Перетягивание кабеля

Еще несколько лет назад компании, предоставляющие услуги кабельного телевидения, ассоциировались с кучкой «левшей», пропускающих через ваши телевизоры чужие каналы. Сегодня на рынок платного ТВ пришли крупные финансовые структуры, относящиеся к этому бизнесу более чем серьезно и вкладывающие в отрасль сотни миллионов долларов.

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что по каналам кабельного телевидения (КТВ) идут более качественные программы, чем на общероссийских эфирных каналах. Да и надоевшей рекламы там значительно меньше. Однако у КТВ есть, как минимум, один серьезный недостаток – за него надо платить. А в России зритель пока категорически не готов платить за домашнее развлечение, когда есть почти такое же, но бесплатно. В крайнем случае он может раскошелиться на доступ к пиратским кабельным каналам. Чтобы преломить этот стереотип, российским операторам придется приложить немалые усилия, продвигая в массы идею платного телевидения.

Расстановка сил

По оценке iKS-Consulting, в настоящее время в России действуют около 500 кабельных операторов. При этом по числу абонентов до 40% рынка кабельного телевидения занимают три компании – АФК «Система», «Нафта-Москва» и «Ренова». «Большая тройка» обратила внимание на этот рынок два года назад, когда было уже трудно не заметить его перспективность. Так, по оценке аналитика J’son & Partners Бориса Овчинникова, на сегодняшний день проникновение платного ТВ в России составляет всего 5%, тогда как на Западе достигает 60 – 70%. При этом надо понимать, что когда идет речь о платном КТВ, подразумеваются абоненты, которые действительно оплачивают эти услуги, а не получают их в составе социального пакета. То есть из тех 7 млн абонентов, которых обслуживают компании «большой тройки», деньги за эту услугу платят меньше половины. В J’son & Partners подсчитали, что услуги телевидения в России оплачивают всего 3,2 млн человек, из которых более 80% являются абонентами именно кабельного ТВ. Любопытно, что КТВ значительно популярнее в регионах, чем в столице – на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится менее 10% подключений. Интересно также и то, что компания спутникового телевидения «НТВ Плюс», контролирующая около 15% рынка платного ТВ, по доходам занимает на нем все 50%. В прошлом году объем этого рынка в денежном выражении составил около $320 млн.

Первым российским мейджором, обратившим внимание на кабельные сети, стала «Ренова» Виктора Вексельберга. В 2004 году принадлежащая ей компания Columbus Nova приобрела 33,9% акций московского оператора «Комкор-ТВ» за $22,5 млн. Тогда эта новость удивила даже самых искушенных аналитиков: на российском рынке платного ТВ вращалось слишком много компаний и слишком мало денег – около $100 млн. Пошел даже слух, будто акции «Комкор-ТВ» достались Вексельбергу как «нагрузка» к какой-то другой собственности. Однако спустя всего несколько месяцев, в начале 2005 года, газонефтяная компания «Нафта-Москва», контролируемая Сулейманом Керимовым, приобрела 50% холдинга «Национальные кабельные сети» (НКС), являющегося лидером на петербургском рынке и владеющего рядом региональных операторов. Кроме того, в декабре все того же 2005 года «Нафта» выкупила у правительства Москвы 74% акций оператора городских сетей кабельного телевидения «Мостелеком» более чем за $40 млн. Надо сказать, что «Мостелеком» владеет крупнейшей кабельной сетью в России – его абонентская база насчитывает чуть более 3 млн (80%) квартир в Москве. Для рынка это приобретение стало знаковым – у КТВ в России появились перспективы, и акулы бизнеса это почувствовали. Однако настоящим переломным моментом стала другая сделка. В марте 2006 года АФК «Система», запустившая годом ранее цифровой интерактивный телеканал «Стрим-ТВ», приобрела за $147 млн одного из крупнейших отечественных операторов платного телевидения «Объединенные кабельные сети» (UCN). Тем самым «Система» сразу обозначила себя как одного из крупнейших игроков на рынке КТВ в национальном масштабе – UCN владеет контрольными пакетами 18 региональных компаний.

Сегодня для корпорации Владимира Евтушенкова, отличающегося деловым чутьем, кабельное телевидение – это возможность закрепиться в бурно растущей индустрии путем относительно малых вложений. А вот насколько долгосрочные планы на КТВ строят «Нафта-Москва» и «Ренова», сказать сложно. Обеим компаниям не помешал бы раскрученный бренд, который связал бы их с конечным потребителем. Так, «Система Телеком» уже потратила до $5 млн на продвижение своего сквозного бренда, который со временем должен повысить известность не только входящих в группу компаний, но и самой группы. А придумать что-то более подходящее для «связи с народом», чем КТВ, трудно – разве что «Связьинвест», который еще не известно когда и за какие деньги будет приватизироваться. К тому же при определенных лоббистских усилиях в преддверии перехода России на цифровое вещание качественное платное телевидение вполне может стать достойным нацпроектом. Достойным, ясное дело, налоговых льгот и бюджетного финансирования.

