Стройка века

Чтобы сразу же выделиться на фоне конкурентов, создатели телевизионного канала ОРТВ (крупнейший медиахолдинг Красноярска «Юнитмедиа») решили еще до выхода в эфир новостных программ — первого продукта свежеиспеченного канала — познакомиться с красноярцами. И не просто познакомиться, а стать им настоящим «другом», которому, как говорит Елена Копчарова, промоменеджер ОРТВ, доверяют, которого считают «своим», «родным», «народным». Выход в эфир нового канала сопровождал промоушен-проект, оригинальный не только по меркам Красноярска, но и для всего отечественного телевидения.

стройте с нами

Целевую аудиторию нового канала его создатели определили как «жители Красноярска в возрасте 25–45 лет, с высоким и средним уровнем дохода, специалисты, служащие, руководители, активные потребители товаров и услуг, демонстрирующие высокую лояльность понравившейся марке, открытые к пробам и экспериментам». Именно для них впоследствии предполагалось выпускать информационные программы — «концептуально новый, инновационный продукт, ориентированный на динамичных, желающих быть в курсе всех событий людей».

К концу первого месяца вещания ОРТВ должен был занять не менее 1% рынка. Накопленный охват аудитории (общее количество людей из целевой аудитории, видевших рекламу канала хотя бы раз) в первый месяц вещания был запланирован на уровне 20%, во второй — 40%.

«Добиться доверия аудитории решили, с одной стороны, открыв весь процесс создания телекомпании, — поясняет Елена Копчарова. — А с другой — приобщив самих зрителей к этому строительству». Так появилась кампания «Строим ТВ вместе».

Впервые на глазах тысяч телезрителей создавался новый канал. Зрители имели возможность наблюдать за всеми этапами запуска — от набора персонала, строительства павильона, до выхода в эфир первого вечернего выпуска новостей. 21 августа в эфире канала прошел первый отборочный тур телеведущих на ОРТВ — желающих стать звездами эфира оказалось более 200 человек. Затем зрители могли наблюдать, как победители конкурса осваивали профессию — вот Яна Макаренко экспериментирует с прической, готовясь к первому эфиру, а Вера Мацкевич впервые пытается прочитать прогноз погоды. Более того, зрители могли активно участвовать в процессе создания канала: давать советы, участвовать в конкурсах и интерактивных кастингах, утверждать кандидатуры ведущих, выбирать цветовую гамму студии новостей, написать гимн ОРТВ (всего было прислано 38 вариантов) и многое другое. «Слоган «Строим ТВ вместе!» можно буквально прочитать так: мы открыты, мы строим у вас на глазах и мы хотим делать телевидение для вас, учитывая ваши потребности и интересы, поэтому и строим вместе», — рассказывает Елена Копчарова.

Выбранные народом ведущие канала стали и лицами рекламной кампании, которая развернулась не только в эфире, но и на улицах города и в местной прессе. На рекламных макетах ведущие изображались на фоне радуги вместе со строителями, влюбленными парочками, бабушками — и прочими потенциальными зрителями ОРТВ (отобранными на кастингах).

Случались и курьезные ситуации: «Один из сити-форматов, который располагался прямо напротив Красноярской мэрии, был украден, — рассказывает Ирина Третьякова, руководитель канала ОРТВ. — Причем сняли плакат аккуратно, видимо, не порвав ни кусочка».

Впрочем, при непосредственном контакте с потребителем представителям нового канала приходилось отбиваться не только от чрезмерного изъявления любви. «Концепция акции «Строим ТВ вместе» нам понятна. Но если она заявлена в программе продолжительностью примерно 5 минут, то не надо увеличивать ее до 15–20 минут! — возмущается на одном из интернет-форумов зритель под ником «Злой». — Почему я должен с нетерпением ждать, когда она кончится? Тем более что выполнен показ этого кастинга на самом низком уровне».

Надо отдать должное сотрудникам и ведущим канала — судя по форумам, они не только постоянно участвовали в онлайн-дискуссиях, но и старались учесть все претензии телезрителей — от технических («У меня рябит» — «Я передам нашим техникам») до контентных («То, что вы сняли с эфира «Самое смешное видео» — вам только минус, в целом канал от него выигрывал» — «Смешное видео» выходит сразу после новостей»).

По мнению Владимира Коровкина, директора агентства FCBi, идея вовлечь потребителя в создание самого продукта достаточно свежа и интересна. «Похожие проекты бывали в интернете, который по определению является открытой средой. В случае с телевидением это вдвойне интересно: телевизионная кухня всегда оставалась для широких масс некоей тайной (возможно, отсюда — успех передач вроде «Поле чудес», где рядовой обыватель неожиданно оказывается в роли телезвезды). «Канал, созданный вами, — это очень сильное позиционирование», — полагает Коровкин.

Михаил Дымшиц, партнер компании «Дымшиц и партнеры», так не считает: «Рекламные макеты с непонятными людьми, использование метафор в массовой коммуникации (слово «строить» в данном случае является метафорой)… — весьма рискованная стратегия». Да и результаты демонстрируют, что у передачи не сформировалась своя аудитория — накопленный охват прироста за недели примерно одинаковый».

