Разделяй и развлекай

Большая часть интернет-рекламы ограничивается пестрыми прямоугольниками баннеров, которые посетители сайтов уже научились игнорировать с помощью настраиваемых фильтров. Причем, если изготовление рекламы заказывается в местном агентстве, а в качестве площадки выбираются такие монстры, как Яndex или Google, то изготовление баннера, как правило, стоит в десятки, а то и в сотни раз меньше, чем его минимальный срок размещения. Но неприятность состоит в том, что эффективность баннерной рекламы с каждым годом снижается — активные пользователи Интернета попросту отключают боковое зрение и реагируют на яркие пятна по краям экрана в лучшем случае как на элемент оформления сайта. Пока пользователи учатся отводить взгляд, рекламисты ищут новые способы привлечь их внимание, создавая движущиеся объекты или небольшие игровые сюжеты.

Последние пару лет рекламные агентства активно развивают направление флэш-анимации. Жесткие ограничения по «весу» баннеров (не более 60 Кб) на самых посещаемых сайтах только усиливают изобретательность рекламистов. Оказывается, в такой ничтожно малый объем можно вместить новенькую модель Ford, которая с яркими фарами несется по ночному городу. Но ни один, даже самый красивый и оригинальный баннер сам по себе не заставит нас подвинуть нелюбопытную мышь и нажать кнопку, чтобы посетить сайт. Собрать большую постоянную аудиторию, которая будет активно щелкать мышью в положенном месте, — основная задача любого рекламного интернет-проекта. Если в каком-нибудь 1996 году хотелось кликать на каждый новый баннер исключительно ради интереса или в качестве развлечения, то сегодня время и расход трафика более важны. Кроме того, информационные порталы сталкиваются с проблемой, когда количество баннеров начинает превалировать над текстом. Этот рекламный винегрет отпугивает читателей, и с каждым разом счетчики откликов выдают все меньшие цифры.

Ветераны интернет-рекламы начали бить тревогу — количество рекламы в Сети растет гораздо быстрее, чем аудитория пользователей. Расценки на размещение увеличиваются, а отклик пользователей падает. Потребители становятся избирательнее. Единственный выход из этой ситуации — нестандартные рекламные ходы и маркетинговые сценарии.

Книги о развлекательном маркетинге учат, как делать промоушн фильмов и программ, рассказывают о смешной рекламе. Но в них нет ни слова о том, как удержать внимание потребителя дольше чем на секунду. Одно дело — заставить клиента заполнять нудную анкету, и совсем другое — предложить ему развлекательный маркетинг, уникальный рецепт «каши из топора», благодаря чему аудитория постепенно приобретает интерес и со временем притягивается к источнику рекламной информации. Основными ингредиентами такой каши могут стать контент— и игровые проекты, которые создаются для решения локальных маркетинговых задач. Например, сайт «Школа охоты», где посетителям рассказывают о способах знакомства с девушками, оформлен в стиле бренда Stimorol. Дальнейшее развитие проекта может выходить за рамки Интернета — рубрика знакомств от Stimorol скоро появится на страницах нескольких молодежных журналов, на DVD-дисках, а затем, возможно, в радио— или телепередачах. Таким образом, вложив деньги в развлекательный формат, рекламодатель получает мультимедийный проект и начинает играть на других рынках.

Еще один элемент — ко-брендинг. Так, пиво «Старый мельник» и фонарики «Космос» продаются под маркой «Дневной дозор». Использование развлекательных и игровых элементов хорошо работает в любых видах интернет-рекламы — здесь ставка делается на легкий юмористический подход к коммуникации. Всем ненавистный спам может не вызывать отторжения, если он продуман именно в таком ключе.

Любое рекламное агентство сделает вам сайт и предложит поддерживать его работу и наполнение. Простое имя сайта, отражающее суть деятельности компании, и создание страницы стоят сегодня от двух–трех тысяч долларов (у небольших агентств) и от пяти тысяч (у крупных). Но никто не сможет гарантировать клиенту его посещаемость. Проблема в том, что, открывая сайт, недостаточно выложить туда информацию о компании и проиндексироваться на поисковых серверах. Необходимо придумать интересный и полезный проект, который будет востребован целевой аудиторией.

Яркий пример организации коммуникаций в России — проект рекрутинговой компании Wardhowell International. Вместо того, чтобы разыскивать места обитания топ-менеджеров или размещать дорогостоящую рекламу на популярных деловых сайтах, компания самостоятельно создала площадку для общения менеджеров, заинтересованных в своем карьерном росте и повышении профессиональной эффективности, — сайт «e-xecutive». Заняв эту нишу, Wardhowell аккумулировала целевую аудиторию для рекрутинга и создала рекламную площадку, которая полностью окупает проект.

