У истоков ПротивоКолы
Новгородской пивоваренной компании «Дека» удалось быстро создать национальный пищевой бренд, апеллирующий к русским традициям
Название небольшой новгородской пивоваренной компании «Дека» о чем-то скажет, пожалуй, лишь узкому кругу россиян. Однако если спросить, слышали ли вы о квасе «Никола», многие понимающе кивнут в ответ. Причем от Калининграда до Владивостока.
Марка «Никола» просто-таки ворвалась на рынок безалкогольных напитков в апреле прошлого года. Симпатичный мультяшный паренек, похожий на Алешу Поповича и утверждающий с телеэкрана, что «квас – не кола», быстро сделал свое дело. Стартовые продажи в Новгороде и Санкт-Петербурге удивили компанию. «Мы планировали реализовать в мае прошлого года 5 тыс. декалитров кваса, а получилось, что уже в конце месяца продавали почти столько же в сутки», – вспоминает директор по маркетингу и продажам «Деки», автор бренда «Никола» Никита Волков.
До конца года «Дека» реализовала 700 тыс. дал кваса «Никола», что составило 3,2% российского рынка кваса. Удивление компании вызвано тем, что, запуская производство кваса, в «Деке» ориентировались не столько на большие объемы продаж и долю рынка (иначе сразу бы ввели огромные производственные мощности), сколько на то, чтобы создать федеральный бренд. В дальнейшем планы по объемам были скорректированы в сторону увеличения. В текущем году объем продаж кваса должен достичь 9 млн дал, что, с учетом прогнозов о 30−35−процентном росте рынка кваса, увеличит долю «Деки» почти в 10 раз. Компания рассчитывает удерживать 30−процентную долю на рынке до 2010 года. Правда, и объемы продаж к тому моменту, по прогнозам компании, вырастут до 60 млн дал кваса.
Однако главная цель – создать общенациональный бренд традиционного русского напитка – осталась неизменной. О квасном брендинге и квасном патриотизме рассказывает Никита Волков.
Захотелось кваса
– «Дека» – не первая локальная пивоваренная компания, которая стала выпускать квас. Вы, как и многие из них, искали спасение в квасе, фактически проиграв крупным пивоварам на рынке пива?
– Многим небольшим провинциальным пивзаводам, которые, как и наш, к началу 2000−х годов еще оставались на плаву, под натиском транснациональных и федеральных игроков действительно ничего другого не оставалось, как либо уходить на другие рынки, либо продаваться. Но я бы не сказал, что многие из них стали выпускать квас до нас.
Сразу отмечу, что квасом можно называть только натуральный продукт из ржаного солода, дрожжей, сахара и воды живого брожения. Все газированные или восстановленные из сухого концентрированного квасного сусла напитки квасом называть нельзя ни при каких обстоятельствах. Это, кстати, даже в ГОСТах записано. И такой квас стали выпускать скорее крупные пивоваренные заводы – «Очаково», «Степан Разин», а не маленькие, провинциальные. И это закономерно: технологии производства кваса и пива очень схожи, к тому же на многих пивзаводах еще с советских времен стояло квасное оборудование. Плюс ко всему последние три года потребление кваса (подчеркну – живого) растет, причем большими темпами – на 25−30% в год, хотя до этого рынок под натиском газированных алкогольных напитков практически стагнировал. Связано это с тем, что в России стала существенно меняться культура потребления, растет спрос на натуральные продукты. Посмотрите, как увеличивается объем потребления природной бутилированной воды, соков! И будет расти дальше, потому что по уровню потребления безалкогольных напитков (и натуральных, в частности) Россия в несколько раз отстает от восточноевропейских стран.
– Рынок кваса растет три последних года, а вы только в прошлом году выпустили продукт. Просто занимались оттачиванием технологий и разработкой рецептуры?
– Если честно, рецептуру нам разрабатывал Международный исследовательский центр пива «XXI век». Мы не создаем легенду, что это какие-то древние рецепты, счастливо обнаруженные в бабушкиных сундуках. Единственное, что могу сказать, – мы тщательно изучали вкусовые предпочтения потенциальных потребителей на Северо-Западе. В 2004 году в течение шести месяцев каждый день по 10 часов проводили на фокус-группах, тестировании: спрашивали, какой потребители хотят пить квас по плотности, по сладости и т.д. И выяснили, что в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе люди больше любят сладковатый квас, но не приторно сладкий и плотный. И мы это учли, когда заказывали разработку рецептуры.
