Корпоративное кино

Почему видео?

Почему все-таки видео? Потому что только фильм воздействует почти на все каналы человеческого восприятия одновременно. Ответ на этот вопрос сродни ответу на вопрос «Почему телевидение – самое массовое и «убойное» СМИ?». Потому что видно и слышно одновременно, и можно формировать свой собственный контекст. Потому что наше массовое сознание – это структура, сформированная и формируемая фильмами, и потому что «из всех искусств для нас важнейшим … » – далее, полагаю, можно не цитировать. По силе воздействия корпоративный фильм определенно даст фору любым печатным материалам, слайд-презентациям и т.п. Разумеется, он и многократно дороже. Прежде чем тратить приличный бюджет на создание киношедевра во славу родной компании, нелишне будет разобраться, чем же собственно корпоративный фильм отличается от рекламного ролика, сколько придется за него заплатить и что потом с этим фильмом делать.

Начнем с конца. Фильмы уместны и эффективны на любой презентации (выставка, конференция, ярмарка, годовой отчет, собрание акционеров, год «чего-то в чем-то» (например, России в Китае).

Зачастую демонстрация фильма приурочена к значимым датам компании (самый простой способ привязки - юбилей), но при необходимости такого рода привязка может быть и менее официальной (и менее очевидной, а зачастую и сконструированной искусственно).

Типовая ситуация - показ фильма стэйкхолдерам (нынешним, либо потенциальным). Напомню, стэйкхолдеры – это в дословном переводе с английского «держатели куска» - группы влияния, от которых прямо или опосредованно зависит деятельность компании.

Стэйкхолдеры могут быть любыми - поставщики, партнеры, потенциальные покупатели, инвесторы, управляющая компания, внешняя общественность (в самом широком смысле слова), внутренняя общественность (т.е. сотрудники компании). Все те, от чьего мнения и степени информированности зависит бизнес.

Типология корпоративных фильмов

1.     Фильм-«фантом». Кто в этом нуждается? Бизнес, который, в силу своей специфики, не обладает большим количеством материальных, «опредмеченных» активов и чьи процессы не основаны на использовании этих материальных активов.

·        Это все виды бизнеса, связанного с услугами. Консалтинг, реклама, PR,  медицина и т.п. Как снять и показать завод – понятно. Там – трубы, люди, машины, цеха и упитанный директор. Там есть визуализируемый процесс. А как показать бизнес стоматолога, основные активы которого – уютные кресла и ласковые сотрудники, а все остальное – это цепочка выстраивания отношений? Как визуализировать доверие и результат?  Просто. Снимите видеопрезентацию. И покажите ее клиентам.

2.     Фильм-«лаковая картинка». Кто в этом нуждается? Бизнес, который, в противовес предыдущему, обладает сверхпрезентабельными активами, либо связан с их демонстрацией.

·        Авиакомпании, судоходные компании, порты, производство, отели, рестораны. Все, что живописно и радует взор. Взамен многочасовых рассказов о преимуществах и красотах курорта или загородного дома можно показать пятнадцатиминутную нарезку из живописных картинок. Результат не заставит себя ждать.

3.     Фильм-«инструкция». Кто в этом нуждается? Бизнес, обладающий разветвленной региональной структурой (подразделениями, филиалами), бизнес, основанный на франчайзинге.

·        Сети ресторанов быстрого питания, нефтяные и газовые компании, предприятия пищевой промышленности, химические гиганты. В данном случае видео, пожалуй, единственный способ многократно воспроизвести типизированную информацию (например – стандарты оформления помещений, условия неизменного производственного процесса, типовые обучающие материалы для новых сотрудников, пособия по технике безопасности).

4.     Фильм-«отчет». Кто в этом нуждается? Бизнес, который регулярно представляет разного рода отчетность. Поскольку предоставление отчетности в том или ином виде – удел любого бизнеса, то и фильм-отчет – это формат видеоматериала, удобный и приемлемый практически для любого бизнеса.

