Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Жирный вопрос

мы толстеем из-за рекламы?

Двадцать лет назад «неинфекционной эпидемией XX века» был назван диабет. Сегодня такое же название закрепилось за ожирением, которое все чаще поражает детей. Наибольшее распространение болезнь получила в США. И хотя на развитие детского ожирения влияют и гиподинамия, и нездоровое питание, все больше деятелей сферы здравоохранения, науки и политики сходятся во мнении: главная причина — реклама

Гари Раскин, исполнительный директор Commercial Alert, некоммерческой организации, защищающей детей от последствий коммерциализации: «Реклама порождает детское ожирение»

В декабре 2005 года Институт медицинских исследований, можно сказать, исподтишка нанес удар по системе маркетинга продовольственных товаров — обнародовав результаты своего исследования и назвав рекламу главной виновницей ожирения среди детей. Пищевая промышленность и рекламная индустрия, понятное дело, забили тревогу. Отстаивающий интересы деловых кругов Центр свободы потребителя назвал заявление института «неслыханной глупостью», добавив, что «абсурдно требовать наложения масштабных ограничений на рекламу, если ее влияние на детское ожирение не доказано».

Да, в этом есть доля правды. Ведь пока институт доказал лишь очевидное и доказательств не требующее: ныне существующая маркетинговая практика ставит под угрозу здоровье детей.

Уолли Снайдер из Американской рекламной федерации придерживается такой точки зрения: «Не стоит обвинять рекламу в том, что дети толстеют». Но согласно ли с ней большинство? Отнюдь. Скажем, Комиссар ЕС по вопросам здравоохранения Маркос Куприянов более чем категоричен. Так, еще в прошлом году он заявил следующее: «Мне бы не хотелось, чтобы реклама пищевых продуктов апеллировала непосредственно к детям». Он дал рекламной индустрии год на то, чтобы «исправиться», в противном случае пригрозил протолкнуть соответствующие законопроекты.

Пример табачной индустрии свидетельствует: если с представителями науки договориться можно, то с обществом — и особенно с родителями юных курильщиков — такой номер не пройдет.

Продовольственные компании не стали бы ежегодно вбухивать по $11 млрд в рекламу, которая не работает. Потребители ведь и сами все понимают, большинству не надо объяснять, что огромные сочащиеся жиром гамбургеры могут сделать с юными организмами. И чем дольше пищевая индустрия отмалчивается, тем больше подозрений она вызывает у родителей, которые все чаще начинают ратовать за необходимость принятия новых законов.

Родителей возмущают те средства, которые используются в рекламе, направленной на детей (о том, какие методы рекламы и маркетинга при продвижении товаров для детей используют компании, читайте в спецпроекте «Внимание — дети!», ИР № 10’2006). Родители требуют от компаний «переадресации» — «пищевая реклама» должна быть направлена не на детей, а на взрослых, ведь им лучше знать, какой продукт хорош, а какой нет для их ребенка.

Медицинские сообщества призывают запретить рекламу продуктов быстрого приготовления, адресованную детям младше двенадцати лет. Именно такой шаг, по их мнению, является «самым дешевым способом снизить риск развития среди детей ожирения и, как следствие, диабета и прочих осложнений».

Обратимся к газированной воде. Согласно исследованию, опубликованному в медицинском журнале Lancet, среди детей, ежедневно выпивающих по баночке газировки, почти в 2 раза повышается риск развития ожирения. Результаты другого исследования были опубликованы в British Medical Journal: среди детей (7–11 лет), которых в школе убедили пить меньше «колы» или других аналогичных напитков, ожирение встречается реже на 7%.

Кроме того, в International Journal of Obesity (международный журнал, посвященный ожирению) уже писалось о том, что мальчики и девочки, потребляющие полуфабрикаты и продукты быстрого приготовления, в день поглощают на 40% калорий больше, чем те, кто такие продукты из рациона исключил. Другое исследование, опубликованное в журнале Pediatrics, говорит о том, что дети, употребляющие продукты быстрого приготовления хотя бы раз в день, вместе с ними получают 187 лишних калорий. Для детей это много.

Реклама завлекает детей газировкой и гамбургерами. Так стоит ли удивляться, что ожирение, как и диабет, уже превратилось в «неинфекционную эпидемию нового века»? Никто не говорит, что маркетинг — единственное зло. Ожирение — комплексная проблема, которая вытекает из большого количества факторов. К примеру, никто не будет спорить с тем, что современные дети ведут сидячий образ жизни. Это ли не одна из причин ожирения, не имеющая ничего общего с рекламой? И тем не менее становится больно, когда маркетологи бахвалятся: мол, направленная на детей реклама работает в три раза лучше, чем обычная. Согласен, работает… Но какой ценой?

Почти тридцать лет назад та же самая «Наука в интересах общества» подала петицию в Федеральную торговую комиссию (ФТК) с просьбой запретить рекламу овсяных хлопьев и конфет на детском телеканале

Маркетологи! Откажитесь от пищевой рекламы для детей! Пока не поздно. Пока пищевую индустрию еще не постигла судьба табачной, которая давно превратилась во врага человечества. Сейчас вы идете по проторенной ею дорожке. Ведь правительства не всегда будут идти на поводу у корпораций. Скорее всего, в будущем они станут налагать ответственность на тех, кто рекламирует вредные продукты. А среди них не только табак и алкоголь, но и продукты быстрого приготовления, в частности. Пора понять очевидное: маркетинг порождает детское ожирение.

