Мечтатели

Российский рынок шоколада близок к насыщению. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, производителям приходится придумывать всевозможные маркетинговые ходы. Самый традиционный из них – прикинуться иностранной компанией.

Из всех существующих в мире сладостей, пожалуй, только к шоколаду везде относятся по-особому. Кто-то сравнивает его с наркотиком, кто-то, напротив, утверждает, что он оказывает благоприятное влияние на умственную деятельность. Так это или нет – неизвестно. Зато точно известно, что более половины всего мирового кондитерского рынка – до $380 млрд – приходится именно на шоколадную продукцию (плитки, конфеты, фигурки).

В начале этого года маркетологи компании «Бизнес Аналитика» обнародовали результаты исследования шоколадного рынка. Выводы для производителей оказались неутешительными: через несколько лет отечественный рынок начнет стагнировать. Если в 2004 году он увеличился на 13,4%, то в 2005-м – только на 8% и составил 622 000 тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в прошлом году и вовсе увеличились всего на 4% – до 550 000 тонн или $3,9 млрд.

Уровень потребления шоколада в России приближается к западноевропейскому. В среднем наши соотечественники съедают по 4 килограмма шоколадных изделий в год, а жители Западной Европы – 5,2 кг. По шоколадным аппетитам мы уже опередили своих восточноевропейских соседей, которые в год съедают «всего» по 2,75 кг шоколада и шоколадных конфет.

В России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, «Слад&Kо», и «Объединенные кондитеры». Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем.

Московская фабрика с поэтическим названием «Мечта», специализирующаяся на производстве шоколадных конфет, была создана пять лет назад. «Мечта» контролирует не более 0,7% московского рынка упакованных конфет. Значительную часть своего товара предприятие реализует в московском регионе. Но бороться за провинциального потребителя сегодня достаточно сложно, он «избалован» местными производителями, которые хорошо изучили его вкусы. Видимо, поэтому руководители «Мечты» ориентируются преимущественно на западный рынок.

Чужих идей не бывает

В 2001 году владельцы компании «Руспродхолдинг», занимавшейся дистрибуцией продуктов питания, решили производить шоколадные конфеты. Они построили фабрику полного цикла (переработка какао-бобов и выпуск готовых изделий) мощностью 4000 тонн продукции в год, которую назвали «Мечта». Инвестиции в проект составили $8 млн.

«Мечта» предложила покупателям упакованные «круглые» конфеты под марками «24 карата», «Атолл», «Солнечный ветер», «Готика», «Третье желание», а также конфеты в форме ракушек «Неведомый мир», «Морская акварель», «Шкатулка русалки», «Легенды моря». Старт был весьма успешным. Все-таки акционером «Мечты» была одна из крупнейших дистрибуторских компаний, которая быстро распространила продукцию почти по всем регионам. Однако развить успех компании не удалось. Первые проблемы со сбытом у «Мечты» появились уже в 2003 году. «Наша продукция стала залеживаться на прилавках», – признался «Ко» гендиректор фабрики Дмитрий Бобков.

По оценкам «Бизнес Аналитики», в первом полугодии 2005 года доля «Мечты» на российском рынке в стоимостном выражении сократилась с 0,08% до 0,039%. «Объемы производства на «Мечте» не падали. Просто доля компании росла медленнее доли крупнейших игроков», – объясняет Бобков. В прошлом году производство нарастили все крупнейшие западные игроки – Nestle, Kraft Foods и «Слад&Kо» (основной акционер – норвежская Orkla). Тягаться с ними «Мечта» не могла. Ее проблемы были обусловлены не только и не столько производством, сколько маркетинговыми просчетами. Выпускаемые ею конфеты продавались в невзрачных упаковках, а маркетингом в компании практически не занимались.

Бобков возглавил «Мечту» в апреле 2004 года. До этого он занимал должность директора по развитию группы «Русплодхолдинг», куда пришел с кондитерской фабрики «Большевик», где проработал 4 года коммерческим директором. Новый генеральный сразу же заказал разработку другого дизайна упаковки. Украшавшие раньше коробки футуристические картины были заменены более традиционными для российского рынка изображениями рюмочек коньяка, морских ракушек и разного рода незатейливыми орнаментами. Некоторые дизайнерские идеи «Мечта» позаимствовала у конкурентов. Например, картонный шестигранник, в который упаковываются конфеты «Европейская коллекция», очень сильно напоминает упаковку, используемую «Одинцовской кондитерской фабрикой» Андрея Коркунова. Рисунок на «плоских» коробках «Европейской коллекции» тоже очень похож на коркуновский.

