Чудеса липосакции

С отменой губернаторских выборов политический PR в России переживает не лучшие времена. Многим агентствам пришлось переориентироваться на обслуживание бизнес-структур. Да что говорить, если даже монстр мирового политпиара Hill & Knowlton в России предпочитает концентрироваться на корпоративном направлении. СЕО H&K в регионе ЕМЕА Эндрю Лоуренс как настоящий пиарщик не сидит на месте. Буквально за час до выезда в аэропорт он успел рассказать корреспонденту «Ко», чем PR на Западе отличается от российского.

Агентство Hill & Knowlton наряду с Weber Shandwick, Porter Novelli и Edelman входит в число крупнейших международных PR-cетей. Компания –часть британского рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group, включающего в себя также Cohn & Wolfe, Ogilvy Public Relations, PPR. H&K – это лоббист с мировым именем, который консультирует ведущих политиков, отстаивает интересы международных корпораций и целых стран – Канады, Саудовской Аравии, Турции и др.

Компания впервые вышла на российский рынок в 1996 году, открыв здесь свое представительство. Спустя восемь лет финское подразделение H&K заключило договор о стратегическом партнерстве с консалтинговой группой «Кузьменков и партнеры», а в начале июля 2006 года компании подписали долгосрочное эксклюзивное соглашение о совместной работе. Судя по всему, англичан устроило партнерство с «Кузьменковым», с которым они работали над информационным сопровождением визитов в Россию саудовского принца Абдуллы и консультировали администрацию Краснодарского края, а также компаний Wintershall, American Express, Petro-Canada, Dubai Properties. Сам Илья Кузьменков, возглавляющий названное в честь него агентство, успел поработать в РИА «Новости», телерадиокомпании «Останкино» в качестве члена совета директоров и по совместительству главы PR-отдела.

– В начале июля компания H&K заключила эксклюзивный договор с группой «Кузьменков и партнеры». Почему вы согласились связать себя эксклюзивом?

– Сотрудничество с агентством «Кузьменков и партнеры» продолжается уже третий год. Мы внимательно присматривались к нему, знакомились с его клиентами, давали тестовые проекты. За это время мы гораздо лучше поняли бизнес друг друга и научились работать на качественно ином уровне.

Когда совместная работа только начиналась, перед Кузьменковым была поставлена задача, как можно активнее взаимодействовать с международными офисами H&K в Нью-Йорке, Дубаи, Хельсинки, Стокгольме, Лондоне и т.д. Все сотрудники российской компании имели возможность участвовать в наших зарубежных семинарах. Соответственно и нам было легче вести совместные международные проекты. Например, мы отвечали за коммуникационную поддержку заключения договора между Petro-Canada и «Газпромом».

Нас устраивают амбиции Кузьменкова и его планы относительно дальнейшего развития. Еще одна причина, по которой мы выбрали именно это агентство, – способность Кузьменкова вести как корпоративные, так и потребительские проекты. Свою роль сыграли и сходства культурного плана. На деле оказалось, что мы очень подходим друг другу с человеческой точки зрения.

– Значит, амбиции Кузьменкова вас устраивают, а какие дальнейшие планы у вас самих?

– Ось, вокруг которой выстраивается весь деловой мир, смещается к Востоку. Вряд ли я вас шокировал этим фактом. (Улыбается.) Мы идем следом за интересами наших клиентов. Поэтому рынки Китая, Индии и России для нас очень важны. Международные компании все чаще желают вложиться в вашу экономику, и мы это чувствуем. Я говорю не только об американских организациях. Что там American Express... На вас фокусируется весь деловой мир Европы. Россией заинтересовались Канада, ОАЭ и целый ряд других стран, перечислять которые нет особого смысла. Естественно, мы не можем не реагировать.

Если говорить о существующих проектах, то они смещаются от политического рынка к рынку бизнесовому. Мы планируем развивать именно это направление. Российский рынок сейчас переживает переходный период. У него огромный потенциал. Кроме того, здесь есть много компаний, которые хотят видеть себя на мировом рынке. А ведь впереди еще вступление России в ВТО. При этом ваши CEO до сих пор не умеют общаться с прессой. На Западе общество придает огромное значение мнению деловых лидеров и гуру бизнеса. Поэтому очень важно, чтобы первое лицо компании умело грамотно подавать себя и свой бизнес.

