Яблочная революция

Лето 2004 года, Москва, салон цифровой техники на Тверской. «Я ищу плейер iPod. Можно его посмотреть?» – обращаюсь я к продавцу, одновременно пытаясь разглядеть объект поиска за мутным стеклом витрины. Продукция Apple расположена в ее нижней части – практически на уровне пола. И судя по тому, как долго персонал не может найти ключи, повышенным спросом явно не пользуется.

Лето 2006-го. Там же. Едва заметив мой интерес к mp3-плейерам, продавец сам предлагает мне взглянуть на iPod. На сей раз техника в центре торгового зала – и окружена вниманием шумной группы подростков, обсуждающих цвета моделей.

Реакция на увеличение спроса последовала только в конце прошлого года. В ноябре в столичном ТЦ «Атриум» открылся первый Apple-центр, а на днях еще один – в ТК «Горбушкин двор». На сегодняшний день работают 25 фирменных секций Apple в московских магазинах, торгующих электроникой. В результате за последнее полугодие продажи iPod в России составили 105 тыс. устройств, что почти в два с половиной раза больше, чем за 2005 год в целом.

Apple крайне осторожно относится к расширению своего присутствия в разных странах. На новой территории компания сначала заключает договор с местным партнером и лишь впоследствии – при условии заметного роста бизнеса – открывает в стране собственное представительство.

Официально российскую границу техника Apple пересекла еще в начале 1990-х. Но долгое время продажи были ничтожны – до нескольких тысяч штук в год. Компьютеры Apple приобретали в основном компании, связанные с издательским бизнесом и полиграфией. Для среднестатистического российского пользователя электроника Apple ассоциировалась с чем-то сложным, сугубо профессиональным и очень дорогим. Это, в частности, объясняет, почему Apple IMC Russia почти не вкладывалась в рекламу: какой смысл рекламировать продукт, если круг его потребителей заведомо узок?

Сходное восприятие техники Apple было и у западного потребителя – до тех пор, пока в 2001 году на рынке не появился iPod. Поначалу Apple пыталась при помощи новинки переманить пользователей Windows на свою платформу («Хотите iPod – купите Macintosh»). Но план провалился. Тогда Apple выпустила iPod и iTunes (проигрыватель аудиофайлов и в то же время приложение для работы с плейером на компьютере) для Windows. После этого продажи iPod пошли куда более успешно. Если в 2002 году они исчислялись 700 тыс. аппаратов, то к 2006-му в мире насчитывалось уже свыше 40 млн iPod разных поколений и моделей. В результате компания получила контроль над двумя третями американского рынка mp3-плейеров.

iPod сметался с полок магазинов в Токио, Лондоне, Париже и Берлине. Но в Москве были слышны лишь отголоски мирового бума.

«Я предложил проект по открытию фирменных магазинов Apple,– рассказывает Евгений Чичваркин,– но ни Джобс, ни кто-либо из его подчиненных мне так и не ответили». Впрочем, из инициатив Чичваркина в Калифорнии могли сделать определенные выводы.

Возможно, это простое совпадение, но вскоре после обращения российского бизнесмена план продаж Apple IMC Russia был резко повышен – примерно в пять раз. А в следующем году совместно с европейской штаб-квартирой Apple руководство компании разработало план развития розницы, получивший название Think Russia. Ключевым его направлением стало открытие фирменных магазинов Apple – Apple-центров, а также уголков Apple (Apple-corner) в уже существующих сетях, торгующих электроникой.

Собственные торговые точки необходимы компании в первую очередь для популяризации своих продуктов. Большинство российских потребителей имеют достаточно смутные представления о возможностях техники Apple – как уже говорилось, считая ее дорогим чудачеством инженеров и дизайнеров. «В качестве эксперимента мы ставили iPod на полки,– рассказывает управляющий партнер компании Divizion Павел Караулов.– Результаты не впечатлили: потребителю незачем платить несколько сотен долларов за mp3-плейер, когда можно слушать музыку с помощью сотового телефона». В компании Samsung также делают ставку на устройства, объединяющие в одном корпусе несколько базовых функций. «Вместо обычных mp3-плейеров появляются и становятся все более востребованными целые портативные медиацентры, позволяющие не только слушать mp3-музыку и радио, но и просматривать видеоклипы или даже фильмы,– поясняет руководитель департамента маркетинга российского Samsung Сергей Певнев.– Подобное устройство может также работать как фотоаппарат и электронный фотоальбом».

Однако, по убеждению Евгения Бутмана, можно говорить, что iPod проигрывает по сравнению с многофункциональными устройствами, только если забыть о качестве звука и удобстве интерфейса mp3-плейера от Apple. «Важно демонстрировать эти свойства прямо в торговом зале,– поясняет Бутман.– Но для этого товар не должен лежать под стеклом на витрине».

