Интервью: Никита Пасынков, исполнительным директором компании AdFox

- В последнее время очень много говорится о поведенческом таргетинге. В чем его преимущества для рекламодателя?

Под поведенческим таргетингом сейчас понимают много разных вариантов фокусировок рекламы, работают они тоже по-разному. В общем и целом, смысл такого таргетинга для рекламодателя - увеличить ценность рекламного контакта с людьми.

Конкретных вариантов реализации - масса; сводятся они к тому, что рекламодатель для разных людей показывает разную рекламу, сегментирует пользователей, отходит от идеи ковровых баннерных бомбардировок.

Можно показывать рекламу с дополнительным предложением для людей, которые были уже на сайте магазина, но ничего там не купили. Можно пересекать размещения рекламы на разных СМИ, например, на сайтах бизнес-тематики отслеживать людей, которые еще и недавно про недвижимость читали. Можно строить десятки сценариев поведения пользователей на сайте и на основании этого проводить многоступенчатые рекламные кампании.

Самый простой пример: человек купил в интернет-магазине принтер, а через месяц или полтора ему предлагают купить картридж к этому принтеру.

Смысл во всех этих действиях один - получить большую отдачу от медийной рекламы. Будет это сделано путем вывода рекламных размещений с тематических сайтов, перегруженных рекламой конкурентов или же выстраиванием почти

личной коммуникации с человеком на основании его истории поведения - уже зависит от конкретной ситуации.

- Таким образом, поведенческий таргетинг обеспечивает точную фокусировку рекламных кампаний. Что это за фокусировка, по каким параметрам?

Вообще, точная фокусировка рекламы - это не вопрос какого-то отдельного таргетинга, а сочетания нескольких фильтров отбора пользователей. Все описанные выше поведенческие варианты не самоценны и иногда должны сочетаться с банальными геотаргетингом или ограничением по показам/кликам уникальным зрителям.

То есть поведенческий таргетинг точно не панацея, это такой дополнительный фильтр, чтобы пользователей более тщательно отбирать, когда это необходимо для рекламодателя.

Ибо ведь во многих случаях достаточно использовать только ограничения по частоте контакта. А иногда наслаивать полдюжины ограничение на показ рекламы.

- Насколько поведенческий таргетинг востребован сейчас на российском рекламном рынке? Насколько отечественные рекламодатели вообще осознают его преимущества?

Все еще не очень востребован, по моим ощущениям. Основная часть рекламы размещается в Рунете без всяких поведенческого таргетинга. Хорошо еще если с частотными фокусировками идут кампании, а так ведь еще много где вообще только статические размещения продаются.

Причин тому несколько, начиная от того, что большинство таких кампаний сложно планировать, прогнозировать точные объемы охвата аудитории в четко заданные сроки. То есть это банально сложно продать. А даже если продвинутый рекламодатель решает поведенческими фокусировками пользоваться, он далеко не всегда может договориться с сайтами о таких размещениях. Или же они оказываются экономически мало оправданными, ибо придется, скажем, выкупать статику на крупной площадке, чтобы потом ее нарезать по поведенческим профилям пользователей.

Да и в конечном итоге этих очень ценных контактов с очень точно таргетированной рекламой могут оказаться единицы, что мало кому нужно. А в рекламных сетях, где есть большой охват аудитории и технически проще проводить поведенческие кампании, нет прозрачности для рекламодателя, то есть опять-таки получается непонятная штука, которую сложно продавать.

- Каковы, на Ваш взгляд, перспективы развития медийной интернет-рекламы в целом?

Во-первых, она не зачахнет, как бы много о том не говорили апологеты контекстной и поисковой рекламы. Будет и дальше расти и развиваться. В том числе, это развитие будет касаться технологических ухищрений для более точного контакта с людьми. В частности это касается и поведенческого таргетинга, который будет функционально расширяться, опираться на все большее число параметров, на базе которых будет показываться реклама, одновременно упрощаясь по части использования.

Вообще ведь сами технологии, которые сейчас называют поведенческим таргетингом, придумали довольно давно. В США их начинали продвигать еще лет пять, кажется, назад. Но только сейчас они стали пользоваться спросом среди рекламодателей. А стали пользоваться в частности потому, что все эти поведенческие фокусировки рекламы перестали выдавать как нечто неординарное, мощное и страшное, пугая рекламодателей, а признали всего лишь одним из способов на полуавтоматическом режиме увеличивать эффективность медийных кампаний.