Как интерактивная реклама и SMS-акции продавать помогают

Где интерактив?

С чем у большинства из нас ассоциируется понятие "интерактивная реклама"? Наверное, с интернетом. Почему-то подавляющее большинство людей, которые слышат этот термин впервые, думают, что интерактивная реклама и интернет неразделимы. Оно и понятно. Понятие молодое, широко не используется. А те элементы интерактивной журналистики и рекламы, которые можно наблюдать иногда в СМИ, пока еще "псевдоинтерактивны". Постановочные ток-шоу и шоу вроде "Дом-2", "Последний герой", "Остров искушений" и т.п. – на самом деле далеки от интерактивной журналистики. Что касается акций интерактивной рекламы, то они хотя и встречаются то тут, то там, пока еще системно и осознанно используются крайне редко.

Тем не менее "традиционная реклама", задача которой информировать и воздействовать на потребителя, постепенно теряет свои позиции. Поэтому новым (да и старым) брендам и полубрендам бывает тяжело добиться внимания потребителя в стремительно растущем информационном потоке.

Рассмотрим некоторые особенности интерактивной рекламы подробнее.

§  Интерактивная реклама может использовать любые носители, любые каналы коммуникации, не только интернет. SMS-технологии – один из наиболее удобных каналов коммуникации для этой рекламы.

§  Суть интерактивной рекламы заключается в том, что она не воздействует на потребителя, а взаимодействует с ним. Задача интерактивной рекламы – побудить потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции и не только в момент покупки или потребления товара.

§  Интерактивная реклама - это формирование субкультуры, неофициальной группы поддержки вокруг товара или компании.

§  Интерактивная реклама - это работа с ядром целевой аудитории, а не с целевой аудиторией в целом. Ядро аудитории – это наиболее лояльные будущему бренду потребители. Эти люди не только сами быстро заражаются идеей нового бренда, но и транслируют ее всем остальным участникам целевой аудитории.

§  Интерактивная реклама работает не с поверхностными слоями социально-типичных эмоций, а с более глубинными социально-типичными представлениями групп людей о какой-то части реальности. Эти базовые представления о мире у человека формируются в раннем детстве и остаются неизменными почти всю жизнь. Поэтому вписанные в базовые нормы и ценности идеи бренда становятся важной частью реальности человека, включаются в его стиль жизни надолго.

§  И самое главное: интерактивная реклама не имеет универсальных методов и рекомендаций. Перед началом интерактивной рекламной кампании нужно изучить своего потребителя. Мы называем исследования такого типа психологическим сегментированием. Нужно составить социально-психологический портрет типичного потребителя вашего продукта. Только на его основе можно спроектировать грамотно и тонко акции интерактивной рекламы.

§  Интересная закономерность: системное применение методов интерактивной рекламы дает существенно более высокую экономическую отдачу, чем обычная реклама (примеры можно посмотреть ниже).

Итак, определение. Интерактивная реклама – это реклама, целью которой является взаимодействие с ядром целевой аудитории потенциального (или существующего) бренда с целью вовлечения в активное потребление и пропаганду идей бренда.

Элементы интерактивной рекламы можно наблюдать везде. Те же упомянутые "псевдоинтерактивные" шоу – это начало интерактива. Люди пусть и разыгрывают там свои страсти, но это уже прототипы "обычных людей", а не супергероев с телеэкрана. Эти шоу имеют возможности для изменения сценария путем голосования зрителей, что тоже является важным элементом интерактива. Однако реальные возможности зрителей влиять на ход событий весьма ограничены. И интерактивная составляющая наиболее успешных реалити-шоу вроде «Дома 2» в значительной степени сводится к продаже зрителям дополнительного контента и услуг (картинки, реалтоны и проч.).