Растущий организм

Накопленный охват аудитории рекламных анонсов «Строим ТВ вместе!», 4–31 июля 2005 года, аудитория 4+   Cum Reach % Cum Reach 1 неделя 13 115,08 2 неделя 20 174,5 3 неделя 24 214,99 4 неделя 26 230,35 Источник: ОРТВ

Накопленный охват аудитории рекламных анонсов «Строим ТВ вместе!», 1–28 августа 2005 года, аудитория 4+<   Cum Reach % Cum Reach 5 неделя 30 261,75 6 неделя 32 283,16 7 неделя 33 292,42 8 неделя 35 307,26 Источник: ОРТВ

cтройте сами

Помимо инструментов традиционной рекламы (22 анонса и сам сюжет о строительстве ОРТВ ежедневно на самом канале; 12 выходов в день на трех радиостанциях; 30 билбордов, сити-форматов и других поверхностей наружной рекламы; еженедельные информационные блоки о проекте в 9 печатных изданиях), в кампании, продлившейся до декабря 2005 года, были активно задействованы интернет (ежедневные анонсы и видеосюжеты) и BTL.

По Красноярску в течение четырех недель распространялись открытки с приглашением принять участие в проекте: стать корреспондентом канала, участником рекламной кампании и пр. Активно использовалась всевозможная обратная связь со зрителями: опросы на улицах города по актуальным темам проекта, интерактивное голосование за претендентов на место телекорреспондентов и ведущих ОРТВ (телефонное голосование, SMS, голосование на сайте). В конкурсе «Расшифруй название ОРТВ» приняли участие несколько сотен красноярцев (претенденты на главный приз — 5000 рублей — должны были прислать свой вариант на бесплатной открытке ОРТВ, которые распространялись в ресторанах города, магазинах сети «Быттехника», в гипермаркете «Вавилон»). А в результате двухмесячного конкурса «Настрой друзей на ОРТВ» — необходимо было обзвонить своих друзей, коллег, родственников и попросить их настроить телевизор на канал ОРТВ (за каждый настроенный телевизор участник розыгрыша получал денежный приз) — 300 зрителей настроили на прием ОРТВ 3000 телевизоров, выиграв в общей сложности 35 000 рублей.

«Сувернирку», которую дарили на память всем участникам проекта, выбирали исходя из идеи ее максимальной видимости в городе. Поэтому активно раздавались не только обычные кружки и футболки, зонтики и сумки, что было особенно актуально для красноярской осени.

«Помимо того, что нам удалось распространить информацию о проекте, мы собрали ценную информацию о нашей аудитории, ее предпочтениях, сформировали базу своих телезрителей — ведь все анкеты, резюме, присланные нам участником, сохранялись и анализировались», — рассказывает Ирина Третьякова.

cтройте лучше

Кампания «Строим ТВ вместе!» продлилась пять месяцев — с июля до декабря 2005 года. Основная задача, которая стояла перед проектом, — добиться максимального охвата аудитории — была выполнена. Доля телеканала к концу января 2006 года составила 3%. Что, конечно, не очень много, считает Ирина Третьякова, но вполне достойно с учетом имеющихся трудностей. «Канал 34, который существовал давно, и в рамках которого мы вещали, никогда не набирал средней доли больше 1,5%, — отмечает Третьякова. — Поэтому увеличение в 2 раза впервые за всю историю этого канала для нас уже победа. Кроме того, до октября 2005 года у нас были технические проблемы, связанные с неудачным расположением передающего центра — нас могли смотреть только половина красноярцев. Освоение эфирного сервера также снизило эффективность той части кампании, которая проходила именно на канале. Заметный рост начался только в октябре 2005, после переноса передатчика на другую точку вещания. Кроме того, со 2 января 2006 года мы сменили сетевого партнера. И с ДТВ Viasat перешли на ТВ3, что также позволило расширить аудиторию». В среднем за май–июнь 2005 года доля аудитории канала ОРТВ составляла не более 0,9%. К концу рекламной кампании (в декабре 2005 года) доля канала возросла до 1,7%. Сейчас канал в среднем имеет долю 2,2%.

По мнению Олега Коцаря, директор агентства «Оникс-Групп», ОРТВ начал работу в очень сложных условиях. «Телевизионный рынок в городе давно прочно поделен, качество работы красноярских каналов очень высокое, — считает Коцарь. — В этих условиях выделиться, заявить о себе без сильного сетевого партнера не просто сложно, а почти невозможно. Тем не менее на ОРТВ был найден нестандартный ход, обративший на себя внимание жителей города».

Конкуренты, правда, ОРТВ в качестве серьезного соперника пока не воспринимают и вспоминают шутку, ходившую по Красноярску в период активной кампании нового проекта и нестабильного качества приема: «ОРТВ: канал, который все знают, но никто не видел». По словам Дмитрия Буевича, генерального директора телерадиокомпании «Прима-ТВ», основную конкуренцию по продажам им составляет «ТВК–6 канал». Павел Даниленко, директор отдела продаж «ТВК—6 канала», подтвердил слова Дмитрия: «Да, «Прима-ТВ» — сильный конкурент. У ОРТВ пока слишком незначительна доля аудитории, чтобы серьезно к нему относиться. Кампания была заметна, но программы самого телеканала на тот момент мало кто мог видеть».
Наталья Антонова
27.06.2006  Журнал "Индустрия рекламы"