Теперь о том, почему квас выпустили на рынок только в прошлом году. Дело в том, что нынешний владелец «Деки» – петербургская компания Breweries Supply International (BRI), дистрибутор сырья и оборудования для пивоваренной промышленности, с 2001 года была портфельным инвестором завода. Участие в оперативном управлении BRI не принимала, зато благодаря ее инвестициям уже в 2002 году началась модернизация производства. В 2004 году BRI стала основным владельцем «Деки». И тогда же было принято решение о выпуске живого, истинно русского кваса. Началось строительство цеха мощностью около 350 тыс. дал в месяц. А 22 апреля 2005 года мы уже начали разливать квас.
Идея витала в воздухе
– Верно ли, что первоначально ваш квас должен был выйти под маркой «Добрыня Никитич»?
– Да, это так. Когда мы начали тестировать название марки, оказалось, что из 10 предложенных вариантов потенциальные потребители наиболее позитивно реагировали на имя «Добрыня Никитич». Оно очень близко людям – русский богатырь, народный герой, добрый, был воеводой Великого Новгорода. На квас этот бренд ложился очень хорошо. Мы решили купить права на эту марку, но в группе напитков такое имя было уже зарегистрировано. Знаете, есть такие любители регистрировать на себя марки в разных группах товаров, а потом продавать. Но и эта проблема была решена: 4−5 марта 2005 года были подписаны документы на приобретение прав, разработаны этикетки, макеты плакатов. И вдруг где-то 9 марта меня как осенило – «Никола»!
– Прямо как героя романа Виктора Пелевина «Generation П». Антитеза сама собой напрашивается: «не кола – для Николы». Он не предъявлял авторских прав?
– Он – нет, но было некоторое возмущение узкого круга лиц. Конечно, я читал «Generation П» и, конечно, антитеза «спрайт – не кола для Николы» мне была известна. Но когда мы разрабатывали марку и вышли на «Добрыню», это не пришло в голову. Ведь у нас уже тогда была идея противопоставить живой квас синтетическим напиткам, причем всем, в том числе квасным. А кто лидер рынка синтетических напитков? Coca-Cola и Pepsi. Кстати, мы даже пробовали сделать «Добрыню» в образе Деда Мороза кока-кольного. И слоган пробовали придумать в духе «Добрыня Никитич – избавитель земли русской от нечисти и колы»… Но спустя несколько дней после покупки прав на «Добрыню» все стало на свои места – Никола. Я думаю, Пелевин бы порадовался, что кола противопоставлена именно квасу, а не такому же «синтетику».
После того как пришла в голову идея с Николой, мы посмотрели по базе зарегистрированных товарных знаков, есть ли такая марка в группе напитков. И нам повезло – в числе зарегистрированных ее не было! Мы подали заявку на регистрацию, а потом весь март я переживал, так как запись о том, что заявка принята к регистрации, появляется примерно через 20 дней после подачи. Как только заявку зарегистрируют, можешь быть спокоен: у тебя появляется приоритетное право в регистрации самой марки. Но ведь заявку могли не принять к регистрации или кто-то раньше уже подал. Ведь это же так просто: квас – не кола – Никола. Обошлось…
В апреле студия «Мельница» нарисовала образ Николы, создала ролик, мы написали стишок. Все на одном дыхании. Первый ролик в федеральный телеэфир вышел 5 мая 2005 года. А от марки «Добрыня Никитич» мы не отказались и тоже создали ролик, где Добрыня ходит и врагов ударяет дверью. Так и выпускаем сразу две марки.
Стремление стать первым
– А почему «Добрыня Никитич» не так далеко шагнул в смысле продаж?
– Пока все наши усилия на «Николе» сконцентрированы. Этот бренд дороже сделан, позиционируется, рекламируется активнее, и, как следствие, отпускная цена примерно на 10% выше. «Добрыня» находится в среднем ценовом сегменте – в том же примерно, что и «Очаково», но этот бренд пока не так раскручен и потому продажи ниже.
– Наличие на рынке «ненастоящего» кваса сильно вам мешает?
– На рынке существует три вида напитков со словом «квас». Это полная химия со вкусом кваса, газированный концентрат квасного сусла (производит, например, «Полюстрово») и квас брожения. Первые два вида не требуют бродильных мощностей. А технология производства живого кваса сложная, не уступающая пивоварению. Кроме того, не все современные большие пивзаводы сейчас еще и квас производят. Дрожжи пивные и квасные между собой не сочетаются. Производить на одной и той же линии пиво и квас невозможно. Или их постоянно полностью дезинфицировать. Малейший сбой приведет к тому, что погибнет все и скиснет пиво, а оно у крупных заводов – все-таки стратегический продукт.