«У нас пока нет возможности тратить большие деньги на разработку принципиально новых форм упаковки, – объясняет Бобков. – Если на рынке появляется хорошая дизайнерская идея, почему бы ею не воспользоваться?» Тем более что о воровстве интеллектуальной собственности в данном случае речь не идет. «Зарегистрировать в патентных органах десятки тысяч вариантов упаковки просто-напросто невозможно», – поясняет аналитик ИФК «Метрополь» Михаил Красноперов. Между тем, чтобы поставить предприятие на ноги, коробок куртуазной формы было явно недостаточно. «Мечта» нуждалась в более существенном маркетинговом решении.

Уроки французского

«Кондитерская фабрика «Мечта» отмечает год сотрудничества с французским кондитерским домом Chandenie», – говорилось в сообщении, пришедшем пару месяцев назад в редакцию «Ко». Никто из опрошенных «Ко» аналитиков о Chandenie ничего не знает. Зато в самой «Мечте» об этой фирме рассказывают целую историю.

«Год назад в Россию приехал французский предприниматель Жаки Дюмейн. Он привез книгу рецептов старинного кондитерского дома Chandenie, которую нашел у своих друзей. Дом Chandenie был известен во Франции с XVIII века, а во время второй мировой войны разорился. О судьбе владельцев Chandenie до сих пор ничего не известно», – говорит Дмитрий Бобков. По его словам, Жаки Дюмейн решил возродить старинную кондитерскую фирму, но изготавливать шоколадные конфеты на родине не стал. «В России производство шоколада обходится дешевле, чем в Европе. При этом шоколадные традиции в нашей стране достаточно сильные», – поясняет Бобков.

Как руководство «Мечты» и Жаки Дюмейн нашли друг друга, точно не известно. Равно как неизвестно, существует ли этот человек на самом деле. В компании утверждают, что француз живет у себя на родине и пока не готов общаться с журналистами. По словам Бобкова, Жаки Дюмейн сам обратился к руководству фабрики с предложением производить в России шоколад по французским рецептам. «Поначалу я отнесся к этой затее скептически. Но потом подумал, что кондитерский дом должен иметь свою историю, – объяснил «Ко» Дмитрий Бобков. – Например, фабрики «Красный Октябрь» и «Бабаевская» известны еще с дореволюционных времен. Первую в 1871 году основал немец Фердинанд Теодор фон Эйнем, а вторую – в 1804 году купец Степан Николаев, известный как Абрикосов. Для потребителя очень важны традиции. И теперь у отдельных видов продукции «Мечты» тоже есть история – история кондитерского дома Chandenie».

Жаки Дюмейн совместно с руководством «Мечты» зарегистрировал в России ООО «Шандени», которое должно заниматься продвижением шоколадной продукции, и предоставил российским кондитерам рецепты и портфель марок дома Chandenie. «Мы выбрали две марки – «Лако-Шанте» и «Шантали», которые показались нам самыми благозвучными. Потом подобрали рецепты, – рассказывает Бобков. – Не все французские рецепты приемлемы для нашей страны. Многие предусматривают использование марципана, имбиря и красного перца, которые придают шоколаду особый вкус. Как нам кажется, пока широкие массы потребителей не готовы по достоинству оценить такие изыски».

В 2005 году «Мечта» выпустила на рынок шоколадные конфеты под брендами «Шантали» и «Лако-Шанте». «Лако-Шанте» компания сразу же стала позиционировать в сегменте премиум, их реклама прошла по всем федеральным телеканалам. До этого «Мечта» работала только в среднеценовом сегменте, в котором и решила позиционировать конфеты «Шантали» (200 – 300 руб. за кг).

«Продажи дорогих конфет и плиточного шоколада растут на 14% в год», – подчеркивает генеральный директор компании «Барри Калебаут Раша» Ежи Остапчук. Как утверждают маркетологи «Мечты», еще два года назад на сегмент премиум приходилось 10% шоколадного рынка, в этом году – уже около 30%. По данным «Бизнес Аналитики», доля премиумного сегмента на московском рынке упакованных конфет доходит до 55%. Правда, единого мнения о том, какие конфеты следует относить к премиумным, не существует.

Так, в «Мечте» в сегмент премиум включают все конфеты по цене 500 – 700 руб. за кг, а эксперты «Бизнес Аналитики» – всю расфасованную шоколадную продукцию дороже 390 руб. за кг. По мнению многих экспертов, сегментация шоколадного рынка весьма условна, и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует.

Создание для «Лако-Шанте» и «Шантали» «французского имиджа» послужило импульсом к развитию компании. В ноябре – декабре 2005 года продажи упакованных конфет от «Мечты» выросли на 250% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «В России очень хорошо относятся к французскому, бельгийскому, швейцарскому шоколаду. Поэтому бренд, у которого имеются иностранные корни, должен вызывать несомненный интерес», – говорит гендиректор брендинговой компании Minale Masterbrand Алексей Гончаренко.

