Бумажный и интернет-выпуски «КП» – выгодный тандем

Елена Горбачевская	Александр Чекшин

– Сайт www.kp.ru открылся в 1998 году. «Комсомольская правда» посчитала необходимым занять свое место в новом для того времени информационном пространстве.

– Менялась ли со временем концепция web-ресурса? В чем она заключается сегодня?

– Конечно же, за восемь лет много изменилось, из html-странички с несколькими статьями kp.ru превратился в большой ресурс со множеством тематических разделов – от политического до кулинарного. Появилось много интерактива – опросы читателей, отклики на статьи, блоги, сообщества, возможность завести бесплатный почтовый ящик и прочее.

Задача kp.ru в Интернете – не отставать от «бумаги», быть в первых рядах. «Комсомольская правда» в интернет-пространстве – для тех, кто читает ее с юных лет, и для тех, кто вообще никаких газет никогда не читал, а информацию получает только с экранов компьютера и телевизора. Газета живет, не стоит на месте, развивается вместе со временем и технологиями. Интернет, мобильный телефон, КПК – свежий номер «Комсомолки» доступен в любом формате, в любое время суток, практически в любой точке. Можно почитать газету, можно написать письмо в редакцию, поднять какую-то тему.

– Тяготеет ли сайт «КП» к формату информационно-развлекательного портала или он все же останется в рамках, заданных газетой?

– Сайт вовсе не является простой калькой с газеты. Это не электронный вариант «Комсомолки». «Комсомольская правда» – сама по себе газета очень большая и емкая, это не только ежедневные новости, аналитика и специальные репортажи. Это масса полезной информации в спецпроектах – о здоровье, даче, отдыхе, автомобилях и компьютерных новинках. Сайт будет развиваться именно в этом направлении – тематических разделов, которые, в конце концов, превратят нас в широкопрофильный портал для читателей с разнообразным спектром интересов.

Что касается именно развлечений – на сайте есть анекдоты из номера, гороскоп на неделю, раздел знакомств, слайд-шоу, фотогалереи, проводятся конкурсы, журналисты и читатели ведут свои дневники в разделе blog.kp.

– В чем отличие подачи информации на сайте от ее подачи в бумажной версии?

– Некоторые материалы публикуются только в онлайновом выпуске. Часть – репортажи, очерки – можно прочитать на сайте в полной версии, без вынужденных для бумажной версии сокращений. Например, справочная информация. Она полезна для читателя, но отдавать под нее разворот в газете было бы лишним – поэтому она публикуется на сайте, о чем и сообщается читателям «бумаги». На сайте мы можем разместить больше иллюстраций, если это какой-то зрелищный репортаж, или сделать из фото слайд-шоу.

При этом, если того требует ситуация (происходят чрезвычайные и социально значимые события в стране, в городе), конечно же, на сайт мы выкладываем материалы «с колес», не дожидаясь выхода завтрашнего номера.

Кроме того, сайт – это самая оперативная связь с читателями. Ежедневно мы модерируем около тысячи (!) откликов на статьи номера. Отклики на материалы позволяют творческой редакции определять приоритеты рубрик, учитывать интересы читателей, быстро отвечать на заданные вопросы и развивать интересные темы. Отклики наших читателей о прочитанных в газете материалах ложатся в основу ежедневных публикаций в оффлайновой рубрике «Первый отклик».

– Какие рубрики/материалы являются приоритетными для сайта? Почему именно они развернуто анонсируются на первой странице?

– Не стоит говорить вообще о приоритетности каких-то рубрик. Мы ориентируемся на сегодняшний день, стараемся предугадать интерес читателя к той или иной теме. Ну и, конечно же, ориентируемся и на бумажный выпуск – его акценты, «гвозди» номера. Сегодня главным может оказать спортивный материал о победе Валуева, завтра – статья о свадьбе Алсу, а послезавтра – материал о небывалой жаре. Потому что лето на дворе и жара в этот день – главное.

– Год назад вы ввели на сайте блоги журналистов и читателей. С какой целью?