В последнее время получают распространение интерактивные акции разных брендов, которые не являются системными и продуманными кампаниями интерактивной рекламы, а существуют как бы сами по себе. Каждая акция – отдельно от других. Тут речь идет о том, что очень многие производители сейчас любят делать акции вроде "Пришли… (5 этикеток, 8 крышечек…) - получи приз!" Это, безусловно, заставляет лояльного потребителя потратить некоторое время на то, чтобы пообщаться с компанией. Но не побуждает его защищать продукт на интернет-форумах и в бытовом общении от нападок недоброжелателей, не побуждает сообщать производителю о том, что рядом с домом в магазине закончился товар, не вовлекает в разработку рекламной кампании и создание нового дизайна товара или упаковки. А именно такое плотное общение потребителей с компанией – по самым разным поводам, а не только по поводу приза за этикетки -  и есть результат и задача интерактивной рекламной кампании.

Мифы и реальность мобильного маркетинга

Про SMS-технологии и мобильный маркетинг ходит не меньше слухов, чем про интерактивную рекламу. Одни считают, что все акции подобного рода – вариант "лохотрона". Другие уверены, что стоит запустить любую акцию, как сразу соберется огромное количество желающих, - так много, что даже можно будет заработать на трафике SMS-сообщений. Третьи с опаской относятся к этой технологии вообще. Стоит разобраться в этом вопросе подробнее.

Основные моменты, которые нужно знать об акциях мобильного маркетинга всем, кто хочет их использовать в своих рекламных кампаниях:

§  все компании, так или иначе занимающиеся SMS-технологиями, можно разделить на 2 типа. Большая часть таких компаний занимается продажей "контентных сервисов" (картинки, мелодии, логотипы), и называются они "контент-провайдеры". Меньшая часть компаний специализируется собственно на акциях мобильного маркетинга. Последних можно пересчитать по пальцам. В последнее время почти все контент-провайдеры пытаются предлагать акции мобильного маркетинга. Однако делают это с разной степенью успешности. Можно сказать, своим примером они доказывают, что не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны (об этом чуть ниже);

§  контент-провайдинг  подразумевает заработок на продаже игр, картинок, мелодий. Основной доход идет с оплаты пользователями через SMS разного типа "контента". Стоимость сообщения там, как правило, относительно высокая: 1-5 долларов США. Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных технологий для стимулирования продаж, раскрутки товара, проведения промо-акции, стоимость SMS при этом минимальная, а заработок основывается на повышении продаж рекламируемого товара;

§  мобильный маркетинг позволяет использовать различные передовые технологии: вовлечение потребителя в общение, персонализация общения (например, персональное накопление бонусов, скидок), развлечение потребителя;

§  российская аудитория пользователей мобильных телефонов очень велика и по своему охвату сравнима с телевизионной. Так, по данным министерства связи, на начало 2006 года было подключено около 112 млн. абонентов, 58 млн. активно пользовались своими подключениями. Для сравнения – число активных интернет-пользователей, по самым оптимистичным оценкам, не превышает 25 млн. человек в месяц;

§  тип аудиторий наиболее активно откликающихся на акции мобильного маркетинга – преимущественно мужчины в возрасте 16-25 лет. Однако стоит помнить, что SMS-коммуникации – всего лишь канал. От того, каким содержанием он наполнен, зависит успех акции. Например, бонусные накопительные программы, реализуемые при помощи акций мобильного маркетинга, притягивают более взрослые аудитории;

§  при использовании акций мобильного маркетинга можно рассчитывать на частичное покрытие расходов на рекламу за счет получения дохода от трафика SMS-сообщений. Здесь при планировании акции важно найти оптимальное решение. С одной стороны, сообщение не должно быть слишком дорогим, чтобы потребители реально могли общаться. С другой стороны, нет смысла делать все акции мобильного маркетинга по цене сообщения, которую предоставляют операторы своим абонентам. Пока еще акции мобильного маркетинга – диковинка, очень интересный и существенный бонус потребителю, так что низкопремиальные номера (0,3-0,6 usd/1 сообщение) вполне пользуются популярностью. А рекламодатель может рассчитывать окупить до 30-40% от стоимости трафика в своей акции. Как минимум это покрывает ежемесячные расходы на техническую поддержку акции. Как максимум - позволяет частично вернуть (или сократить) рекламные расходы;

