Шляпа под соусом, голый повар и сок на пляже

Наши эксперты сегодня:

Юрий Оборин, бизнес-тренер, автор и ведущий тренингов по психологии продаж, по командообразованию, по психологии общения с состоятельными клиентами;

Мария Колоскова, консультант по проведению социально-психологических исследований потребителя РА PRStudio, социальный психолог, автор ряда оригинальных методик по изучению скрытой потребительской мотивации.

Эксперты исследуют неординарную рекламу: шоковую, сексуальную, эпатажную, эмоциональную – ту, которую трудно не заметить. Что найдут профессиональные психологи в таком креативе? В этот раз – под прицелом рекламные ролики под соусом «секси».

«Балтимор»: что тут еще не сделали едой?

Реклама с известным французским актером Жераром Депардье в главной роли создана РА «Родная речь» для кетчупа «Балтимор». В этом ролике Жерар Депардье, проиграв в бильярд, съедает шляпу с вышеупомянутым кетчупом, не поморщившись. Реклама яркая и запоминающаяся, а отзывы на форуме Adme.ru противоречивые, но ролик собрал не так уж мало положительных откликов просвещенных читателей рекламного портала. Эх, все бы хорошо, если б не одно «но»… Была такая реклама. И тоже это была реклама кетчупа. Только марка называлась Heinz. И ели там не шляпу, а тарелку. Эта реклама первой попала под раздачу психологам-экспертам.

Мария Колоскова: «Реклама хорошая. И кетчуп «Балтимор» не такой уж дорогой, чтобы не нравиться пенсионерам и пожилым людям, для которых Депардье – все еще герой в стиле секси. Нет, понятное дело, что секс не заканчивается после 50 лет. Однако стоит отметить, что французский актер слишком хорош, настолько, что есть шанс, что он станет образом-вампиром. Даже хорошенькая девочка теряется на его фоне: ее трудно запомнить (кроме отдельных поз). Не то, что название кетчупа. Известной марке «Балтимор» это вряд ли повредит. А новую марку с таким креативом выводить на рынок лучше не стоит. Приятно, что ролик продолжает традицию юмористических мини-сериалов, начало которым положено в одной из лучших юмористических передач – передаче «Городок».

Юрий Оборин: «Это хорошо забытая идея – «соус сделает едой все». В прошлом в качестве еды выступала посуда и столовые приборы, теперь – женская одежда. Но кто сейчас вспомнит старую рекламу соуса Heinz?

Сама по себе идея хороша и добротно реализована. В любом рекламном блоке этот ролик выделяется, иногда его даже путают с фильмом. Сюжет развивается как бы вне контекста рекламы, соус является буквально приправой к нему. И, конечно же, последний восклицательный знак ставит плотоядный (или – «платьеядный»?) взгляд Депардье. Вообще присутствие кинозвезды отвлекает внимание от остальных исполнителей, вернее, исполнительницы и в какой-то мере вуалирует невысокое качество ее игры (не в бильярд, конечно). Отсюда первая рекомендация – все же согласовывать актеров по уровню актерского мастерства. Понятно, что сюжет ролика – «шутка юмора», которая подана, как это делают профессиональные шутники, с постным выражением лица. Но все же я бы рекомендовал добавить немного живости и игривости героине, уж очень ее поведение напоминает бесстрастную отчужденность девиц на подиуме. Более того, похоже, что озвучивала героиню совершенно другая женщина. Как бы ни было на самом деле, но голос героини и ее образ не согласованы. Второе: сильный акцент Депардье мешает расслышать, чего такого хочет главный герой. И даже появление изображения продукта в конце сюжета не спасает положения: так и неясно, что же рекламируется? Понятно, что грань между изящным сюжетом и грубым навязыванием товара тонка, и балансировать на ней крайне трудно. Мне кажется, в этом сюжете авторы могли проявить больше смелости в акцентировании внимания на товаре».

Гелена Савицкая: «Можно порадоваться за компанию «Балтимор»: может себе позволить снимать в рекламе кинозвезду. Ролик сделан качественно, хорошо играет главный герой. Приятно посмотреть на Депардье, на красивую попку актрисы, но причем тут соус? И где он присутствует в рекламе? Если выключить звук, что автоматически делают все телезрители в начале рекламного блока, то о теме рекламного ролика трудно догадаться. В последнем кадре все внимание сфокусировано на жадном взгляде Депардье, а не на незаметном изображении соуса.

И, мне кажется, Депардье как секс-символ может быть использован не для всех потребителей».

Людмила Исковских: «Учите матчасть, господа рекламисты! Стареющий секс-символ Депардье, кажется, уходит в тень на родине, раз так активно ищет работы в России (в последнее время он тут присутствует часто). Но образ-вампир, недостаточная прорисовка товара в кадре, так, что многие не понимают, что рекламирует ролик, и повторение рекламы конкурента – это все-таки не то, что ждешь от ролика с участием звезды такого уровня. Для раскрученной торговой марки с хорошим бюджетом и присутствием на ТВ это не смертельно, но если средняя компания наскребет на звезду такого уровня и сделает нечто подобное, вряд ли это пройдет безболезненно для ее кармана».