·        Фильм-отчет особо рекомендуется предприятиям финансового сектора, крупным ОАО, компаниям с большими долями иностранного капитала. Отчет перед акционерами, инвесторами, отчет о социальной политике компании (кстати, признаком хорошего тона  в российском бизнесе  последние год-полтора стала именно хорошо сформулированная и реализуемая политика в области социальной отчетности). Фильм уместен и эффективен во всех тех случаях, когда необходимо за относительно короткий  временной интервал оказать воздействие на разрозненную, неоднородную аудиторию.

5.     Фильм-доверительный разговор». Фильм-сопровождение. Так же, как и предыдущий, этот формат годится для любого бизнеса (ведь грамотное коммуникационное сопровождение своих действий – основа информационной политики любой компании).

·        Сопровождение, кстати, тоже трактуется довольно широко: сопровождение выставочной деятельности, сопровождение прихода на предприятие новой управляющей команды, сопровождение пресс-конференции либо иного пресс-мероприятия, сопровождение выхода компании на новый рынок. Любое публичное действие, поддержанное видеорядом, приобретает дополнительную силу. Более того, эффект от использования фильма порой превосходит все ожидания.

·        Представитель одной международной FMCG-компании, недавно вышедшей на российский рынок, так отозвался о фильме-сопровождении: «Раньше при встречах с потенциальными партнерами несколько часов уходило на рассказ о компании – откуда пришла, почему так называется, в чем ее отличия от всех остальных и т.п. Теперь мы приезжаем на встречу, вставляем в видеомагнитофон кассету с фильмом и говорим: «Смотрите!». Через пятнадцать минут у партнеров компании уже есть ответы на все вопросы, и начинается конструктивное обсуждение, которое, в противном случае, могло бы и вовсе не начаться».

6.     Фильм-«репортаж». Фильм-рассказ о событии. Еще один из универсальных форматов, приемлемый практически для всех.

·        События, т.е. искусственно организованные акции, в последнее время приобретают все большую актуальность как часть инструментария бизнес-коммуникаций. Грамотно организованное событие позволяет добиться большего эффекта, чем спонтанная информационная кампания (и наверняка привлекает большее и, главное, более искреннее внимание СМИ и общества). Любое событие – это всегда действие. Увековечить сие действие на пленке -  значит создать артефакт, интересный не только для участников события, но и для тех, кто заинтересован в воспроизведении подобного опыта.

·        По жанру близки к репортажу фильмы-юбилеи, посвященные корпоративным праздникам, – отличное средство и для поддержания корпоративного духа, и для развлечения себя любимых в свободное от основного занятия время.

Приведенный выше список ни в коей мере не является всеобъемлющим хотя бы в силу того, что у любого бизнеса существует своя профессиональная специфика. Однако такая цель и не преследовалась. 

Отличия корпоративного фильма от других жанров

Рекламный ролик «заточен» под стимулирование продаж. Если прибегнуть к аналогии, ролик - яркая цветная «глицериновая» картинка,  «жизнь как она должна быть».

Журналистский репортаж преследует своей целью максимально беспристрастное информирование аудитории.  Журналистский репортаж для меня  на ассоциативном уровне  что-то вроде оперативной съемки в момент задержания,  с выделяющим безжалостным светом, подчеркивающим все «морщины» и «трещины».

Корпоративный фильм ориентирован на формирование отношения.

Корпоративный фильм позволяет выгодно подчеркнуть позитивную фактуру. Это, если говорить об образе, хорошо смонтированный клип с картинкой в сепии, сведенный по ритму и по мелодии.

Есть и примеры смешения жанров - такие, как знаменитые BMW-фильмы, – очень любопытный ход на стыке маркетинга и искусства. Это не корпоративный фильм в привычном понимании, скорее - попытка совместить product placement и celebrities. (Краткая справка для тех, кто не знаком с историей вопроса: компания  BMW выделила деньги на съемки серии короткометражных фильмов Гаю Ричи, Дэвиду Финчеру, Вонг Кар Ваю, Энгу Ли и Дэвиду Франкенхаймеру. В фильмах снимаются Мадонна и Гари Олдмэн. Обязательное условие – присутствие в фильме автомобиля BMW. Выбор сюжета оставлен на усмотрение режиссера).

Маркетинговая подоплека этой акции -  совмещение двух аудиторий: аудитории лояльной к звездам и аудитории лояльной к автомобилям. Перекрывание этих двух аудиторий дает дополнительный  эффект.

