Брэнды в брэнде
Российским компаниям, работающим с предметами роскоши, предстоит нелегкая пора расставания с ударными брэндами. Некоторые дистрибуторы к этому неплохо подготовились: это подтверждает стратегия участников рейтинга Best Russian Brands Международной академии брэнда.
Для почитателей Chanel ничего принципиально не изменится. Подумаешь, закрылся бутик на Кутузовском проспекте - зато открылся в Столешниковом переулке. К тому же в продаже наконец появятся ювелирные украшения, которых раньше в России не было. А вот для российских поставщиков товаров категории luxury это тревожный звонок. Ведь продажами в бутике на Кутузовском занималась компания Mercury, вот уже шесть лет являющаяся эксклюзивным представителем Chanel в России. Но в феврале 2006 года французы не продлили с Mercury контракт. Компания продолжит торговать косметикой и часами, а одежду теперь можно будет приобрести только в фирменном магазине, который арендует в Столешниковом переулке сама Chanel.
Эффект матрешки
Темпы, с которыми растут продажи предметов роскоши в России, впечатляют. Только из Италии, по данным Института внешней торговли этой страны, роскошной одежды, обуви и аксессуаров в 2005 году ввезли в Россию на $1 млрд, что на 30% больше, чем в 2004-м. Иностранные поставщики еще не успели подстроиться под этот темп, поэтому до сих пор тон здесь задают российские эксклюзивные дистрибуторы. Из-за этого торговые марки в сегменте luxury похожи на матрешки: они вкладываются друг в друга. Имя дистрибутора не существует само по себе. Оно обязательно ассоциируется с брэндами, которые поставщик продает. Так, к примеру, есть брэнд Mercury и есть поставляемые этой компанией Prada, Gucci, Armani и т. д. Но теперь, похоже, российский рынок luxury дорос до того, что крупные поставщики готовы начать самостоятельную игру. Случай с Chanel - как раз из этого ряда, но он не единственный. Например, магазин Louis Vuitton французского конгломерата LVMH действует в Москве с 2002 года. Представительства в России есть также у Lauder, Cosmopolitan Cosmetics и у других производителей, а значит, открытие собственных магазинов - дело времени. В России продаются сотни марок, и пока российские компании справляются с единичными случаями ухода производителей "на волю". Но если это станет тенденцией, дистрибуторам придется перестраивать бизнес. СФ обнаружил три способа, которые помогают застраховаться на тот случай, если поставщик решит проявить самостоятельность.
Титаны и олимпийцы
Первую стратегию можно условно назвать "размежевание". Приверженцы этого метода старательно разводят в глазах потребителей собственную торговую марку и импортируемые брэнды. Крупнейшая в сегменте luxury группа Mercury, созданная Леонидом Фридляндом и Леонидом Струниным, прославилась приобретением еще в 2002 году ЦУМа, а также улицами бутиков - Tretyakov Lounge в Третьяковском проезде и "Барвиха Luxury Village" на Рублевском шоссе. Однако некоторые покупатели, вполне возможно, даже не догадываются о том, что у монобрэндовых бутиков Zegna или Dolce & Gabbana есть владелец с другим именем. Mercury охотно рекламирует марки, которые продает, но в меньшей степени, чем другие игроки на рынке, связывает свое имя со своими же проектами. Поэтому в случае потери поставщика брэнд Mercury в глазах конечного потребителя вряд ли пострадает.
Другой способ застраховаться - "синергия", полная противоположность первому. Пока компания является официальным поставщиком, она может использовать силу импортируемых ею брэндов себе во благо. Так, создав проекту Bosco di Ciliegi должную репутацию за счет ассоциирования с реализуемыми марками, Михаил Куснирович активно использует наработанный репутационный капитал для других своих проектов. Среди них - Bosco Cafe, Bosco Bar, Bosco Clinica, открывающийся в сентябре Bosco SPA и другие. "Вosco di Ciliegi - зонтичный брэнд, объединяющий все направления деятельности компании,- рассказывает Ольга Юдкис, начальник отдела рекламы и PR Вosco di Ciliegi.- Конечно, на рекламной полосе Etro или Moschino в глянцевом журнале основной акцент делается на конкретном брэнде, но и логотип Bosco di Ciliegi обязательно присутствует".
Той же линии придерживается холдинг "Дикая орхидея", созданный его нынешним президентом Александром Федоровым. Производители, даже такие известные, как Nina Ricci или Gianfranco Ferre, оказались в тени дистрибутора. "Мы знаем, что сегодня часто женщины с гордостью говорят: "у меня белье из "Дикой орхидеи"",- поясняет Оксана Донская, PR-директор компании "Дикая орхидея".- Марка самого белья стала вторичной". По словам Александра Федорова, между марками производителей и брэндом дистрибутора нет конкуренции. "Наоборот, они друг другу помогают,- считает Федоров.- Объявляя о своих эксклюзивных правах на продажу белья от Christian Dior, мы даем людям представление о том, что они могут найти в "Дикой орхидее". С другой стороны, когда покупатели к нам приходят, они понимают, что у нас представлены только достойные брэнды".
Получая синергетический эффект от сочетания марок, Александр Федоров и Михаил Куснирович одновременно готовят фундамент для независимости от долгосрочных планов производителей. "Брэндов в магазине достаточно много, и нет смысла тратить рекламный бюджет на ту или иную марку, ведь завтра ее может не быть в ассортименте магазина,- объясняет Оксана Донская.- Наш брэнд - "Дикая орхидея", и логично вкладывать средства в его рекламу, обращая особое внимание именно на него".
Наконец, еще один способ застраховаться от потенциальной потери импортируемых брэндов - "диверсификация", развитие собственных торговых площадей. Яркий пример - "Крокус Сити Молл" Араса Агаларова. Этот торговый центр, где около 40% занимают собственные бутики Crocus International, некогда почти удвоил торговые площади сегмента luxury в Москве. Такой подход (его использует также Bosco di Ciliegi, владеющая ЦУМом, и "Джамилько", оказывающая импортерам логистические услуги) позволит компании меньше зависеть от изменений в портфеле марок, оставляя за собой громкое имя престижного торгового центра.
Брэнды по осени считают
Пока российские операторы спокойны за свое будущее. Действительно, за последние годы в Россию пришли десятки марок, до этого представленных только у "серых" поставщиков. Та же Mercury в апреле открыла в "Барвиха Luxury Village" официальный салон Lamborghini, а в мае на Кутузовском проспекте - дилерский центр мотоциклов Harley-Davidson. Однако вряд ли на новичках можно будет заработать столько же, сколько на первопроходцах типа Chanel.
Константин Андрикопулос, коммерческий директор Вosco di Ciliegi, считает, что критический порог, когда крупным иностранным группам будет экономически выгодно создание собственных подразделений, занимающихся доставкой, таможней и прочим в России, будет достигнут не ранее чем через 5-10 лет. "Я бы лично три случая из 600 тенденцией не назвал,- объясняет Константин Андрикопулос.- Тенденция - это 30, а три - это попытка".
Впрочем, все тенденции когда-то начинались с попыток. Не исключено, что если российские дистрибуторы не продумают заранее все нюансы взаимоотношений своего брэнда и брэндов поставщика, через десять лет им останется лишь торговать малоизвестными иностранными марками да сдавать в аренду свои нынешние бутики крупным международным группам.
Анатолий Казаков
05.07.2006
Секрет фирмы
|