Последнее рекламное изобретение или Новый виток маркетинга

Благодаря Интернету рекламная деятельность становится менее расточительной, а ее эффективность – более измеримой.
С точки зрения эффективности, реклама только-только завершает почти столетний период своего детства, который может быть назван «эрой Ванамейкера». Именно Джон Ванамейкер (John Wanamaker), искренний христианский торговец из Филадельфии, в 1870 году не только изобрёл универсальные магазины и фиксированные цены (устраняя возможность торговаться, т.к. «все должны быть равны перед Богом и ценой»), но и стал первым современным рекламодателем, выкупив колонки в газетах для рекламы своих магазинов. Реклама в газетах осуществлялась в соответствии с христианскими принципами, а это значит, что по воскресеньям она отсутствовала, а содержащаяся в ней информация, в соответствии с принципами Джона, соответствовала истине. Его точный бизнес-ум породил поговорку, которая до сих пор скорее напоминает закон экономики: «Половина моих рекламных денег уходит на ветер. Проблема в том, что я не знаю, какая именно».
Эта «половина на ветер» существует не только в пословице. Согласно данным исследовательской компании ZenithOptimedia, прибыль мировой рекламной индустрии в этом году составит 428 миллиардов долларов.  Грег Стюарт (Greg Stuart), руководитель торговой ассоциации Interactive Advertising Bureau и автор книги о рекламе, которая должна вскоре появиться в продаже, утверждает, что количество рекламных денег, выкидываемых на ветер (например, на рекламные сообщения, не достигающие своей целевой аудитории), составляет около 112 миллиардов долларов в Америке и 220 миллиардов во всём мире ежегодно, что составляет приблизительно половину от общих рекламных затрат. Высказывание Ванамейкера оказалось удивительно метким.
Однако появления Интернета предсказать не мог даже Джон Ванамейкер. Механизмы, помогающие сократить выкидывание рекламных денег на ветер, предлагают сегодня множество разнообразных интернет-компаний, начиная с  Google, одного из самых значимых рекламных он-лайн агентств в мире, и заканчивая новичками Силиконовой долины, некоторым из которых нет и месяца. Эти механизмы появляются в самых экзотических формах, но все они имеют нечто общее: стремление возродить старый подход к рекламе, согласно которому рекламодатели платят только в том случае, если рекламное послание привело к реальным и измеримым действиям со стороны потребителей, будь это совершение покупки, распечатка будущим покупателем купона, телефонный звонок или клик по Интернет - ссылке, оставленной рекламодателем. 
Ришад Тобаковала (Rishad Tobaccowala), ведущий специалист по инновациям Publicis, одной из самый крупных рекламных групп в мире,  руководитель Denuo, сравнивает традиционную рекламу эры Ванамейкера с "атомной бомбой, сброшенной на большой город". Лучший пример этого - тридцатисекундный телевизионный ролик. Независимая организация (такая, как Nielsen в Америке) подсчитывает, сколько телевизоров будут включены в нужное время на нужном канале. Затем рекламодатель оплачивает рекламу, исходя из т.н. CPM (cost per mile, стоимость за тысячу рекламных контактов). Если  Nielsen устанавливает, что рекламу увидит, скажем,  1 тысяча людей ("город"), то рекламодатель платит, исходя из CPM $20, сумму, равную  $20,000 ("атомная бомба").