– Запустить раздел «Блоги» (одними из первых) нам помогли наши партнеры из Liveinternet.Ru. Цель – освоить новый формат, предоставить еще одну услугу: возможность завести свой дневник на kp.ru читателям сайта. Это увеличивает нашу аудиторию и еще приносит пользу газете.

– Платите ли вы журналистам гонорар за ведение блогов или это их бескорыстная инициатива?

– Есть некоторая схема выплаты гонораров особо успешным блоггерам. Но это не источник дохода в чистом виде для большинства активно блоггирующих журналистов. Это некий вообще качественно иной уровень общения журналиста и читателя. Ведь традиционно журналист для читателя был все-таки «человеком со сцены»: «он там, а мы тут». Общение в блоге сломало этот стереотип – теперь это уже почти личное знакомство, другой уровень доверия, разговор на равных.

Кроме того, журналисты часто размещают у себя в блогах «крючки» – анонсы готовящихся к публикации статей, они обращаются к читателям с просьбой помочь собрать фактический материал, высказать свое мнение. Иногда из такого «народного творчества» выходят интересные материалы. Пример – сообщество «Кремлевская диета», самое массовое и посещаемое сообщество Liveinternet’а. Полторы тысячи постоянных читателей, две с половиной тысячи посетителей ежедневно. Это, во-первых, возможность для читателей задать свои вопросы, спросить совета у автора «Кремлевской диеты» Евгения Черныха, а, во-вторых – источник новых тем для публикаций. Замечу, что ни сам журналист, ни многие из участников до возникновения этого блога и понятия не имели о такой форме виртуального общения. Так что даже немного просветительская миссия у нас получилась. Плюс – новая аудитория для сайта: желание похудеть многих заставило сделать закладку на blog.kp.ru.

Продолжая тему, конечно, нельзя не сказать о том, что блоги самодеятельных сетевых авторов для редакции «КП» являются ценным источником информации. В моменты каких-то событий, катастроф ни с чем не сравнятся рассказы очевидцев, участников событий, сделанные ими фото. Несколько раз мы публиковали в газете выдержки из читательских блогов по разным темам.

– Кроме блогов, какие еще интерактивные проекты вы развиваете или планируете развивать на вашем сайте?

– Есть проекты, о которых мы пока не хотим говорить – сначала запустим, потом посетители оценят, а конкуренты, как обычно, бросятся догонять. Активно думаем над развитием подкастинга в разных форматах, над использованием web-камер, учимся у зарубежных коллег.

– В каких цифрах исчисляется ежедневная интернет-аудитория «КП»? Что для вас значат эти показатели?

– Сейчас это около 150 тысяч посетителей и 100 тысяч хостов в день. Что почти вдвое больше, чем в тот же период прошлого года. С учетом общего роста аудитории российского Интернета за год мы подросли несколько больше других газет в Сети и опередили своих бумажных коллег. Для нас это означает только одно: мы стали первыми среди сайтов традиционных СМИ, значит, пора побеждать и среди электронных контентных ресурсов. На месте стоять нельзя.

– Извечный вопрос: как влияет популярность электронной «КП» на продажи газеты? Является ли это перетягивание одеяла (то есть, аудиторий) между web- и бумажной версиями проблемой для «Комсомолки»?

– О чем речь?! Бумажный и интернет-выпуски «КП» друг друга только дополняют. Все-таки это разные носители, разная подача информации. И важно не то, в каком формате получил информацию читатель, а то, чтобы он получил под брендом «КП» качественную информацию. Тогда общая аудитория будет расти.

Если разбираться в ситуации более детально, то часть интернет-аудитории газеты – это вообще не покупатели печатной версии. Тем же эмигрантам (а это почти половина наших пользователей) и купить-то «КП» негде. Другие в принципе газет не читают – так, пробегают за день пару сайтов. Часть сетевой аудитории, безусловно, все-таки пересекается с газетной, но это не создает нам никаких проблем. Возьмем такую ситуацию: человек с утра гулял с собакой, просмотрел газету, пришел на работу, загрузил www.kp.ru, чтобы дочитать интересный материал и заодно высказать свое мнение, прочесть, что думают другие. Потом пробежал глазами все материалы – отметил для себя то, что дома вечером можно почитать: лунный календарь, к примеру, и про то, как выбрать лопату для работы на даче. А в субботу на даче, где не продается пресса, очень удобно почитать свежую «Комсомолку» прямо в мобильном телефоне. Кстати, именно в выходные дни возрастает аудитория WAP-версии. Таким образом, все носители, на которых выложен наш контент, востребованы и отлично дополняют друг друга.

