Большее время, проведенное за чтением журнала, вовсе не означает большей
эффективности рекламы в нем
«Вовлеченность» при изучении аудитории
журналов стала напоминать Священный Грааль – никто ни толком не знает, ни что
это такое, ни где оно находится, но оно является объектом постоянных поисков.
Новое исследование вовлеченности стало одним из усилий по демистификации данного
предмета, и оно нанесет удар истинно верующим.
Результаты
Исследование говорит, что реклама в журнале с высокой
вовлеченностью дает точно такие же результаты, как и в журналах, которым
читатели уделяют гораздо меньше внимания. Это противоречит не только
традиционной мудрости, но и надеждам издателей, чьи журналы действительно
вызывают огромный интерес.
Издатели и закупщики рекламы уверяли, что вовлеченность гораздо
более сложна, чем признает исследование, но его авторы утверждают, что новые
выводы должны всех удовлетворить.
«Когда этот термин стал действительно раскрученным, примерно
пару лет назад, мы сказали себе «Давайте-ка взглянем на него повнимательнее», -
говорит Филипп Сойер, старший вице-президент компании Starch Communications
Research, проведшей исследование, и которая, это надо отметить, предлагает
услуги по креативному тестированию печатной рекламы. «Если журнал не считали
обладающим высоким уровнем вовлеченности, он подвергался дискриминации. Starch с
самого начала утверждала, главное – креатив. Это и было нашей гипотезой».
Поэтому Starch разделила 25 журналов на те, у которых была
высокая вовлеченность, низкая и средняя, определяя вовлеченность как частоту, с
которой их читают; время, потраченное на каждый номер; и какая часть каждого
номера прочитывается. Когда она оценила процент читателей, которые бы помнили
рекламу из журнала, то не обнаружила никакой связи между этими цифрами и уровнем
вовлеченности.
Некоторые выводы
М-р Сойер признал, что они ожидали найти какую-то связь. «В
этом же есть смысл. Если кому-то журнал очень нравится, то разве не логично
предположить, что этот кто-то обратит внимание и на рекламу? Но как бы логично
это предположение ни звучало, оно не подтверждается данными».
Но некоторые считают выводы Starch не удовлетворительными. «Это
как утверждать, что нет твердых доказательств того, что курение вызывает рак», -
считает Стивен Джанннетти, вице-президент издательской группы National
Geographic, журнала, который причитывается от корки до корки. «Если кому-то
нравится наш журнал, и он проводит много времени за его чтением, не возможно,
чтобы он не обратил больше внимания на рекламу».
Другие факторы
Нужно лучше понять и самих читателей, считает Эрик Бланкфин,
старший вице-президент Horizon Media, вспоминая старые проблемы по поводу
методик подсчета общей аудитории и различий между платящими за журналы и
получающими их бесплатно. «Дело и в аудитории, и в содержании. Одного из двух не
достаточно».
Предыдущие исследования предположили, что творческое решение
рекламы может быть наиболее важным, но не всегда. Исследование, проведенное в
прошлом году Meredith Corp., FCB и Knowledge Networks, например, пришло к
выводам, что креатив наиболее значим для таких категорий, как потребительские
товары, чуть меньше для одежды и гораздо меньше для лекарств, чью рекламу
регулирует правительство. С этой точки зрения фармацевтическая реклама
действительно выгадывает от появления в журналах с вовлеченными читателями.
Но не волнуйтесь, сторонники вовлеченности, еще будет множество
исследований. Уже запущен крупный проект, названный MI4 (Измерительная
инициатива: Рекламодатели, Агентства, СМИ и Исследователи), который проводит
Национальная Ассоциация рекламодателей, Американская ассоциация рекламных
агентств и Фонд рекламных исследований. Предварительные результаты были оглашены
прошлой осенью, и сегодня идет работа над обоснованием вовлеченности в качестве
показателя при планировании, отслеживании и подсчете возврата на инвестиции в
СМИ.
AdAge.com
14.07.2006 V-RATIO