Мочалкин марш

«Помните, как в советское время мыли посуду, полы, вытирали мебель тряпочками, которые когда-то были нижним бельем, рубашками или халатами? Некоторые выписывали газеты только из тех соображений, что бумагой хорошо натирать окна, заворачивать бутерброды, выкладывать на дно мусорного ведра, — говорит президент торгово-производственной компании «Эргопак» Андрей Осипов. — Для уборки дома в ход шли все подручные средства. В советских хозяйственных магазинах кроме фольги для выпекания и ершиков, которые счищали не только грязь, но и эмаль с кухонных плит, больше ничего не было».

Когда в 1996 году компания «Эргопак» выходила на новый и фактически пустой рынок хозяйственных товаров, риск проиграть был огромным. Потому что такой ходовой сегодня продукцией, как кухонные губки и салфетки, кульки для мусора, фольга для выпечки, пленка для хранения продуктов и многое другое, никто не пользовался. Доказать, что в обиходе эти товары необходимы, было сложно, поскольку до этого женщины — основные потребители этой продукции — для уборки дома прекрасно обходились подручными средствами.

Воспитывать своего потребителя, бороться с дешевым импортом, искать инвестиции, расти и укреплять присутствие своих брендов на рынке — вот формула этого бизнеса последних лет. С ростом культуры пользования товарами для дома привлекательность рынка household (хозяйственных товаров, которые быстро расходуются) возросла, на рынок вышли новые производители, ужесточилась конкуренция.

Сейчас наши соотечественницы с удовольствием пользуются товарами household. Они стали более требовательны, хотят пробовать новинки и при этом быть уверенными в их качестве. Поэтому производителям приходится выводить на рынок новые продукты, экспериментировать с упаковкой, а также наращивать производственные мощности, чтобы удовлетворить растущий спрос.

Нашли рынок

Первые товары household появились в Киеве перед распадом Советского Союза и продавались в валютных супермаркетах. Однако состоятельным украинцам они были не интересны, и не потому, что цена кусалась, просто они не понимали, зачем нужно покупать отдельную тряпку для пола кухни и комнаты, если для этой цели прекрасно подойдет и старая футболка.

В середине 90−х по всей стране стали множиться рынки, палатки и мелкие магазинчики, торговавшие дешевым контрабандным импортом из Польши и Китая, привезенным челноками. Тогда и были сделаны первые шаги к формированию культуры пользования товарами для дома: разноцветные мочалки и тряпочки хотелось купить и опробовать.

Истосковавшиеся за семьдесят лет по частной собственности люди открывали кооперативы и частные предприятия и в кустарных условиях изготавливали в том числе и хозяйственные товары. Но импорту украинская продукция сильно уступала и в качестве, и в расцветке. Чтобы выжить и быть конкурентоспособными, украинские производители открывали собственные торговые палатки и конкурировали с импортными товарами за счет цены. В результате отечественная продукция по доступным ценам подстегнула рост потребления хозяйственных принадлежностей, что позволило украинским производителям нарастить объемы производства.

С выходом на рынок организованной розницы супермаркетов («Велика Кишеня», «Фуршет», Billa и других) начала меняться психология потребителей. Поначалу обилие товара и неизвестные торговые марки (90% из них представляли иностранных производителей) привлекали потребителей, в супермаркеты ходили семьями, как на экскурсию, однако покупки по-прежнему предпочитали делать на рынках и торговых раскладках. В то время ценовой фактор играл большую роль: разница в две-три копейки — и покупатель уходил. О лояльности к конкретной торговой марке и тем более отечественному производителю не было и речи.

Со временем популярность супермаркетов и гипермаркетов (особенно среди молодежи) росла, за ней повышалась и культура потребления хозяйственных товаров. Высокий спрос последних пяти лет позволяет рынку household динамично развиваться. Ежегодное увеличение его объема — 50%, а в целом объем этого рынка составляет 50–55 млн долларов. Ожидается, что в 2006 году он достигнет 70 млн. Но и это отнюдь не предел. В западных странах рынки бытовой гигиены занимают вторую позицию по продажам после продуктов питания. В применении хозтоваров мы еще сильно отстаем от восточноевропейских стран — минимум в четыре-пять раз, а по сравнению с западноевропейскими государствами — в десятки раз. К примеру, украинцы используют пакеты для мусора в три раза меньше, чем поляки, и в десять раз реже, чем немцы. И хотя украинцы не так помешаны на уборке с применением всевозможных тряпочек, как иностранцы, но тоже с готовностью пробуют новинки. Поэтому на рынке появляются пакеты для мусора и кухонные губки с ароматами, фольга с упрочняющим тиснением, антибактериальная серия хозяйственных товаров. При этом товары с антимикробным эффектом востребованы и в общественных местах: родильных домах, больницах, детских садах. Так, недавно появился рукав для запекания, который позволяет готовить мясо в собственном соку. По оценкам операторов, перспективы роста этого сегмента в нынешнем году — до 60%.