Дисней против «Лизуна»

Шоколад – товар сезонный. Поэтому ни одна профильная фабрика не работает круглый год на полную мощность. «Даже в советское время все шоколадные цеха в июле закрывались. Раньше мы объясняли сезонность тем, что летом люди переходят на свежие фрукты. Теперь фрукты продаются круглый год, а шоколад по-прежнему летом не востребован», – говорит Виктор Шаршапин, президент Ассоциации производителей шоколада (АСКОНД). «Стопроцентная загрузка предприятия происходит лишь осенью и зимой: перед новогодними праздниками и 8 Марта. В этот период у нас четырехсменный график работы», – добавляет Бобков.

В среднем шоколадные мощности «Мечты» загружены на 60 – 70%. Поэтому, поработав год на шоколадном рынке, в 2002 году компания решила наладить выпуск карамели на палочке под маркой «Фанс». Поначалу проект себя не оправдал. Пик потребления карамели на палочке прошел в начале 2000-х годов, и теперь карамельный рынок практически не растет. Кроме того, конкурировать с леденцом «Чупа Чупс», появившимся в России еще в 1991 году, совсем не просто.

Брендированные леденцы на палочке в нашей стране производят главным образом «Меньшевик» (марка «Лизун-сосун») и «Бастион» («Фрутти»). Оба конкурента «Мечты» стараются замаскироваться под «Чупа Чупс». Например, «Бастион» в 2003 году предложил леденцы под маркой «Чупи-Фрутти». Однако «Чупа Чупс Рус» (подразделение испанской Chupa Chups) подала в суд на конкурента и выиграла процесс. «Бастиону» пришлось сократить название до одного слова – «Фрутти».

Конкуренция разворачивается прежде всего в сфере ценообразования. Победителем выходит тот, кто сможет предложить дистрибутору товар подешевле. В большинстве супермаркетов все конфеты на палочке стоят одинаково – три рубля за штуку. Себестоимость леденца составляет всего 30 – 60 копеек. При этом «Чупа Чупс Рус» продает оптовикам товар по 1,5 рубля за штуку. То есть с каждого леденца компания получает 0,9 – 1,2 рубля прибыли. Российские производители отпускают карамель на палочке примерно по 40 – 50 копеек (дороже у них не купят), поэтому имеют с каждой конфеты максимум по 10 – 20 копеек.

Заняв пост гендиректора «Мечты», Бобков решил побороться с российскими конкурентами не ценой, а маркетингом. В 2005 году фабрика приобрела у компании Disney лицензию на право использования ее марки. Цена вопроса не разглашается по условиям договора. По некоторым оценкам, она может составлять несколько сотен тысяч долларов. Карамельки «Фанс» переименовали в Disney и изменили их рецептуру. Теперь каждая конфета упаковывается в пакетик, в который дополнительно вкладываются диснеевские игрушки (их «Мечта» заказывает в Китае на предприятиях, также имеющих лицензию Disney). Конкуренты оценили идею «Мечты». «Когда родители и ребенок приходят в магазин, у них глаза разбегаются от многообразия товара. Поэтому производителям надо как-то привлечь их внимание, – говорят представители отдела продаж компании «Меньшевик». – Мы прикрепляем к каждой карамели красочные вкладыши. Но планируем придумать упаковку с игрушкой».

Представители самой «Мечты» считают свой карамельный проект очень перспективным. «Пока рано говорить, насколько выросли продажи леденцов. Ведь обновленный продукт мы выпустили только осенью прошлого года. Однако рентабельность карамели с диснеевскими игрушками значительно выше», – подчеркнул Дмитрий Бобков. «Диснеевскую» карамель на палочке «Мечта» продает оптовикам ненамного дешевле, чем «Чупа-Чупс» – по 1,3 рубля.

Из России с любовью

Леденцы на палочке составляют не более 35% от всего объема производства «Мечты» – в прошлом году компания выпустила 1500 тонн такой продукции. В ее планах – возродить кондитерский дом Chandenie и поставлять свои шоколадные конфеты во Францию. По словам Бобкова, Жаки Дюмейн уже занимается регистрацией Chandenie на ее исторической родине, разыскивает наследников компании и изучает возможность вывода российских конфет под зонтичным брендом Chandenie на местный рынок, где конфеты стоят в среднем на 50% дороже, чем в России.

В «Мечте» пока не решили, как будут позиционировать конфеты от Chandenie во Франции: как традиционный французский или как российский шоколад. Если продвигать товар под видом французского, то возникает проблема конкуренции с большим количеством местных производителей. Российское же происхождение шоколада может заинтересовать французов. Вполне возможно, что на «Мечте» разработают марки шоколадных конфет специально для французского рынка.

