Человек без нервов

Сейчас перед Дмитриевым стоит серьезная задача — объединить медиазакупки трех агентств мирового холдинга Omnicom — Optimum Media OMD Group, OMD Media Direction и Media Wise. Недавно для этих целей была создана компания OPera, которую и возглавил Дмитриев. Он займется стратегическими вопросами, а также взаимодействием с европейским офисом OMG.

Перемены необходимы — конкурирующие холдинги консолидируют медиазакупки. Уже через полгода, уверен Дмитриев, рынок окончательно поделят между собой четыре крупнейших холдинга: Omnicom, Publicis, WPP и АДВ (представляет интересы Interpublic), между ними, по сути, не будет большой разницы, они займут примерно одинаковые доли рынка. И вот когда глобальная консолидация активов всерьез охватит рекламную индустрию, по мнению президента OPera, главный вопрос будет заключаться в том, как при такой серьезной концентрации возможностей компаний сохранить клиентов довольными? Ведь при таком раскладе рекламодатели могут почувствовать, что у них резко сократились возможности выбора.

В этой ситуации, продолжает Дмитриев, как никогда важным станет индивидуальность подхода к каждому клиенту.Уровень ответственности станет совершенно другим, нужно будет подготовить и мотивировать персонал. По мнению Дмитриева, под крылом Omnicom это вполне реально..

два вопроса

В одном из интервью основатель APR Group Арнольд Уваров, говоря о наиболее значимых и заметных фигурах российского рекламного рынка, упомянул, что среди них есть те, кто не боится брать ответственность, но широкой общественности неизвестен. Одним из таких он назвал Дмитрия Дмитриева. И правда, глава Optimum Media OMD Group никогда не стремился стать публичной персоной, интервью не давал, его имя в прессе не мелькало, громких заявлений не делал.

Свой путь в рекламном бизнесе Дмитриев начинал 14 лет назад, в холдинге APR, куда его, студента пятого курса Московского технического университета связи и информатики, привел сосед по студенческому общежитию Константин Корешков (сейчас медиадиректор ACG). Вместе молодые люди стали отвечать за телебаинг. «Мы ходили по коридорам «Останкино», заходили в кабинеты к очень серьезным людям в строгих костюмах, которые были не просто вдвое старше нас, но вообще как будто с другой планеты, и с ними приходилось вести переговоры», — рассказывает Дмитрий. Как вспоминает Корешков, Дмитриев буквально за пару недель освоился, и работа пошла у него как по маслу. Возможно, благодаря таким качествам, как общительность и оптимизм, с одной стороны, и ответственность и пунктуальность — с другой.

В 1995 году APR охватил серьезный кризис управления. Некоторые компании холдинга стали слишком независимы и начали откалываться от группы (так поступили РА «Партнер», «Форвард» и «Командор»). Для молодого менеджера это был шанс. Основатель APR Арнольд Уваров назначил его гендиректором, поставив задачу с чистого листа создать систему медиаобслуживания. Если до этого Дмитрий отвечал за количество и качество проектов, то теперь ему приходилось контролировать еще и доходы и расходы компании, быть ответственным за ее позиционирование и стратегию развития. В 1996-м Дмитриев вместе с Эдуардом Цинкером (сейчас COO/CFO Optimum Media OMD Group) стали партнерами компании. А вскоре Дмитриев уже вел переговоры с западными боссами о получении APR права на использование крупного мирового бренда — OMD.

В 1997 году глава творческого агентства DDB Russia Сергей Кривоногов познакомил гендиректора APR Media и президента европейского офиса международной медийной сети OMD ВивианПрат. Кривоногов был заинтересован, чтобы его клиентов в России обслуживало медиаагентство с международным брендом, предпочтительно из портфеля Omnicom. Сеть OMD в то время только-только была запущена в Европе агентствами DDB, BBDO и TBWA. И APR оказалось в сфере интересов международной компании.

На презентации Дмитриеву удалось произвести на Прат благоприятное впечатление и доказать, что его агентство может стать достойным обладателем международного бренда. «Мы сделали для Вивиан презентацию наших возможностей, — рассказывает Дмитриев. — И она задала два вопроса, которые меня поразили. Я, конечно, с гордостью на них ответил, но понял тогда, что над этими вопросами нужно будет еще долго и упорно работать».