В любом случае -  ход красивый и оригинальный.

Если обратиться к истории, то знаменитый фильм Клода Лелуша «Мужчина и женщина» замышлялся как product placement нового «форд-мустанга». Годы спустя все забыли про «мустанг», но помнят «Мужчину и женщину» как одну из самых красивых историй любви в кинематографе. 

Дополнительное преимущество корпоративного фильма, как  и любого фильма, впрочем,  в том, что готовый продукт обладает самостоятельной эстетической ценностью, становится явлением.

Объект и тема корпоративного кино

С моей точки зрения, корпоративное кино работает с объектом, а не с  темой. В этой связи нужно упомянуть и о различиях между художественным фильмом и корпоративным.

Художественный фильм замышляется  и создается как освещение темы, некоей извечной проблемы, волнующей аудиторию (их, глобальных тем,  в общем не так и много: любовь, смерть, вера, зло, добро и т.д.).

В свою очередь, у автора фильма (режиссера) есть собственные ценностные установки, в преломлении которых он и отражает свое отношение к теме.

Далее, у режиссера художественного фильма есть своя оригинальная форма выражения – киноязык.

Эту оригинальную форму выражения эксплуатирует компания-продюсер, ориентирующаяся на коммерческий успех, либо признание экспертного сообщества (т.н. интеллектуальное кино).

В случае с корпоративным кино все прозаичнее, поскольку это кино не рассчитано на коммерческий показ (в утилитарном понимании -  показ в обмен на деньги). Также и цель  - добиться признания в экспертном сообществе - для корпоративного кино, скорее, является  косвенной.

Обращение к теме в корпоративном кино  - это скорее художественный прием высокого уровня, позволяющий повысить значимость объекта.

В этом смысле я могу гордиться нашими работами, в которых использовался подобный прием.

Кстати, в этом и заключается «фишка» фильмов, использующих обращение к историческому материалу. Такой подход позволяет уйти от сиюминутности и взглянуть на объект в глобальном масштабе и в контексте гораздо более сложных, многосторонних  и интересных взаимодействий. Это, если угодно,  некий аналог added value.

Приведу пример из практики. Объект фильма  - АО "Алмазы России-Саха". Тема фильма - человек способен на любые свершения; контртема - противодействие хаоса человеческой воле.

Делая акцент на демонстрации колоссальных трудностей, которые приходилось преодолевать людям, мы  демонстрируем  историю открытия, разведки, начала добычи, производства и продажи алмазов

И в эту перипетию, в эту борьбу мы встраиваем наш объект.

В итоге у нас получается история о людях, которым по плечу все, с интересными фактами, со свидетельствами, с воспоминаниями, с погружением в интриги прошлого, а не хвалилка "посмотрите на наши цеха, а вот это - наши алмазы".

Тенденции

На Западе корпоративное кино является привычной частью  бизнес-коммуникаций. Но там и история вопроса богаче. Там давно и успешно используется такой формат как корпоративное телевидение, что для нас пока остается диковинкой. Из стилистических новинок я бы упомянул те же BMW-movies, о которых мы говорили. Они, кстати, первоначально не тиражировались ни на каких носителях, их можно было только скачать по Интернету. Но для этого нужен высокоскоростной широкополосный канал. Слияние Интернет-технологий и визуальных  технологий и есть одна из тенденций.

Вообще, технологическая составляющая корпоративного кино очень важна: данный инструмент целесообразен, если существуют недорогие массовые технологии воспроизведения аудио-визуальной информации. Еще 15 лет назад видеомагнитофоны в нашей стране были редкостью и предметом роскоши, - о каком корпоративном кино можно было говорить!

Правда, если взглянуть и еще шире, то киножурналы нашего детства, рассказывающие о новостях науки и техники и достижениях социалистического хозяйства, – это ведь тоже своеобразный вид корпоративного кино.

Кстати, это чувствуется по работе с рядом проектов: вот это «социалистическое», «отчетно-выборное» понимание корпоративного кино зачастую мешает в создании действительно интересных, ярких фильмов.

Все время приходится бороться  со скучными сухими текстами и штампованными образами. Что поделать, таковы последствия пропагандистского подхода. Они еще долго будут  сказываться - как минимум пока не произойдёт смена элит. Успешным топ-менеджерам и предпринимателям, большинству из которых, как правило, за 40, соцреалистическая эстетика близка и понятна, а свежие, творческие подходы их пугают.