Бонжур, я твой десерт. На мне ничего нет!

Украинское рекламное агентство решило расшевелить потребителей печенья смелым роликом в стиле «секси». РА Euro RSCG Kiev выпустило ролик для марки «Бонжур-десерт». Как это может воздействовать на потребителя и что такое есть в этом суфле, чего нельзя сделать одетым – вопрос, который подробно обсуждают не только форумляне Adme.ru, но и наши эксперты. Мнения, как водится, противоречивые.

Гелена Савицкая: «Видеоряд – красивый. Кажется, подобная идея уже использовалась в рекламе кондитерских изделий. Только там акцент ставился на профессионализме работников, а не на их сексапильности. Выбивается их этого ряда украинский говор в конце текста. После просмотра рекламы скорее захочется в Париж, чем купить печенье. Возможно, украинской аудиторией смена языка воспринимается не так комично».

Юрий Оборин: «Первая и самая сильная ассоциация, вызываемая роликом, – смесь французского с нижегородским. Сразу мысль: а насколько сексуально будет звучать по-французски «Я чиню карбюратор»?

Сам по себе видеоряд безупречен, только последний кадр выбивается, где, собственно, и показывается рекламируемый продукт. То же самое можно сказать и о звуке: два близких по окраске голоса хуже сочетаются, чем диаметрально разнящиеся.

Авторы смешивают два понятия – «сексуальные мальчики» и «крутые мальчики». Вернее, они ставят знак равенства между этими понятиями. Опять возвращаемся к тому, что ролик не столько обыгрывает ценности потребителя, в данном случае молодых женщин, сколько демонстрирует комплексы авторов: вот было бы здорово быть таким молодым, богатым и сексуальным! Одним словом, отпрыском богатого семейства. Только вот что-то не замечены обеспеченные отпрыски за работой в кондитерских. Даже во Франции.

Два слова об экологии воздействия. Это уже общее место, что одной из причин лишнего веса у женщин бывают трудности в общении с противоположным полом. Женщины просто «заедают» сладким свои проблемы. И рекламный ролик туда же: «Грезите о таких сексапильных мальчиках? Скушайте сладкого!» Что же скажут сами женщины?»

Мария Колоскова: «Бонжур-десерт» – ароматное печенье, густая карамель и легкое суфле, покрытые нежным шоколадом», – так описывают свой товар представители компании «Конти». Стоит только представить – сразу текут слюнки. Однако после просмотра ролика почему-то захотелось поплеваться. Не в том дело, что он плох – вовсе нет, хотя и слегка «беспорядочный». Просто если бы в нем речь шла не о еде! Как-то мысль о том, что я буду есть десерт, который делали посторонние голые дядьки, вызывает некоторую брезгливость. Мало ли, что в нем могло оказаться после этого. Если бы еще хоть был кадр, где он принимает душ… Возможно, обнаженные кондитеры – это ноу-хау фирмы, только хотелось бы знать поточнее, что же они добавляют в печенье, если это можно сделать только в голом виде? Честно говоря, ни о чем хорошем не подумаешь. Ну, вероятно, есть определенная категория нимфоманок, которых эта мысль приведет в экстаз, но, полагаю, их не так уж много в генеральной совокупности.

Кроме того, вызывает некоторое отторжение и сам главный персонаж, невзирая на его безупречную фигуру. Во-первых, его слишком много – по сравнению с печеньем; во-вторых, он как-то уж очень долго до него добирается, так что поначалу создается впечатление, что рекламируются транспортные средства; в-третьих, далеко не всем нравятся суперсамоуверенные мачо.

В общем, если давать рекомендации, то дорогу до кондитерской следовало бы сильно сократить, добавить эпизод с душем и… мальчик мог бы быть и поприветливее, а не столь вопиющий Нарцисс».

Людмила Исковских: «Идея ролика хороша тем, что приоткрывает естественное: женщины тоже могут мечтать не о плюшевых мишках и долгих ухаживаниях, а о решительных суперсекси мачо. Есть некоторая параллель с большой сосиской из предыдущего выпуска, поскольку мужчина ведет себя так, как будто собирается провести время с любимой женщиной, а не стряпать печенье. Даже работа с печеньем в последнем кадре напоминает работу массажиста за массажным столом. Чувствуется, что идея может быть близка определенному типу женщин (и даже мужчинам, собирающимся на свидание). Однако более прямое обыгрывание подобной мотивации – свидание в стиле «секси» с самой женщиной, а не с печеньем – могло бы дать больше эффекта и вызвать брезгливость у меньшего количества людей. Ведь пожелания вставить в ролик кадр с душем звучали не только из уст наших экспертов, но были высказаны и многими посетителями форума Adme.ru».