Ставка на качество

Внедрение инноваций требует увеличения или модернизации производственных мощностей. Такими возможностями обладают только две отечественные компании, являющиеся лидерами отрасли. Их рыночные доли разнятся незначительно. Это компания «Эргопак» (Киевская область) с торговыми марками (ТМ) «Мелочи жизни», «Копейка», Domi, Plafor и днепропетровская корпорация «Биосфера» с ТМ «Фрекен Бок», «Скарбничка» и Nicols. Им двоим принадлежит 60% рынка, из остальных товаропроизводителей никто не занимает больше четырех процентов. Компании «Биосфера» принадлежит самое мощное в Украине предприятие по производству мусорных пакетов. За последние годы корпорация в три раза увеличила производственные мощности и закупила оборудование по производству пакетов для мусора с затяжками, аналогов которому в стране пока нет. А компания «Эргопак» установила линию по производству поролона, который используется для изготовления кухонных и банных мочалок, — это позволяет экономить на закупке сырья. По словам Андрея Осипова, темпы роста рынка не дают возможности вкладывать инвестиции даже за счет растущей прибыли, поэтому для развития производственных мощностей компания вынуждена привлекать других инвесторов. В этом году несколько миллионов долларов в «Эргопак» инвестировала американская компания по управлению фондами прямых инвестиций Horizon Capital. Теперь отечественный производитель ставит перед собой амбициозные планы: к концу года выйти в абсолютные лидеры на территории СНГ, а в 2008−м стать лидером в Восточной Европе.

Но для успеха на рынке товары для дома должны быть по-настоящему качественными. Так, пакеты для мусора от ТМ «Мелочи жизни» получили высшую оценку от научно-исследовательского центра независимых потребительских экспертиз «Тест» (за оптимальный размер, герметичность, прочность). «Эргопак» первой предложила инновационные разноцветные и ароматизированные пакеты.

Качественно изменилась упаковка украинских товаров household: на ней появилась информация о назначении продукции, сроках ее хранения и использования, а также о ее прочности и составе. Такой подход наши производители считают своим конкурентным преимуществом, поскольку на импортной продукции не всегда есть информация о назначении товара на понятном языке, что отталкивает потребителя.

Розница не терпит аутсайдеров

Однако когда семь лет назад нынешние лидеры рынка привлекли внешних инвесторов и друг за другом открыли собственные предприятия, им было не до качества и выведения на рынок новинок. Реализовывать продукцию через супермаркеты как основное место продаж товаров household оказалось сложно, поскольку на полках главенствовали импортные марки.

Рынок household контролируется отечественными производителями. Импорт в его общем объеме составляет не более 20%

Кроме того, в первую очередь супермаркеты брали бытовую химию, а хозяйственные товары шли как вспомогательные. Поэтому руководство компании «Эргопак» приняло решение наладить прямую дистрибуцию. В успешность этого начинания никто не верил. А компания тем временем открывала представительства в регионах, закупала машины для развития собственной логистики, воспитывала своих торговых представителей. И этот шаг оказался правильным. «Среднее количество позиций, которые мы завозили в один супермаркет, — примерно сотня, и вся продукция была размером от пяти до двадцати сантиметров. Естественно, такое количество товара занимает много места на полках. Поддерживать порядок менеджерам магазинов было сложно: рулоны скатывались, мелкие мочалки рассыпались и падали. Региональные дистрибуторы не хотели контролировать порядок на полках. А хозтовары успешно продаются только тогда, когда они хорошо представлены. Покупатель обязательно должен иметь возможность все рассмотреть и потрогать, будь то мусорные пакеты, мочалки или перчатки. При этом продукция должна быть аккуратно сложена, а не лежать вперемешку. Беспорядок на полке — продажи сразу падают. Поэтому самым эффективным является прямой контроль производителя за дистрибуцией», — говорит Андрей Осипов.

Сегодня компания продает товары для дома через сеть собственных представительств в двенадцати областях страны. В крупных городах работают торговые представители. Структура представительств стандартная: региональный директор, торговые представители, логистики. К тому же крупные розничные сети предпочитают работать с поставщиками и дистрибуторами с развитой логистикой.

В последние три года ритейлеры начали отслеживать потребительские предпочтения в товарных категориях и лояльность к торговым маркам — приоритет отдается тем производителям, продукция которых наиболее востребована. В результате в рознице сократился объем дорогого импортного товара, который из-за низкого оборота не приносил сетям большой прибыли. На их место пришли отечественные торговые марки, уже не уступающие в качестве импортным.

