Одежда из «Ж»

Владелец компании «Ж» отказался от одноименных обувных дискаунтеров и вместо них начал развивать магазины под марками российских модельеров. Сеть Sultanna Frantsuzova – первая попытка нащупать тонкую грань между авторским дизайном и массовым продуктом.

Большая часть магазинов «Ж» уже закрылась. На витринах еще работающих точек висят огромные плакаты, предлагающие поучаствовать в «прощальной распродаже». В скором времени сеть «Ж», состоявшая из 16 магазинов, окончательно прекратит свое существование. «Рентабельность на обувном рынке падает, и о высоких прибылях давно пришлось забыть. Одежный бизнес более перспективный: торговая наценка на одежду гораздо выше, чем на обувь, а накладные расходы – ниже», – объяснил «Ко» столь суровое решение Илья Буздин, владелец и генеральный директор компании «Ж».

«Буздин вовремя сумел подхватить наметившуюся тенденцию к формированию спроса на дизайнерские коллекции», – комментирует Алексей Волков, директор по маркетингу компании S.Oliver. Однако эксперты считают проект Буздина по раскрутке одежды Султанны Французовой крайне противоречивым.

История одного знакомства

В середине 1990-х Буздин создал в Москве обувную сеть K+S, торговавшую известными немецкими марками. (Бренд К+S возник как аббревиатура названия немецкой фабрики Kennel und Schmenger Shuhfabrik, чью обувь поначалу продавала сеть.) В 2003 году он принял решение переориентироваться на дешевую обувь. Все магазины K+S бизнесмен переименовал в «Ж», объяснив свою позицию так: спрос на дорогую обувь ограничен, а модные модели по доступной цене очень востребованы.

Но уже в 2004 году Буздин задумался о том, чтобы и вовсе «завязать» с обувью и заняться производством дизайнерской одежды. История его знакомства с Французовой покрыта мраком. Сам бизнесмен утверждает, что посмотреть работы молодого дизайнера ему порекомендовали коллеги по «Ж». По версии близких к Буздину людей все было намного банальнее. Якобы предприниматель обратился к своему креативному директору Евгению Нерманду с просьбой найти для нового проекта модельера, и тот сразу же предложил кандидатуру своей жены – Французовой.

К моменту знакомства с Буздиным Французова уже окончила школу Славы Зайцева, успела поучаствовать в международных конкурсах молодых модельеров и окончить итальянскую Akademia scuola di Milano. Но ее популярность на родине и за рубежом ограничивалась узким кругом почитателей. У Султанны была небольшая мастерская, расположенная в полуподвальном помещении на Тишинке. Там по ее эскизам и создавались вещи, которые потом продавались под маркой Sortie de Bal в магазине «Москвичка» на Новом Арбате.

Коммерческий успех данного предприятия вызвал сомнение у Буздина. «Однако одежда была сделана «для людей». Мне понравились бархатные пиджаки с шелковыми лентами, кружевные блузы, шифоновые юбки и теплые пальто. Я понял, что Султанна чувствует рынок и покупателя», – рассказывает бизнесмен. Он предложил модельеру сделать ее вещи доступными для массового покупателя. Султанна согласилась. Вскоре она получила бюджет в несколько десятков тысяч долларов, на которые должна была создать первую коллекцию для пилотных магазинов.

В декабре 2004 года в Москве открылось сразу два магазина под маркой Sultanna Frantsuzova. Один в «Москвичке», другой – в одном из спальных районов. Полгода Буздин пытался понять, насколько его идея перспективна. «Я анализировал продажи, покупателей, связь между спросом и предложением и летом прошлого года принял решение развивать сеть Sultanna Frantsuzova вместо «Ж», – говорит он.

Французова стала работать на компанию «Ж». По условиям авторского договора с дизайнером, «Ж» зарегистрировала на себя операции с недвижимостью, организацию розничной продажи и маркетинг. Дизайнер обязалась создавать коллекции и осуществлять авторское сопровождение производства.

Поначалу заказы на изготовление ее коллекций размещались в Китае. Сегодня именно эта страна может предложить наилучшее соотношение цены и качества швейных работ. Однако сотрудничество с фирмами Поднебесной чревато воровством моделей, которые в скором времени обязательно появятся на Черкизовском рынке. Поэтому компания «Ж» в конце прошлого года купила помещения для организации швейной фабрики в Тверской области. По словам Буздина, покупка и реконструкция объекта обошлась в $1 млн.

«Правила ввоза импортной одежды ужесточаются, а китайцы постоянно повышают расценки на свои услуги. Поэтому наши изготовители постепенно переносят производство в Россию», – комментирует один из участников рынка. В среднем создание каждой коллекции стоит до $300 000 (150 – 200 моделей), в год обычно выпускается четыре коллекции.