Учитывайте, что медийный рынок лихорадит. После того как в мае нынешнего года суд признал экс-руководителей Enron виновными в мошенничестве, западная деловая среда и СМИ начали активно атаковать другие крупные компании на предмет раскрытия финансовой информации. У всех один вопрос: «Не является ваша организация потенциальным банкротом?» Компаниям приходится раскрывать всевозможные финансовые отчеты и прочие внутренние данные. И все ради того, чтобы убедить прессу в своей платежеспособности. Так, нефтяной гигант BP ежегодно тратит на свои коммуникации 125 млн фунтов стерлингов. Я не удивлюсь, если в нынешнем году эта сумма возрастет.

Мы хотим объединить вектор движения как российских, так и зарубежных компаний, чтобы создать некое единое информационное поле, которое не знает государственных границ.

– А как вам работается с российскими СМИ? Боюсь, что принципы их работы имеют мало общего с тем, к чему вы привыкли на Западе…

– Прежде чем закрепиться на рынке, мы изучаем через наших партнеров ситуацию со СМИ, деловую и политическую культуры. Положение прессы, словно лакмусовая бумажка, отражает ситуацию в обществе. И если есть какие-то притеснения или ограничения, их будет видно через этот индикатор. Я не могу сказать, что Запад считает российскую прессу коррумпированной. Мы видим, что СМИ в России меняются. Вот увидите, в ближайшем будущем они обретут огромное влияние. Что касается самой России, то мне кажется, что здесь люди находятся в некой растерянности, а бизнесу не хватает стабильности.

Да, западный мир может похвастаться обилием СМИ и свободой слова. Но количество не означает качество. Не так давно американцы провели исследование, которое показало, что число новостных сообщений напрямую никак не зависит от количества СМИ. К тому же практически все американские СМИ лояльны правительству и лоббируют интересы крупного бизнеса. А вот в Западной Европе ситуация диаметрально противоположная. В Германии, например, чтобы превратиться в объект постоянных нападок журналистов, достаточно утилизировать мусор в неположенном месте.

– Но что мы все о принципах и свободе слова, давайте лучше поговорим непосредственно о бизнесе. Вот скажите, уместен ли вообще креатив в вашем деле? Сталкиваясь с работой российских пиарщиков, зачастую хочется, чтобы в ней было поменьше «творчества», особенно в плане норм русского языка. А то, знаете, не меньше 30% писем от пиарщиков содержат в себе слово «агенство»...

– Бесспорно, уместен. Креативность крайне важна для хорошего пиара. Без нее невозможно привлечь к себе внимание. Хотите пример? В рамках чемпионата мира по футболу мы продвигали бренд компании Adidas. И вот что мы сделали. Мы нарядили всю английскую сборную в одежду этой марки и усадили их в лодку. На фоне воды и живописных скал сделали снимок с вертолета. Получилась отличная, я бы даже сказал, захватывающая картинка, на фоне которой мы разместили надпись: «Англия ожидает, что каждый исполнит свой долг». Именно этими словами адмирал Нельсон в 1805 году начал Трафальгарское сражение. Снимок разошелся в СМИ просто на ура. Жалко только, что наша работа не помогла английской команде выиграть чемпионат.

Но креатив креативу рознь. Творческую работу нужно обдумывать не менее тщательно, чем финансовую или любую другую. Так, одна шоколадная компания в Великобритании в процессе продвижения своего нового продукта продемонстрировала просто чудеса творческой мысли. Чтобы поучаствовать в придуманной ее маркетологами акции, нужно было собрать определенное количество оберток, которые впоследствии компания меняла на велосипед и спортивную экипировку. Но человеку, который съест такое количество шоколада, еще долго не понадобится ни велосипед, ни экипировка. Ему понадобится направление на липосакцию. Потребителям такой подход не понравился, а СМИ освистали фирму.

