Мастер на все ноги

Компания «Спортмастер», всегда работавшая с товарами для спорта и отдыха, намерена заняться продажами повседневной обуви. Завоевывать рынок она планирует за счет регионов. Но в успех ее начинания мало кто верит.

Обувной рынок стоит на пороге революции. Внезапно выяснилось, что солидному человеку совершенно не в чем пробежаться по лужам. Магазины завалены дамскими туфлями на шпильках и мужскими ботинками с острыми мысами. «Спортмастер» намерен предложить покупателям «обувь для жизни».

Желание владельцев «Спортмастера» попробовать себя в обувной рознице вряд ли связано с проблемами в их основной деятельности. По данным маркетингового агентства Step by Step, отечественный рынок спортивных товаров ежегодно увеличивается на 16 – 17% в денежном выражении. В 2005 году продажи товаров для спорта и отдыха в России составили $2,6 млрд. По мнению экспертов Всемирной федерации индустрии спортивных товаров, в ближайшие десять лет они достигнут $12 млрд, что составляет около 5% мирового рынка.

Мимо перспективного российского рынка спортивных товаров не смогли пройти иностранные сети. Первой год назад к нам пришла международная компания Intersport International, основанная в 1968 году национальными оптовыми организациями Австрии, Бельгии, Италии, Франции, Германии и других европейских стран. В России правами на использование бренда владеет югославская компания Delta Holding, которой принадлежит сеть «Дельта-Спорт». Под маркой «Интерспорт» в России работает уже 97 магазинов (из них только 11 в Москве), а к концу 2008 года руководство компании планирует увеличить сеть до 300 точек. Буквально месяц назад свой первый магазин открыла французская компания «Декатлон». Инвестиции в строительство магазина площадью около 8000 кв. м составили 15 млн евро. Сетью подобных супермаркетов «Декатлон» хочет охватить не только Москву, но и другие крупные города страны.

Несмотря на усиливающуюся конкуренцию, у «Спортмастера» достаточно прочные позиции на спортивном рынке. К настоящему времени компания открыла 86 одноименных магазинов и 89 магазинов «Спортландия». Но чтобы на равных конкурировать с мощным западным игроком, ей придется приложить максимум усилий – в том числе финансовых. По информации «Ко», «Интерспорт» намерен к 2009 году открыть в России еще около 300 магазинов, вложив около $30 – 50 млн. Так что не исключено, что с экономической точки зрения осваивать обувной рынок «Спортмастеру» выгодней, чем защищать свои позиции от «Интерспорта».

Как обуть регионы

«Ежегодно обувной рынок увеличивается на 12 – 15% в год. Причем спрос постепенно смещается от дешевого товара к среднему и дорогому», – говорит генеральный директор Национального обувного союза Наталья Демидова. При этом, в отличие от спортивного, обувной рынок более емкий. Спортом в нашей стране занимается далеко не каждый, а обувь покупают все. Специализированная обувная розница, по сути, только начинает развиваться. По данным компании «Финам», ни одна из крупнейших обувных сетей не занимает даже 1% российского рынка. А опросы Step by Step показали, что 42% населения нашей страны покупают обувь на рынке и только 25% – в специализированных магазинах. Остальные – в универсальных магазинах.

В конце прошлого года «Спортмастер» разработал проект сети магазинов Footterra, предлагающих обувь в casual-стиле по цене от $40 до $150 за пару. Ассортимент составляет только продукция известных мировых брендов: Columbia, Caterpillar, Merrell, Skechers, Sprandi, Hush Puppies, Helly Hansen и др. Иными словами, компания не намерена пытаться продвигать на консервативном российском рынке неизвестные марки и делает ставку на хорошо известные нашим соотечественникам названия. Помимо обуви, в новых магазинах продается кожгалантерея, носки и обувная косметика. Коллекция Footterra делится на три части: City (обувь для города), Outdoor (обувь для активного отдыха), Sport Lifestyle (обувь, внешне похожая на спортивную, но не предназначенная для занятий спортом).

