"Что-то с мозгами не то"
По мнению Андрея Амлинского, главная задача маркетолога - торговать смыслами. Поэтому сейчас знаменитый рекламист занимается осмыслением бизнесов, а затем хочет пойти дальше и приступить к их переосмыслению.
"Мы находимся в интеллектуальном Иране"
"Секрет фирмы": Вы регулярно ездите в Канны и критикуете российский маркетинг. Чем он вам так не угодил?
Андрей Амлинский: По моему мнению, мы находимся в интеллектуальном Иране. Общество у нас закрытое и зарегулированное: на телеканалах - цензура, на рекламные носители - монополия. Это не позволяет ни на шаг отойти от традиционных методов продвижения. Условно говоря, ты предлагаешь: давайте сделаем перетяжки вдоль, а не поперек, а тебе отвечают: на это тарифа нет. И договориться невозможно. Да и сами люди не готовы воспринимать идеи. Красная точка на белом фоне не будет у нас делать то, что она делает во всем мире. Работать она не будет.
СФ: А что будет?
АА: Сюжет и юмор. Всем нравится, если снято с десяти камер и обязательно где-нибудь на островах. Когда я работал в BBDO, мы сделали рекламу для "Билайна". Там телевизор превращался в аквариум. Идея была такая: возможно, вы устали от рекламы, поэтому мы превратили ваш телевизор в аквариум. На фокус-группах люди с доходом от $500 поняли, что мы хотели сказать. Но большая часть людей с доходом до $300 не поняла, чем тут торгуют и что рекламируется. Мол, где цена и тариф?
СФ: Обвинять недогадливых потребителей - традиционная защита неудачливых креаторов. А может быть, дело в самих маркетологах?
АА: Есть такая драма - нехватка мозгов. Часто говорят, что рекламные агентства не могут породить нестандартное решение. И это правда. Советские эксперименты над человеком, о которых все подзабыли под толщей йогурта, дают о себе знать - в обществе в целом отсутствует креативное начало. Очень мало у нас придумок.
СФ: То есть во всем виновата советская власть?
АА: Не только. Рекламный мир замкнут, специалисты кочуют из агентства в агентство, зарплаты растут, а качество рекламы - нет. Разве что визуальное - мы научились покупать хорошую пленку и использовать западных режиссеров. А вот интеллектуальная составляющая только деградирует. Это даже видно по знаковым для рынка вещам. От людей в полосатых купальниках мы шагнули к каким-то яйцам Фаберже. Я убежден, что люди на самом деле устали от "средневзвешенных" решений. От того, что делает Wolff Olins.
СФ: А что он делает?
АА: Глубоко законспирированные банальности. Такие размытые вещи, которые ничего не говорят: "надо быть добрым" или "мир прекрасен"… Ну что можно вынести из многомиллионной "полосатой" кампании? Мы западные, потому что у нас есть чернокожий с дредами. А что русскому человеку чернокожий с дредами, рекламирующий новый тариф? Не хочу, чтобы это прозвучало расистски, но трудно представить, будто где-нибудь в Финляндии китайцы рекламируют водку. Но Россия такая страна, где негры рекламируют русскую связь.
ДОСЬЕ
Андрей Амлинский родился в 1962 году. Закончил сценарное отделение ВГИКа. Семь лет проработал в рекламном агентстве BBDO Moscow в качестве копирайтера, руководителя творческой группы и креативного директора. Разрабатывал кампании для брэндов IKEA, Pepsi, "Сникерс". В 2004 году покинул BBDO и основал собственное маркетинговое агентство "Amlinsky - креативные стратегии". Среди клиентов компании - "Беталинк", "Росинтер", "Нидан", "Эльдорадо", Bork, "Космик", банк "Охотный ряд".
На счету Андрея Амлинского призы на рекламных фестивалях Epica, Golden Drum и Portorozh. Был членом жюри Лондонского и Каннского фестивалей рекламы.