§  каждую акцию приходится согласовывать  со всеми операторами. Некоторые требуют разрешений от Министерства финансов РФ (например, все акции с лотереями и розыгрышами призов). Некоторые акции могут потребовать особых разрешений от ФСБ (акции с определением местоположения абонента, если вы хотите выяснить район потребления своего продукта например). Эти бумаги очень важны для успешного проведения акции, так что без них делать акции мобильного маркетинга крайне рискованно: операторы могут в любой момент отключить ваш номер. Сбор необходимых для акции документов занимает от 4 недель. Это нужно учитывать при планировании рекламы с использованием элементов мобильного маркетинга.

Можно перечислить лишь некоторые варианты акций мобильного маркетинга, которые наиболее типичны для российского рынка[4]:

1.                      On-pack-promotion (реклама на упаковке). Суть этих акций состоит в том, что на упаковке товаров массового спроса публикуются уникальные коды или не уникальные префиксы, отправив которые, потребитель получает нечто взамен. Либо участие в лотерее, либо участие в викторине, либо картинка или мелодия в подарок. Наиболее «продвинутые»  рекламодатели позволяют потребителю загрузить себе в качестве бонуса игру для сотового телефона или же поучаствовать в интерактивном шоу. Это довольно распространенный для России вид продвижения - список марок, которые уже использовали его, впечатляет: Holsten, Contex, Gillette, ТНК, BRAUN, Heineken, Tropicana и многие другие. Стандартный отклик – 5-20% покупателей, но доходит до 40%. Здесь чаще всего используется тариф в 0,3-1 usd за одно сообщение (без учета налогов).

2.                      Event-promotion – это продвижение мероприятия с использованием SMS-технологий. Можно разыгрывать билеты на мероприятие, можно проводить викторины, по результатам которых лучшие получают бонусы, можно использовать "напоминалки", которые напомнят дату события. Можно создавать интерактивные чаты и голосования прямо на событии. Как правило, акции мобильного маркетинга, которые направлены на поддержку того или иного события, собирают немалый объем сообщений. И дело тут даже не в материальных призах. Дело в азарте, эмоциональном подъеме, который стимулирует людей активно общаться между собой с использованием службы коротких сообщений. Хороший пример – проведенный в апреле конкурс Paddock-girls 2006, в котором за девушек-красавиц "из народа" голосовали посетители выставки "Мотор-парк-2006". Каждая красавица собрала вокруг себя круг болельщиков, между которыми шла борьба «не на жизнь, а на смерть». Были перегружены линии сотовой связи "Крокус-сити-молла", автоматов для пополнения счета не хватало. Наиболее активные болельщики снаряжали к метро десанты за карточками для телефонов. Некоторые отправляли по 300 сообщений стоимостью почти в доллар при том, что главный приз стоил раз в десять меньше, чем все эти сообщения. В подобных акциях призы имеют значение, однако есть много и других факторов - таких как азарт, игра, увлечение, игра командами друг против друга, которые заставляют вполне взрослых людей на момент впасть в детство и совершить безумный поступок ради того, чтобы выиграть в этой игре. Нормальным считается отклик в 7-10% от числа посетителей, но он может доходить и до 50%. В этих акциях бывает очень высоким среднее количество сообщений на одного абонента.