Но мы видим, что продажи соков и минеральной воды выросли за последние годы в десятки раз. А значит, потребление живого кваса будет увеличиваться тоже очень бурно.
– Какова сейчас мощность квасного цеха?
– Почти 3 млн дал в месяц.
– Вы изначально так и планировали?
– Нет. Это успехи мая-июня прошлого года скорректировали инвестплан.
– Дальнейшее расширение планируется?
– Конечно. Мы хотим стать национальным брендом №1 на рынке кваса. Мечта любого маркетолога – сделать свой бренд единственным на рынке в том или ином сегменте. Но пока это очень сложная задача.
Для всех возрастов
– Квас считается старомодным напитком. Можно ли за счет бренда сделать его современным? И насколько верно мнение, что вы ориентируетесь в первую очередь на молодежь?
– Мы видим, что приходят покупатели всех возрастов, разных уровней дохода. То есть рынок сам по себе разворачивается к квасу. В том числе и с нашей помощью. Человечество знает квас столько же, сколько и кашу. Это продукты одной степени древности. И исторически на Руси всегда пили квас. Он ценный, полезный, вкусный. Как он может надоесть? Это чудо, что за 10 лет его практически не стало. Но генетическая память десятков поколений, если не сотен, возьмет свое.
Если же говорить о молодежи, то она всегда активно потребляет все новое. Но говорить, что мы ориентируемся на определенный возрастной сегмент, нельзя. Думаю, что основные наши потребители – люди 25−35 лет. С одной стороны, они застали советские времена и помнят, что такое настоящий квас, с другой – они уже активны с точки зрения покупательской активности и не так зашорены, как более старшее поколение.
– В чем, на ваш взгляд, успех Coca-Cola?
– У них потрясающая дистрибуция – они есть везде. Плюс использование образов молодых людей и вечного праздника.
– А если таким образом квас продвигать?
– Сравните рекламный бюджет Coca-Cola в России с нашим и поймете все сами.
– Сколько, кстати, вы потратили на продвижение кваса?
– Миллион долларов в прошлом году и три – в этом.
– Где вы закупаете сырье?
– В России. Пока нам хватает качественного сырья здесь. Хотя рынок растет. Естественно, производственные мощности по солоду, по суслу кваса, думаю, тоже будут увеличиваться. То есть если при советской власти квас пили в объеме 70−80 млн дал в год, то такие производственные мощности и остались. Нужды закупать сырье за границей нет. Есть, наверное, какое-нибудь финское сусло, близкое по характеристикам, но оно будет стоить в разы дороже.
На родину колы не стремимся
– Надо понимать, что вы уже не ограничиваетесь лишь Северо-Западным регионом, а начали активную экспансию?
– Да. В этом году мы планировали дойти до Красноярска. Но я могу абсолютно точно сказать, что нас уже продают в Калининграде и во Владивостоке, а возможно, в Белоруссии и Казахстане. Просто звонят оттуда и спрашивают, как бы закупить партии кваса. Мы говорим – приезжайте. Сработали «бомбардировки» на федеральных каналах.
– Из США тоже сами позвонили? У вас на сайте гордо сообщается об отгрузках в эту страну кваса «Никола».
– Честно признаться, для нас поставки в США, Германию, Израиль, куда мы действительно отгружаем «Николу», факультативны. Просто приезжают люди, предлагают нам продать им партии кваса или даже предоставить им эксклюзивные права на дистрибуцию в этих странах. Мы соглашаемся. Целенаправленно развитием бренда в США или Германии не занимаемся.
– Вам не интересно продвинуть «Николу» на родину колы?
– Сейчас нам интересна Россия. Перед нами относительно чистое поле и колоссальный потенциал. Мы поставили себе сверхзадачу вернуть Россию в лоно кваса. Это уникальная ситуация. Ведь у нас в стране «квас» – как слово «спутник». И эта страна выпивает не больше двух десятков миллионов декалитров в год на душу населения? В России квас был испокон веку. Кстати, пиво в нашей стране не варил никто и никогда. Просто квас варился с хмельком, доходил до 5−6%.
Я работал маркетологом на многих рынках и могу сказать, что лучшего продукта с точки зрения доброго, здорового маркетинга просто нет.
Санкт-Петербург
Надежда Брешковская
21.06.2006
Журнал Эксперт