Ушедшие за напитком
Проблема очевидна. Комнаты с телевизорами в момент демонстрации рекламы могли оказаться пустыми. Их хозяева вполне могли уйти на кухню за чашкой кофе или отойти в туалет. Они могли переключить канал во время рекламной паузы, вздремнуть или начать разговаривать по телефону. Зрителем рекламы Виагры могла оказаться девочка-подросток. Программа могла записываться на рекодер, и рекламу при просмотре записи будут просто проматывать.
По мнению Mr. Tobaccowala, сегментация - тенденция, которой стала подвергаться реклама в средствах массовой информации на протяжении двух последних десятилетий -  производит только косметический эффект. К примеру, рекламодатели, покупая время на ночных каналах или каналах кабельного телевидения, могли бы собрать точные данные о своей целевой аудитории, но они до сих пор продолжают платить CPM, направляя своё рекламное сообщение «вслепую» (т.е. всей публике в целом). Вместо взрыва атомной бомбы в городе, говорит Mr. Tobaccowala, разделение рекламы на сегменты - это, в лучшем случае, «разбрасывание обычных бомб по деревням». Второстепенный убыток по-прежнему остаётся значительным.
И совершенно иначе действуют инновационные Интернет-модели. Вместо бомб, по словам Mr Tobaccowala, рекламодатели теперь  «расставляют копья и позволяют потребителям наколоть себя на них». Главная идея заключается в том, что потребитель сам проявляет инициативу и добровольно просматривает рекламу, находясь в непосредственном взаимодействии с тем, что он нашёл в режиме реального времени.
В своей простейшей форме эта система включает в себя запуск механизма поиска при помощи набора ключевых слов, а затем отображение результатов поиска, как ссылок, данных рекламодателем. Потребитель может щёлкнуть на эти ссылки и просмотреть рекламу. В результате, потребитель дважды выражает свой интерес (первый раз во время запроса информации, и второй – щёлкая на нужную ему ссылку). Средняя стоимость одной такой комбинации для рекламодателя составляет 50 центов, что составляет CPM (cost per mile, стоимость за тысячу рекламных контактов) $500. Для сравнения, средняя CPM  в традиционных медиа, составляет 20 долларов. Другими словами, собственные действия  потребителя ценятся в 25 раз выше, чем оказание  воздействия на него.
Первым интернет - предпринимателем, которому пришла в голову эта идея, был Билл Гросс (Bill Gross), открывший в 1996 году  Idealab, «Фабрику идей». Одной из компаний, вышедшей из его индустрии, являлась GoTo.com, позже переименованная в Overture, которая первая ввела в практику использование платных рекламных поисковиков (так называемая плата за клик). В 2001 году  Mr. Gross стремился войти в компанию Sergey Brin и Larry Page, молодых соучредителей Google - поисковой системы, которая только становилась популярной, и ещё не начала делать деньги. Он предложил им партнёрство или слияние, но Sergey Brin и Larry Page не захотели разбавлять поисковую систему коммерческой рекламой и отклонили его предложение. Не прошло и года, как Sergey Brin и Larry Page изменили своё мнение и соединились с AdWords, системой основанной на идее Overture - помещения рекламных ссылок  после подходящих по смыслу результатов исследования и приходящих в действие только в случае щелчка на них и их непосредственного открытия. Вскоре Google добавил систему AdSense, при которой реклама идёт вне страниц, отображающих результаты поиска, рекламные ссылки размещаются на Интернет – страницах газет и других публикаций, отмечающих то, что они являются частью сети Google. Так же как и AdWords, система размещения рекламы AdSense является контекстуальной, дополняющей Интернет – страницы с соответствующим контекстом, а рекламодатели платят только тогда, когда пользователи заходят на соответствующие рекламные ссылки. Общий вклад AdWords и AdSense в прошлогоднюю выручку Google составил 6,1 миллиардов долларов. Поскольку эти рекламные модели столь прибыльны, все Интернет – порталы, так же как и Google стремятся их использовать. В 2003 году Yahoo – один из самых больших медиа - собственников в Интернете купил у Mr. Gross технологию Overture за 1,6 миллиардов долларов (позже Yahoo прекратил использование технологии, патент на которую был получен от Google). Затем компания Microsoft, владеющая MSN , - другим большим Интернет-порталом, установила adCenter,- рекламную систему для поисков в MSN. Кроме того, eBay, самый большой аукционный Интернет-сайт, использует версию AdContext. Система, по которой рекламодатель платит за свою рекламу только в случае, если потребителем был сделан щелчок на рекламную сноску, не лишена своих недостатков. Это, например, «ложный клик». Ложные клики производятся с различными целями, например для того, чтобы заставить рекламодателя–конкурента заплатить ни за что. Тем не менее, многие рекламодатели все же предпочитают «плату за клик» традиционному маркетингу,  и этот вид рекламы является самым быстрорастущим сегментом на рекламном рынке Интернета.
Некоторые компании уже экспериментируют с другими способами оплаты рекламодателями активности клиента. Mike Hogan – руководитель новой компании ZiXXo, заявляет, что он «подрывает всю существующую систему купонов», распространённую в таких компаниях как Valpak и Valassis в Америке. В минувшем году в Америке было распространено порядка 335 миллиардов купонов, оплаченных рекламодателями, как и в традиционных медиа, по системе CPM (стоимость за тысячу рекламных контактов), из которых было использовано только 4,5 миллиарда купонов - таким образом, почти 99% средств, потраченных рекламодателями, ушли, как сказал бы Ванамакер, «на ветер». А что делает ZiXXo? Они размещают купоны рекламодателей  рядом с результатами поиска в поисковых системах, на online - картах и других веб-перекрестках, но оплату рекламодатели производят только в том случае, если потребитель такой купон распечатает (что означает намерение его использовать). Цена для рекламодателя составит 50 центов за купон. Параллельно этому изобретению ZiXXo, "pay-per-print" (оплате за распечатку), другая фирма, Ingenio, вводит систему "pay-per-call"  («оплата за звонок»). Вместо купонов она размещает на страницах местных поисковых систем беспошлинные телефонные номера, и рекламодатель платит только в том случае, если получает непосредственный звонок от клиента. Крупнейшим партнёром Ingenio является AOL.  Эта система пользуется популярностью среди бухгалтеров, юристов, водопроводчиков и других сотрудников сферы услуг, для которых намного проще закончить дела по телефону. Планирует ввести такую систему и компания EBay,  разместив в Интернете маленькие кнопочки компании Skype, купленной ими в прошлом году. При помощи этого сервиса  потребитель сможет переговорить с продавцом после одного клика.
Тем временем, Билл Гросс, прославившийся своим первым изобретением и вовсе не обескураженный неудачей с  Google, продолжает поиски «Святого Грааля» рекламы, как он называет возможность полной ликвидации «денег на ветер» Ванамакера.  Он называет новую систему cost-per-action (CPA) -  «оплата за действие». Она реализуется в его новом проекте - небольшой поисковой системе  Snap.com: скажем, авиа–компания, чьи координаты выпали в результате поиска, платит не за клик по ссылке, а за факт покупки билета клиентом.