"Wolff Olins печет замороженную пиццу"
СФ: Вы ругали Россию как интеллектуальный Иран. А ведь эти все яйцеполосые кампании придуманы на Западе.
АА: Дело в том, что коммуникация - это торговля смыслами. А на Западе все хотят защищенности, потому что инвестиции в рекламу очень велики. И многие наши крупные компании становятся жертвами собственного масштаба. Они не обращаются ко мне, потому что я "не крут". Они идут в Wolff Olins, который печет замороженную пиццу, а не делает ручную работу. Торговля смыслами в его руках превращается либо в торговлю смыслами очень размытыми, не доходящими до сердец людей, либо в торговлю бессмыслицей, которая прячется в интересные внешние формы. И у нас это особенно развито - форма есть, а содержания нет. Скажем, какая-то девушка бежит к берегу моря. И это реклама сока. Но что в этом сокового? Какие ценности за этим стоят? Хотя, конечно, и такую вещь можно клиенту продать.
СФ: Как, например?
АА: Например, можно сказать, что колыхание ее прекрасного юного тела, освещенного лучами заходящего солнца, символизирует здоровье. Но это колыхание можно ведь километрами снимать.
СФ: Это все звучит нигилистски. А в чем ваш подход?
АА: Глубокое понимание природы продукта, природы вещей и природы человека.
СФ: Ну так вам в любом агентстве скажут, что изучают природу вещей.
АА: Все копают рядом друг с другом, но одни находят сундук, а другие - нет. Это вопрос не самого копания как процесса, а его глубины. Мой опыт позволяет двигаться от бессмысленной красоты и бессмысленных приколов к осмысленным красоте и приколам. То есть я от бессмысленности стремлюсь к осмыслению. Что произошло в России? Были созданы некие бизнесы. Зачастую сами их основатели не в состоянии объяснить, в чем суть их дела. И теперь многое требует уточнения. Почему идет волна ребрэндингов? Кривая развития пришла в точку, когда все бизнесы должны или рухнуть, или выйти на новую орбиту. Самим владельцам для этого не хватает дистанции, отстраненности. Вот тут я и помогаю. Знаете, сейчас популярны снимки из космоса…
СФ: Google Earth?
АА: Да. Строго говоря, именно этим я сейчас и занимаюсь. Стараюсь отлететь подальше и сначала посмотреть на бизнес сверху, а потом, наоборот, "наехать" и уточнить. Вы, наверное, знаете, что из космоса можно газеты читать? Более того, я от осмысления стараюсь переходить к переосмыслению.
СФ: Это как?
АА: Посмотрите: все Гран-при Каннского фестиваля последних лет - это не только креатив, но и сдвиг сознания, это всегда философичная вещь, меняющая наши представления о мире. А у нас такого пока вообще нет. У нас играют с представлениями людей, но не меняют их. Просто мы пока сосредоточены на самом продукте, на его физических свойствах. Но ни для кого не секрет, что весь мир торгует смыслами, а не вещами. Потому что все вещи производят в Китае.
"Есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают"
СФ: Но вы же можете изменить ситуацию - у вас много крупных клиентов…
АА: Я всегда и стремился к расширению границ сознания. Когда в пивной рекламе недорогих марок были сплошные шутники, я сделал пафосный, немножко мрачный черно-белый ролик для "Золотой бочки".
СФ: А в последнее время как границы расширяли?
АА: Я придумал для "Эльдорадо", мне кажется, достаточно современный ролик - он как раз недавно шел. На экране появлялись ладошки. Текст был такой: "Поднесите руки к экрану, чувствуете тепло? Так же вы можете погреть руки на наших ценах". Пытаюсь делать не только забавные, но и свежие решения. Вот сейчас идут ролики IL Patio. Рациональная уникальность этих ресторанов в том, что за небольшие деньги можно приобщиться к настоящей итальянской кухне, поскольку шеф-повар - итальянец. При этом есть такой тренд: наши люди любят итальянское. Феллини, Дольче и Габбана, даже Кремль построен итальянцами. И пол-Питера. Так родилась стратегия: активизировать в сознании потребителя ту мысль, что аутентичный итальянский опыт можно получить, не выезжая из России. В роликах мафиози кого-то мутузят, а потом поджаривают - оказывается, это стейк. Или два гея, отдаленно похожие на Дольче и Габбану, обсуждают фэшн, а на самом деле - воркуют над салатом. Мне кажется, что эти ролики выгодно отличаются от рекламы конкурирующей Sbarro, которая построена на приколе, а не на смысле.