Прочь из ТЦ!

Активно расширять сеть Sultanna Frantsuzova Буздин начал с осени 2005 года, открывая каждый месяц 1 – 2 объекта в Москве и по одному в регионах. Сегодня под маркой Sultanna Frantsuzova работают 12 магазинов в столице и более 10 в регионах – в Екатеринбурге, Перми, Казани, Магнитогорске, Калуге, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Старом Осколе и Челябинске.

В Москве и Санкт-Петербурге Буздин открывает магазины самостоятельно, а в регионах – исключительно по франчайзингу. Управление франчайзинговыми объектами предприниматель доверил старым партнерам по обувному бизнесу. По условиям договора, «Ж» передает партнерам право на использование товарного знака Sultanna Frantsuzova. В свою очередь, франчайзи берут на себя все расходы по открытию магазина, а также самостоятельно осуществляют подбор персонала. Тем не менее «Ж» проводит обучение персонала своих франчайзи и консультирует их по текущим вопросам. Назвать стоимость франшизы Буздин отказался, но, по информации «Ко», она составляет не более $10 000.

Инвестиции в каждый собственный объект площадью 60 кв. м Буздин оценивает в $30 000. Однако участники рынка считают эту цифру заниженной. «Не думаю, что, вложив $500 в квадратный метр, можно создать фирменный дизайнерский магазин. Это ведь не дискаунтер «Ж», где было простейшее торговое оборудование. Скорее всего, каждое заведение обходится в $700 – 800 за кв. м», – заявил «Ко» генеральный директор Yudashkin Jeans Александр Мироненко.

В Москве при перестройке обувной сети в одежную у Буздина возникли определенные трудности. Все необходимые для этого операции – такие, как перепланировка магазинов, перестройка фасадов, установка электричества и регистрация торговой марки – встречали единодушное неодобрение чиновников. «Сегодня бюрократические проблемы – единственное, что тормозит запуск новой розничной сети. Даже если есть помещение, то без согласия огромного количества государственных структур открыть в нем магазин невозможно», – жалуется Буздин.

Впрочем, договориться с чиновниками ему с горем пополам удалось. А вот попасть в торговые центры оказалось намного сложнее. Несмотря на довольно высокие арендные ставки (в среднем 1 кв. м стоит от $1000 до $2000 в год), хорошие места ритейлеры занимают быстро. Компании, управляющие ТЦ, предпочитают иметь дело в первую очередь с раскрученными брендами. Например, в МЕГУ новому игроку проникнуть практически невозможно: лист ожидания постоянно пополняется и кажется бесконечным. «Мы хотели там продаваться, но это оказалось невозможным», – сетует Буздин. «Бум строительства торговых центров в Москве оказался иллюзией. В основном возводят локальные комплексы, куда покупатели едут неохотно. Поэтому и возникает дефицит подходящих площадей», – соглашается Александр Мироненко.

Свободные места Буздину смогли предложить только в ТЦ с плохой организацией торгового пространства или неоправданно высокими арендными ставками. «Например, нас звали в «Европарк» на Рублевском шоссе. Но внутренний голос мне подсказал, что открывать магазин там не стоит», – вспоминает Илья Буздин. В тот раз внутренний голос бизнесмена не ошибся: построенный полгода назад «Европарк» до сих пор пустует. Не по душе Буздину пришелся и «Метромаркет на Соколе». «Уровень управления этим заведением низкий, а цены на аренду очень высокие», – поясняет он. Однако магазин Sultanna Frantsuzova в «Метромаркете» он все-таки открыл, поскольку «должен был сравнить оборот отдельного магазина с оборотом точек в составе торгового центра».

Продажи в ТЦ не принесли компании желаемого результата, и в «Ж» решили свести работу в этом формате к минимуму. Из 12 московских магазинов Sultanna Frantsuzova только два открыты в ТЦ. «Это странное решение. Для сети класса масс-маркет торговый центр – очень хорошее место, – заявил «Ко» представитель одной из одежных компаний. – Видимо, марка просто не смогла конкурировать с иностранными брендами».

К августу нынешнего года Буздин намерен открыть еще девять магазинов в Москве и Санкт-Петребурге и примерно пять франчайзинговых в регионах. Действительно, если проект Sultanna Frantsuzova задуман как массовый, то расширять количество точек просто необходимо. «Стратегически важно распространять любую розничную сеть на те города, где она еще не представлена», – убежден Александр Оносовский, президент компании «Гота», занимающейся производством одежды.

