Принципы Кауфманна

Несколько месяцев назад в российском представительстве компании ИКЕА сменилось руководство. Вместо Леннарта Дальгрена, проработавшего в должности генерального директора «ИКЕА Россия и Украина» восемь лет, был назначен Пер Кауфманн. Отвечая на вопросы, оставленные читателями «Ко» на сайте журнала (www.ko.ru), он рассказывает о том, почему шкаф за 999 руб. лучше, чем джинсы за три тысячи, а отсутствие высшего образования не мешает карьере в его компании.

Шесть лет назад компания ИКЕА произвела революцию на отечественном рынке. Во-первых, она стала первым иностранным инвестором в российскую розничную торговлю. Во-вторых, предложила неискушенному покупателю невиданный доселе формат гипермаркета мебели и товаров для дома. Выход ИКЕА на рынок сопровождала громкая рекламная кампания. Поэтому в первый день работы магазин посетило около 35 000 человек. ИКЕА заболела вся Москва: хозяйки бросились скупать разноцветные чашки, тарелки, вазы, салфетки и скатерти. Через несколько лет компания начала строить вокруг своих магазинов семейные торговые центры МЕГА, которые также привлекли посетителей и размерами, и составом арендаторов. Но если покупатели полюбили ИКЕА сразу, то у российских чиновников отношения со шведами не заладились.

Самый громкий скандал с российской ИКЕА разразился в середине декабря 2004 года перед открытием торгового центра МЕГА в Химках. Местные власти запретили открывать ТЦ из-за того, что ведущая к нему дорога пересекала проходящий над землей участок газопровода высокого давления. Бывший глава российского представительства ИKEA Леннарт Дальгрен был возмущен. «Я расцениваю данную ситуацию как саботаж против России. Мне постоянно звонят западные коллеги, которые крайне обеспокоены ситуацией», – заявил он. Через пару дней после инцидента руководство ИКЕА созвало пресс-конференцию, в которой принял участие мэр Химок Владимир Стрельченко. Стороны объявили об урегулировании конфликта. ИКЕА обещала администрации Химок выделить $1 млн на развитие детского спорта в городе. «Подобные взносы такая большая компания могла бы делать ежегодно», – заявил тогда Стрельченко.

Сам факт «пожертвования» и реакция чиновника могут свидетельствовать о том, что дело было вовсе не в близости газопровода. В минувшем году ИКЕА столкнулась с аналогичными проблемами в Екатеринбурге, где природоохранная прокуратура Свердловской области потребовала приостановить строительство магазина на основании отсутствия доработанных документов экологической экспертизы. Этот конфликт также был урегулирован.

«ИКЕА никогда не берет и не дает взяток, – неизменно повторял Леннарт Дальгрен. – Наши планы в России рассчитаны на 100 лет вперед. Подобным не может похвастаться ни одна другая компания. Взятки – это краткосрочное решение проблем. Лучше ИКЕА замедлит реализацию своего проекта, но преодолеет все коррупционные препятствия». Несколько месяцев назад Дальгрен решил оставить свой пост. Его преемник Пер Кауфманн обещает, что политика шведской компании в России останется неизменной. ИКЕА будет по-прежнему информационно открытой компанией, которая принципиально не дает взяток.

«Ко»: Раньше вы работали только в западных странах. Как вы ощущаете себя в России?

– Западные и восточные страны отличаются только уровнем развития экономики. Россия – страна развивающаяся, причем очень динамично. Здесь нет определенности, как в других странах. Вы все живете сегодняшним днем. И поэтому здесь очень интересно работать. Сейчас в вашей стране возможно все. В Европе люди долго думают, планируют, но медленно действуют. В России, наоборот, делают все быстро. Ваша страна живет бурной жизнью, и перед людьми открывается очень много новых возможностей. И еще: Россия очень напоминает мне Италию, где я проработал долгие годы. У вас семья, друзья, личные отношения играют очень важную роль в жизни. В Западной Европе на первом месте законы, а у вас многое зависит от отношений. Мне нравилось работать в Италии и, надеюсь, очень понравится в России.

«Ко»: В России, как и в Италии, для нормальной работы очень важно наладить связи с чиновниками. У ИКЕА было много проблем, связанных с местными властями. Поработав в Италии, вы научились решать проблемы с чиновниками?

– Проблемы, конечно, существуют. Но это нормально. Российская экономика развивается очень динамично, поэтому законы все больше отстают от жизни. Ваши властные структуры пока еще не успели приспособиться к экономическому росту. Надеюсь, что многие чиновники искренне верят в то, что ИКЕА полезна российскому обществу, и хотят, чтобы наша компания работала здесь. У нас есть определенные преимущества: мы известная компания, и это порой помогает преодолевать трудности. Нас всегда поддерживала пресса. Например, когда у компании были сложности со строительством моста на Ленинградском шоссе или с открытием торгового центра МЕГА в Химках, СМИ встали на нашу сторону.