СФ: Андрей, а где же сдвиг смысла?
АА: Здесь нет никакого сдвига.
СФ: Не всегда получается, понимаю.
АА: Просто не всегда есть такая цель. Когда тем клиентам, чьи бизнесы уже осмыслены, станет тесно в нынешних смыслах, они начнут выпрыгивать за границы сознания. Там-то мы и покажем новые возможности. Поймите, победители Каннского фестиваля появляются не оттого, что там такие талантливые люди, а оттого, что там крайне жесткий рынок, просто необходимо выпрыгнуть. Вот есть просто рыбы, а есть летучие, которые выпрыгивают. Там уже так тяжело, что нужно выпрыгнуть над поверхностью.
СФ: На нашем пивном рынке надо быть не то что летучей рыбой, надо быть ракетой с Байконура. Но с идеями туго.
АА: Если смотреть на закон, запретивший образы людей в рекламе пива, как на данность, то это интеллектуальное благо. Люди могли выйти за границы стандартного подхода. Но ничего, кроме бутылок, мы не видим. Что-то с мозгами не то.
СФ: А вы не хотите нарушить печальное однообразие?
АА: У меня нет сейчас пивных брэндов. Когда будут, поговорим. У меня не самое плохое портфолио на рынке. Вот год назад я предложил "Беталинку" позиционирование - салоны мобильных новинок. Тогда говорили, это неправильно, потому что весь бизнес делается на дешевых моделях. В фаворе была "Евросеть". Но я предсказал, что телефон всегда будет дорогим и люди в зипунах не будут давиться в очереди за ним.
СФ: И что?
АА: Мои прогнозы были таковы: все уже купили себе телефоны, но обеспеченные люди их будут менять. У нас вообще народ очень любит новинки - посмотрите, сколько на улицах автомобилей последних моделей. Человек выходит на улицу - и видит сплошь новые машины. И это, как ни странно, влияет на сознание москвичей. Мы ведь живем в интегрированном мире. Он, кстати, тоже требует осмысления.
СФ: Это было единственное обоснование нового позиционирования?
АА: Нет. Я предсказал и то, что телефоны будут постоянно усложняться. Попросту перестанут быть телефонами, поэтому сотовые салоны будут уже салонами не связи, а электронных штук. Таким образом, само развитие рынка расширит нишу новинок. Наконец, мой клиент мог бы заявить о себе как о салоне новинок, потому что компания выросла из крупного оптовика.
СФ: На этом рынке многие компании выросли из оптовых. "Евросеть", пожалуй, даже исключение.
АА: Все сотовые ритейлеры выросли из оптовиков, но никто не осмыслил то, что они первыми получают новинки. Путь оказался правильным - даже "Евросети" пришлось сейчас перепозиционироваться. К цене им пришлось добавить человеческое лицо. Получилось, что с "Беталинком" я угадал развитие тренда за полтора года.
"Нашим маркетологам зачастую не хватает любви к людям"
СФ: И как вы это делаете?
АА: Анализирую.
СФ: Другие тоже анализируют, а сундуков не находят.
АА: Наверное, они просто нечувствительны к смыслам. Многое кажется слишком логичным, так что даже в голову не приходит об этом подумать. А часто просто нет головы, в которую что-то может прийти. В больших агентствах брифы так похожи, что их иногда просто переписывают целиком. И случаются ляпсусы: клиенту показывают бриф, там вроде бы его история, но стоит название другого брэнда. Причем клиентом может быть производитель техники, а стоять может название соковой марки. А я сам себе пишу брифы. И они совершенно иные.