Между тем Буздин работой своей сети доволен. Оборот одного столичного магазина Sultanna Frantsuzova он оценивает в $1000 с квадратного метра в месяц. По оценке ИК «Финам», оборот всей сети Sultanna Frantsuzova составляет около $1,2 млн в месяц. «Рентабельность бизнеса Буздина должна составлять около 40%. Для ритейла это великолепные показатели», – считает аналитик «Финама» Владислав Кочетков.

Что в имени тебе моем?

Средний чек в магазинах Sultanna Frantsuzova составляет $70 – 100. Сам владелец считает, что его сеть со временем станет конкурентом испанской Zara и шведской H&M, которая планирует в ближайшем будущем выйти на российский рынок. «В тот день, когда в нашей стране откроется первый H&M, я буду работать с утроенной силой», – утверждает Буздин. По его мнению, раздробленность одежного рынка не позволит ни Zara, ни H&M занять на нем более 2 – 3%. «Поэтому я удовлетворюсь и 1,5%», – обрисовывает свои амбиции предприниматель. Розничный оборот всего российского рынка одежды через пять лет Буздин оценивает в $40 млрд, в то время как сегодня, по данным агентства Symbol-Marketing, он составляет около $25 млрд. Аналитики «Финама» считают, что сегодня сеть Sultanna Frantsuzova занимает на рынке всего лишь десятые доли процента.

Намерение Буздина сделать Sultanna Frantsuzova конкурентом Zara выглядит слишком амбициозным. Между лояльными потребителями этих марок существует не столько экономическая, сколько психологическая разница. «Zara – престижный бренд, который присутствует в глянцевых журналах. Sultanna Frantsuzova – фактически no name. Вообще, вряд ли российские марки в обозримом будущем по популярности и объемам продаж смогут догнать западные», – комментирует представитель одной из одежных компаний, пожелавший сохранить анонимность.

Участники рынка также отмечают, что для развития одежной розницы у Буздина может не хватить профессионализма и ресурсов. Так, бизнесмен признает, что уже столкнулся с кадровой проблемой: в России не хватает квалифицированных менеджеров, специализирующихся на одежной рознице. Поначалу бизнесмен решал проблему за счет сотрудников «Ж». «Потом мы стали нанимать людей исключительно из модного бизнеса. Важно, чтобы наши работники разбирались в моде и умели управлять ассортиментом одежных магазинов», – рассказывает он. Впрочем, опрошенные «Ко» эксперты сходятся во мнении, что полностью решить проблему персонала Буздину не удастся. «Дефицит кадров может сильно затормозить развитие проекта, как только он начнет приобретать значительные масштабы», – добавляет Александр Оносовский.

Магазины Sultanna Frantsuzova напоминают скорее бутики, нежели заведения для массового покупателя. Их площадь от 60 до 140 кв. м. в зависимости от местоположения и потенциального покупательского потока (в некоторые заходят всего 5 – 7 человек в час). Ассортимент каждого магазина, по словам Буздина, насчитывает 150 – 200 моделей. Но многие убеждены, что в действительности в торговых точках представлено значительно меньше моделей. «Если сеть начнет разрастаться, то модельный ряд необходимо будет расширять. В противном случае покупательницы могут с неудовольствием обнаружить, что ходят в блузках, которые носят еще 125 человек», – считает Марина Волощук, международный директор «Русской торговой группы» (развивает в России сети C&A, Morgan и Koton).

Буздин намерен решить проблему с ассортиментом, объединив под одной крышей вещи двух российских дизайнеров – Французовой и Евгении Островской. Сеть Evgenia Ostrovskaya бизнесмен начал развивать с февраля нынешнего года (пока в Москве работают восемь магазинов). По его словам, бренды Sultanna Frantsuzova и Evgenia Ostrovskaya дополняют друг друга. Женственные и романтичные вещи Султанны выбирают женщины разного возраста. Более эпатажные модели Евгении привлекают молодежь. «Мультибрендовая концепция может оказаться эффективной, поскольку учитывает фактор взросления девушек. Однако не исключено, что одна марка начнет «поедать» другую», – отмечает аналитик «ИМА-консалтинг» Наталья Золотовицкая.

Сильно тратиться на прямую рекламу новых марок Буздин не собирается. «В рознице все решает наличие площадей. У Буздина они есть. Реклама на принятие решения о покупке влияет не более чем на 10%. Поэтому большие инвестиции здесь действительно ни к чему», – рассуждает Алексей Волков из S.Oliver. Впрочем, по словам источника, близкого к владельцу «Ж», у компании очень достойный рекламный бюджет – около $4 млн. Рекламные мероприятия по продвижению Sultanna Frantsuzova предусматривают «мелькание» в разделах моды глянцевых журналов, предоставление одежды ведущим телепрограмм, вывешивание в витринах магазинов плакатов с фотографиями моделей в дизайнерских коллекциях.