Брэнды
Возрождении рекламы брэндов – еще одна потребность Интернета. По словам м-ра Стюарта (Stuart) из Interactive Advertising Bureau, «некоторые рекламные объекты, например, закладные, вполне однажды могут начать продаваться целиком и полностью посредством базовых рекламных инструментов, но другая продукция - например, автомобили, косметика, и алкоголь - пожалуй, всегда будет нуждаться в брэндинге». Даже, когда покупатели начинают шоппинг через “поисковик”, они видят несколько ссылок-конкурентов, и могут принять решение о выборе брэнда, основываясь на предыдущем опыте.
В целом, брэндовая реклама нацелена на то, чтобы повлиять на выбор потребителя посредством произведенного впечатления.  Однако в Интернете влияние может так же быть привязано к действиям самих потребителей, и Интернет позволяет проследить и проанализировать эти действия так, как ни одно другое медиа. На просторах Интернета потребители обычно более внимательны. Если телевизионные передачи можно смотреть, находясь в полу-коматозном состоянии сознания, развалившись на любимом диване, то пользователи Интернет бывают обычно довольно сосредоточены перед своим монитором, - комментирует м-р Стюарт.
Хорошим примером являются видеоигры в реальном времени (online), которые становятся все более популярными, вовлекая тысячи и даже миллионы новых игроков. Такие компании, как  Massive и Double Fusion, уже вводят рекламу брэндов в игры. Игроку, передвигающемуся по улицам Нью-Йорка, встречаются билборды DHL или их грузовики. "Но будущее за оригинальной трёхмерной рекламой", а так же "за рекламой, отражающей поведение продукта" – говорит Джонатан Епштейн (Jonathan Epstein), глава компании Double Fusion. Так, разработанные технологии скоро позволят Coca-Cola разместить в играх Coke, которая будет шипеть, когда игрок проходит мимо, и придавать ему силы, если он ее выпьет. Либо, если персонаж использует мобильный телефон, технология может изменять марку и модель телефона, в зависимости от того, в какой стране находится сам игрок. Но, по словам Ептшейна, «самое важное в этой технологии  - возможность точной регистрации того, как долго игрок пользовался телефоном, что не оставит сомнений по поводу того, было ли на самом деле произведено впечатление”.