Пустующих ниш для организации разнообразных сообществ в Рунете еще очень много. Но даже если необходимая ниша уже занята, ничто не мешает компании грамотно в нее интегрироваться, не ограничиваясь размещением рекламы. Так, производители игрушек ведут одну из рубрик на сайте 7ya.ru, тем самым не давая посетителям почувствовать, что они тратят свой трафик на баннер компании, как на вынужденный оброк. Еще один пример — сайт «Президент России — гражданам школьного возраста». Торжественный стиль главного президентского сайта kremlin.ru неуместен для знакомства подрастающего электората с основами государственного устройства. Поэтому для маленьких граждан России был сделан отдельный красочный сайт с огромным количеством игровой интерактивной анимации с текстами детского писателя Григория Остера.

Многие компании приглашают для популяризации своих проектов знаменитостей. Когда в России раскручивался крупный прибалтийский портал Delphi, его российские конкуренты, такие как Mail, Яndex и Rambler, уже существовали. Появление еще одного источника новостей из серии «трагедии в семье Кашпировского» потонуло бы в общем потоке. В результате в качестве рекламного хода выбрали обсуждение текущих новостей с известными людьми в чате. При таком подходе портал автоматически обретает статус лидера мнений.

Известно, что ярче всего пользователи Интернета реагируют на эротические темы, пересылая друг другу ссылки и с удовольствием участвуя в различных онлайн-играх. Известный производитель дезодорантов AXE запустил в европейском Интернете реалити-шоу, отправив двух молодых беззаботных парней гулять по Америке и соблазнять девушек. Посетители сайта могли наблюдать происходящее, голосованием руководить действиями сердцеедов и делать ставки на удачу или фиаско.

Другой неплохой способ создать событие в рекламной интернет-кампании — эпатаж. Несмотря на кажущееся безразличие посетителей магазина «Евросеть» к акции-провокации «Разденься за телефон», фотографии голых девушек и мужчин обошли весь Интернет. Но эпатировать можно, лишь соблюдая четкие рамки приличия и контролируя процесс. Безобидная акция конкурса эротического фото на сайте пива Miller показала, что подобные проекты остро нуждаются в модераторе — откровенно пошлые и нецензурные комментарии посетителей бросают тень на сам бренд.

Во многих промоушн-акциях, которые можно условно назвать «три пакетика», покупателю предлагается вырезать бирки или логотипы компании и отослать их для участия в лотерее. Такие акции становятся все менее эффективными, ведь они задействуют только одну из многих мотиваций потребителя — получение подарка. Участников интересует причастность к определенной группе, самовыражение и признание, азарт соперничества. Но можно ли выразить себя, вырезав квадратик с упаковки?

Неплохой стимул для покупателей — премирование признанием, но и здесь всегда есть место для ошибки. Так, устроители акции под негласным названием «Звездные пельмени» помещали фотографии победителей пельменной лотереи на своих билбордах. Вероятно, съемкам призеров компания не уделила особого внимания — большинство покупателей выглядели на этих постерах весьма непрезентабельно.

Эпатаж — неплохой способ создать событие в рекламной интернет-кампании

Один из способов проведения акций — создание игры. Игровой маркетинг — перспективная ниша для коммуникаций, но поручить разработку интересной игры сегодня практически некому. На выходе получается акция ради акции. Компания «Вимм-Билль-Данн» выпустила серию красочных настольных игр «Рыжий Ап», что само по себе достойно уважения. Но для современного ребенка, перекормленного развлечениями, игра, где можно только бросать кубик и двигать фишки, не представляет большого интереса. В разработке таких кампаний ощущается недостаток специалистов в детской игровой индустрии. Не менее странно выглядит игра на сайте одного из брендов Nestle — «Россия — щедрая душа». Сколько нужно съесть шоколада, чтобы не найти занятия интереснее, чем играть в Интернете в пятнашки?

В то же время в Сети сами по себе появляются игры, которые мгновенно становятся шедеврами. Миллионы пользователей рассылали друг другу игру «Йети-спорт», где снежный человек запускал в полет несчастного пингвина бейсбольной битой. Если компания затрудняется в изобретении собственного игрового проекта, значительно выигрышнее для нее будет просто скопировать удачную идею и переделать ее под свой бренд. Именно так и поступила Coca-Cola, поменяв пингвина на забавных гномов, а биту — на катапульту.

Наибольший эффект для рекламодателей приносит так называемый вирусный маркетинг, когда распространением рекламы занимается сама целевая аудитория. Хороший пример такого маркетинга — программа ICQ. Условие вирусного маркетинга — услуга или сообщение должны быть интересны широким массам. Носителем рекламного вируса может быть текстовая шутка, картинка, видео— или звуковой файл, забавная игра, тест. К таким вирусам можно отнести пересылку песни Киркорова, исполненную без фонограммы, или шуточную игру «Читатель мыслей». Главная задача компании — подобрать именно ту форму вируса, которая будет отвечать направлению ее деятельности. Американская сеть закусочных Burger King привлекла таким образом многомиллионную аудиторию, распространив в Интернете под своим брендом игру о курице-роботе. Компания Microsoft приобрела игровой сервер, где мужчина и женщина могут создать семью, родить и воспитать виртуальных детей. Но в России развлекательные вирусы не имеют брендовой принадлежности — самый богатый ресурс еще не использован.