«Поначалу мы планируем продавать только обувь для взрослых, но со временем, возможно, у нас появится и детская», – рассказывает заместитель генерального директора «Спортмастера» Алексей Мартыненков. На полках самих магазинов сети обувь тоже останется. Но там по-прежнему будут представлены преимущественно кроссовки и специальные модели, предназначенные в первую очередь для занятий спортом. В то же время целевая аудитория «Спортмастера» и Footterra, хоть и не полностью, но совпадает: многие наши соотечественники носят спортивную обувь как повседневную, а casual-модели в спортивном стиле используют, например, на беговой дорожке. Чтобы в этом убедиться, достаточно зайти в любой фитнес-клуб. «Мы не собираемся торговать модельной обувью типа «черных ботинок» и туфель на высоком каблуке, которые считаются атрибутами «официального» стиля, – объясняет Алексей Мартыненков. – Сегодня люди стремятся по мере возможности отойти от традиционных классических костюмов и ботинок, почувствовать себя раскованнее и свободнее».

Развивать обувную сеть «Спортмастер» намерен исключительно за счет франчайзинга. Желающим открыть магазин предлагается готовый дизайн-проект помещения, рекламные материалы, сформированный ассортимент, консультации по технологии продаж и обучению персонала. Лицензионные платежи за использование марки не предусмотрены. Прибыль «Спортмастер» планирует получать за счет поставок обуви в рамках договоров. Суммарные затраты франчайзи в первые полгода работы магазина, включая закупку торгового оборудования и товара, зарплату персонала и рекламу, составляют от $80 000. Срок окупаемости магазина составляет 1,5 – 2 года.

«Распространение франчайзинга в России сдерживается не столько пробелами в законодательстве, сколько уровнем бизнес-культуры, – считает аналитик «Финама» Ольга Самарец. – Отсутствие понятия «франчайзинг» в Гражданском кодексе технически можно обойти с помощью пакета договоров концессии, лицензирования и т. д. Но проблема в том, что полностью контролировать деятельность франчайзи невозможно. Например, нельзя проследить, какие бренды и в каком объеме на самом деле реализуются через франчайзинговый магазин, каков уровень обслуживания. Также в обувном бизнесе известны случаи, когда франчайзи, раскрутив магазин за счет рекламных бюджетов франчайзера, расторгали договор и открывали на том же месте точку под другим названием».

С конца прошлого года «Спортмастер» открыл восемь франчайзинговых Footterra: в Санкт-Петербурге, Иваново, Вологде, Ярославле, Ижевске, Перми и Рязани. Проект развивают в основном те же региональные партнеры, которые открывают по франчайзингу магазины «Спортландия». В ближайшие месяцы компания планирует открыть около десяти, а до конца года – еще около тридцати Footterra. «В Москве не хватает торговых площадей, найти подходящее помещение в регионах намного проще, – комментирует Алексей Мартыненков. – Со временем мы откроем Footterra в столице». Аренда торговых помещений в Москве, действительно, обходится недешево: по оценке «Финама», квадратный метр здесь стоит не менее $500 в год, а в крупных городах ставки начинаются примерно от $200.

«В Москве работает много обувных сетей, поэтому розничные компании сегодня устремились в регионы. Конечно, спрос на обувь среднего ценового сегмента в провинции оценить трудно. Но очевидно, что он есть», – комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора Step by Step. По данным «Финама», более 80% обуви в регионах реализуется через вещевые рынки, поэтому магазины Footterra могут оказаться как нельзя кстати. Правда, пока непонятно, готовы ли региональные покупатели в принципе отказаться от рынков.

«Сегодня наибольшим спросом пользуется обувь в средне-низком (до 1500 рублей) и средне-среднем (до 3000 рублей) сегментах. Оба они считаются весьма динамичными, особенно в регионах. Уровень жизни повышается у всех категорий потребителей, в том числе и у людей с низкими доходами. Стандарты потребления у этой части населения зачастую аналогичны стандартам «среднего класса», – рассуждает директор по маркетингу компании «Эконика-обувь» Ирина Чечель.

«Опыт регионального развития сетей Ecco и Timberland показывает, что сегмент обуви такого стиля является достаточно востребованным и перспективным, – говорит Ольга Самарец. – Кстати сказать, эти сети работают в довольно высоком ценовом сегменте, а Footterra рассчитана на более широкий круг потребителей». По ее мнению, в регионах магазины с исключительно обувным ассортиментом интересны людям. «В провинции хорошо представлены недорогие сети «Эконика», «Монарх», Tervolina. Однако ни одна из них пока не занимает даже 1% регионального рынка», – резюмирует Самарец.