Аналитики считают экспортный проект «Мечты» неперспективным. «За границу продается не более 8% выпускаемого в стране шоколада. При этом основные объемы экспорта приходятся на страны СНГ. В дальнее зарубежье вывозится всего 10% от экспортных объемов», – отмечает Снежана Равлюк из «Бизнес Аналитики». Спрос на российский шоколад в Европе ограничен, а его экспорт сопряжен с разного рода сложностями. Так, в конце прошлого года «Рузская кондитерская фабрика» (РКФ) начала продавать в Японии свои конфеты «Комильфо». Сначала компании пришлось потратиться на новую упаковку: закупить индивидуальные пакетики для каждой конфеты, поскольку японцы не воспринимают шоколадные продукты, которые просто уложены в коробку. Перед отправкой первой партии неожиданно выяснилось, что в Стране восходящего солнца запрещено использовать один из консервантов, который применяет РКФ. Поэтому конфеты с кофейной начинкой пришлось вручную выбирать из коробок. Экономический эффект от подобных материальных и трудовых затрат может оказаться невелик.

Или другой пример. «Одинцовская кондитерская фабрика» начала поставлять свои конфеты «Коркунов» в США и Европу еще в 2003 году. «Проект нельзя назвать рентабельным. Только на адаптацию своих конфет и дизайна упаковки для зарубежных рынков компания потратила $300 000, – рассказывает Михаил Красноперов из ИФК «Метрополь». – Суммарные расходы предпринимателя по выводу марки на американский рынок составили более $1 млн. При этом только к концу 2005 года продажи конфет «Одинцовской кондитерской фабрики» в США достигли $1,3 млн». Представители коркуновской фабрики говорить на тему экспортных поставок отказались.

«Российские производители экспортируют шоколад в Европу. Но когда директора какой-нибудь фабрики спросишь: «Сколько ты поставляешь?», он начинает мяться и уходит от ответа», – поясняет Виктор Шаршапин из АСКОНДа. Никаких особенных конкурентных преимуществ перед зарубежным у нашего шоколада нет. «Сырье российские фабрики закупают по той же цене, что и европейские. А к стоимости производства продукции нужно прибавить еще расходы на транспортировку и огромные комбинированные пошлины, которые заплатит импортер за ввоз шоколада в страны ЕС», – продолжает Красноперов.

Что касается французского шоколадного рынка, то, по словам экспертов, он перенасыщен. Потенциальные потребители «Мечты» – представители российской диаспоры, а она во Франции небольшая. Но, возможно, руководителям «Мечты» неважно, насколько широк будет круг потребителей. Ведь поставки шоколада за границу – это зачастую всего лишь имиджевые акции, необходимые производителю для того, чтобы более престижно выглядеть в глазах партнеров и покупателей.

Что такое «Мечта»

Год основания: 2001

Сфера деятельности: производство шоколадных конфет и карамели

Оборот в 2005 году: около $12 млрд (из них $8 млрд приходится на продажи шоколадной продукции)

Объем производства: 2500 тонн шоколадной продукции и 1500 тонн карамели

Владельцы: «Руспродхолдинг» – 90% акций, бывший гендиректор фабрики Анатолий Карпунин – 10% акций

Штат: 150 – 300 человек в зависимости от сезона

Структура российского рынка шоколада*, %

Развесные конфеты – 50,5

Батончики – 12,6

Конфеты в коробках – 12,5

Плитки – 24,4

*По объему

Источник: «Бизнес Аналитика», 2005 год

Крупнейшие производители шоколада*, %

Nestle – 16,8

Mars – 8,4

Kraft Foods – 7,1

Красный Октябрь – 7,2

Бабаевская – 6,9

Слад&Ко – 6,5

Рот Фронт – 4,4

Другие – 42,7

*По объему

Источник: «Бизнес Аналитика», 2005 год

Потребление кондитерских изделий*, %

Мучные изделия, пирожные, печенье – 52

Сахаристые изделия – 25

Шоколад – 23

*По объему

Источник: «Мечта», 2005 год

Доли производителей в среднеценовом* сегменте по стоимости, %

Рот Фронт – 48,1

Красный Октябрь – 7,9

Бабаевская – 6,6

Mars – 6,2

Kraft Foods – 4,6

Другие – 26,6

* 290 – 390 руб. за кг

Доли производителей в премиумном* сегменте по стоимости, %

Коркунов – 40,1

Ferrero – 24,3

Рузская кондитерская фабрика – 5,8

Nestle – 3,8

Fazer – 2

Другие – 24

*Cвыше 390 руб. за кг

Источник: «Бизнес Аналитика», II полугодие 2005 года

Ольга Колтунова
28.06.2006  Журнал "Kомпания"