Звезда бизнес-класса

Сергей Цатурянц родился в Латвии. Детский сад, школа, Рижское мореходное училище и диплом профессионального моряка. Плавал себе десять лет по миру, пока в 1991 году не случился развал его родной страны.

- Пока на берегу все друг от друга отсоединялись, мы три дня провели в море без связи,- рассказывает Сергей, закуривая почему-то не трубку.- Вызываем пароходство- тишина. Отрывки иностранных радиопередач сообщают, что на улицах бывших республик СССР происходят буквально революции. Страны нет, а мы идем под советским фагом из Латинской Америки с полным трюмом бананов. Пережив панику, пошли сдаваться Швеции: она три дня давала гражданство всем желающим морякам. Опоздали на сутки и сели думать, кому продать судно и как пойти по миру. Но на четвертый день пароходство вышло на связь и заявило, что оно теперь независимое, поэтому наше судно должно водрузить латвийский флаг (как он выглядит, никто не знал), разгрузиться и идти обратно в Латинскую Америку за бананами. Тогда я засомневался относительно своих будущих перспектив: пока шесть месяцев плавали- страны не стало, из второго рейса вернулись- другие деньги, из третьего - в центре города танки палят. Раньше ощущалась некая стабильность жизни - СССР, все запланировано на 10-20 лет вперед, теперь все стало слишком скоротечно. Можно было, конечно, поселиться в море, вообще из рейсов не возвращаться, но судьба распорядилась иначе. В 1995 году, выпивая по ходу, друзья приняли спонтанное решение отправить меня в Москву - запихнули в поезд и пожелали удачи на новом месте. Утром я вышел на перрон и понял, что город этот надо либо срочно полюбить, либо ехать обратно.

Деньги и банки

- Мне было 33 года. Я поступил в Московскую академию внешней торговли, жил у тещи и посматривал по сторонам в поисках работы. Тут очень кстати объявились мои друзья из Риги и предложили организовать российско-латвийское СП - возить стройматериалы. Я начал регистрировать фирму, оформлять документы и по газетному объявлению познакомился с женщиной-юристом, которая поселила во мне уверенность в собственных силах- офис ее располагался по адресу Малая Лубянка, в здании бывшего следственного изолятора, а, как говорится, бомба два раза в одну воронку не падает. Стали мы с компаньонами возить линолеум из Германии в Латвию, из Латвии в Москву. В стройматериалах никто ничего не понимал, но тогда хорошо продавался любой товар. Когда же настало время первого платежа, я с пачкой купюр пришел в банк и сказал: "Вот деньги, отправляйте". На вопрос "а где платежное поручение?" я ответил: "Не морочьте мне голову, я главный бухгалтер, вот вам деньги, везите". Главное ведь напор. Хорошо, люди попались с юмором - вышел зампред и объяснил, что никто не возит переводы в конвертах курьерской почтой. Буквально через два месяца после этой истории я стал главой российского представительства иностранного банка. Еще одни рижские друзья захотели расширить бизнес до Москвы, а я уже приблизительно знал, что такое платежное поручение. Так я стал руководить финансовыми процессами. Прибыли были безумными - в 1996 году случались недели, когда люди на ГКО зарабатывали по 900%.

Но это все к чему-то должно было привести. В начале 1998 года я позвонил своим боссам и предупредил о том, что атмосфера накаляется. Из Латвии, конечно, это казалось перестраховкой - снаружи вообще плохо видно обстановку. Мне же не хотелось сражаться на передовой, поэтому в апреле я ушел из банка. Теперь понятно, что вовремя.

Из банка Сергей ушел в свободное плавание: было несколько бизнесов по продажам того или иного товара, но по сути ничего серьезного. Следующим интересным проектом стало партнерское участие в создании "Службы 77" по доставке продуктов на дом, этим Сергей занимался до 2003 года.

- Услуга была совершенно новой для России, поэтому и работать было очень интересно, к тому же собралась мощнейшая команда: обладай она чуть большими знаниями - и ракету бы новую в космос запустила. Но в тот момент рынок не был готов к доставке продуктов, глобального развития бизнеса не случилось, и я продал свою долю компании. И тут же мне опять позвонили из Риги и предложили вспомнить банковскую деятельность - в конце 2003 года я аккредитовывал в ЦБ РФ очередное прибалтийское представительство. Вскоре поступило еще одно подобное предложение, а потом мне в руки случайно попало исследование "Биржа звезд"- рейтинги популярности персон российского шоу-бизнеса. Тема меня заинтересовала, но значения я ей особого не придал: хотелось чего-то капитального и материального- завод, фабрику или колхоз свой построить…

