Рюмка колы

Перенасыщенный рынок колы уже не ждет новых игроков. Многомиллионные бюджеты транснациональных компаний сделали свое дело. Изменить ситуацию может только чудо. Именно его и решили предложить потребителям колы в компании «Хэппилэнд», укрепив алкоголем свой бренд Russian Cola.

Компания «Хэппилэнд» расширила свой доселе безалкогольный бренд Russian Cola слабоалкогольным напитком, тем самым кардинально поменяв само понятие «русская кола». Ноу-хау «Хэппилэнда» оказалось достаточно несложным и предсказуемым.

Уже сегодня тестовые продажи нового продукта осуществляются в региональной рознице, а в дальнейшем, как сообщили в компании, продукт доберется и до московских прилавков. Коктейль продается в традиционной таре – жестяных банках 0,33 л и 0,5 л.

В самом «Хэппилэнде» считают, что объединенные «зонтиком» продукты друг другу только помогают, тем более аудитории их потребителей пересекаются. Благо в компании знают, что говорят – у нее уже есть опыт расширения линейки слабоалкогольного «Ягуара» за счет безалкогольного энергетика.

Как оказалось, нынешние действия «Хэппилэнда» неожиданностью для его конкурентов не стали. «Среди безалкогольных напитков «Хэппилэнда» Russian Cola ­­– единственная самостоятельная торговая марка, – замечает руководитель отдела маркетинга ЗАО «Аквамаркет» (дистрибутор «ОСТ-Аква») Павел Щелманов. – Если у них появятся планы по продажам колы в регионах, то представлять ее они будут скорее всего не в качестве самостоятельного бренда, а в связке с коктейлями». По мнению Щелманова, скорее всего «Хэппилэнд» не станет смещать акценты с продаж коктейлей на развитие колы.

В целом опрошенные «Ко» участники рынка позитивно оценивают перспективы такого шага компании, хоть и отмечают при этом, что вход на рынок для новых кол практически закрыт, и место есть только для частных марок (private labels) торговых сетей. В самом «Хэппилэнде», потерявшем интерес к безалкогольным напиткам, стараются реально оценивать свои силы на рынке слабоалкогольных коктейлей. Но это не мешает специалистам компании свято верить в успех «зонтичной колы».

Только для гигантов

Нынешний «зонтичный» шаг «Хэппилэнда» кажется вполне логичным и объяснимым, если вспомнить историю вопроса. Пятнадцатилетнее маркетинговое противостояние на отечественных просторах между Coca-Cola и PepsiCo сделало свое дело. Российский рынок колы, что называется, «раскачан». Но полагать, что этим может сполна воспользоваться кто-то третий, по меньшей мере наивно. Вся многолетняя история мирового соперничества между двумя транснационалами наглядно показывает, что составить им заметную конкуренцию не удастся никому. Однако то и дело на рынке появляются конкуренты, амбициям которых в результате не суждено сбыться. Бренды с многолетней историей и многомиллионными бюджетами априори переигрывают любого новичка, которому приходится лихорадочно создавать или придумывать себе уникальное конкурентное преимущество.

В случае с колами рекомендации экспертов от маркетинга сводились к трем простым правилам. Во-первых, «зонтичный» бренд лучше, чем самостоятельный. При грамотном управлении объединенный «зонтиком» продукт требует минимальных дополнительных вложений. Во-вторых, целевые аудитории прохладительных и слабоалкогольных напитков в значительной мере пересекаются. В-третьих, слабоалкогольные коктейли – это то, что «Хэппилэнд» умеет делать, возможно, лучше всех в России.

Напомним, что два года назад при запуске бренда Russian Cola «Хэппилэнд» обозначил стратегическую цель – третье место на рынке напитков «кола». Любопытно, что планы «Хэппилэнда» совпали с планами третьего в мире по величине производителя колы – американской компании Royal Crown Cola (бренд RC Cola), покинувшей наш рынок после кризиса 1998 года и принявшей решение вернуться в Россию в 2004 году. «Хэппилэнд» вышел тогда на рынок с идеей создания ни много ни мало «отечественной колы». Ставка была сделана на эмоциональную составляющую, замешанную на патриотизме и низкой цене. «Производитель Russian Cola – компания «Хэппилэнд» – создал серию «настоящей русской колы» для тех, кто любит свою страну и верит в ее будущее. Основная идея, которую вложил «Хэппилэнд» в новую серию напитков, – «Наша Cola для наших людей!» – говорилось тогда в пресс-релизе компании.

Казалось бы, странно! Откуда могли взяться амбиции на третью по величине долю в уже тогда достаточно сложившемся сегменте, когда традиционный для «Хэппилэнда» сегмент слабоалкогольных коктейлей демонстрировал бурный рост? Несмотря на все совпадения в инструментах продвижения, такой шаг производителя казался экспертам рынка в тот момент весьма неожиданным и неоднозначным (см. «Компания» / №329, 2004 г.).