Главное – спорт и эротика

Очевидно, что ключевым аргументом кампании по популяризации платного ТВ должна стать стоимость подключения. И если в конце 1990-х в Москве она составляла $300 – 500, то сейчас упала до $70 – 100. При этом операторы кабельного ТВ готовы работать с малодоходными абонентами, ARPU которых начинается от 15 рублей в месяц – в случае с «социальными» пакетами. Абонент, платящий больше $7 в месяц, в большинстве сетей считается высокодоходным. Так, в телевизионных сетях «Нафта-Москва» ARPU составляет $2,5, у «Ренова» («Комкор-ТВ») – около $10 и у «системовских» UCN и «Стрим-ТВ» – до $8,5 и $17 соответственно.

За эти чисто символические деньги абоненты получают интересный контент, которого нет на эфирных каналах. Он тщательно отобран, скомпонован в тематические блоки и локализован. По словам директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media Александра Костюка, так же как и в Европе, для отечественных платных ТВ-каналов главным драйвером являются спорт и эротика. Если говорить о происхождении контента, то здесь мнения как игроков, так и экспертов рынка совпадают: в краткосрочной перспективе более выгодна ретрансляция каналов, а в долгосрочной – собственный контент, так как он создает конкурентное преимущество. «Чтобы создать свой канал, необходимо сразу вложить несколько миллионов долларов, а потом еще заниматься его дистрибуцией. Так что в этом плане выгоднее показывать чужие каналы: за ретрансляцию оператор платит 5 центов за каждого абонента – и все, на этом его затраты кончаются», – рассуждает Николай Репин, первый вице-президент «Системы Масс-Медиа». Однако стоит учитывать, что каналы собственного производства в любом случае не могут быть основой предложения оператора. «Свой» контент должен составлять до 30% ТВ-пакета: абонентов в первую очередь интересует набор общенациональных каналов и ключевые кабельные. Между тем директор по развитию «МТУ-Интел» Сергей Плотников отмечает, что приступать к созданию телеканалов нужно уже сейчас, поскольку через три – четыре года сделать это будет сложно из-за высокой конкуренции.

По всей видимости, оказаться на гребне контентной волны решила компания «Синтерра», запустившая проект Synterra Media. Свой бизнес в сфере платного телевидения она планирует построить не на предоставлении услуг частным пользователям, а на организации доступа к информационно-развлекательному контенту для операторов.

Рекламная пауза

Считается, что на платных каналах не должно быть рекламы, поскольку это было бы нечестно по отношению к зрителю, и так уже заплатившему за просмотр. Но, по мнению опрошенных «Ко» экспертов, количество рекламы на каналах платного ТВ будет расти. Генеральный директор «Космос-ТВ» Александр Теппер обуславливает это двумя факторами. Во-первых, абоненты платного телевидения считаются весьма и весьма лакомой аудиторией. Это взрослые образованные люди с заработком выше среднего, которым интересны новинки и продукты premium-класса. Во-вторых, КТВ позволяет размещать рекламу товаров, которая подпадает под ограничения на эфирных каналах. Ведь в законе «О рекламе» прописано, что «ограничения, установленные в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на рекламу по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств». Так что можно смело прогнозировать, что с ростом аудитории КТВ к нему будет отходить все больший кусок рекламных бюджетов производителей алкоголя, сигарет, эротического мобильного контента и т. п.

Эволюционеры

По мнению Бориса Овчинникова из J’son & Partners, приход больших денег должен ускорить рост рынка КТВ. И если в последние год-полтора деньги в основном вкладывались в скупку активов, то теперь они должны пойти на строительство и модернизацию сетей. «Основная проблема этого рынка – морально устаревшие технические сети. Частично эта проблема решается, но не везде и не одновременно. Зато в тех регионах, где будет быстрее обновлена инфраструктура, случится бум», – предрекает Александр Костюк.

По оценкам iKS-Consulting, в 2005 году затраты российских компаний на модернизацию сетей КТВ составили порядка $35 – 40 млн, что примерно в 2 раза больше, чем в 2004-м. Но для масштабной модернизации сетей платного ТВ эта сумма должна быть как минимум в два – три раза больше. Для сравнения: в США, по данным National Cable & Telecommunications Association, в 2004 году операторами КТВ было инвестировано $10,13 млрд.