На шпильках – по брусчатке

Участники рынка считают, что «Спортмастер» сделал правильную ставку, поскольку свободный стиль в одежде завоевывает все большую популярность. «Обувь для отдыха присутствует в гардеробе многих людей. Это естественно, ведь в первую очередь человек покупает универсальные повседневные модели, в которых можно пойти и на работу, и в гости, и на прогулку, – считает директор по маркетингу обувной компании Ralf Ringer Анастасия Татулова. – Но когда его достаток вырастает и появляется возможность купить не одну пару на сезон, а, например, две, он выбирает обувь «актив». По ее словам, торговать обувью спортивного стиля достаточно удобно. «Как правило, это «унисекс». Поэтому не составляет проблемы представить в магазине размерный ряд от 35 до 46 размера по каждой модели. С «классикой» или «стилем» такой подход практически невозможен», – поясняет она.

Стоит также заметить, что в обувном сегменте «актив» практически отсутствует конкуренция. Крупных специализированных сетей, торгующих исключительно моделями такого стиля, в России нет. Практически не представлены в нашей стране и соответствующие бренды. Более или менее заметны лишь Columbia, Ecco и Timberland. Поэтому «Спортмастер» имеет шанс занять практически свободную нишу.

В то же время формат Footterra у многих вызывает сомнения. Площадь каждого магазина, по замыслу «Спортмастера», должна составлять от 50 до 150 кв. м. Обязательный ассортимент включает порядка 300 моделей. При этом не менее 70% оборота франчайзи должны делать на обуви, поставляемой «Спортмастером». «Сегодня куда более востребованы обувные супермаркеты, площадью от 600 – 700 кв. м, предлагающие широкий ассортимент обуви для всей семьи. Особенно это актуально для представителей среднего класса, которые ограничены во времени, и им удобен магазин, где есть обувь на все случаи жизни. Не случайно обувные магазины расширяются. Например, супермаркеты «Маттино» (эта сеть работает в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре) еще 2 – 3 года назад занимали порядка 300 кв. м, а теперь – около 700 кв. м», – говорит Анастасия Татулова.

Есть и другая проблема. «В обувном бизнесе очень многое зависит от мелочей. Даже покрытие тротуаров в городе может радикально повлиять на структуру спроса. Например, там, где брусчатка, покупают больше обуви спортивного стиля. А в городах с асфальтом, по которому можно ходить даже на шпильках, охотно носят классическую обувь, – рассуждает Наталья Демидова. – Спортивная обувь хорошо прижилась в европейских городах во многом потому, что там традиционно преобладают брусчатые и плиточные покрытия. Однако пока непонятно, насколько высокую популярность стиль «актив» получит в российской провинции».

При построении сети общенационального масштаба нельзя недооценивать и местные особенности. «Очень сложно разработать единый ассортимент, который будет одинаково востребован в магазинах разных регионов. Именно поэтому участники рынка в вопросе закупок больше полагаются на локальных дилеров, которые хорошо знают местную специфику», – подчеркивает Демидова. Ситуация осложняется тем, что подробных исследований российского обувного рынка никто не проводил. И о его потенциале или структуре спроса толком ничего не известно.

Все это, конечно, не означает, что Footterra – проект заведомо проигрышный. Небольшой мультибрендовый магазин может стать успешным, если основу его ассортимента составит какая-нибудь раскрученная марка, за которой люди будут приходить специально. В портфеле «Спортмастера» известных брендов много. «Основными марками, способными привлечь покупателя, мы считаем Merrell и Skechers, – говорит Алексей Мартыненков. – Эти бренды достаточно хорошо известны в России. Марка Columbia тоже известна, но она представлена в Footterra в меньшей степени. Ведь мы уже развиваем монобрендовую франчайзинговую сеть Columbia, которая сейчас насчитывает более 100 магазинов в России и СНГ».