Скрытая угроза

Удивительно, но факт. На тесном рынке колы все же есть целая категория игроков, способных претендовать на значительные доли без «укрепления» газировки алкоголем. Главным претендентом на третье место на рынке аналитики называют не «Хэппилэнд» или «вечно третьих» американцев, а ритейлеров с их частными торговыми марками (ЧТМ). И хотя более-менее реальных оценок их доли не существует, все сходятся во мнении, что присутствие private labels с каждым годом будет становиться все весомее. Так, Алексей Кривошапко, директор департамента исследований потребительского рынка и розничной торговли «ОФГ Москва», считает, что доля ЧТМ розничных сетей на российском рынке колосодержащих напитков составляет 8 – 10%. По мнению же Ольги Лохмаковой, менеджера по работе с клиентами ACNielsen, доля private labels в сегменте напитков «кола» незначительна и по итогам 2005 года не превышала 1%.

По данным исследователей, сегодня ЧТМ сетей активно развиваются во многих сегментах рынка (вода, газировка, холодный чай/кофе). «В сегменте колосодержащих напитков у частных марок достаточно высокий потенциал за счет быстрого развития сетевой торговли и более низкой цены. С начала 2005 года порядка десяти сетей выпустили свои собственные бренды в категории «газированные напитки», в том числе и колосодержащие», – отмечает Лохмакова.

Похоже, что созданный «Хэппилэндом» «зонтик» в части слабоалкогольных коктейлей, в котором компания продолжает оставаться несомненным лидером, – не что иное, как попытка укрепить бренд Russian Cola перед растущей опасностью со стороны private labels.

 Удачная имитация

Летний сезон 2004-го оказался богатым на значимые события в сегменте колы. Фактически одновременно с выводом на рынок бренда Russian Cola торговая сеть «Пятерочка» выпустила напиток «Cola классическая», весьма похожий по красно-бело-желтому оформлению этикетки на классическую Coca-Cola. Несмотря на заявления «Пятерочки» о снижении продаж продукции Coca-Cola в своих магазинах, сеть сохранила контракт с транснационалом. Более того, по информации «Ко», ритейлер является одним из крупнейших закупщиков продукции американцев.

В своих оценках результатов запуска напитка «Cola классическая» ритейлеры выражают завидное единодушие: «Пятерочка» имеет определенный положительный опыт конкуренции с PepsiCo и Coca-Cola, но только в рамках собственной сети, причем главным образом за счет мерчандайзинга, преимущества «игры на своем поле», – комментирует Артем Прахов, руководитель департамента развития private labels ГК «Виктория».

Проект «Пятерочки», по мнению Максима Дворцова, руководителя отдела по развитию private labels «Патэрсона», можно назвать наиболее удачным в сегменте колосодержащих напитков под ЧТМ. С ним соглашается и коммерческий директор сети универсамов «Росич» Иван Тукмачев:

На данный момент. помимо «Пятерочки», целая группа ведущих ритейлеров, среди которых Metro, Spar и др., уже имеет в ассортименте private labels колосодержащие напитки.

По всей вероятности, в самое ближайшее время этот список пополнит и «Седьмой континент». На официальном сайте торговой сети говорится, что одной из целей ритейлера является расширение ассортимента принадлежащей ему марки «Наш продукт» с сегодняшних 250 наименований до 1500 уже к концу 2006 года.

Производители vs. ритейлеры

Как уже отмечалось выше, эксперты рынка сходятся в том, что шансы на третье место в сегменте колы у ритейлеров с их частными марками гораздо выше, чем у производителей. Даже появление алкогольного «зонтика» сути не меняет. Перспективы роста доли ЧТМ в сегменте, по мнению гендиректора исследовательской компании «Качалов и коллеги» Игоря Качалова, несомненны: «Минимальная доля частных марок здесь должна составлять 20% в рамках продаж одной сети, а максимальная – в ряде случаев может доходить и до 40% от всех продаж конкретного сетевого оператора. А это уже прямая угроза транснациональным брендам».

Мотивация ритейлера к запуску ЧТМ налицо: затраты на дистрибуцию и рекламную поддержку фактически отсутствуют, приоритетная выкладка товара в магазине, низкая цена на прилавке, низкая себестоимость (а значит – высокая маржа). Ко всему прочему, наличие ЧТМ в категории – дополнительная возможность давления на поставщиков. В том числе стимулирование их маркетинговой активности. Что подразумевает рост продаж по категории в целом.