Хаос звезд

- Проект "Биржи звезд" представлял собой отчет по результатам исследований, которые ждали своего применения. В 2004 году event-агентство заказало центру мониторинга рейтинг светских персонажей, которые оценивались по популярности и исходящей из нее рыночной стоимости актеров, спортсменов, певцов, шоуменов и прочих потенциальных участников развлекательных или рекламных мероприятий. Такая работа проводилась на российском рынке впервые - до этого люди платили и получали деньги, исходя из ситуации, проще говоря, "как договоришься". Не было инструментов замера стоимости персонажа - российский шоу-бизнес никогда не отличался прозрачностью, данные по контрактам всегда оставались закрытыми. Центр мониторинга сделал несколько ежеквартальных опросов населения, собрал данные, проанализировал их и показал динамику популярности и доверия.

- Проект был продиктован рынком или это была новая, придуманная event-агентством "фишка"?

- Стопроцентное ноу-хау. Агентство разложило по полочкам индустрию торгов между известными людьми и различными заказчиками мероприятий (рекламы, шоу, корпоративных вечеринок и т. д.). Однако владельцы данных не знали, как внедрить и продать этот проект участникам рынка. Для этого была создана площадка "Биржи звезд" - компания International Talant Agency Inc., в состав учредителей которой вошел я и еще четыре человека.

- И как вы реализовывали проект?

- Для начала мы сузили свою деятельность до одного сегмента - рекламы. Затем расширили возможности каталога - в него вошли уже не только исследования рейтингов популярности по 12 номинациям, но и программа поиска оптимального персонажа star price на базе полученных данных: в таблицу загонялись определенные параметры (целевая аудитория, носители, продолжительность, географический охват, емкость рынка и т. д.), обрабатывались, и программа выдавала список подходящих для конкретного рекламного ролика актеров, спортсменов, шоуменов и пр. (список может содержать от пяти до десяти имен) со стоимостью их участия.

- Почему вы ограничились рекламой?

- Потому что event-рынок уже более или менее развит, понятен и систематизирован, а рекламный - в полном хаосе. Мы нашли нишу, которая нужна рынку и которую можно было сформировать. Смотрите, реклама ведь бывает двух типов: со звездой и без звезды. Во втором случае нужно раскручивать брэнд, вкладывать большие деньги в медийку (размещение), добивая население количеством; в первом - явно затраты меньше, но возникает вопрос: как сочетается звезда с брэндом? И этот вопрос ключевой, потому что решение о приглашении того или иного героя принимается руководством компании либо на основании личных симпатий, либо по принципу "с кем смогли договориться".

Нет системы, которая бы определяла, какое лицо может стоять рядом с брэндом. На звезду и продакшн тратится от 1% (если гигантская сумма) до 5% бюджета кампании. Все остальное- медийка. Если неправильно выбран персонаж, то эффект на 99% теряется, огромные цифры вылетают в трубу. Таких примеров очень много. Вот в этом и заключается основная идея бизнеса International Talant Agency Inc.- минимизировать риски.

Минус головная боль

- Первый крупный кейс, который мы реализовали,- это рекламная кампания Henkel (производитель стиральных порошков) с участием актрисы Елены Яковлевой. Мы сработали посредником между звездой и агентством заказчика DDB. С одной стороны, предоставили данные по рынку отношения потребителей и стоимости актрисы, с другой- как личный агент обеспечили взаимовыгодный контракт и проследили за его выполнением, получив свою комиссию - 10% от гонорара.

- Почему из гонорара, а не из бюджета кампании?

- Эта опция может меняться в зависимости от проекта, но в мировой практике комиссия обычно вычитается именно так.

- Есть сложившийся стереотип, что звезды капризны и с ними тяжело договориться. Как это удается вам?

- По этой причине до сих пор многие рекламисты отказывались привлекать к сотрудничеству известных персонажей. Но все-таки основная проблема в другом: агентства не знают, сколько звезде платить, а звезда- сколько у агентства просить. Эту задачу решил star price. Что касается капризности или категорических отказов сниматься в рекламе (а многие российские звезды принципиально отвергают такие предложения), то тут все работает, как когда-то в банке с платежным поручением: главное- напор и искренность. Кроме того, мы всегда ведем переговоры так, чтобы человек мог на любом этапе до подписания окончательного соглашения отказаться от участия. Актер смотрит сценарий и коммерческое предложение, ничем не рискуя. А вдруг ему станет интересно? Далее мы вместе разрабатываем юридически безопасный и совершенно прозрачный контракт с указанием класса самолета, поезда и автомобиля, которым звезда довольна, и составляем технический райдер, куда входят все "капризы" вплоть до цветов в гримерке. Я могу сказать, что наши актеры- неизбалованные люди. Они не привыкли, что лучшая в городе гостиница и дорогая машина на время съемок - это норма, а не роскошь. Мы даем людям возможность почувствовать себя голливудскими героями, за что они безмерно благодарны. И берем на себя всю их головную боль: открываем счет в банке, декларируем доходы, отслеживаем своевременный перевод денег, оформляем страховку и т. д. Точно так же от головной боли избавлены рекламисты.