Вместе с тем маркетинговая политика сети кажется весьма странной. Так, например, в Sultanna Frantsuzova действует весьма агрессивная система скидок: при покупке двух вещей – 20%, трех – 30%, четырех – 40%, а пяти и более – 50%. Сама по себе система, возможно, и неплоха, но столь серьезные скидки в «именном» магазине могут исказить восприятие марки посетителем магазина. «Потенциальный покупатель одежды модных российских дизайнеров предпочитает ориентироваться на стиль Сavalli и на цену Zara. Поэтому для «индивидуалистов» недорогой новый продукт может показаться не слишком престижным, – рассуждает аналитик «ИМА-Консалтинг» Андрей Вильде. – А если в расчете на престиж включить в цену «дизайнерскую» составляющую, существует опасность потерять приверженцев западного масс-маркета».

Самая же серьезная опасность, которая подстерегает проект Буздина, кроется в имиджевых рисках. «Французова получает свое агентское вознаграждение. Но я не исключаю, что она не участвует в создании коллекции, а лишь предоставляет право на использование своего имени. Такая ситуация может привести к потере индивидуальности марки», – рассказал «Ко» на условии анонимности один из участников рынка.

По стопам Юдашкина

Замыкать свой бизнес на двух модельерах Буздин не намерен. Уже в августе этого года он планирует открыть магазины под маркой молодого российского дизайнера Милы Капитановой и под маркой Sunie Li (гонконгский бренд, коллекции для которого создают несколько французских дизайнеров). В перспективе он собирается запустить еще около десяти магазинов одежды разных модельеров, в основном российских. «То, что наши дизайнеры становятся ближе к простым покупателям и выходят на массовый рынок – очень здорово, – говорит Марина Волощук из «Русской торговой группы». – Но не стоит обольщаться. Массовая дизайнерская одежда – отдельный сегмент, которого у нас до сих пор не было. К нему надо привыкнуть». Впрочем, данное утверждение не совсем верно. Так, скажем, Валентин Юдашкин сделал уже третью попытку выйти на массовый рынок. В 1996 году модельер открыл два магазина джинсовой одежды в Москве, но проект очень быстро «умер». Вторая попытка также не увенчалась успехом, а в конце прошлого года модельер снова объявил о намерении пойти «в народ». Сегодня уже запущено пять магазинов Yudashkin Jeans. Еще два магазина откроются в Курске и Новосибирске в сентябре. В среднем джинсы от Юдашкина стоят 3000 рублей. «Когда дизайнер одежды класса люкс выпускает вторую линию, цена одной вещи не может сильно отличаться от цены люксовой одежды. Не могут стоить брюки прет-а-порте $800, а брюки второй линии – примерно $80. Это нелогично. Разница в цене должна составлять не более 40%», – считает PR-менеджер компании Chapurin Павел Лобастов. Сам модельер Игорь Чапурин пока не пытался производить одежду для массового покупателя.

На собственном опыте убедился, что именной дизайн и масс-маркет – вещи несовместимые, и Александр Оносовский. Близкий к бизнесмену источник сообщил, что пять лет назад тот вывел на российский одежный рынок недорогую именную марку дизайнера Елены Поповой. «Через полгода работы стало очевидно, что один модельер не может справиться с созданием коллекций в 200 моделей. Страдает качество и теряется оригинальность», – рассказывает источник. В итоге Оносовский привлек к работе нескольких дизайнеров и объединил их вещи под единой маркой Gota.

Быстрый старт дизайнерских сетей Буздина сопряжен с серьезными рисками. «Работа с каждой отдельной маркой требует своего специалиста по PR, оптовым закупкам, управлению. Это очень серьезная кадровая проблема. К тому же при таком количестве сотрудников сложно действовать слаженно, – резюмирует Александр Оносовский. – Если Буздину удастся грамотно выстроить систему управления своим бизнесом, то проект будет успешным».

Что такое компания «Ж»

Год основания: 1997

Сфера деятельности: производство и торговля дизайнерской одеждой

Оборот: не разглашается

Штат: около 250 человек

Самые популярные марки одежды*, %

Oggi – 4

Benetton – 3

Mexx – 3

O'Stin – 2

Sela – 2

Другие марки – 28

Марка не имеет значения – 35

Затруднились ответить – 23

*телефонный опрос среди жителей Москвы (выборка составила 407 респондентов)

Источник: Symbol-Marketing, 2005 г.

Кристина Бусько
29.06.2006  Журнал "Kомпания"