Александр Косов: Так какими же способами вы решаете проблемы с местной администрацией, таможней, СЭС?

– В таких вопросах у нас нет ни стратегии, ни тактики. Просто стараемся быть открытыми – что обещаем, то и выполняем. Во всех властных структурах мы находим людей, которым интересна ИКЕА и которые хотят, чтобы она работала в России. К сожалению, мы еще сталкиваемся с чиновниками, не желающими, чтобы ИКЕА пришла в их регион.

«Ко»: Но ведь вам приходилось идти на некоторые уступки. Вспомнить хотя бы проблемы, связанные с открытием «МЕГА Химки». Конфликт удалось решить, только когда ИКЕА выразила готовность перечислить в местный бюджет деньги на социальные нужды…

– В ИКЕА существует твердое правило – никогда не давать взяток. Но если в районе, где находится наш магазин, возникают проблемы, мы помогаем. Такой политики ИКЕА придерживается во всех странах, где работает. Мы – социально ответственная компания. Подчеркну: мы занимаемся не спонсорством, а благотворительностью. Каждый наш магазин берет под патронаж детский дом, интернат, школу или больницу, расположенные по соседству. К примеру, вот этот магазин, где расположен наш головной офис (разговор происходит в ИКЕА в Химках. – Прим. «Ко»), помогает одной химкинской школе-интернату. К нам многие обращаются с просьбами о помощи, и мы стараемся откликаться на них.

Герман Абаев: Планируете ли вы использовать разработки российских дизайнеров при создании товаров, продаваемых в ИКЕА?

– В ИКЕА работают 12 дизайнеров. Это люди разных национальностей, но все они трудятся в IOS – подразделении ИКЕА в Швеции, отвечающем за разработку товаров. Есть специалисты, которые сотрудничают с нами на внештатной основе. Мы очень заинтересованы в сотрудничестве с молодыми талантливыми дизайнерами, поэтому практикуем совместные проекты с дизайнерскими школами в разных странах. В Москве у нас есть совместный проект с Московским архитектурным институтом. Мы даем задание студентам-дизайнерам что-либо разработать – например, интерьер для гостиной. Правда, пока их идеи не используются на практике. Однако в Польше у ИКЕА был аналогичный проект. Дизайнерам также давали определенное задание, а потом отбирали те работы, которые наиболее соответствовали духу и стилю ИКЕА. Первый год работы не принес видимых результатов. Но потом мы смогли найти очень хорошие идеи. В России первый год также не принес успехов. Но мы надеемся найти действительно талантливых специалистов. У победителей конкурса будет шанс поехать на стажировку в Швецию. А наиболее одаренные смогут стать нашими сотрудниками.

Юлия Утробина: Я сравнила цены на мебель ИКЕА с ценами отечественных производителей. Ваша компания выставляет безумные цены на мебель, которая рассчитана на пару сезонов. ИКЕА позиционирует свою продукцию как товар для молодежи. Но молодежь не может покупать диваны за 13 000 руб. и кухонные гарнитуры за 25 000 руб. Так на кого ориентирована ваша мебель?

– В ИКЕА придерживаются золотого правила: если мы продаем точно такой же товар, как и наши конкуренты, то предлагаем самую низкую цену. Сотрудники нашего отдела продаж посещают другие торговые точки и сравнивают цены. И если мы находим у конкурентов аналогичный товар, который продается дешевле, то снижаем цену. Если читательница обнаружила в каком-то магазине точно такую же продукцию, но по более низкой цене, значит, наши специалисты из отдела продаж не очень хорошо поработали.

Наши товары ориентированы на большинство, поэтому мы не можем предлагать дорогие вещи в наших магазинах. В последние годы в Западной Европе сильно изменилось отношение к мебели. И именно ИКЕА стала катализатором этих изменений. Еще совсем недавно люди там получали мебель в наследство. Это были тяжелые вещи темных цветов, из дубового или вишневого дерева. Если сегодня кто-то захочет производить такую мебель, то она будет стоить очень и очень дорого. Конечно, такие вещи прослужат и вам, и вашим детям, которые передадут их в наследство своим детям. Однако большинство людей не смогут позволить себе это купить. ИКЕА предложила легкую, светлую мебель – как стол, за которым мы с вами сидим. (Стучит по столу.) И если сравнить этот стол со столом из дубового массива, то, естественно, дубовый прослужит дольше. Но и стоить он, повторю, будет намного дороже. Мы стремимся найти компромисс между ценой и качеством. Я могу ручаться, что качество вот этого стола (гладит его) очень хорошее. Но если вы покупаете в ИКЕА что-то очень дешевое и ожидаете, что оно прослужит вам долгие десятилетия, то вы разочаруетесь.