Биржа под присмотром

- Если ваши данные открыты, то почему никто до сих пор не сделал свою "Биржу звезд"?

- Потому что, во-первых, у людей нет уникального программного продукта обработки запросов, а во-вторых, нет базы данных с 2004 года - с динамикой развития, падения и прочих колебаний. Мы провели уже восемь волн исследований и теперь знаем, как звезды перемещаются по небосводу, можем строить прогнозы, давать рекомендации. Например, в какое время лучше покупать спортсменов - вне зависимости от исходов Олимпиады после нее они будут стоить дороже, так как станут более популярными. Это чистая математика - покупайте внизу. Или мы можем выяснить, как изменилось отношение к актеру после участия в новом телепроекте - в частности, Анастасию Заворотнюк после сериала "Моя прекрасная няня" зрители стали считать неискренней, что ставит под сомнение всю рекламную кампанию с ее лицом.

- Ваши исследования настолько серьезны, что вы открыто ставите актрису "вне игры"?

- Они действительно серьезные. Мы заключили партнерское соглашение с исследовательским холдингом ROMIR Monitoring, который вот уже три года раз в квартал проводит научную работу - всероссийские опросы населения по репрезентативной выборке, онлайн-опросы москвичей и т. д., анализирует их и составляет рейтинги.

- Есть ли такая "биржа" на мировом рынке?

- В Америке есть что-то подобное, но в другом формате. Например, агентство IMG- мировой монстр, который занимается промоутированием звезд первой величины. В его задачи входит и маркетинг- те самые исследования рейтингов. В России американская идея в чистом виде не работает: нет возможности существовать на эксклюзивных контрактах с известными людьми. Мы поначалу набрали несколько таких соглашений, но идти с ними некуда, нет постоянного спроса на рекламу со звездами, эта индустрия у нас не развита. На Западе 20-25% всей рекламы - со звездами, в Японии - 40%, В России - только 4-5% от шестимиллиардного рекламного рынка. Поэтому пришлось видоизменить формат, пойти от обратного - стать не представителями, ищущими заказы, а посредниками-консультантами, обрабатывающими входящие запросы с обеих сторон. Нашу нишу вообще сложно выделить: будешь работать на стороне актеров- агентства не поверят, будешь с рекламистами- звезды станут подозревать. Поэтому мы встали посередине: приходите, вот площадка, на которой под нашим "присмотром" (консалтингом) происходит сотрудничество.

- Через какие площадки до вас происходили контакты?

- Музыкальных исполнителей продавали и продают продюсерские центры. Остальных светских персон привлекали через личные контакты рекламные агентства, event-компании, съемочные группы, дизайн-студии. Не было официальной системы взаимодействия.

- Какую роль личные отношения игра-ют в вашем бизнесе?

- Никакую. Я пришел из банка, какой там шоу-бизнес? В этом, кстати, есть свои плюсы: мне больше верят, я не ангажирован никаким бэкграундом. В моем агентстве сегодня есть финансист, юрист и секретарь- больше никто не нужен. Конечно, с развитием рынка расширяться будем и мы: набирать менеджеров по проектам для сопровождения контрактов. Наш следующий этап - освоение product placement. Сегодня на эту тему идут жесткие дебаты. Актеры хотят получать свой процент за скрытую рекламу в фильмах, продюсеры, естественно, не хотят делиться. Стоимость размещения не разглашается, деньги приходят путем витиеватым, и звезды не знают, сколько в принципе это может стоить. А мы можем рассчитать дополнительный гонорар за съемку даже в отдельно взятой сцене.

- Какие еще проекты вы сегодня реализуете?

- Мы расширили возможности- теперь применяем свой программный продукт и для различных мероприятий. Например, большие корпоративные open air, на которые мы по своей системе подбираем музыкантов и ведущих. Кроме того, постоянно ведем разработки съемочных проектов- то там, то здесь проводятся переговоры о возможном участии звезд в роликах. Мы презентуем свое ноу-хау, набираем базу клиентов по обеим сторонам рынка.

Деловая газета "Бизнес"