Несмотря на то что кабельное телевидение требует серьезных вложений, этот бизнес по большому счету является низкорентабельным. Так, например, «Система Масс-медиа» вложила в развитие цифровой платформы в Москве около $70 млн. При этом «отбить» эти инвестиции планируют лишь в конце 2008 года – примерно за 40 месяцев. Поэтому перед операторами сегодня стоит задача внедрять сервисы с более высокой доходностью, то есть развиваться в сторону интерактивности. А это значит, что необходимо переходить к «цифровизации» ТВ. В настоящее время НКС предоставляет услугу цифрового телевидения – «Твое ТВ» – в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, где ею пользуются более 10 000 абонентов. Наслаждаться просмотром каналов с DVD-качеством могут также пользователи «Комкор-ТВ»: к концу 2005 года число квартир, в которых можно принимать услуги цифрового КТВ, достигло 326 000.

Цифровое телевидение тянет за собой рынок широкополосного доступа в Интернет. По мнению экспертов, именно эта услуга сегодня приносит кабельным операторам до 70% их выручки. В частности, «Комкор-ТВ» за девять месяцев 2005 года на предоставлении интернет-доступа заработал $4,9 млн, а на всех телезрителях, включая более 77 000 подписчиков на так называемый социальный пакет стоимостью $1,46 в месяц, – лишь $1,67 млн.

Быстрее всех в данном направлении движется АФК «Система». В начале 2004 года принадлежащая ей компания «МТУ-Интел» запустила услугу широкополосного доступа в Интернет – «Стрим». А уже в мае 2005 года компания организовала сервис интерактивного цифрового телевидения «Стрим ТВ». Пользователь этого сервиса превратился из «пассивного» зрителя в «активного». Он получил возможность управлять тарифными пакетами, докупать каналы и услуги прямо с пульта дистанционного управления. Несмотря на то что, по словам Александра Костюка из TNS Gallup Media, в Европе интерактивность стала «самым большим разочарованием конца прошлого столетия», в России на нее делают большие ставки. Понять скепсис европейцев относительно интерактивных услуг несложно. Для этого даже не нужно обращаться к зарубежным примерам. Так, на конец I квартала 2006 года, то есть спустя восемь месяцев после старта проекта, услугами «Стрим ТВ» пользовались менее 15 000 москвичей. Это, мягко говоря, небольшая аудитория, особенно, если вспомнить, что проект «лончевали» весьма масштабно и рекламными билбордами было завешано пол-Москвы.

Предугадывая вопрос корреспондента «Ко», Николай Репин спешит объяснить ситуацию: «Если вы думаете, что «Стрим ТВ» отбирает хлеб у наших же кабельных провайдеров, то вы ошибаетесь – они друг друга дополняют. «Стрим ТВ» работает только в Москве, а кабельное ТВ – в регионах. В столице действуют уже по крайней мере две крупные кабельные сети, поэтому мы не видим необходимости строить еще одну. Наш опыт показывает, что когда в городе больше одного оператора, от этого плохо всем».

Аутсайдер Вексельберг

Компании «большой тройки» занимают меньше половины рынка платного ТВ. Но при этом и они сами, и эксперты сомневаются в возможности появления нового крупного игрока. Так, Сергей Плотников из «МТУ-Интел» утверждает, что на сегодня все ведущие игроки известны. «Чтобы появился новый крупный конкурент, нужны либо огромные вложения в строительство собственных сетей, либо покупка существующих активов, многие из которых уже принадлежат крупным холдингам», – резюмировал он. В НКС, правда, не отрицают существования достаточно крупной сети на базе МРК «Связьинвест». Но тут же добавляют, что все остальные крупные активы «разобраны».

Между тем на рынке прошел слух об объединении операторов «большой тройки» – явно не от хорошей жизни. Как считает советник гендиректора компании «Синтерра» Андрей Степанов, возможный альянс был бы полезен для рынка. «Объединение усилий крупных игроков в сфере обмена контентом или какими-то дополнительными сервисами, а также создание ассоциации для получения прав на эксклюзивный контент приведут к большей привлекательности услуг платного телевидения для конечного потребителя», – заявил он «Ко». От себя добавим, что это также вызовет снижение цен на региональные компании, так как крупных покупателей станет меньше, а значит, сузится и пространство для маневра и ценового шантажа в духе Arcelor и «Северстали».

