Идите в паб

«Пиво — полноценный алкогольный продукт. Оно содержит такой же алкоголь, как и водка, причем алкоголь низкосортный с высоким содержанием тяжелых многоатомных спиртов. Из всех видов алкоголизма пивной возникает легче всего, а бороться с ним очень сложно», — утверждает народный депутат от Партии регионов Людмила Кириченко в своей пояснительной записке к законопроекту «О защите здоровья населения от вредных последствий употребления пива и напитков, изготавливаемых на основе пива». Автор законопроекта, зарегистрированного в конце июня в Верховной Раде, предлагает запретить продажу пива и так называемых пивных миксов в общественных местах, а также ограничить рекламу пива методами, аналогичными тем, что приняты для алкогольных напитков и табака: запрет рекламы на телевидении и радио с 6 до 23 часов, на первых и последних полосах печатных изданий. По мнению автора законопроекта, если Верховная Рада его примет, в стране сократится потребление пива среди молодежи.

Киевские власти тоже рассматривают варианты запрета на продажу спиртного. Столичный мэр Леонид Черновецкий уже запретил завозить алкоголь в буфеты и столовую Киевской горадминистрации. По его словам, следующим шагом станет прекращение торговли спиртными напитками на Крещатике. В первую очередь эта норма распространится на временные павильоны и ларьки, где кроме пива продают и более крепкие спиртные напитки, например, водку. Запрет не коснется только ресторанов и кафе, расположенных в центре столицы. Это предложение мэр собирается вынести на общественные слушания, но вначале Киевгорадминистрация проведет мониторинг деятельности временных павильонов.

Задолго до инициативы киевского мэра продажу пива запретили местные власти Тернополя: сейчас во всем городе нет ни одного ларька, торгующего этим хмельным напитком и сигаретами. Выпить бокал пива можно в редких заведениях общественного питания, которые работают только до десяти вечера, а купить бутылку напитка в конце рабочего дня можно в двух гастрономах около главной достопримечательности города — центрального вокзала. Однако потребление пива в Тернополе не сократилось: молодежь, собираясь вечером в небольшие группки, закупает напиток заранее и с ним оккупирует немногочисленные городские лавочки.

По мнению аналитиков, появление нового законопроекта не случайно: украинские депутаты зачастую копируют многие законодательные инициативы своих коллег из Государственной думы России, которые еще в прошлом году ввели законодательные ограничения на торговлю пивом и запретили его употребление на улице.

Станем пить горькую

Многим гражданам новый законопроект придется по душе. Однако пивовары новую инициативу депутатов считают не только необдуманной, но и неоправданной. По их словам, этот напиток не содержит вредных элементов, угрожающих здоровью человека, поэтому говорить о пивном алкоголизме неправильно. Желание ограничить потребление пива среди молодежи, которая, по статистике, отдает большее предпочтение слабоалкогольным напиткам, по большому счету означает начало борьбы с рынком в целом. При этом от законодательных новшеств в первую очередь пострадают тысячи предпринимателей в сфере розничной торговли и небольшие пивоваренные предприятия, которые в отличие от крупных заводов не обладают мощными производствами и большим ассортиментом, за счет чего можно удержать долю на рынке.

Выиграют от принятия этого закона только производители крепкого алкоголя. «Предпочтения населения изменяются: употребление крепких алкогольных напитков, за исключением разве что коньяка, сокращается, а легких, в том числе пива, активно растет. Это проблема наших коллег, играющих на рынке крепкого алкоголя. Нас этот факт радует, поскольку открывает дальнейшие перспективы для развития», — говорит президент корпорации «Рідна Марка» (торговые марки «Пшеничне Еталон», Kristall) Павел Роднин.

В прошлом году средний украинец выпил около сорока шести литров пива. По сравнению с 2004−м этот показатель вырос на 9,6%. Но несмотря на ежегодное увеличение пристрастия к напитку, все равно это гораздо меньше, чем, скажем, в РФ, где на каждого россиянина приходится пятьдесят семь литров пива в год. А в странах с высокой культурой потребления этого напитка (Германия и Чехия) граждане выпивают по 140–159 литров. По данным исследовательской компании TNS-Ukraine, портрет украинского потребителя за последние три года не изменился. Больше всех пиво по-прежнему пьют люди в возрасте 40–54 лет, меньше всех — молодежь от 16 до 19 лет.

«Ограничение продажи и коммуникации в пивной отрасли не приведет к большому снижению потребления спиртных напитков ни в целом, ни отдельной категорией — молодежью. Наоборот, это спровоцирует перераспределение спроса в пользу более крепких», — считает национальный директор по продажам и дистрибуции компании «САН Интербрю Украина» Сергей Еськов. Поэтому более быстрые темпы роста потребления пива, нежели крепких алкогольных напитков, способствуют снижению уровня алкоголизма в стране — высокий спрос на пиво в Европе только подтверждает этот факт.

