Интервью: Сергей Веселов, руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл"
"Существующая неразбериха, естественно, мешает инвесторам принимать решения"
– Чем, на ваш взгляд, вызваны заметные расхождения в оценках объемов рекламного рынка, сделанных аналитическим центром "Видео Интернешнл" и компаниями PricewaterhouseCoopers (PwC) и ZenithOptimedia? (ZO)
– Мне не известно, по какой методике работают, как собирают данные и их анализируют эти компании. Возможно, PwC, в отличие от нас и АКАР, дают оценки без учета НДС. Если пересчитать их данные с учетом налога, расхождения, в частности, по объемам рынка телерекламы, будут менее существенными. Мы не можем, не зная методики, давать оценку их работы. В то же время можно посмотреть прогнозы, которые давали эти же уважаемые компании ранее. Так, по прогнозу ZO, опубликованному в октябре 2004 года, оборот отечественной рекламной индустрии в 2004 году должен был составить $3,268 млрд, в 2005 году – $3,768 млрд, а в 2006 году – $4,272 млрд. Сравните эти данные с оценкой АКАР: более $5 млрд в 2005 году и 23-процентный рост в первом квартале этого года.
– Ваша компания прогнозирует значительный рост объемов рекламы в интернете – с сегодняшних $60 млн до $500 млн в 2010 году. По сравнению с вашей оценка PwC занижена в разы: они считают, что за этот период объем рекламы в сети вырастет всего лишь до $156 млн. Из чего исходил аналитический центр "Видео Интернешнл", давая свою оценку?
– В наших прогнозах мы исходим из того, что рекламный рынок в России к 2010 году удвоится. В последние несколько лет наш прогноз выполняется с весьма высокой точностью. Кстати, недавно был опубликован прогноз ИК "Ренессанс Капитал" по развитию розничной торговли в стране. По мнению специалистов этой компании, розница к 2010 году вырастет также вдвое. Поскольку корреляция темпов роста розничной торговли и рекламного рынка очень высока (в подавляющем большинстве рекламируется то, что реализуется в рознице), то это лишний раз подтверждает обоснованность нашего прогноза. Таким образом, есть все основания предполагать, что к 2010 году оборот рекламной индустрии достигнет $10-11 млрд. Мы считаем, что к 2010 году российский сегмент интернет-рекламы в долевом отношении выйдет на те же показатели, что Европа и Северная Америка в 2008 году, то есть на 5%. В 2005 году доля интернет-рекламы на отечественном медиарекламном рынке составила 1,2%, а по первому полугодию нынешнего года – около 1,8%.
Кроме того, надо понимать, что, с точки зрения субъектов рекламного рынка, совершенно некорректно делить все медиарекламное пространство на отдельные рынки – телевизионный, радийный, газетно-журнальный, интернет-рекламы и т. д. Это крайне упрощенная механистическая точка зрения. Ни один рекламодатель не рассматривает тот же телевизионный сегмент, как нечто замкнутое. Как только ему станет выгодно уйти на радио, в прессу или наружку, он сразу это сделает. Более того, существует динамично растущий сегмент BTL, доля которого на развитых рынках превышает половину маркетинговых затрат. Уже сейчас доля BTL составляет около 20%, и каждый год она увеличивается.
– Вы полагаете, что после 2010 года рост российской рекламной индустрии остановится?
– Конечно, нет. Но к этому времени факторы ускоренного освоения рекламного рынка будут выработаны. И динамика рекламного рынка будет фактически целиком и полностью определяться развитием экономики страны в целом. В этом отношении ориентиром для нас служат страны Латинской Америки и Восточной Европы. До определенного момента рекламные инвестиции в страну растут очень высокими темпами. Но после того, как тот или иной национальный рынок оказывается поделен между крупнейшими мировыми рекламодателями, интенсивность инвестиций несколько ослабевает. В отдельных странах отношение рекламных затрат к объему проданной продукции в последние три года постепенно снижается. Подчеркну – постепенно. Что, впрочем, неудивительно: товарные рынки поделены, и производители уделяют гораздо больше внимания рекламе в странах, где они еще бурно развиваются, в том числе в России. Хорошим примером служат телерекламные рынки стран, прошедших тот же путь, который проделаем и мы в ближайшее время,– латиноамериканских и восточноевропейских, где доля телерекламы в общих затратах рекламодателей, достигнув уровня 50-60%, начала снижаться. Поначалу ТВ, как правило, дает максимальный охват целевой аудитории при минимальной стоимости контакта. Но по мере развития рынка, когда цена контакта вырастает до определенной величины, рекламодатели начинают искать более оптимальные способы размещения. В 2000 году в России на долю ТВ-рекламы приходилось 29% рекламного рынка, сейчас это порядка 47%. То есть в ближайшие несколько лет мы должны выйти на 50-60%, и объем телерекламного рынка достигнет $5,5-6 млрд.
– Как сильно придется скорректировать прогнозы развития рекламной индустрии после того, как с 1 июля вступит в силу новый закон "О рекламе"?
– Мы считаем, что в ближайшие полтора года не придется ничего корректировать. Скорее всего, рекламодатели вынуждены будут адаптироваться к ускоренному росту цен, вызванному сокращением объемов рекламы в ТВ-эфире с 20% до 15% в сутки. А что произойдет в 2008 году, если закон будет действовать в сегодняшнем виде (вторая волна ограничений предписывает сократить также и объем рекламы в час с 20% до 15%.–Ъ), вам никто сегодня не скажет. Как поведут себя рекламодатели, предсказать невозможно. Платежеспособный спрос на ТВ-рекламу в последние два-три года растет на 30-40% ежегодно. С вступлением же в силу нового закона в 2006-2007 годах объем предложения пунктов рейтинга (GRP, условные единицы, по которым продается рекламный эфир.–Ъ) сократится примерно на 12%, при этом сокращение в прайм-тайм достигнет 20%. С января 2008 года сокращение составит еще 15%, то есть в общей сложности технический инвентарь на рынке сократится почти на четверть. Рассчитывать, что все рекламодатели согласятся на пропорциональное повышение цены, не приходится: ТВ, как и любой другой сегмент медиарекламного рынка, не является замкнутым пространством, и как только условия здесь станут хуже, рекламодатели уйдут отсюда. Если вы приходите в магазин и видите, что сырокопченая колбаса, которая стоила 500 рублей за килограмм, подорожала до 1000, скорее всего, даже если у вас будут деньги, килограмм вы все равно уже не купите. Велика вероятность, что рекламодатели уйдут с ТВ, обратившись к услугам других медиа.
– Как реагируют на расхождения в оценках объемов рекламного рынка его участники и инвесторы?
– Существующая неразбериха, естественно, мешает инвесторам принимать решения. Они вынуждены более предметно работать с источниками. К нам за последний год неоднократно обращались за консультациями инвесторы, среди которых крупные отечественные и зарубежные инвестиционные структуры. Все они хотят понять, насколько перспективно поле российского медийного и рекламного бизнеса. Их интересуют даже не отдельные телеканалы или журналы, а рекламный и медиарынок в целом.
– Повышенный интерес инвесторов к российским медиаактивам, о котором так много говорят в последнее время,– это миф или реальность?
– Это естественный интерес. Повышенным спросом сейчас пользуется все, что приносит доход. Реклама и медиа не исключение. Не так много в России рынков, которые стабильно растут на 20-30% в год вот уже много лет и при этом становятся более прозрачными, так как основные их участники – крупные игроки.
Интервью взял ТИМУР Ъ-БОРДЮГ
КоммерсантЪ |