3.                      Розыгрыш призов. Здесь чаще всего используется несколько алгоритмов. Выигрышные коды либо задаются сразу - и те, кто их отправляет, становятся победителями, о чем сразу же информируются, либо розыгрыш проводится среди всех пришедших кодов методом случайного выбора. А выигравшие информируются в день проведения розыгрыша. И тот, и другой алгоритм подразумевают особенно непростые процедуры регистрации: поскольку этот вид акций проходит как стимулирующая (в лучшем случае) лотерея или даже как обычная лотерея, к ним особенно высок интерес проверяющих органов. Несмотря на это акции подобного рода пользуются огромной популярностью среди рекламодателей, поскольку нравятся потребителям. А там, где есть спрос, будет и предложение. Есть немало алгоритмов вручения призов потребителям, которые не требуют специальных разрешений. Один из них мы рассмотрим ниже, при изучении кейса компании "АДАМАС".

4.                      Мобильные викторины. Этот тип акций тоже популярен среди потребителей. Мобильные викторины позволяют не просто стимулировать потребителя изучить товар, компанию или услугу. Они позволяют собрать немало денег на трафике сообщений. Поскольку вопросы с вариантами ответов предъявляются постепенно (потребитель постоянно отправляет сообщения, в которых либо просит продолжения викторины, либо прекращает участие в ней). Для нормального проведения викторины надо иметь несколько тысяч вопросов с вариантами ответов, поскольку всегда найдутся желающие ответить на несколько сотен вопросов, а они не должны повторяться. Здесь можно устраивать разные соревнования. Можно ограничивать время: на сколько вопросов человек ответит за 10 минут? Можно просто давать баллы за все правильные ответы и снимать за неправильные, а тем, у кого больше баллов, вручать призы. Этот тип акций может привлечь 3-4% от аудитории издания или канала, на котором размещена реклама акции. Но среднее количество сообщений на одного человека здесь очень высокое.

5.                      Promo-content. Предоставление картинок и мелодий потребителю редко бывает отдельной акцией, если это не специальная игра, в которой люди могут общаться месяцами. Как правило, акции, описанные выше, включают в себя предоставление утешительных призов всем участникам, независимо от того, выиграли ли они. Этими призами могут быть картинки, мелодии, логотипы, игры.

Все эти описания типов акций мобильного маркетинга дают общее представление о его возможностях. Но не упоминают одного факта: не все акции с использованием SMS-технологий одинаково эффективны. Канал, дающий огромные возможности для интерактивного общения с потребителем, некоторые рекламодатели умудрятся использовать для, по сути, неинтерактивных акций. И получают почти нулевой эффект.

Примеры неудачных акций многочисленны. Некоторые из них поражают своей наивностью, за которой кроется полное незнание психологии потребителя. Акции, где с упаковки самого дешевого пива надо было отправить сообщение ценой в 2 раза дороже купленной бутылки, даже упоминать не стоит. Каждому понятно, что перспектив у них немного. Но есть акции, где рекламодатели явно перемудрили и отнеслись к потребителю слишком пренебрежительно. Как правило, эти акции, наиболее неудачные и неграмотные, делаются при помощи компаний-контент-провадеров. А им, как мы обсудили выше, важно количество сообщений, а не качество общения. Потому что привыкли они зарабатывать на трафике сообщений.

Есть свежий пример еще идущей акции, в которой надо кроме кода на крышечке отправить еще и некий код, который можно получить только при просмотре рекламы в определенное время на конкретном канале телевидения. Причем последнее обстоятельство (необходимость к коду на крышечке добавить код из рекламы) описано мелким шрифтом отдельно. Потребитель отправляет код с крышечки и… не получает в ответ ничего. Хотя деньги за сообщение списываются. Некоторые повторяют эксперимент несколько раз, прежде чем замечают мелкую надпись, что надо еще посмотреть рекламу и увеличить сообщение на количество символов кода из рекламы. Бррр. В общем, это даже пересказать трудно. Все слишком мудрено и необдуманно. Непо нятно, зачем уже лояльного потребителя, коллекционирующего крышечки с кодами, заставлять смотреть рекламу? К тому же, в акциях мобильного маркетинга принято в ответ даже на "проигрышное" сообщение высылать ответ со ссылкой на картинку или мелодию, давать обратную связь. Но не все рекламодатели это делают. Хотя это есть важный момент в вовлечении потребителя в общение.