Вот, кстати, интересный пример. Я видел оригинальную работу -  по-моему, шведскую, презентующую тяжелые экскаваторы. Экскаваторы в этом фильме уподоблены динозаврам: такие же огромные, мощные, тяжелые. Особенно запомнился момент, когда экскаватор-«самец» «спаривается» с экскаватором-«самкой».  Такой фильм и такой подход не забудешь. У нас пока сложно представить себе заказчика, который способен принять подобную смелую, но, безусловно, выигрышную идею.

Вообще же этот рынок пока находится на стадии формирования. Есть институциональные игроки, есть так называемые «свободные» команды. Все они очень заметно различаются по уровню и качеству работ, по масштабности проектов. Мне это напоминает рынок связей с общественностью в начале 90-х годов. Вместе с тем, приходит понимание, что это – перспективный инструмент - и за этим будущее. Правила игры будут упорядочиваться,  уровень работ будет повышаться. Потенциал есть - и он огромен.

О бюджетах

Это, как всегда, самый сложный вопрос. Ни одно агентство и ни одна киностудия не готова выставить прайс на изготовление фильма без обсуждения множества предварительных деталей. Тем не менее, постараемся показать структуру бюджета фильма, чтобы читателю стали примерно ясны главные слагаемые.

Львиная доля затрат при производстве корпоративного фильма приходится на две основные статьи расходов: гонорарная часть (режиссер, оператор (-ы), сценарист (-ы), продюсер, гример, реквизитор, артист (-ы), диктор (-ы), монтажер (-ы)) и технические затраты (камера, освещение, звукозапись и сведение, монтаж, транспортные расходы, связь, аренда павильонов, реквизит, декорации).

Заслуживают упоминания также авторские отчисления (при использовании защищенных авторским правом материалов), визуальные эффекты.

При этом гонорары могут запросто составлять до 35% от бюджета, порядка 45-50%  - технические и производственные расходы. 

Кино – процесс творческий. В связи с этим применимо общее правило  интеллектуального бизнеса – нельзя экономить на людях. Талантливый режиссер собирает вокруг себя талантливую команду, работа которой окупается сторицей. Если заказчик поскупится на оплату режиссера,  в 90 случаях из 100 на выходе получится третьесортный продукт.  Платят за творческий потенциал, за авторское видение, за мозги наконец.

В этом смысле роль агентства как координатора проекта обретает особую значимость, поскольку именно оно отвечает за подбор и уровень персонала, за качество работ, ведет коммуникацию с заказчиком, контролируя соблюдение его задач, обеспечивает соответствие готового продукта стандартам. Агентство действует, если прибегнуть к аналогии, как  жюри «Оскара». Из всех представленных вариантов оно отбирает наиболее эффектный и отвечающий запросам времени.

Верхний порог затрат на производство фильма сложно адекватно оценить, поскольку совершенству пределов нет. Нижняя  планка, если говорить о фильме, снятом хорошим режиссером, с использованием архивных материалов, с  выездом съемочной группы в командировки по стране, составляет порядка 2000 долларов за минуту экранного времени.

Конечно, как и во всяком правиле, есть исключения. Но исключения только подтверждают правило. Гениальная идея, которая может компенсировать затраты на дорогостоящие съемки и эффекты, рождается в гениальной голове. А гениям надо платить. 

Об авторе:

Дмитрий Сулима,

директор управления по связям с общественностью ООО "Росгосстрах-столица". С ноября 2004г. по июнь 2006г. – руководитель креативного отдела, затем продюсер ЦКТ PRОПАГАНДА. С января 2004 по ноябрь 2004 – консультант генерального директора ЦКТ «Репутация», Казахстан, Алматы. С 2001 по 2004  - копирайтер, старший копирайтер, руководитель группы спецпроектов агентства EuroPublicity.

Лауреат международной премии в области связей с общественностью «PRESS-звание» в категории «Визуальный образ российского бизнеса».

Дмитрий Сулима, директор управления по связям с общественностью ООО "Росгосстрах-столица"
09.08.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"