Глава OMD спросила, есть ли у агентства собственные разработки, инструменты, что они сделали уникального для своих клиентов и в скольких тендерах за последний квартал они участвовали и какое количество из них выиграли.

Дмитриев ответил, что APR уже использовала в работе аналитику Gallup и что его агентство участвовало в четырех тендерах, из которых выиграло два. Вивиан ответила, что у OMD за квартал было двенадцать тендеров и в восьми оно победило.

Тогда у Дмитриева в голове сформировались те цели, к которым стоит стремиться в медийном бизнесе: собственные разработки плюс агрессивное продвижение своего предложения рекламодателям. Но несмотря на то что APR в тот момент не вполне соответствовало международным стандартам, Дмитриеву удалось убедить Прат в том, что у агентства есть хорошие перспективы и главное — четкие представления о том, куда двигаться дальше. В итоге Вивиан осталась довольна встречей, после чего агентство получило право на использование международного бренда и вскоре заработало под именем APR Optimum Media.

нет худа без добра

Августовский кризис, из-за которого отечественный рекламный рынок съежился, как ни странно, сыграл APR на пользу. «Мы начинали тогда конкурировать с международными компаниями: D`Arcy, Initiative. Средств у нас было меньше, поэтому соперничать с ними было трудно», — вспоминает он.

Интересно, что Дмитриев не стал затягивать пояс, напротив — занял активную позицию. «Когда рынок падает, самое правильное — делать большие инвестиции!» — уверяет Дмитриев и приводит в пример P&G, которая в тот период здорово потеснила конкурентов, купив по лакомым ценам столько рекламного времени, сколько могла, чем существенно укрепила свои бренды в России.

Дмитриев не упустил ситуацию. Рекламодатели отказывались от рекламы на пару месяцев, но потом все равно возвращались. «И возвращались к нам! — с удовольствием вспоминает он. — Мы в отличие от многих продолжали активно продвигать свои услуги, сохранили и даже приумножили штат». Это успокаивающе действовало на клиентов.

Впрочем, расширение штата APR не стоило в тот период больших затрат — многие агентства увольняли сотрудников, и на улице оказалось немало ценных специалистов, согласных на скромную зарплату. К Дмитриеву стали не только возвращаться старые, но и приходить новые заказчики, среди которых было много российских компаний, у которых появился шанс продвигать себя и утереть нос временно сошедшим с дистанции зарубежным конкурентам.

Интересно, что кризис Дмитриев называет качественно новой ситуацией, не более того, для него это был просто очередной этап развития рынка. «Рынок растет — и это стресс для индустрии, рынок падает — это тоже стресс, — смеется он. — Наш рынок всегда нервный и всегда сложный, я не делю работу на кризисы и некризисы. Естественно, клиентов приходилось успокаивать, договариваться с сейлз-хаусами и каналами. Но это был нормальный переговорный процесс — работа, которую мы сами выбрали, за которую мы получаем деньги. Все остальное — беллетристика и излишне нервные реакции».

Во время кризиса агентство работало под объединенным названием APR Optimum Media, в тот момент важно было именно сочетание двух брендов: локального и международного. После кризиса пришло понимание, что все серьезные игроки работают, распределив клиентов по разным брендам: так строили свой бизнес АДВ и ВИ. И Дмитриев так же организовал бизнес. Группа разделилась на два агентства: APR Media Services и Optimum Mediaс консолидированными медиазакупками. В дальнейшем эту функцию взяла на себя специально созданная Optimum Media Buying. «Это было новое испытание — поддерживать в рабочем состоянии уже две компании — АПР и Optimum Media, делать так, чтобы эта конструкция не рассыпалась, чтобы осуществлялось задуманное в 97-м», — рассказывает Дмитриев. Но в перспективе именно эта модель доказала свою жизнеспособность.

