Интервью Владимир Герюгов, совладелец ЗАО «Висма» (торговая марка «Архыз»)

Марка питьевой воды «Архыз» принадлежит ЗАО «Висма». «Висма» была основана в 1993 г. братьями Валерием и Владимиром Герюговыми в Карачаево-Черкессии. Сейчас «Висма» объединяет несколько производственных комплексов по розливу питьевой и минеральной воды. На долю «Архыза» приходится порядка 80% продаж компании, которые составляют около 40 млн долл. в год. Доля этого бренда в общем пироге российского водяного бизнеса составляет, по данным компании «Бизнес Аналитика», 3,1%. Помимо «Архыза» «Висма» производит питьевые и лечебно-столовые воды «Долина нарзанов», «Ессентуки N17», а также «Ессентуки N4», «Ессентуки N2», «Ессентуки N7», которые выпускаются под торговой маркой Vita. В январе 2006 г. компания начала продавать воду под маркой Caucasus Spring Arkhiz в Западной Европе, а в феврале этого года подписала соглашение на дистрибуцию минеральной воды «Архыз» с крупнейшим российским производителем соков – ОАО «Лебедянский».

– Несмотря на солидный оборот российского рынка питьевой и минеральной воды, его все же пока нельзя назвать развитым. Небольшие компании банкротятся очень быстро, крупным российским игрокам противостоят транснациональные гиганты – Coca-Cola и Pepsi. Почему отечественные производители пока не могут серьезно конкурировать с ними?

– Российский рынок воды сегодня пребывает в зачаточном состоянии. В Европе в среднем на человека приходится порядка 100-120 литров бутилированной воды в год, а в России этот показатель едва дотягивает до 10 литров на человека в год. При этом, безусловно, наш рынок не стоит на месте. Когда мы только открывали завод в 1993 г., то шутили: вот, будем скоро воду в Москву в трехлитровых банках возить. В банках, потому что о существовании пластиковой тары тогда никто не догадывался. Но самое странное во всем этом было то, что ее будут покупать. А сейчас мы возим воду в 19-литровой таре. И нам совсем не кажется удивительным то, что ее покупают. Другое дело, что покупают пока не так активно, как в развитых странах.

– С чем это связано?

– У нас нет культуры потребления воды. Ее надо воспитывать. Пока человек не начнет понимать, что от воды в его организме многое зависит, рынок будет не расти, а ползти. Ты – то, что ты пьешь. У нас люди не делают различия между водой столовой, то есть обычной питьевой, лечебно-столовой, которую нужно пить для профилактики организма, и лечебной, которая по сути является лекарством. Российский потребитель не чувствует этой разницы. Он пьет каждый день лечебную воду, но нельзя же лечится вечно. Он приходит и выбирает знакомую ему этикетку. Но те же «Ессентуки» могут быть хорошими, а могут разливаться фирмой-однодневкой. В магазинах стоит невероятное количество различных вод. Покупатель приходит, протягивает руку за привычной ему бутылкой и уходит. И только один из тридцати прочитает этикетку, чтобы понимать, за что он платит свои деньги.

– То есть покупатели при выборе воды руководствуются не качеством, а ценой?

– Самый легкий способ продажи – низкая цена. Представьте ситуацию, когда один небольшой дышащий на ладан заводик по розливу воды покупает некий предприниматель. Самое простое для нового владельца – начать производить всем известный с советских времен бренд и ставить на него цену не более 10 рублей. Такой подход, безусловно, первое время будет приносить ему неплохую прибыль. Ведь бренд всем известен, а цена очень приемлемая. Но на самом деле за 8-10 рублей качества не получишь. Хорошая вода должна стоить не менее 20 рублей в обычной рознице. При такой цене у производителя появляется возможность совершенствовать процесс производства, устанавливать контроль качества выпускаемой продукции, создавать узнаваемый бренд – и тем самым гарантировать потребителю необходимое качество.

– Вопросом качества воды стало задаваться и государство. Ведь, по официальной версии, «Боржоми» запретили из-за слишком большого количества подделок этой марки. Насколько сильно запрет на продажу грузинской минералки, введенный недавно главным санитарным врачом России Геннадием Онищенко, стал неожиданным для игроков рынка?

– Разговоры о том, что «Боржоми» могут запретить, ходили. Но в целом верилось в такое развитие событий слабо. Серьезные сомнения были потому, что «Боржоми» на российском рынке, не считая Coca-Cola и Nestle, был самым сильным игроком. И практически никто из участников рынка к такому исчезновению не был готов.

– Каковы причины такого развития событий? Многие называют это спланированной акцией по устранению конкурента…

– Говорить о том, что это была спланированная акция участников рынка, я бы не стал. Другое дело, что проблема изначально вышла на слишком высокий уровень. И вот над этим, конечно, стоит задуматься. А просто вот так взять и закрыть для кого-то рынок в действительности практически невозможно. Провернуть такую аферу слишком дорого стоит. И если бы кто-то знал об этом заранее, то поверьте, начал бы готовить себе места на освободившейся нише. Но ничего подобного, как показывают события последних недель, не произошло, потому что о перспективах получить наследство «Боржоми» никто заранее не знал. Да и водный рынок ведь очень большой. Может получиться, что пока разрабатываешь одно направление бизнеса, другое начинает простаивать. Развивать одновременно разные направления финансово очень тяжело.