Успешные акции могут конкурировать с почтовыми отправлениями, причем существенно. К примеру, компания ООО "Томское пиво" собрала 70 000 SMS только по Новосибирску против 60 000 писем федерального пивного бренда, который проводил аналогичную акцию по всей России через почту[5].  За один и тот же период проведения акции. Это и понятно: ведь почта сейчас берет немало денег за письмо (около 10 рублей по России, или 30 центов), а обратная связь – если и есть, то отсроченная. В акциях мобильного маркетинга можно давать обратную связь довольно быстро. А как это грамотно использовать для продвижения бренда и повышения объема продаж, мы рассмотрим на примере недавно завершившейся акции компании "АДАМАС".

Пока же в качестве вывода хочется отметить, что акции мобильного маркетинга не всегда интерактивны. Там, где рекламодатель не видит, не чувствует, не знает своего потребителя, эти акции могут быть напрасной тратой денег. И это на общем фоне почти ажиотажного спроса потребителей на этот вид коммуникации с продвигаемыми брендами…

Ювелирная лихорадка. Как побудить покупателя стать «лучшим»Аукцион подарков от "АДАМАС"[6]

Акция мобильного маркетинга для компании "АДАМАС" носила название "Лучший покупатель АДАМАС". Она объединила в себе все лучшее, что есть в интерактивной рекламе и мобильном маркетинге. И результат превзошел все даже самые смелые ожидания.

Аудитория покупателей компании, которая объединяет преимущественно потребителей-женщин в возрасте старше 35 лет, выдала один из самых высоких откликов среди подобного типа акций. 32% покупателей  (против стандартных 3-5% в среднем для подобного типа акций по рынку) приняли активное участие в акции. Как мы помним из вышесказанного, самые активные участники акций мобильного маркетинга – это мужчины 16-25 лет. Тем интереснее этот результат. Однако он интересен не только процентом участия. Ведь акция не просто вовлекла существенное количество потребителей в общение с компанией - она принесла довольно существенную материальную отдачу. Средний чек участников акции был почти в полтора раза больше среднего чека обычного покупателя. Объем продаж возрос по сравнению с прошлым периодом этого же года на 50-70% (в разные дни). А среднее число покупок среди участников акции составило 2,41. Для того, чтобы решиться на повторную покупку, потребителям требовалось от 1,5 часа до нескольких дней. А 32% призов достались тем, кто произвел повторные покупки. На повторные покупки люди истратили в 1,8 раза больше денег, чем на первые. Ровно столько они посчитали нужным потратить дополнительно, чтобы повысить шансы выигрыша призов, которые доставались самым активным покупателям в период акции.

Условия этой успешной акции были довольно простыми. Они описаны ниже.

Акция сопровождалась рекламой на открытках HoReCa общим тиражом 160 000 экз.

Открытие и первые анонсы акции были сделаны во время санкт-петербургского карнавала. Далее она поддерживалась открытками, распространяемыми в городе после карнавала.

Суть акции предельно простая: покупатели "АДАМАС", которые в период акции сделали покупки на самую большую сумму и зарегистрировали ее при помощи SMS, награждались призами от партнеров акции. Продавцам магазинов была выдана специальная программа для кассового аппарата, которая кодировала покупку.

В коде покупки были зашифрованы артикул и сумма покупки. Покупатели получали распечатку условий акции, по которым они должны были отправить довольно простое сообщение вида "АДАМАС + код". В ответ они получали несколько типов сообщений.

Первый покупатель дня получал сообщение о выигрыше: "Вы сделали покупку на Х рублей, теперь вы покупатель дня. Если в течение дня никто не купит на большую сумму, вы получите приз – приглашение на двоих на турнир по пляжному волейболу".