Следующим шагом розницы стало сокращение количества одного и того же вида продукции от разных производителей, что позволило сетям освободить полочное пространство для других товаров, которые могли принести дополнительную прибыль. «Активизация отечественных операторов демонстрирует интересную тенденцию. По сути, национальные производители вытеснили даже таких транснациональных clean-грандов, как ТМ Soke, Paclan и Quickpack. Это было достигнуто во многом благодаря прогрессивным методам работы украинского сетевого ритейла, его лояльности к отечественным производителям», — считает директор по маркетингу корпорации «Биосфера» Елена Гидиян.

Потеснив с помощью розничных сетей сначала иностранных, а затем и мелких отечественных производителей, для которых высокая стоимость входа в розничную сеть стала непреодолимым барьером, крупные отечественные игроки получили возможность расположиться на доходных полках, где раньше превалировали иностранные ТМ. Сегодня рынок household контролируется отечественными производителями. Импорт в его общем объеме составляет не более 20%.

Бренд и реклама

Для продвижения своих брендов и лояльности к ним потребителей лидеры рынка не скупятся на промоакции. В супермаркетах проходят акции по снижению цены на товар, во время которых потребитель знакомится с новинками. С развитием телекоммуникаций производители омолаживают свою целевую аудиторию — переключаясь на мобильные телефоны, они проводят SMS-акции: ответишь на простой вопрос — получишь приз.

Отечественный рынок хозяйственных товаров ежегодно увеличивается на 50% и составляет 50–55 млн долларов

Используются и маленькие хитрости: например, накануне Пасхи к рулону фольги в подарок прикреплялась приправа — кориандр или черный перец. А в комплекте к кухонным тряпкам прилагался магнит на холодильник с логотипом торговой марки производителя.

Всевозможные акции организовываются и через печатные СМИ. Потребителю предлагают прислать фирменный рецепт быстрого приготовления на абонентский ящик производителя, при этом в рецептах должны использоваться аксессуары для приготовления пищи (рукав для запекания, алюминиевая фольга, пленка для упаковки пищевых продуктов) конкретной торговой марки. Взамен можно получить небольшие призы от производителя и публикацию своего рецепта. По словам аналитиков, такие маркетинговые инструменты действуют безотказно.

С точки зрения брендинга такая маркетинговая активность — хороший ход для увеличения продаж. Но на рынке хозяйственных товаров процент тех, кому все равно, какой бренд покупать, гораздо выше, чем на любом другом. Поэтому менять расцветку и упаковку, чтобы избежать застоя и привыкания покупателей, а также акцентировать внимание на качестве и предлагать на выбор большое количество новинок — недостаточно. Например, ТМ «Мелочи жизни» в этом году выступала одним из спонсоров передачи «Кухня для чайников с Анастасией Заворотнюк», созданной с участием главной героини популярного сериала. Это позволило ознакомить потребителя с новым дизайном марки после рестайлинга упаковки. Но для широкого ознакомления с ТМ и развития культуры использования хозяйственных товаров в общенациональном масштабе компаниям стоит проводить масштабные промокампании.

Прямой путь в регионы

Отечественный рынок household только в начале пути, до объемов продаж в западных странах ему пока далеко. Большой потенциал делает его привлекательным для стратегических инвесторов и зарубежных компаний. По мнению некоторых аналитиков, в ближайшем будущем позиции отечественных монополистов могут немного пошатнуться — уже в следующем году ожидается выход на рынок Украины западных розничных сетей. При этом объем розничной торговли к 2009 году вырастет с 27 млрд до 43 млрд долларов, из них 33% придется на непродовольственную группу товаров, среди которых товары household занимают немалую часть. Однако жесткой конкуренции с приходом новых игроков крупные украинские компании не опасаются, поскольку уровень их технологий ничем не отличается от западных предприятий.

«Новые игроки могут войти на этот рынок вместе с приходом международных сетевых ритейлеров. То есть через контракты, существующие между сетями и международными производителями. Но, как показывает опыт работы с сетью Metro, такие ритейлеры все равно изучают национальные рынки и предоставляют свои полки для лидеров. Поэтому к приходу новых игроков мы готовы», — говорит Елена Гидиян. А до этого момента розничные сети будут вытеснять с рынка аутсайдеров отрасли, за счет чего произойдет дальнейший отрыв лидеров от остальных игроков. Доля челночной торговли в розничном товарообороте сокращается, со временем она окончательно уйдет с рынка. Немногочисленные отечественные операторы household укрепляют позиции за счет экспансии в регионы, а по мере появления в различных городах страны новых супермаркетов их шансы окончательно отвоевать рынок у мелких игроков только увеличиваются. При этом мелким региональным компаниям ничего не останется, как свернуть свой бизнес или переключиться на небольшие городки, где конкуренция между производителями отсутствует, поскольку большинство хозяек при уборке дома до сих пор пользуется подручными средствами. Формируя в глубинке культуру потребления хозяйственных товаров, мелкие компании создадут благодатную почву для прихода торговых марок крупных производителей.