– Насколько сайт «КП» востребован как рекламоноситель?

– Мы только начали создавать соответствующую полноценную службу продажи интернет-рекламы в структуре продающего подразделения ЗАО «ИД “Комсомольская правда”». Возможности нашего сайта колоссальные, работы много. Стабильный рост аудитории и грамотная работа по привлечению клиентов позволяют прогнозировать как минимум ежегодный 100-процентный рост поступлений от рекламы.

– Какие возможности сайта больше всего привлекают рекламодателей?

– Востребованы все виды рекламы. Отлично работают статьи, потому что к нам в первую очередь приходят читать и рассматривать картинки. Хороший отклик получают рекламодатели от пакетного размещения: баннер + статья. Мы используем новые формы рекламы – в виде тематических форумов, проведения онлайн-конференций. У нас широкие возможности по таргетированию.

– Какова доля сайта в рекламных доходах «КП»?

– «КП» в Интернете окупает себя. Основной доход дает реклама на сайте, но до бюджетов бумажной «КП» нам еще далеко. По практике, сложившейся на рынке, доля рекламы в Сети должна быть около 5% от рекламы, проданной в бумажную версию газеты. К этому и стремимся.

– Сейчас все больше людей читают «Комсомолку» по мобильному телефону. Какова численность этой аудитории?

– Сейчас ежедневно в WAP-версии «Комсомолку» читают три-четыре тысячи посетителей. Эта аудитория по сравнению с прошлым годом выросла более чем в два раза.

– С точки зрения маркетинга, WAP-аудитория – наиболее ценная категория читателей. Она платежеспособна и легко откликается на различные интерактивные проекты (игры, викторины, скачивание мобильного контента и т.д.). Есть ли у вас отдельная стратегия взаимодействия с этой аудиторией? Сценарии взаимодействия? Как вы зарабатываете на WAP-читателях?

– «Комсомолка» в этой части лидирует с большим отрывом и от газет, и от остальных новостных ресурсов. На wap.kp.ru есть не только газета, архив, региональные новости, но и масса инновационных маркетинговых инструментов. Так, осенью на «Маяке» шли отрывки из последнего «Гарри Поттера» (книга тогда еще не поступила в продажу), продолжение отрывков можно было найти в субботней «КП», а окончание отрывков – в мобильном телефоне. По WAP-каналу проводилась и викторина с призами, по которой мы получили хороший отклик от молодежной аудитории. Сегодня «КП» знает портрет своего мобильного читателя (предусмотрено добровольное анкетирование) и имеет его телефоны для директ-мейла. Нами активно внедряются интерактивные игры (ежедневный бонус – кроссворд и судоку), есть фирменный рингтон от «КП», гороскопы и фэн-шуй-прогнозы. Также мы создаем полезные справочники и потребительские Java-приложения – калькулятор модной «Кремлевской диеты», лунный календарь причесок, справочник всех такси, афишу и т.д. Есть даже специальное сервисное приложение «Мобильная КП». Почти 70 тысяч человек скачали его себе в телефон с ноября прошлого года.

Если говорить о заработках… Сегодня есть несколько источников дополнительных доходов от WAP: revenue share с операторами за генерируемый нами WAP-трафик, продажа premium-контента в партнерстве с контент-провайдинговыми компаниями (revenue share), продажа собственных Java-приложений (нашу «Мобильную кремлевскую диету» по $2,5 неплохо покупают и читатели, и посетители сайта), продажа рекламы происходит как на сайте, так и в приложениях. Это очень интересный сегмент рынка, и мы чувствуем, как далеко ушли от конкурентов в отношении развития мобильных сервисов.

Данила Гаев
29.05.2006  Журнал "Курьер печати"