СФ: Чем же они отличаются?
АА: В последнем брифе для "Нидана" описание целевой аудитории занимает пять страниц убористого текста. И в нем нет фразы про "доходы от $300 и выше, активных, молодых"…
СФ: А что есть?
АА: Как минимум психографика. По такому брифу нормальное агентство может седлать вполне пристойную рекламную кампанию, потому что там уже заложено понимание рынка и психотипа аудитории.
СФ: Как же вы его добываете?
АА: Первое - "бумажный" период, изучение всей научной информации, всех исследований, которые только можно достать. Меня интересует гигантский объем информации - я очень всем интересуюсь. Понимаю природу вещей, потому что интересуюсь ими, и считаю, что нашим маркетологам зачастую не хватает простого человеческого кругозора и любви к людям. Второе - выхожу "в поле". Разговариваю с разными людьми, устраиваюсь работать.
СФ: И часто так делаете?
АА: По-разному. Когда работал над Il Patio, очень хотел быть у них официантом. Они меня, правда, не взяли. Зато когда рекламировал "Флагман", я его пил…
СФ: А что следует за "бумажным" периодом и "полем"?
АА: Интуиция. Чтобы написать роман, можно было в 1970-е годы поехать на БАМ. А можно было, подобно Томасу Манну, написать "Будденброков" в 24 года, не выходя из своей комнаты. То есть существует опыт внешний, снаружи,- и опыт внутренний.
СФ: И как управлять внутренним опытом?
АА: Есть понятие "озарение". Логика - это спичка. А идея - сера. Она в последний момент пшик! - и зажигается. И освещает темноту. Надо быть просто талантливым.
"Ваня построил - и я построю, Маша купила - и я куплю"
СФ: По-моему, вы не хотите раскрывать секреты своего ремесла.
АА: Ну хорошо. У меня есть аббревиатура ТОП, которая означает "точность, оригинальность, простота". Наша реклама редко оригинальна, еще реже проста, но почти всегда неточна. А вот знаменитая реклама пива Budweiser - Wazzup - очень точна.
СФ: В чем же точность?
АА: Wazzup - это инсайт на уровне сердцебиения. Создатели этого ролика нашли такое речение, которое показывает абсолютную правду происходящего. Сижу дома, лакаю пиво, смотрю телик. Угадана правда о человеке. И пиво - часть этой правды: если люди не будут пить это пиво, они не будут сидеть у телевизора, не будут друг другу звонить, и все рассыплется. И в этом роль товара. Это же лагер, желтая жидкость, лишенная свойств. Они же честные, не говорят, будто там супервкус или какое-то послевкусие. Просто пьешь - и тебе нормально. Это правда от начала до конца.
СФ: То есть хорошая реклама всегда правдива?
АА: Да, и мы до этого еще не дошли. Но я верю, что будущее за антирекламной рекламой. Которая будет иронично смотреть на клише потребления и на искусственность мам и пап, которые никогда не сидят, не едят и не разговаривают так, как они сидят, едят и разговаривают в рекламе. Нам показывают пластмассовый мир выдуманных людей. Я не думаю, что наш рекламный прорыв будет технологичным. Это будет прорыв в области правды - кто-то первый расскажет правду о состоянии души наших людей. Пока же у нас все искусственное. Органики очень мало. Искусственные стандарты и искусственное потребление.
СФ: Искусственное потребление - это как?
АА: У нас "прецедентное право" - люди часто покупают не для себя, а действуют "по аналогии" с другими. Ваня построил - и я построю, Маша купила - и я куплю. Когда наедятся, будет востребовано "мое". Когда будут "мой автомобиль" и "моя закусочная", появится точность высказываний. Дело к этому идет, но пока маркетологи боятся сужения - им хочется охвата.