Тиражирование сообщения
Лондонская фирма Kontraband размещает весёлые, причудливые, эксцентричные и иные интересные видеоклипы их клиентов на своём сайте или на популярных видеосайтах, таких, как YouTube.com и Google Video. Вирусный маркетинг стремится  создавать рекламу настолько забавную, чтобы потребители распространяли ее сами, по электронной почте или пересылая друг другу ссылку.
Понятно, что необычное и пугающее online пространство может настораживать старую рекламную индустрию – старых рекламодателей, старых  агентов. «Все мы получили классическое образование, а сейчас нам столько же лет, сколько джазу» - говорит  Mr. Tobaccowala. Он вспоминает, как рекламодатели и их агентства уже успели дважды изменить своё мнение об Интернете. Во время технологического бума в конце 90–х годов все стремились завести представительство в сети. Когда же бум пошёл на спад, в начале этого десятилетия, послышался вздох облегчения («Вы видите, Интернет не предназначен для реальности»), но вдруг оказалось, что только те, кто не сдался, и по сей день не остались без работы.
Это оказалось ошибкой, - говорит Mr Tobaccowala, - скептиков смутила деятельность NASDAQ (американской фондовой биржи, специализирующаяся на акциях высокотехнологичных компаний) и судьба индивидуальных интернет-компаний  с масштабными изменениями потребительского поведения.  На потребительском рынке размещения объявлений обычные люди инстинктивно уловили, что размещать рекламу на веб-сайтах, таких как Craiglist оказалось эффективнее, чем в газетах, что и послужило причиной падения выручки газет. Однако крупные рекламодатели остались более консервативны, что может объяснить, почему рынок рекламы в Интернете по сию пору непропорционально мал. По подсчетам торговой группы The Online Publishers Association, в прошлом году расходы на всю веб-рекламу в Америке достигли около 6% всего рекламного оборота, несмотря на то, что потребители провели в он-лайн 23% времени.

Tim Amstrong, директор по рекламе в компании Google в Северной Америке, раскрывает своим клиентам основные «понятия о положительном менеджменте». В основном, говорит он, фирмы привыкли рекламировать 5–10 % своей продукции – «хитов» - в средствах массовой информации, в надежде, что одного знакомства с их брендом окажется достаточно для привлечения внимания к остальной продукции.  Сейчас, однако, в этом цифровом потоке компании представляют каждый продукт отдельно. Во-первых, в Интернете исчезают недостатки традиционных медиа: поисковая система выбрасывает информацию по любым ключевым словам, введенным пользователем.   Каждый заходит сюда, чтобы найти что–то свое, и почти каждый запрос может быть удовлетворён предоставлением определённой продукции. Вторая причина – необходимость увеличить разнообразие товара так, чтобы рынок не назначал конкретных цен на продукцию, а предлагал различные варианты стоимости, что в конечном итоге увеличит прибыль.
Используя традиционные медиа – ресурсы, говорит  Tim Amstrong, рекламодатели всегда «пытаются прервать своим сообщением поток информации, получаемый пользователями», что раздражает и отталкивает потребителей. По данным Parks Associates, рекламные сообщения, размещаемые в прямом эфире на американском телевидении, занимают 18 минут времени каждый час, тогда как в 1992 году на рекламу отводилось 13 минут в течение часа.. Для сравнения, в Интернете у рекламодателей нет иного выбора кроме как постоянно «следовать за пользователем», отмечает Tim Amstrong, и «запрос, возвращающийся от пользователя, намного важнее исходящего рекламного сообщения».
Для потребителей такой тип рекламы может обернуться большими переменами. Молодежь нового поколения - «поколения Y» -  становится экспертами в использовании медиа–ресурсов, проводя все больше времени в сети, и скептически относится к рекламным клише, присущим прямому эфиру на телевидение или радио, мысленно отстраиваясь от этих помех. Однако в Интернете они могут принять живую рекламу, если она  забавна, уместна и содержательна. А если уж они предпринимают какие–то шаги навстречу рекламе, значит, они действительно находят её полезной. И это, очевидно, и есть та самая  реакция потребителя, к которой стремился Джон Ванамейкер.

Перевод агентства "Enter Media".

ENTERMEDIA.RU