«На наш взгляд, лучший способ стимулировать продажи колосодержащих безалкогольных напитков – выпустить их под собственной торговой маркой розничной сети, – заявил «Ко» представитель одного из крупных ритейлеров. – В ближайшие год-два мы предполагаем выйти на уровень не менее 10 – 15% – эта доля характерна не только для напитков, но и для большинства категорий, в которых наши собственные торговые марки конкурируют с известными транснациональными брендами».

В своих прогнозах и ожиданиях на авансы ритейлерам не скупятся и сами производители газированных напитков. По утверждению Павла Щелманова из «Аквамаркета», развитие сетевой розницы – основной драйвер развития всего сегмента. «Private labels сегодня на подъеме», – добавляет он.

Все дело в о***ной дистрибуции

Исследователи, оценивающие попытки компаний вывести новые торговые марки в сегменте колосодержащих напитков, отмечают, что большинство производителей попросту не могут рассчитать свои силы. Ведь срок входа на сложившийся рынок всегда немалый.

«Как правило, новые игроки при запуске продукта переоценивают свои возможности и возможности рынка, – рассуждает Игорь Качалов. – Они считают, что, красиво проведя массированную рекламную кампанию, можно получить значительную долю рынка. На мой взгляд, это было одной из проблем RC Cola. Они не рассчитали срока выхода на рынок. А на этом сложившемся, я бы даже сказал, умирающем рынке, он составляет от 5 до 8 лет. Во всяком случае, 2 – 3 года – чтобы закрепиться, а последующие 5 – 8 лет – для развития захваченной доли. И в лучшем случае на 8 – 9-й год появится первая прибыль, а скорее всего, на 10 – 11-й. Но на это нужны инвестиции в сотни миллионов долларов».

Как известно, подобные бюджеты никто из российских производителей пока не озвучил. Тем более никто не решился на столь долгосрочное инвестирование.

Фактически всю борьбу за третье место в сегменте можно назвать «местной». В каждом регионе она разыгрывается между 2 – 3 производителями газированной воды и ритейлерами. При всех различиях в стратегиях конкурентов их объединяет один общий фактор – локальный характер борьбы. Производители ограничены бюджетами. Ритейлеры с ЧТМ – рамками своих сетей.

«Фактически, помимо двух транснациональных компаний, на рынке отсутствуют сильные игроки общероссийского уровня: в основном это местные компании, деятельность которых ограничивается рамками своего и соседних регионов. Выход на федеральный уровень требует прежде всего построения системы дистрибуции, а для этого необходимы серьезные вложения», – комментирует эксперт «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк. В своей манере о дистрибуции высказался и глава «Евросети» Евгений Чичваркин, заявив на одной из тематических конференций, что глупо думать, будто успех Coca-Cola и Pepsi обусловлен маркетингом. Все дело – в отличной (г-н Чичваркин использовал другое слово, начинающееся на ту же букву) дистрибуции, которая позволяет найти продукты этих компаний даже в глухой деревне без света и водопровода.

Так что возможности отечественного производителя по определению ограничиваются одним или несколькими региональными рынками. Причем этот рынок вовсе не обязательно должен соответствовать месту расположения производства. Что, собственно, и доказывает практика «Хэппилэнда», имеющего производство Russian Cola в Твери, а ее основного потребителя – в Ростовской области. По мнению Павла Щеманова, выход на рынок во время замедления темпов его роста, потребует от компании больших финансовых ресурсов. «Возможно, что они сконцентрируются на продажах в отдельных регионах, где шанс занять определенную долю рынка еще существует, или представить какой-либо новый вкус, у которого нет конкурентов», – говорит он.

Вас здесь не стояло

Каковы же вообще шансы у отечественного производителя колы? По сути, здесь, помимо ноу-хау «Хэппилэнда», есть два варианта. Во-первых, можно сосредоточиться на узком региональном рынке, на котором потребуется гораздо меньше средств для построения дистрибуторской сети и осуществления рекламной поддержки. Второй вариант подразумевает использование своих мощностей для розлива напитков под private labels ритейлеров.

Новые же игроки, по мнению экспертов, на рынке появляться будут. «Но насколько они задержатся на нем, зависит от того, понимают ли они, что, во-первых, им придется биться за приличную долю рынка от 5 до 11 лет, – считает Игорь Качалов. – А во-вторых, есть ли у них для этого достаточные деньги». Другими словами, слабоалкогольный «зонтик» на рынке колосодержащих напитков – это действительно скорее вынужденный ход, чем грандиозное маркетинговое ноу-хау. Насколько этот ход поможет самой Russian Cola – хоть алкогольной, хоть без, – пока остается под вопросом.

Потребление колосодержащих напитков в России, млн литров

2003 – 684,8

2004 – 749

2005 – 824

Источник: Canadean

Александр Клягин, Кирилл Терехов
11.07.2006  Журнал "Kомпания"