Артем Попов: Почему выбранная мною самая дорогая столешница французского производства через месяц вспучилась от влаги, а с простейшими советскими столами ничего не случилось и за 15 лет?

– Я пользуюсь столешницами ИКЕА 25 лет и до сих пор не сталкивался с такими серьезными трудностями. Думаю, это единичный случай, а не глобальная проблема. Мы ведь с вами не знаем всех деталей. Возможно, именно в этой столешнице был порез или трещина, а может, силикон неплотно прилегает в том месте, где скрепляются части изделия, и в лакуны попала влага. В ИКЕА создан целый отдел, который работает над повышением качества. И если к нам поступает информация о том, что есть жалобы на качество какого-то товара, мы останавливаем его производство. Если бы серия французских столешниц оказалась низкого качества, люди возвращали бы товар. А мы бы приостановили продажи этих столешниц. Но пока жалоб не было. Это свидетельствует о том, что ваш случай единичный. Мы верим в наше качество. Поэтому в течение 30 дней принимаем товар обратно, даже если вещь просто разонравилась. А уж если есть проблемы с качеством, то... Бывали случаи, когда даже через четыре года мы возвращали деньги за кухни. Покупателю следует связаться с отделом «ИКЕА Сервис».

Хачатурян Э.О.: Бытует мнение, что, питаясь в McDonald’s, люди портят себе желудок и фигуру. Но это не мешает миллионам посещать эти заведения. Подобная ситуация и с ИКЕА. Многие считают ваши товары некачественными, однотипными, одноразовыми… И все равно скупают все подряд. Наверное, из-за привлекательных цен. Что думаете насчет такой аналогии?

– Если отвечать прямо на поставленный вопрос, то я не согласен ни с таким сравнением, ни с таким высказыванием.

 «Ко»: Ваша компания начала закупать мебель в России еще в далекие советские времена. Когда ИКЕА открыла первый магазин в Химках, примерно 20% ассортимента (по количеству) приходилось на долю товаров российского производства. Ваш предшественник говорил, что хочет довести этот показатель минимум до 40 – 50%. Какую долю занимает российский товар сегодня?

– Примерно 30% в стоимостном и примерно 50% в количественном выражении. И мы желали бы увеличить долю российских товаров настолько, насколько это возможно. Однако нужно время, чтобы найти поставщиков, готовых производить качественную мебель. Чтобы стать нашим поставщиком, необходимо постоянно поддерживать высокое качество и производить товары по определенной технологии. То есть в каждом изделии дырочка для определенного винтика должна быть на определенном месте. Стандарты надо выдерживать постоянно и при этом предлагать хорошую цену. В Химках у нас есть закупочный офис, 150 его сотрудников занимаются поиском новых поставщиков. Такие же офисы действуют в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Иркутске. Сотрудники всех офисов отмечают, что сложно найти предприятия, готовые постоянно совершенствовать производство. Возможно, это связано с советским прошлым, когда улучшение качества не очень-то приветствовалось. (Смеется.) Тем не менее число наших поставщиков в России растет. Сейчас товар нам поставляют более 90 компаний, в то время как на момент открытия первого магазина их было 30.

«Ко»: Тяжело ли договариваться с российскими производителями? Насколько я знаю, многие не хотят сотрудничать с ИКЕА потому, что вы просите очень низкую цену.

– Конечно, трудно найти поставщиков с правильным отношением к делу. Сегодня российские фабрики конкурируют не только между собой, но и с китайскими, и европейскими предприятиями. И раз уж ваша страна богата сырьем, почему бы российским поставщикам не предложить хорошие условия и хорошие цены? Безусловно, сотрудничество должно быть взаимовыгодным. И если какая-то фабрика считает, что работа с нами не приносит ей прибыли, то ей не стоит быть нашим поставщиком.

Развитие собственного бренда – это один путь. Быть поставщиком ИКЕА – совсем другой. В любой стране есть предприятия, которые производят товар для private-лейблов. И как показывает мой опыт, в европейских странах на мебельном рынке очень мало сильных брендов. Вернее, они есть в дорогом сегменте, а в дешевом и среднем их не хватает. Поэтому поставщикам, не довольным нашими ценами, стоит поговорить с сотрудниками закупочного офиса и найти взаимопонимание.

Павел Рюхов: Отечественные мебельные компании часто называют ИКЕА «серьезным конкурентом». В то же время сама ИКЕА практически никогда не упоминает никаких имен. Так кого вы считаете своим конкурентом на российском рынке?

