Мантры и смертные грехи маркетинга

Котлер практикой поверяет свою теорию и совершенствует ее. Он консультирует такие компании, как IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Motorola, и при этом является профессором Kellogg School of Management при Northwestern University.

В интервью «Эксперту» основатель классической маркетинговой теории Филипп Котлер дал свою оценку современному маркетингу и обрисовал его будущее.

— Господин Котлер, многие маркетологи считают, что классическая маркетинговая теория уже не работает…

— Это правда. Недавно руководитель одной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг и менеджмент». Он объяснил, что это его настольная книга. Я отказался, ибо считаю, что этот учебник уже бесполезен. С тех пор я написал много книг. Маркетинг стремительно развивается, и важно обновлять свои знания. За последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья — сегментная ориентация — ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия — ориентация на потребителя — наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка.

— Считаете ли вы, что в процессе глобализации формируется некий принципиально новый маркетинг?

— Я буду первым, кто адаптирует и применит новую модель, если она будет лучше работать. До сих пор новой модели не нашли. И я советую научиться пользоваться существующей моделью.

— Вы говорите, что сейчас маркетинг в очень плохом состоянии. В чем причина?

— Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу.

Маркетинг – единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие — продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль — продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы. Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений.

Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль — направлять бизнес-стратегию.

— Вы пишете, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу.

— В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг.

— Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг.

— Маркетинг — это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг — не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок.

У маркетинга множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. Универсального определения не существует. Вот мое определение: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Я могу научить человека маркетингу за одну неделю, но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь. Хотя маркетинг — это в большей степени ремесло или профессия, а не искусство.

— Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее?

— Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене.

Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: «Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов». Это сообщение называется «идущее от потребителя». Не продавец говорит: «Вот тебе машина», а потребитель указывает, какая машина ему нужна.

Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу

Себестоимость массового маркетинга постоянно увеличивается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов найти эффективные средства распространения рекламы.

Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке. Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в магазине. Подобный маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться.

— Когда появляется такое количество новых каналов дистрибуции и коммуникаций, как выбрать наиболее эффективный?

— Попробуйте каждый канал, проанализируйте, как он работает, затем откажитесь от тех, которые не работают и являются дорогими, и инвестируйте в те, что работают. Компании допускают ошибку, когда используют один канал. Очень важно понять, что выбор канала — всегда процесс проб и ошибок.

Нельзя останавливаться — конкуренты начинают копировать ваши подходы.

Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций. Один из них — распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым». Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу.

— Какое место в компании должен занимать отдел маркетинга, и какой уровень решений должен находиться в его компетенции?

— Я считаю, что отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая бизнес-стратегия должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком. Отдел маркетинга лучше знает о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, многие предприятия не используют по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга.

— Одним из слабых мест маркетинга или, как вы написали, смертных грехов являются плохие отношения между отделом маркетинга и отделом продаж. Неужели отношения между этими отделами имеют такое большое значение?

— Да, хотя, возможно, это звучит странно. Вначале были продажи. Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам. Изначально маркетинг был в отделе продаж. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных вице-президента. Отдел маркетинга в основном занимается маркетинговым планированием, ценовой политикой, определяет круг потенциальных потребителей и разрабатывает способы донесения информации. Отдел продаж работает с конкретными клиентами и получает заказы. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж.

— Каким образом?

— У обоих отделов должен быть один руководитель. Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Разместите людей из этих отделов в одном здании. Чтобы наладить взаимоотношения, рекомендую к процессу маркетингового планирования привлекать продавцов — они помогут внести уточнения. Отношения улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех и других.

— В своем выступлении вы говорили о целостном (холистическом) и латеральном маркетинге как о наиболее прогрессивных и современных направлениях. Что включают в себя холистический и латеральный маркетинг?

— Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании. Латеральный маркетинг — это определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники. Скажем, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям, а добавляет новую форму работы внутри компании.

— Вы писали, что мантра маркетинга — это бренд и ценности. Как построить сильный бренд?

— Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт, лучший на рынке, и главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка — не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.

Самое важное — опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять сильный бренд или нет. Бренд — всегда обещание какого-то результата. Многие люди этого не понимают.

Основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама

Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии — испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость.

— Вы часто говорите, что благополучие — личное и общественное — важнее, чем просто зарабатывание денег. Как достичь этого благополучия?

— Когда я только начинал работать, все были уверены, что маркетинг — это продажа супов, бобов и другой еды. Я начал говорить о том, что маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в свой город — и это маркетинг населенного пункта; можете пытаться удержать людей от курения — и это маркетинг определенного образа жизни. Я начал называть это социальным маркетингом. Я верю, что лучше всего маркетинг работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше.

У компаний есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Например, компания Avon, продающая женскую косметику, вложила двадцать миллионов долларов в исследования в области рака груди. Фирма General Meals продает пищевые продукты и поддерживает исследования в области здорового питания. Я мог бы назвать двадцать американских компаний, которые поставили перед собой цель, имеющую большое общественное значение, — это можно считать настоящей гражданской позицией. Более того, быть хорошим гражданином очень выгодно. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе.

— Каким вы видите будущее маркетинга?

— Первый большой тренд — маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу.

Второй тренд — маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

Третий тренд — маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом.

— Что делают ведущие компании для привлечения клиентов?

— Прежде всего ведущие компании фокусируют усилия конкретно на каналах, клиентах, а не пытаются быть всем для всех. Они стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Для этого они проводят этнографические исследования. Исследователи буквально живут с потребителями. Они фиксируют, как те готовят или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют лучше изучить сознание клиента. Это нейромаркетинг. Скажем, почему я вчера купил шоколадку? Не знаю. А такие исследования позволяют понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался.

— Какие, по вашему мнению, каналы сбыта в будущем будут наиболее эффективны?

— Продолжит развиваться инструмент прямых продаж, автоматизированные продажи и маркетинг без участия человека. Традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.

— Какова роль PR-консалтинга, рекламных, маркетинговых агентств в новом маркетинге?

— Распространенная ошибка, когда компания нанимает на работу менеджера по маркетингу и рекламе, и тот сам делает маркетинговые исследования, проводит рекламную кампанию. Его задача — найти подрядчиков и свести их с компанией. Важно выстроить с подрядчиком долгосрочные отношения. Рекламное агентство — это не то, когда кто-то пришел и быстренько сделал рекламу. Его задача — помочь компании увеличить доходы в долгосрочной перспективе. Когда будет понимание между компанией и рекламным агентством, тогда будет и хороший результат.

— Господин Котлер, оказывается, вы наш земляк, ваши родители родом из Украины. Расскажите об этом подробнее.

— Я не знаю много. Знаю лишь, что мои родители из Бердичева. Они уезжали в Соединенные Штаты в 1917 году, ехали через Швейцарию, Францию. Родители об этом не рассказывали. А я не успел их расспросить.