Как ни странно, слух о слиянии не опровергается и самими компаниями. Так, Николай Репин из «Системы Масс-Медиа» вариант объединения не исключает. «Однако вряд ли это будет альянс «тройки». Дело в том, что «Ренова» и «Нафта-Москва» дублируют друг друга в столице. Мы же, в отличие от них, сильны в регионах, а в Москве предоставляем уникальную услугу», – добавляет он. В ИК «Финам» «Ко» также подтвердили, что не стоит ждать объединения целой «тройки»: перед приватизацией «Связьинвеста» отношения между «Реновой» и АФК «Системой» могут заметно ухудшиться.

«Ренова», возможно, не пойдет на альянс и по «политическим» причинам. Столичные власти пытаются отнять у Вексельберга компанию «Телеинформ», оказывающую услуги кабельного ТВ в Юго-Восточном административном округе Москвы. «Ренова-Медиа» приобрела контрольный пакет компании в марте текущего года и получила абонентскую базу в 400 000 квартир. По мнению ряда экспертов, сумма сделки составила $15 – 20 млн. Суть же проблемы в том, что еще в 1994 году столичные власти передали «Телеинформу» в аренду на 10 лет сети подконтрольного им «Мостелекома» в нескольких районах Москвы. В обмен компания была обязана выплачивать 1% от собранной за эти годы абонплаты. Теперь же, по мнению московских властей, «Телеинформ» должен вернуть эти сети. По словам официального представителя ГК «Ренова» Андрея Шторха, перед заключением сделки по приобретению «Телеинформа» в компании тщательно изучили все связанные с ней аспекты, провели аудит и убедились, что сделка на 100% легитимна.

Ситуацию усложняет тот факт, что в конце прошлого года контроль над «Мостелекомом» перешел к компании «Нафта-Москва». Тут нужно сказать, что Сулеймана Керимова открыто поддерживает столичный мэр Юрий Лужков. Согласно пресс-релизу НКС, мэр поручил префектам и городским структурам «оказать максимальное содействие в реализации» программы НКС и «Мостелекома» по развитию оптоволоконной сети, в которую «Нафта» только на первом этапе обещает вложить $200 млн. А ведь еще в конце прошлого года участники рынка полагали, что «Нафта-Москва» не будет заниматься медиа-бизнесом, а только проведет реконструкцию сетей и продаст их стратегическому инвестору.

По мнению аналитиков, совместные интересы Вексельберга и Керимова в других отраслях заставят группу «Ренова» не начинать войну. Вексельберг понимает, что на кону стоит его энергетический бизнес. Сулейман Керимов является крупным миноритарием «Газпрома», который давно не позволяет ТНК-BP (наполовину принадлежит структурам «Альфы-групп» и «Реновы») начать экспорт газа с Ковыктинского месторождения в Китай. «Потеря «Телеинформа» была бы для компании большой утратой, так как, по сути, это отбросило бы «Ренову» в группу аутсайдеров рынка кабельного ТВ. Но скорее всего она сможет недопустить отчуждения актива и решит все вопросы мирным путем», – комментирует сложившуюся ситуацию эксперт «Финама» Игорь Веретенников.

Если же Вексельберг не выиграет эту партию, он может потерять кусок очень вкусного пирога. По оценкам iKS-Consulting, в 2005 году сегмент платного ТВ стал вторым в стране после доступа в Интернет по темпам роста. И его значение для отрасли увеличивается – удельный вес в общих доходах российского телекоммуникационного рынка уже превысил 1%. К концу 2007-го емкость этого рынка станет больше $700 млн, а количество абонентов платного ТВ перевалит за 10% от числа российских домохозяйств.

Что такое «Ренова-Медиа»Год основания: 2006Сфера деятельности: предоставление услуг телевидения, высокоскоростного Интернета и телефонии в едином пакете (triple play)Оборот: нет данных Штат: нет данных

Акционеры: ГК «Ренова» и группа частных инвесторов

Что такое «Система Масс-Медиа»

Год основания: 2003

Сфера деятельности: предоставление мультимедийных услуг

Оборот в 2005 финансовом году: $24 млн

Прибыль в 2005 финансовом году: $3,96 млн

Штат: в управляющей компании 32 человека

Акционер: АФК «Система»

Что такое «Национальные кабельные сети»

Год основания: 2001

Сфера деятельности: телекоммуникации

Оборот в 2005 финансовом году: около $30 млн

Прибыль в 2005 финансовом году: более $10 млн

Штат: более 1000 сотрудников

Акционеры: «Нафта-Москва», менеджеры компании

Объем рынка платного ТВ, $ млн

2005 – 318

2006* – 390

2007* – 700

*Прогноз

Источник: АФК «Система» и iKS-Consulting

Что смотрят абоненты платного ТВ, млн человек

Кабельное ТВ: 2,7

Спутниковое ТВ: 0,5

Источник: J’son & Partners

Кристина Арделяну
18.07.2006  Журнал "Компания"