– Значит ли это, что от ухода «Боржоми» никто не выиграл?

– По чуть-чуть выиграли все. Освободившиеся места на полках где-то занял «Архыз», где-то «Новотерская», где-то локальные марки. Но пустым в то же время остался очень большой сегмент – HoReCa (отели, рестораны, кафе). В нем образовалась очень большая пустота, заполнить которую за короткий период времени невозможно.

– Почему?

– Рестораны и гостиницы предпочитают покупать недорогое стекло небольшого литража по 0,25-0,3 л. Ведь два месяца назад в какой кафе-ресторан не зайди – везде предлагали «Боржоми». Сейчас что предлагают? Evian? Но Evian в ресторане стоит порядка 100 рублей, а «Боржоми» стоил порядка 50 рублей, и, конечно, его покупали лучше.

– И какие же проблемы у вас, как у производителей, с завоеванием ниши HoReCa?

– Проблема в ресурсах. У нас есть план развития – на каком этапе какую нишу занимать. Все прекрасно понимают, что в HoReCa надо идти с водой в мелкой стеклянной таре. У «Архыза» воды в такой фасовке на момент ухода «Боржоми» с рынка не было. Ее не было почти ни у кого из отечественных производителей. А вот если бы заранее знали, то, конечно, многие бы подготовились к этому.

– Значит ли это, что в «Архызе» уже думают, как заполнить этот сегмент?

– Планы у нас, конечно, есть. Но пока первоочередная задача – развитие направления по продаже воды в кулерах. Пока ее покупают в основном предприятия, офисы, а вот обычные потребители относятся к таким покупкам очень скептически. Для них между полуторалитровой и 19-литровой бутылками существует значительная разница. То есть, покупая небольшую бутылку, человек уверен, что делает что-то полезное для себя, а покупая воду для повседневного бытового использования – он, по его мнению, впустую выбрасывает деньги. «Зачем мне покупать воду, чтобы заваривать чай, когда я могу практически бесплатно получить ее из-под крана?» – думает он. Но состояние российских водопроводных сетей просто ужасно. В Европе под землей лежат пластиковые трубы, а у нас – железные. Они ржавеют, и сколько бы воду ни очищали, попадая в такие условия, она становится иногда еще хуже, чем была раньше.

– Но даже несмотря на неграмотность потребителей и неравные возможности игроков рынка, вкладывать в воду выгодно?

– Безусловно. Темпы роста рынка очень высокие, поэтому рвение и частных предпринимателей, и крупных компаний оправдано.

– Рассматриваете ли Вы возможность продажи бизнеса? Например, после заключения «Висмой» дистрибьюторского соглашения с «Лебедянским» стали активно циркулировать слухи о том, что производитель соков не против приобрести вашу компанию. Насколько они далеки от истины?

– О том, что владельцы «Висмы» готовы ее кому-то продать, никто и нигде не слышал. Вся информация, наверное, исходит от «Лебедянского». Это их планы. Конечно, покажите мне что невозможно купить? Особенно когда есть деньги. Но пока у нас нет даже подобных переговоров. Все возможности и перспективы нашего дальнейшего сотрудничества мы будем оценивать по итогам работы с «Лебедянским» в конце этого года, по их результатам на Урале.

– Но ведь Урал не самый успешный для «Висмы» регион?

– Это не совсем верно. Он для нас стратегически важен. Там много потребителей. «Лебедянский» хорошо знает этот локальный рынок, его специфику. И поэтому мы предпочли работать там с ним как с дистрибьютором. Что касается, например, Южного федерального округа, то там все по-другому. Там «Архыз» знают давно и хорошо. В ЮФО мы – один из лидеров. Надеюсь, что скоро станем лидерами и в других регионах. Это наша первоочередная задача.

– И как скоро Вы ее выполните?

– Конечно, хотелось бы выполнить ее еще вчера (смеется). Но если здраво смотреть на вещи, то в ближайшие 2-3 года мы хотим стать номером один в сегменте питьевой воды.

– Каким образом Вы будете этого добиваться?

– Мы поддерживаем массу различных мероприятий. Например, Кубок Кремля, «Кинотавр», Московский кинофестиваль. Все знаменитости там пьют нашу воду. Это обходится нам гораздо дешевле прямой рекламы на телевидении. Я вообще уверен, что лучший продавец – твой же клиент, а лучшая реклама – рекомендация. Мы стараемся, чтобы продвижение «Архыза» было как можно более эффективным и стоило как можно дешевле. Такой симбиоз позволяет нам вкладывать деньги в дальнейшее развитие марки, а самое важное – в развитие производства. Главное, увлекшись маркетингом, не забыть, что нужно производить качественный продукт. Человеку нужна хорошая, вкусная и полезная вода, у которой есть свои потребительские преимущества. И не имеет значения, сколько она стоит – 20 копеек или 20 рублей.