– У России есть определенные проблемы с имиджем. Зарубежные компании в нашей стране сильно обеспокоены вопросами незаконного захвата собственности, коррупцией чиновников и т.д. Что бы сделало ваше агентство, если бы перед ним стояла задача повысить доверие мирового сообщества к нашей стране?

– Главный вопрос – насколько Россия сегодня на самом деле хочет быть привлекательной для иностранных инвестиций. Чего не хватает Западу, так это понимания происходящих у вас процессов. Не нужно создавать иллюзию утопии ни в бизнесе, ни в политике. За один день невозможно превратить все черное в белое, и все это прекрасно понимают. Наоборот, принципиально важно демонстрировать все стадии происходящих процессов, а не выдавать только конечный результат.

– С распадом CCCР прекратила существование и национальная идеология. Что бы вы посоветовали нашему государству для воссоздания того, что когда-то было утеряно?

– Если вы сами не можете ответить на этот вопрос, неужели думаете, я смогу? Это непросто. Поверьте, этот вопрос волнует все нации, а не только вашу. Конечно, вы оказались в сложной ситуации. Сейчас Россия находится между двух полюсов – индивидуализмом и коллективизмом, и сама до сих пор не знает, к какому берегу пристать. Могу сказать, что США, которые так любят демонстрировать единство своей нации, единой идеологии не имеют. Там процветает культ индивидуума, а также религиозный фундаментализм.

Нужно уметь рвать со своим прошлым и в то же время уметь сохранять в себе все самое лучшее. Вам следует научиться гордиться тем, что вы являетесь русскими. Это касается и ваших компаний. Как только вы это оцените, оценит и весь мир.

– Пиарщики и журналисты друг друга, мягко говоря, недолюбливают и постоянно обвиняют в профнепригодности. Это проблема только России?

– Нет, что вы, такая проблема существует практически везде. По моему разумению, PR-менеджер всегда должен помогать журналисту, поскольку последний находится под большим и многосторонним давлением и имеет меньше ресурсов, нежели мы. Хороший пиарщик не искажает информацию, а снабжает журналиста фактами, контактами и другими полезными сведениями. Естественно, что мы ожидаем от всех журналистов объективности и стремления докопаться до правды.

Над отношениями со СМИ действительно нужно работать. К материалу нельзя относиться как к какой-то разовой сделке, которая заключается между продавцом и покупателем. Скажу больше: мы не только дружим с журналистами, но и помогаем им строить карьеру. Бывает, что журналисты и вовсе переходят на работу в Hill & Knowlton. Так, например, старший специалист по медиа-тренингам нашего лондонского офиса Марк Киллик в прошлом был продюсером двух телевизионных программ.

Резюме Эндрю Лоуренса

Год рождения: 1957

Образование: University of Reading, юридический факультет

Профессиональный опыт:

2004 год – настоящее время: H&K в регионе EMEA, председатель совета директоров и СЕО;

2001 – 2003: управляющий европейской практикой, директор корпоративной практики в регионе ЕМЕА, заместитель председателя совета директоров британского подразделения H&K;

1998 – 2000: H&K UK, исполнительный директор;

1993 – 1998: H&K UK, управляющий директор отдела корпоративной практики;

1989 – 1993: H&K UK, директор отдела по работе с клиентами, помощник директора, член совета директоров;

1986 – 1989: ответственный за отношения со СМИ проекта London Docklands Development Corporation

Личная информация: проживает в Лондоне с супругой и двумя дочерьми

Хобби: гитара, подводное плавание

Что такое Hill & Knowlton

Год основания: 1927

Сфера деятельности: PR

Оборот: не разглашается

Штат: свыше 2000 человек

Основные конкуренты: Weber Shandwick, Porter Novelli, Edelman

Что такое «Кузьменков и партнеры»

Год основания: 1995

Сфера деятельности: коммуникационный консалтинг

Штат: 65 человек

Оборот: не разглашается

Основные конкуренты: «Михайлов и партнеры», Imageland

Артем Казаков
25.07.2006  Журнал "Компания"