Ставка на индивидуальность

Рост потребления во многом обеспечивается за счет выпуска производителями новых нишевых продуктов, которые в основном ориентированы на то, чтобы побороть сезонность спроса. Например, в прошлом году компания «Оболонь» расширила свой портфель брендов двумя пивными марками — Hike Premium и «Десант», а также представила новый саббренд «Оболонь Pils». А корпорация «Рідна Марка» весной в премиальном сегменте вывела пшеничное светлое фильтрованное пиво под торговой маркой (ТМ) Kristall.

Помимо традиционных сортов пива, которые пользуются спросом на рынке, производители выводят новые с различными вкусовыми особенностями. Например, в конце прошлого года группа «Сармат» выпустила пиво «Ра», содержащее вкусовую добавку каркаде (суданская роза). В марте появился новый сорт под брендом «Сармат» — пиво Drive max с добавлением экстракта гуараны. Украинцы с готовностью принимают новинки. Кроме того, постоянное обновление ассортимента давно зарекомендовало себя как самый эффективный прием маркетинга. Именно инновации позволили торговым маркам «Чернігівське» и «Славутич» выйти с региональных рынков на национальный.

Создание новинок требует от компании немалых ресурсов — как человеческих, так и финансовых. Люди, способные создавать креативные и долгоиграющие потребительские тренды, — большая редкость. К тому же создание на основе удачной идеи нового продукта и долгая процедура выведения его на рынок требуют в четыре-пять раз больших инвестиций, чем вложения в обычные продукты. Поэтому инновации могут себе позволить только крупнейшие компании, такие,как «Оболонь», «САН Интербрю Украина», ВВН и «Сармат». На долю этой четверки приходится уже около 94% рынка (всего производителей пива в Украине около сорока). Поэтому локальным пивоварням становится все труднее конкурировать с ними и их нишевыми продуктами. В результате наметившаяся в 2005−м тенденция сокращения доли мелких игроков продолжается и в этом году.

Отечественные компании смещают акценты активности с дешевого сегмента как самого массового продукта на среднеценовой и высокий сегмент, что связано с ростом доходов населения. Украинский потребитель по-прежнему предпочитает пиво «лагер», сорта которого занимают более 50% рынка. Сегмент «премиум» представлен в Украине такими лицензионными сортами, как Stella Artois, Beck’s, Tuborg и другие. «Все компании стремятся зарабатывать деньги в рамках той доли рынка, которую они получили. А поскольку спрос становится более дифференцированным — покупатели хотят тот сорт и вид продукта, которые отвечают их потребностям, — это и определяет растущий сегмент премиального пива», — говорит Павел Роднин.

В борьбе за лидерство в премиальном сегменте пивные компании стараются удержать своего покупателя, вызывая у него ощущение уникальности предлагаемого ими продукта: упаковкой, этикетками, вкусовыми характеристиками. В ближайшее время именно эту задачу будут решать большинство отечественных компаний.

Захват медийного пространства

Крупные производители преуспели в продвижении своих брендов, используя для этого различные маркетинговые инструменты. По словам Сергея Еськова, основные усилия игроков рынка направлены на торговый маркетинг, промо-активность. Большое внимание также уделяется логистике и дистрибуции, поскольку в выигрыше останется тот, кто сможет обеспечить присутствие товара в рознице в кратчайшие сроки.

Отечественные пивовары смещают акценты активности с дешевого сегмента на среднеценовой и высокий сегмент, что связано с ростом доходов населения

Согласно анализу медиаданных, больше всего средств на продвижение своей продукции тратит компания «САН Интербрю Украина». Это объясняется активной политикой продвижения и большим количеством торговых марок, в том числе новых, которые требуют больших инвестиций в поддержку.

В прошлом году компания «Оболонь» значительно увеличила затраты на продвижение своего пива, что связано с выходом на рынок новых ТМ Pils и «Десант», а также с продолжением активной раскрутки молодежной марки Hike. Компания ВВН заняла по медиазатратам второе место, при этом по спросу на внутреннем рынке ее продукция уступает ТМ компаний «САН Интербрю Украина» и «Оболонь». Это объясняется активной медиаподдержкой основной торговой марки этого производителя — пива «Славутич», тогда как остальным брендам уделяется гораздо меньше внимания. Компания «Сармат» тоже постоянно увеличивает свои медиабюджеты, она быстрее всех конкурентов выводит на рынок новые ТМ.