СФ: Естественно. Больше охват - больше продаж…
АА: Маркетинговая правда в том, что всем все продавать нельзя. Можно продавать кому-то много чего-то - как известно, нельзя все время обманывать всех. Чем точнее фокусируешься, тем шире охват. Вот "Сникерс" - мальчиковый брэнд. Но его покупает более широкая аудитория, именно потому, что он очень точно сфокусирован. Это как круги на воде. Бросил камушек в одну точку, а круги пошли шире.
"А потом бум! - и звездочки из глаз"
СФ: А бывало у вас так, что правильные размышления не приводили к правильным результатам?
АА: Дело в том, что 98% в маркетинге - это логика, а 2% - магия. Магия в том, чтобы в самом конце подать мысль парадоксально. Например, так: надо зарезать корову, чтобы доказать, что молоко продлевает жизнь. Если ты покажешь улыбающихся малышей, это будет банально. Как раз тогда правильные размышления и не приводят к результатам.
СФ: Значит, должна быть здоровая эпатажность?
АА: Я бы сказал иначе: должен быть парадокс, который выводит проблему на внелогический уровень. Послушай, послушай, послушай… а потом бум! - и звездочки из глаз. Чтобы логика была точнее, часто требуется какой-то финт. Ты доходишь до края пропасти и перепрыгиваешь. Как действует банальный брэнд? Доходит до края, спускается в каньон, поднимается. И за время этого перехода теряет остроту. А я исповедую идею прыжка - прыжка в новый смысл.
ЭКСПЕРТ НОМЕРА: "Иногда смотришь и удивляешься: за какие две копейки это сделано?"
Борис Асриев, президент компании "Киномакс":
- Нельзя недооценивать роль рекламы в современном мире и ее влияние на нас. На мой взгляд, экран кинотеатра - одно из лучших мест для ее размещения. Когда перед фильмом на большом экране показывают ролик с высококачественной картинкой и звуком - это и есть тот формат, под который рекламисты его снимали. Несмотря на аргументы и убедительность Амлинского, я настороженно отношусь к ярким революционным идеям и далеко не всегда готов их принять только потому, что они яркие. Надо сначала проверить, будет ли это работать. Не сочтите меня излишне консервативным - это простой жизненный опыт.
По-моему, реклама должна соответствовать товару. И по своему стилю, и по стилю тех людей, которые должны его купить. Сколько примеров рекламы, совершенно не похожей на товар, который она должна продавать! Я понимаю рекламистов, которые хотят сделать свою работу как можно ярче, интереснее, но, "продавая" себя как креативных профессионалов, они не должны забывать, что в первую очередь должны продавать товар рекламодателя.
В этом смысле показателен пример с рекламой пива, на которую накладывается все больше и больше ограничений. И молодцы те рекламисты, которые даже в этих условиях делают интересные и эффективные ролики. Когда их смотришь, не думаешь, что это они так выкручиваются.
Я не склонен считать, что "национальность" в рекламе играет важнейшую роль. Разумеется, реклама, сделанная с учетом российских реалий, продает у нас лучше. Но качественной рекламы в России пока недостаточно. Среднестатистическая российская реклама пока проигрывает по своей эффективности среднестатистической европейской и американской. Во-первых, многие вещи у нас по-прежнему делаются на крайне ограниченном бюджете, что не позволяет выйти на мало-мальски приемлемый уровень качества. И несмотря на бурное развитие нашей экономики и бизнеса в целом, иногда смотришь и удивляешься: за какие две копейки это сделано? Во-вторых, отсутствие креатива. И это по настоящему серьезная проблема, ведь сколько угодно примеров, когда деньги есть, но идей все равно нет. И третья проблема, которая меня огорчает больше всего,- это когда и идеи есть, и деньги найдены, а воплощение не выдерживает никакой критики. Мы все еще находимся на рекламном рынке в позиции догоняющего, и проблема нехватки профессионалов стоит по-прежнему очень остро.
Максим Котин
24.07.2006
Секрет фирмы
|