После того, как кто-то совершал покупку на большую сумму, этот же покупатель получал сообщение: "Недавно была совершена покупка на сумму Х+У рублей. Вам не хватает У+1 рублей, чтобы получить приз дня". Как мы написали выше, принятие решения о повторной покупке требовало от 1,5 часа до нескольких дней (если покупатели боролись за приз недели). А общее количество денег, истраченное покупателями на повторные покупки, было в 1,8 раза больше первоначальной суммы. То есть на каждые 1000 рублей азартные покупатели доставали из кошелька еще по 1800 рублей (в среднем). Если покупатель не реагировал и не покупал повторно, больше ему сообщений не приходило. А тем, кто делал повторные покупки, приходили либо сообщения о лидерстве, либо сообщения о том, что пока он решился на следующую покупку, сумма покупок лидера дня/недели/месяца подросла.

Мотивационный механизм вовлечения был довольно простым. Однако включал в себя ряд особенностей:

1.                      Старт акции пришелся на эмоционально значимое для многих петербуржцев событие (санкт-петербургский карнавал).

2.                      Количество сообщений после регистрации не было избыточным. Покупателю сообщали его место в гонке лидеров. Если человек занимал, а затем терял лидерские позиции, ему сообщалось, насколько (на какую сумму покупки) он отстает от лидера. Если покупатель на это не реагировал, больше его не трогали.

3.                      Тренинг персонала помог продавцам активно стимулировать покупателей. Так, продавцы сами могли проконсультировать, как отправить сообщение, сколько стоит сообщение, как закачать картинку и какие есть требования к телефону участников акции. А покупательницам они рекомендовали обратиться за помощью к мужчинам, если возникают сложности в закачке картинок, которые приходили всем в качестве утешительного бонуса. Ведь это прекрасный способ познакомиться или просто получить долю мужского внимания.

4.                      Возможности сарафанного радио также использовались в акции. Есть особая категория любителей мобильного маркетинга, которые обожают выискивать "слабые места" в акции. В нашей акции "слабым местом" было то, что суммировались покупки, зарегистрированные с одного телефона. Даже если это были покупки разных людей. Это прекрасная возможность для друзей объединиться и зарегистрировать покупки сообща. А также хороший способ для корпоративных закупщиков ювелирных сувениров сделать себе дополнительный бонус. Однако в акции не принимали участие оптовые покупатели. За этим следили сами продавцы.

5.                      Активная обратная связь помогала самым азартным быть в курсе событий. Многие вводили регистрационные коды повторно. Кто-то хотел просуммировать одну и ту же покупку (так потребители постоянно "тестируют" мобильные сервисы на возможность "обмануть машину"). А другие использовали этот инструмент просто для получения повторной информации о том, какова на данный момент "лидерская сумма покупки". Ведь статистическая система, используемая нами, предоставляла им отчет оперативно, по состоянию на текущий момент. То есть потребители пытались общаться с компанией по поводу акции гораздо чаще и интенсивнее, чем это даже предполагалось механикой акции. И цена сообщения (0,3 usd без налогов) их не останавливала.

6.                      Закрывающее событие, которое проводилось при поддержке партнера – сети ресторанов "Мама Рома", было проанонсировано при помощи SMS  всем победителям дня, недели и месяца. Покупатели с удовольствием посетили это событие, что было дополнительным приятным бонусом для них. (Кстати говоря, анонс события после завершения акции могут делать только компании, имеющие собственные серверные машины. В ином случае этот анонс пришлось бы согласовывать с оператором 4 недели. А условия проведения события могли и поменяться по ходу акции. Нелишне узнать о таких возможностях еще до планирования акции, или же стоит работать только с проверенными и крупными поставщиками услуг такого рода).

Людмила Исковских, консультант агентства PRStudio;

31.07.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"