– Российский рынок пока еще нестабилен. Доходы населения растут, но вопрос в том, на что люди готовы их потратить? Для нас проблема конкуренции в том, что выберет покупатель: поездку в Рим, машину или новый диван? И наша цель – повысить интерес людей к обустройству дома. Если российские покупатели захотят покупать мебель, они придут или к нам, или к нашим конкурентам. Опыт Западной Европы показал: когда ИКЕА открывает магазин в каком-то городе, то продажи мебели растут у всех местных продавцов… (Выходит из комнаты, возвращается с каталогом.) Сколько в среднем стоят хорошие фирменные джинсы? Только назовите цену в рублях.

«Ко»: Если не на распродаже, то где-то от трех тысяч…

– Вот. А этот шкаф (показывает картинку в каталоге) – 999 рублей. Вопрос: хотите ли вы купить новые джинсы или шкаф, в который джинсы можно повесить…

Кузнецова Н.Т.: Хотелось бы поработать в ИКЕА. Подбираете ли вы персонал в настоящее время? И если да, то по какому принципу?

– Подбор персонала идет постоянно. Самый простой способ – зайти на наш интернет-сайт. Там представлены все существующие вакансии. Мы ищем людей, разделяющих принципы компании, для которых не важна иерархия, способных брать на себя ответственность и хорошо работать. Нам нужны люди со стержнем, крепкие внутри. Мы не ищем сотрудников, для которых важен статус, дорогой костюм и дорогая машина. Можно назвать нашу позицию социалистической. (Смеется.)

Полина Юдина: Является ли высшее образование необходимым условием для построения карьеры в вашей компании?

– Нет, мы не ставим высшее образование на первое место. Если вы хорошо работаете в компании, которая постоянно растет, для вас найдется возможность карьерного роста. В наших магазинах работают трое русских директоров. Шесть лет назад они пришли в ИКЕА на должность стажеров, а теперь каждый из них отвечает за коллектив из 400 человек. Растет число российских менеджеров и в офисе ИКЕА – например, в таких отделах, как финансы и закупки. В отделе маркетинга топ-менеджеров пока нет, это очень сложный участок. Но, надеюсь, скоро появятся.

Дмитрий Мосейкин: Расскажите, пожалуйста, об особенностях корпоративной культуры в вашей компании.

– Нашу корпоративную культуру можно свести к двум вещам: простота и человеческое отношение. В ИКЕА практически нет иерархии. У нас можно подойти к любому работнику с любым вопросом. Нам важен каждый сотрудник и его работа. В ИКЕА вы не увидите серьезных боссов, которые носят костюмы с галстуками. Мы все придерживаемся открытого корпоративного стиля. Мне, к примеру, не нужны какие-либо атрибуты, демонстрирующие то, что я начальник. Все сотрудники и так знают, что я начальник. (Улыбается.)

Анна Осминина: По какому принципу вы выбираете города, в которых открываете магазины?

– Нас интересуют все города с населением более миллиона. Также важно, чтобы местные власти готовы были принять ИКЕА. И если они хотят, чтобы ИКЕА пришла в их регион, это ускорит процесс открытия магазина.

Елена Фроляк: Почему до сих пор нет магазинов ИКЕА в Киеве?

– Единственная трудность, с которой мы сталкивались до настоящего времени, была связана с политической жизнью в стране. ИКЕА неоднократно вела переговоры с украинским правительством. Мы готовы инвестировать $1,2 млрд в экономику Украины. Но правительство страны пока не приняло окончательного решения. Мы с нетерпением ждем «зеленый свет», чтобы начать там работу.

Что такое компания ИКЕА

Год основания: 1943

Сфера деятельности: производство и розничная продажа мебели и товаров для дома

Оборот в 2005: $19,2 млрд

Штат: 90 000 сотрудников

Структура собственности: группа компаний IКЕА принадлежит благотворительному фонду Stiсhting INGKA Foundation, который зарегистрирован в Голландии

Резюме Пера Кауфманна

Год рождения: 1956

Образование: 1978 – 1982: Университет Гётеборга, бакалавр наук по международному менеджменту; 1986 –1987: MBA, бизнес-школа INSEAD во Франции

Профессиональный опыт:

2006 год – настоящее время: ИKEA Россия и Украина, генеральный директор;

2001 – 2006: Conforama, генеральный директор;

1996 – 2001: Le Printemps, генеральный директор;

1992 – 1996: ИКЕА Франция, генеральный директор;

1990 – 1992: ИКЕА Италия, генеральный директор;

1989 – 1990: директор магазина ИКЕА в Брюсселе (Бельгия);

1989 – 1990: менеджер закупочного офиса ИКЕА (Франция, Бельгия, Канада)

Семейное положение: женат

Ирина Розенберг
22.06.2006  Журнал "Kомпания"