Так или иначе, но, пробуя свои силы в торговле обувью, «Спортмастер» не сильно рискует. «Франчайзинг позволяет увеличить продажи без серьезных затрат. Компании даже не придется тратиться на раскрутку сети. По франчайзинговому договору, рекламную поддержку осуществляют владельцы магазинов, и затраты на нее должны составлять 3% от оборота. При этом владелец франшизы будет сам определять и контролировать сбытовую и ценовую политику», – рассуждает директор по исследованиям департамента корпоративных финансов ИГ «Русские Фонды» Наталья Одинцова.

Таможня отмоет рынок

Спрогнозировать насколько успешным окажется новое начинание «Спортмастера» сложно еще и потому, что обувной рынок в России считается одним из самых непрозрачных. Даже его объемы эксперты соглашаются назвать лишь весьма приблизительно. Так, по данным Федеральной службы государственной статистики (ФСГС), ежегодно в России продается 220 млн пар обуви. Эксперты Step by Step оценили объем обувного рынка примерно в 570 млн пар. По их мнению, это соответствует $6 млрд. Аналогичные денежные данные приводит и компания «Эконика-обувь». «Пока мы не располагаем данными за 2005 год. Однако ожидаем, что оценки разных экспертов, как всегда, будут сильно различаться из-за значительной доли теневого импорта, размер которого сложно оценить», – пояснила Ирина Чечель.

Действительно, более 60% российского обувного рынка составляет импорт, а большую часть импорта – контрабанда. Предполагают, что в обход таможни ввозится от 60% до 80% обуви. Получается, что нелегальным импортом в той или иной степени занимаются не только малоизвестные, но и солидные обувные компании. Удивляться этому не приходится, поскольку таможенные пошлины на обувь достаточно высоки.

В конце прошлого года в России было принято постановление «О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации в отношении отдельных видов обуви». Совокупные таможенные платежи были снижены в среднем с 40 – 60% до 30 – 50%. По существующим правилам, постановление по корректировке таможенных пошлин вводится сначала на 9 месяцев. Затем после статистического анализа принимается решение о его продлении.

Как показала статистика, за первый квартал 2006 года объем задекларированной импортной обуви увеличился в 2,8 раз в товарном и в 3,3 раза в денежном выражении по сравнению с тем же периодом прошлого года. В целом благодаря снижению ставок таможенные платежи увеличились примерно на $20 млн за первый квартал. Так что срок действия постановления наверняка продлят. Но едва ли это кардинальным образом изменит ситуацию на рынке.

Выход импортеров из тени выгоден всем участникам рынка. «Пошлины начали платить те, кто их никогда не платил. Поэтому давление «серого» импорта ослабевает, появляются условия для здоровой конкуренции», – считает Наталья Демидова. Между тем, по ее мнению, таможенные платежи свыше 10% являются фактически запретительными и способствуют нелегальному импорту. «Мы намерены добиваться снижения суммарных таможенных платежей, включающих пошлину и НДС, до 10%», – добавляет Демидова. Пока же ритейлерам придется торговать «серой» обувью. Подавляющее большинство опрошенных «Ко» обувных ритейлеров – и «Спортмастер» в их числе – комментировать тему нелегальных поставок наотрез отказались.

Впрочем, вне зависимости от размера пошлин конкуренция со стороны российских производителей импортерам не грозит. По данным ФСГС, суммарные налоговые отчисления всей легкой промышленности РФ, включая обувную, не превышают 1% государственного бюджета. «Спортмастер» же, судя по всему, помогать отечественной обувной отрасли не намерен: в Footterra российские марки продаваться не будут.

Что такое «Спортмастер»

Год основания: 1992

Сфера деятельности: импорт и торговля товарами для спорта и отдыха

Оборот: не разглашается

Бренды: Columbia, Kettler, Asics, Reebok, Merrell, Skechers и др.

Структура собственности: акционерами являются четыре члена совета директоров – основатели компании

Штат: 8000 человек

Доли крупнейших обувных сетей, %*

Монарх – 34

Ecco – 27

Эконика-обувь – 24

Сити обувь – 6

Carlo Pazolini – 5

Tervolina – 4

*По обороту

Источник: Step by Step

Андрей Мурадян
16.06.2006  Журнал "Kомпания"