Уругвайская импровизаци«Я»

Ролик, снятый агентством McCann Erickson для сока «Я», использует песни Шакиры и снят в Уругвае на атлантическом побережье, что само по себе секси . Все бы хорошо, только почему-то отклики на сайте adme.ru преобладают не очень лестные. Давайте разбираться.

Юрий Оборин: «Техническая сторона безупречна: идеально снято и смонтировано. И товар, сок «Я», хорошо вписывается в сюжет. Только немного уже утомляет чрезмерное использование в рекламе женского тела по любому поводу: «девушка и сок», «девушка и экскаваторы», «девушка и стиральный порошок». Конечно, для массового зрителя такая примитивная ассоциация между «роскошной» жизнью и соком пройдет. Только, похоже, сок позиционируется как продукт для более узкой, претендующей на элитарность аудитории. И среди этих зрителей немало тех, у кого столь незатейливая эксплуатация примативных (от слова «примат») рефлексов может вызвать лишь снисходительную усмешку, но не интерес к продукту».

Мария Колоскова: «По-видимому, я просто не могу быть беспристрастной к роликам такого рода: вода, красивая природа, красивые женщины, красивая музыка… и ни одного лишнего слова. Это один из немногих роликов, хотя и имиджевый, после которого сразу хочется попробовать рекламируемый продукт.

Как и в предшествующих роликах, авторы рекламной концепции в своем репертуаре: главное – наслаждение. В своем, да не совсем. Думается, этот ролик будет работать на другую аудиторию, нежели прежде. Одно наслаждение – «девочка-пухляшечка», ползающая по коврику на четвереньках, и совсем другое – юная независимая особа, самозабвенно играющая в мяч и плещущаяся в морских волнах. Это наслаждения более тонкие и разнообразные, хотя разнообразия наслаждений в клипе могло бы быть и больше. Например, та же яхта, параплан или что-нибудь еще в этом роде. Это было бы для гурманов, ценителей тонких ощущений. Однако такой подход существенно сужает целевую аудиторию. И, пожалуй, главная проблема: подавляющее большинство населения  в России находится не там, где наслаждение. Соответственно оно не включит этот продукт в сферу своих потребительских интересов».

Гелена Савицкая: «Тоже безупречный видеоряд. Сок ассоциируется с основными атрибутами отдыха –  морем, пляжем, беззаботностью. Это оправданная связь: сок вызывает позитивные ассоциации. Только непонятно – это только для женщин? Мужчинам не пристало пить сок?

И здесь присутствует скорее претензия на сексуальность, чем таковая. Недостаточно юмора, некоторой легкости в отношении к себе – уж очень все серьезно».

Людмила Исковских: «Что «Балтимор», что «Я» радуют тем, что делают попытки приглашать суперзвезд в рекламу. Но как-то слишком настойчиво создатели дразнят российского человека пляжным забугорьем. В преддверии туристического сезона это, возможно, актуально. Главное, чтобы не вызывало зависти больше, чем желания купить. Хотя в некоторых случаях о качестве роликов можно не беспокоиться. Если уж некоторые крупные рекламодатели делают яйца в квадрате своим символом, путая краткосрочный эффект сарафанного радио с долгосрочными целями построения имиджа бренда, то что говорить о других? Часто количество рекламы как бы переходит в качество. И в таком случае агентству можно вообще не тестировать креатив, а просто «впарить» клиенту необходимость снять ролик там, где хочется отдохнуть. На его, клиента, деньги.

Резюме: в подборке этих роликов, сделанных в стиле «секси», трудно выбрать такой, который мог бы взять приз психологических симпатий. Образы-вампиры и реалии, далекие от потребителя, вместе с традиционным для нашей рекламы смешением аудиторий (старых и молодых, элиты и масс) – казалось бы, ошибки не для профи в рекламном мире. Однако при определенном уровне бюджета и общей невысокой психологической культуры создания роликов многими рекламодателями это «пустяки». А раз так, то придется делать выбор единолично. Несмотря на явный плагиат, я бы отдала приз психологических симпатий ролику «Балтимор», созданному РА «Родная речь». Не вызывает брезгливости, как ролик десерта. И не слишком уповает на известную личность, как ролик «Я», где присутствие песни Шакиры почти освободило создателей от придумывания хоть какого-то сюжета.

Отдельно стоит упомянуть об «экологии воздействия», о которой беспокоится Юрий Оборин. «Неэкологичное воздействие» рекламы, которое он увидел в ролике десерта «Бонжур-десерт», – это воздействие, способное культивировать и так уже создающие проблемы комплексы. Дамы, компенсирующие сладким печеньем недостаток сладких мальчиков в жизни, могут почувствовать некий укол в свой адрес и вспомнить на время о своем возрасте или недостатках внешности. Но отзывы женщин-психологов не такие уж отрицательные. Так что хоть главный герой раздевается и не для женщины, а для печенья, в общем и целом он, скорее, провоцирует и подзадоривает прекрасный пол, чем пробуждает старые комплексы. Хотя как знать… Мы же этот ролик на целевой аудитории не тестировали…»

26.06.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"