Однако несмотря на высокий уровень затрат на продвижение торговых марок «Оболонь», «Чернігівське», «Славутич», «Рогань», «Сармат», показатель лояльности потребителей к ним в прошлом году уменьшился. Наименее удачной из них оказалась кампания по продвижению ТМ «Славутич». Причиной стало размытие образа марки в результате нечеткого позиционирования. «Рынок пива растет за счет увеличения потребления, а не количества потребителей. Однако, по нашим оценкам, привлечение ”непотребителей” возможно. Но для этого у операторов либо не хватает знаний, либо— идей, — говорит управляющий партнер консалтинговой компании «Люди» Алексей Паламарчук. — Создается ощущение, что, инвестируя в продвижение, производители ведут борьбу за вес их рекламы в категории. У большинства торговых марок нет ”характера”».

Медиазатраты пивоваров с каждым годом увеличиваются, особенно на ТВ-рекламу, и занимают 78% от общего объема. По словам производителей, с начала года стоимость рекламы на телевидении выросла на 90%, что привело к вытеснению мелких компаний, а также увеличению бюджетов крупных игроков.

Если парламентарии все-таки поставят пивную отрасль на одну ступеньку с производителями крепкого алкоголя и примут поправки в Закон «О рекламе», операторам пивного рынка для продвижения продукции вместо рекламы на телевидении и наружной рекламы придется использовать другие маркетинговые технологии. Например, direct marketing — маркетинговую активность на торговых точках, а также в Интернете. А стратегия вывода на рынок новых продуктов будет строиться на дистрибуции с применением разрешенных маркетинговых инструментов.

По мнению рекламистов, значительная часть рекламных средств перераспределится в пользу печатной и наружной рекламы.

Меняем стратегию

«Рынок замер в ожидании. Очень многое, если не сказать всё, зависит от того, каким будет новое правительство и какую политику оно поведет по отношению к производителям. Если увеличение цены на газ — вопрос уже решенный, то что будет с налогами, сборами и акцизами, которые могут быть внезапно увеличены, неизвестно», — говорит президент ЗАО «Оболонь» Aлександр Слободян.Однако в том, что закон, ограничивающий продажу пива (его проект парламент, вероятно, будет рассматривать в начале осени), в конце концов примут, почти никто из пивоваров не сомневается. В первую очередь это ударит по мелким операторам, которые не выдержат конкуренции: они не имеют широкого выхода на супермаркеты, а реализуют свою продукцию в небольших торговых точках, в основном в ларьках и павильонах. Крупные игроки пивного бизнеса постараются зафиксировать свою рыночную позицию, поскольку владеют портфелем сильных брендов и развитой системой дистрибуции.

Отечественным производителям пенного напитка придется менять культуру потребления своего продукта

Но проблема пивного алкоголизма все же существует, поэтому необходимо искать другие пути ее решения, поскольку попытки пивоваров всячески пропагандировать умеренное и ответственное потребление пива ни к чему не привели. Уменьшение количества ларьков и павильонов, а также введение штрафных санкций за публичное употребление пива на улице, как это сделали в России, не привело к резкому сокращению спроса на этот напиток. Кроме того, российские аналитики признают, что никакие административные меры не искоренят потребление пива и пивных миксов среди несовершеннолетних.

Независимо от того, ограничат законодательные нововведения употребление украинцами пива или нет, отечественным производителям пенного напитка придется менять культуру потребления своего продукта, но уже не через лояльность к брендам, а через лояльность к своим поклонникам. Пивовары сами во многом стимулировали нынешнюю культуру потребления пива: долгое время их рекламные кампании культивировали определенный стиль жизни — с бутылкой пива на улице, в парках, на природе. В европейских странах с ярко выраженной пивной культурой около 45% продаж приходится на напиток в бутылках и другой упаковке, остальные — разливное пиво для баров и ресторанов. У нас кеговый (разливной) сегмент до сих пор занимает чуть более 15%. Упрекать за это производителей нелогично: уровень платежеспособности украинцев на момент формирования маркетинговых стратегий был низким, а современный рынок общественного питания только зарождался.

Но теперь все изменилось: наши люди все чаще отдают предпочтение обеду или ужину вне дома. Поэтому пивоварам пора менять стратегию. В первую очередь —  развивать барную культуру потребления не только на уровне обычных рекламных кампаний, но и самим инвестировать в недорогие пивные пабы, как это делают многие западные производители. Несмотря на то что за последний год только в Киеве число пивных пабов увеличилось на 20%, количество демократичных кафе и ресторанчиков, где можно культурно попить пива, слишком ничтожно. Помимо формирования западной пивной культуры это направление имеет и другие преимущества: дополнительные независимые каналы дистрибуции, рост узнаваемости ТМ, кроме того, появляется возможность нивелирования рекламных ограничений в случае их введения государством.