Вилльям МакЛеод, экс-глава Бюро по защите потребителей в Федеральной торговой комиссии: «Мы толстеем не от рекламы»

Как легко найти крайнего! Обвинили рекламу во всех грехах, привлекли за ее счет внимание общественности к проблеме детского ожирения, подвигли эту общественность на дискуссии, наконец, породили новую деятельность — борьбу с ожирением. И что? Проблема решена? Отнюдь. Обвинение рекламы превратилось в шаблонные уловки пронырливых адвокатов.

Сначала иски к розничным точкам, торгующим продуктами быстрого приготовления, казались чем-то нереальным. Такое можно было придумать лишь потехи ради. Однако не тут-то было. Пара подростков подала иск на «Макдоналдс», обвинив компанию в том, что они съели слишком много гамбургеров и сильно прибавили в весе. Суд дважды отказывал им в иске, но подростки не думают сдаваться.

Со временем такими маневрами стали руководить профессионалы. Те адвокаты, которые до того вели в судах наступление на табачную продукцию, теперь рьяно переключились на продукты.

А, к примеру, центр «Наука в интересах общества» вообще выступил с таким заявлением: компании Kellogg и Viacom, мол, следует призвать к правовой ответственности за то, что в рекламе продуктов те использовали персонажей из популярного мультфильма «Губка Боб — Квадратные Штаны». По мнению представителей центра, рекламу эту надо немедленно запретить, ссудить с компании несколько миллиардов долларов и раздать их тем детям, которые ее смотрели.

Видавших виды ветеранов маркетинга наступление ретивых адвокатов пугает и печалит. Хотя такой поворот событий нельзя назвать беспрецедентным. Почти тридцать лет назад та же самая

«Наука в интересах общества» подала петицию в Федеральную торговую комиссию (ФТК) с просьбой запретить рекламу овсяных хлопьев и конфет на детском телеканале. Почему? А потому, что в этих продуктах содержался сахар, который награждал детей не только большим количеством калорий, но и кариесом. А для придания пущего драматизма моменту центр даже наглядно продемонстрировал комиссии мешочек с изгрызенными грозным монстром молочными зубами.

Центр не одинок в своем рвении. Американская ассоциация стоматологов призвала все входящие в ее состав агентства бойкотировать рекламодателей. Заметьте: детские психологи одобрили подобный шаг.

У ФТК ушло без малого три года на то, чтобы понять: запретив рекламу, проблему не решить.

Доказательств того, что именно детская реклама вызывает у малышей кариес, так и не было получено. Кроме того, комиссия сделала следующий вывод: невозможно ограничить показ рекламы для детей, не ограничив при этом показ рекламы для взрослых. Более того, рекламу, направленную на детей, довольно часто можно увидеть и на каналах для взрослых. А посему комиссия приняла такое решение: обвинить рекламу в кариесе возможным не представляется, следовательно, дело подлежит закрытию.

Для придания пущего драматизма моменту центр даже наглядно продемонстрировал комиссии мешочек с изгрызенными грозным монстром молочными зубами

Сегодня дети смотрят телевизор меньще, чем в 1970-х годах. И все же они гораздо чаще страдают ожирением. Но! Ожирением ведь страдают и их родители, причем в гораздо большем количестве, нежели дети. Посмеет ли кто-нибудь утверждать, что реклама, направленная на детей, сделала толстыми их родителей? Такое утверждением будет более чем голословным.

Похоже, общество поддерживает нападки на рекламу. Если в 1978 году СМИ и Конгресс высмеяли ФТК за то, что та уделила серьезное внимание поданному «Наукой в интересах общества» иску, то сегодня политики поют совсем по-другому. Если маркетологи не предпримут мер для борьбы с детским ожирением, депутаты грозятся инициировать законы, направленные уже против маркетологов.

И общественные правозащитники сейчас действуют иначе. Они не обращаются к федеральному агентству с просьбой разработать новые положения и правила рекламы, а рубят сразу с плеча — требуют наложить на маркетологов взыскания, штрафы и наказать их публично.

Данные, которыми оперируют противники маркетинга, ни в коей мере не доказывают, что реклама является причиной ожирения. Да, разумеется, она привлекает внимание детей к тому или иному продукту, заставляет их хотеть его попробовать, выклянчивать его у родителей. Но это же очевидно и без исследователей! Такие цели преследует любая реклама, в том и заключается ее смысл. Однако это вовсе не значит, что она действует нечестно. Даже в случае с детьми и подростками, у которых в отличие от взрослых еще не выработался скептический подход к рекламе.

Сейчас общество раскололось на два лагеря. В одном твердо убеждены, что реклама — зло. И запретив ее, мы тем самым перестанем подталкивать общество к нездоровому образу жизни. Однако, к счастью, ряды последователей этой точки зрения в последнее время начали редеть. И, наконец, во втором лагере придерживаются мнения, что реклама, наоборот, может стать тем двигателем, который заставит нас изменить образ жизни в лучшую сторону. Реклама — ответственная и разумная — именно та сила, которая может нанести сокрушительный удар по детскому ожирению.

15.06.2006  Журнал "Индустрия рекламы"

15.06.2006



Медиа Gazeta.ru припрятала «g»

Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева

Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры

Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе

Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление

Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы

Медиа Россия в хвосте digital-лидеров

ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа

Медиа Новостные сайты теряют аудиторию

Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ

Реклама и Маркетинг В Россию с любовью

Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке

Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России

Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию


© Состав.ру 1998-2024, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов