Курам на смех

Отечественную рекламу смотреть, конечно, невозможно. Депутаты, вот уже который год бьющиеся над вопросом, что является порнографией, а что – нет, просто не там ищут. Им следовало бы хоть раз посмотреть до конца один рекламный блок на центральном канале. После этого они бы мигом поняли, где скрывается настоящая порнография, занимающая сегодня де-факто до трети эфирного времени. Быстро повысить качество рекламы российского производства вряд ли удастся. Для этого необходима долгая и кропотливая работа по повышению профессионализма наших рекламистов и культуры потребления всего населения страны. Одним из действенных способов вытащить нашу рекламу из трясины убогости и дурновкусия может стать юмор – по данным КОМКОН, более 65% россиян нравится смешная реклама. Но, несмотря на это, удачных примеров облачения рекламных мессиджей в забавную форму до сих пор крайне мало.

С тем, что смешная реклама эффективнее обычной, согласна начальник отдела маркетинга компании «Балтимор» Ирина Трошкова. В свою очередь, руководитель PR-направления «Независимой лаборатории Инвитро» Антон Простяков убежден, что желание развеселить аудиторию иной раз может выйти для рекламодателя боком.

Ирина Трошкова, «Балтимор»:

«Реклама заполонила собой рынок и умы потребителей – это факт, с которым трудно поспорить. Чтобы рекламное обращение дошло до адресата, маркетологам приходится постоянно использовать новые каналы коммуникации. Но преодолевать отторжение рекламы с помощью юмора можно не менее эффективно. Смешные ролики хочется смотреть и слушать, а не лихорадочно переключать во время их демонстрации каналы.

Мы не боимся использовать юмор в своей рекламе и делаем это постоянно. Так, первое рекламное упоминание о «Балтиморе» было в юмористической передаче «Каламбур». После этого мы стали спонсорами всеми любимого «Городка». В прошлом году сербский режиссер Эмир Кустурица снял рекламный ролик о кетчупе «Балтимор Цыганский». В ролике, съемки которого проходили в горах Сербии, в деревне Мечавник, режиссеру удалось создать весьма колоритную атмосферу «цыганского» образа жизни. А появившийся в кадре конь с золотыми зубами вызвал у большинства зрителей искреннюю улыбку. В результате объемы продаж данного продукта увеличились в три раза.

Настоящим хитом стала реклама кетчупа «Томатный» с участием Жерара Депардье. Образ джентльмена, созданный столь любимым россиянами французским актером, прекрасно соответствует неожиданной смешной развязке ролика. В его конце Депардье съедает свою шляпу, политую рекламируемым кетчупом, тем самым недвусмысленно намекая на превосходные вкусовые качества продукта. Конечно, для нас это в первую очередь имиджевая акция, перед которой не ставилось задач увеличить продажи или повысить узнаваемость марки на какое-то конкретное число процентов. Мы просто рекламировали продукт, благодаря которому десять лет назад и началось активное развитие компании. По результатам недавно проведенного опроса, 80% потребителей лояльны к нашему бренду. Смешная реклама привлекает внимание. Она часто пересказывается и обсуждается, благодаря чему способна проникать в различные целевые аудитории. Но крайне важно не отделять юмор от продукта. Как показывает наш опыт, они обязательно должны идти в связке. Иначе реклама просто позабавит потребителя, который после окончания ролика даже не сможет вспомнить, что в нем, собственно говоря, рекламировалось».

Антон Простяков, «Инвитро»:

«Я бы, конечно, не стал недооценивать роль юмора в рекламе и не буду утверждать, что он всегда вреден. Но при этом считаю категорически необходимым тщательно анализировать специфику продвигаемого продукта и аудитории, которую вы решили рассмешить. Например, в сфере финансовых услуг или медицины смешная реклама уместна далеко не всегда. Люди, выбирающие продукт в одной из этих категорий, принимают решение, исходя из большого объема заранее собранной информации, а не на основе того, что их рассмешил рекламный ролик. Отечественный потребитель вообще по умолчанию настроен негативно по отношению к рекламе – в отличие, скажем, от более толерантных в этом плане американцев или европейцев. Нас реклама чаще всего раздражает.

Про медицину и вовсе разговор особый. Смеяться над вопросами здоровья русский человек, мягко говоря, не привык. Как-то мы решили дать рекламу лабораторных услуг по выполнению анализов в московских ночных клубах. Одним из основных требований их владельцев было соответствие содержания рекламы формату заведения. Другими словами, они хотели, чтобы реклама была, что называется, «с юморком». Особых опасений тогда у нас эта идея не вызывала, поскольку наша реклама как раз и была нацелена на аудиторию молодых, любящих развлечения людей. Получилось действительно забавно: на постере изображалась банка с желтой жидкостью и шутливая фраза: «Что с нас взять? Анализы». Мы ожидали позитивной реакции. Однако вопреки нашим чаяниям даже так называемая прогрессивная молодежь восприняла этот жест без особого энтузиазма. Эффективность той рекламы оставила желать много лучшего.

Долгое время наши соотечественники были убеждены, что к любым врачам люди обращаются только тогда, когда в их жизни наступает черная полоса. Неудивительно, что многие любой медицинский юмор автоматически воспринимают как черный. Именно борьба с этим стереотипом и есть основная задача специалистов по рекламе и пиару, работающих в медицинских организациях. Только убедив потребителя в том, что качество предоставляемых вашей компанией медицинских услуг всегда неизменно высоко, можно пытаться его рассмешить. В противном случае, боюсь, юмора он не оценит. Потому что шутить над своим здоровьем люди позволяют только тем, кому полностью и безоговорочно доверяют».

14.06.2006  Журнал "Kомпания"