Впрочем, в конечном счете магнитом для потребителя должен стать дизайн, которому Apple уделяет большое внимание. Стив Джобс в свое время, отвечая на вопрос о популярности MacOS X, даже сказал: «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их».

«В Великобритании перед местным офисом Apple стоит задача довести долю iPod на национальном рынке mp3-плейеров до 50%,– рассказывает Евгений Бутман.– И хотя нам о таких показателях говорить рано, нельзя не признать: потенциал iPod на российском рынке огромен».

Широкое распространение iPod вызывает интерес к другим продуктовым линейкам Apple, считает Алексей Машков, менеджер, курирующий направление компьютерной техники в сети «М.Видео». Это означает, что со временем iPod может вытянуть продажи более дорогой и сложной техники Apple: ноутбуков iBook и настольных компьютеров iMac. В России они пока выглядят не очень впечатляюще – 11 тыс. единиц продукции в 2005 году. По итогам этого года сбыт планируется удвоить, причем по-прежнему обходясь без вложений в рекламу. Не вполне ясно, однако, как в таком случае Apple удастся конкурировать с компаниями вроде Samsung, активно вкладывающимися в рекламу.

Поиск ответа на этот вопрос не особенно беспокоит Apple IMC Russia. Там уверены, что iPod и другие продукты компании продают себя сами. «Прошлогодняя рекламная кампания Samsung, популяризирующая в России mp3-плейеры, нам очень помогла,– иронизирует Евгений Бутман.– В итоге многие люди решили купить такой плейер. Оставался лишь вопрос выбора марки. И главное, чтобы люди знали об Apple».

«У нас плейеры iPod являются абсолютным лидером продаж в своей товарной категории»,– отмечает директор по маркетингу сети «Белый ветер – Цифровой» Максим Захир. По его словам, в начале 2005 года iPod занимал лишь четвертое место в списке самых популярных mp3-плейеров сети с долей 8,5%. Но год спустя доля увеличилась до 41,2% (в натуральном выражении от общего объема продаж устройств). Завидную динамику в сети «Белый ветер» демонстрируют и продажи ноутбуков Apple. Так, по итогам первого полугодия 2006 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого они выросли в девять раз.

Впервые у Apple появился реальный шанс утвердиться на российском рынке. Конечно, на нишу дорогой имиджевой электроники вместе с корпорацией Стива Джобса претендует немало компаний, начиная с Sony с ее ноутбуками Vaio и заканчивая Samsung и iRiver на рынке mp3-плейеров. Однако даже в России, где позиции этих производителей чрезвычайно сильны, Apple может оказаться слишком крепким орешком для конкурентов.

«Многие проявляют активность на этом поле, но пока без особых успехов»,– отмечает Татьяна Москалева, представитель сети салонов Dixis. Тому есть простое объяснение, считает она: ниша, которую занимает Apple,– плод многолетней работы компании. За это время ее продукция успела стать культовой, «в своем роде олицетворением стиля и оригинального имиджа». Пускай запоздалое, но признание этого факта отечественным потребителем вынуждает менеджмент Apple пересматривать место России в своих глобальных планах.

Истории противостояния компьютеров системы Macintosh и PC много лет. И если в США эти системы разделили рынок примерно поровну, то в Европе, и тем более в России, ситуация совсем иная. У нас считается, что Macintosh – это профессиональная техника. Этим и была обусловлена стратегия DPI – продавать в России дорогие машины для профессионалов. Но в последнее время корпорация Apple поменяла свою стратегию, ее лозунг Think different уже не кажется настолько актуальным – в компьютеры Macintosh стали устанавливать процессоры Intel, даже появилась модификация Windows для Macintosh.

Несомненно, корпорация Apple хочет привлечь в ряды своих приверженцев тех, кто до этого предпочитал PC. Тут, конечно, возникает вопрос, не потеряет ли Apple, отказываясь от уникальности, своих давних почитателей – ведь если разница между Mac и PC стремительно исчезает, то почему бы и не попробовать PC? Но это риски корпорации Apple. Что же касается DPI, то здесь мне видится два варианта развития, причем оба вытекают из особенностей iPod.

Первый – это продолжать продвигать компьютеры по-старому, а для iPod и iTunes разработать отдельную стратегию, предназначенную для широкого пользователя. И тут есть определенные плюсы: ведь компьютер и плейер – два принципиально разных товара, и продавать их можно по-разному. Это позволит, не отпугнув старых клиентов, успешно продавать новую продукцию. Да и не все производители компьютеров делают такие товары, и многие пользователи этих плейеров мало что знают и про Apple, и про Mac.

Другой вариант – пользуясь растущей популярностью iPod, популяризировать марку Apple. Ведь огромный спрос на iPod в разных странах обусловлен его уникальным программным обеспечением, функциональностью и оригинальным дизайном – а все эти качества также присущи и Mac. Но, выбирая эту стратегию, DPI принимает на себя те же риски, что и Apple.

Антон Бурсак
07.07.2006  Секрет фирмы