матрица, перезапуск

Одним из главных событий 2002 года для Дмитриева стал релонч мировой сети OMD. Туда пришла новая команда, решившая обновить систему управления сетью, и эти новшества произвели на Дмитрия сильное впечатление. «Я понимал, что APR Optimum Media — это некий промежуточный этап, — признается он. — Мне очень нужен был OMD, этот мощный лидирующий бренд, чтобы увереннее смотреть в будущее и качественнее обслуживать своих клиентов». Кстати, к тому времени компания Дмитриева уже внедряла подходы OMD и вовсю работала в России со многими ее клиентами: Volkswagen, Schwarzkopf & Henkel и другими.

По словам Дмитриева, до релонча сеть OMD была довольно слабой: в нее входили очень сильные, успешные локальные агентства, однако сказывалось отсутствие централизованной политики, единой четкой системы управления.

Дмитриев отправился в Испанию на презентацию новой концепции и планов OMD. Там он познакомился с CEO OMD в Центральной и Восточной Европе Барри Капплсом и его командой.

«Это была революция, прорыв!» — делится Дмитрий впечатлениями от того, что предстало перед его взором на презентации. Дмитриева поразила так называемая «матричная» система управления, которую внедряла OMD. Помимо традиционной «пирамидальной» структуры — на самом верху CEO и CFO, а им подчиняются директора по стратегии и планированию, по маркетингу, финансам, баингу и т.д., у каждого отдела есть свое community, сообщество. В каждое community входят представители из разных стран, где у OMD есть офисы. Есть CEO Community, CFO Community, New Business & Marketing Community, Insights Community, Ideas Community, Results Community. Каждое сообщество регулярно собирается — встречаются сотрудники из разных стран, чтобы общаться с центральным менеджментом и с коллегами своего уровня.

По мнению Дмитрия, преимущества этой системы в ее прозрачности: например, каждый CEO лично знаком с другими CEO и лично знает главу центрального офиса.

Релонч мировой OMD, естественно, не обошел стороной и российское агентство Optimum Media — Дмитриев получил право использовать бренд OMD. «Для нас стали более открыты и доступны все мощные ресурсы международной сети, которыми раньше мы пользовались значительно меньше», — поясняет Дмитриев.

стать брендом

Недавно созданная компания OPera, которую возглавил Дмитриев, имеет все шансы войти в число сильнейших. Как рассчитывают в OMD, консолидация закупок сделает обслуживание клиентов качественнее, знание рынка глубже, а цены заманчивее. Подобные операции уже произвели Media Arts Group и АДВ.

Дмитриев в свойственной ему манере называет этот этап «совершенно новым и весьма позитивным». «Наш бизнес — это как раз та сфера, где размер имеет значение, — говорит президент OPera. — Это, безусловно, испытание для нас, потому что расширяются не только сфера влияния и сфера интересов, но и сфера ответственности. И я уверен, что эта ответственность соизмерима со способностями нашей команды, с нашим видением, куда идти дальше в бизнесе».

Илья Герцев, гендиректор Code of Trade (баинговое агентство, обслуживающее клиентов OMD Media Direction и Media Wise) и содиректор OPera, убежден, что новая компания изменит расстановку сил на рынке. Такая компания была создана в Лондоне еще в 2004 году и стала крупнейшим медиабаером в Европе. «Мы рассчитываем, что создание ее в России позволит нам перенять опыт западных коллег, более глубоко понять, как устроен рынок селлера и использовать эти знания с пользой для клиентов», — говорит Герцев.

В рекламном бизнесе требуется сильное, но очень аккуратное вовлечение в проекты, чтобы не мешать тем, кто непосредственно их выполняет. Как признается Дмитриев, иногда ему страшновато отдать сотрудникам проект (а вдруг испортят?!), но он борется с собой, так как убежден, что это единственный правильный путь развития компании.

Коллеги говорят о Дмитриеве как о справедливом руководителе. Константин Корешков из ACG отмечает принципиальность Дмитриева — он может прямо сказать о том, что его не устраивает, и сразу предложит это обсудить. «Профессионализм сочетается со скромностью, — говорит о нем Корешков. — Ему всегда была чужда погоня за популярностью, он не собирался делать из себя бренд». Сейчас, с появлением на российском рынке OPera, у Дмитриева появятся новые полномочия и обязанности, и ему, похоже, придется все же выйти из тени. А брендом он, вопреки собственному желанию, стал уже давно.


Мария Иванникова
20.07.2006  Журнал "Индустрия рекламы"