Камо грядеши, бренд?

Бренды как люди

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что именно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметры необходимо контролировать.

Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д.

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в  37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.

Как же контролировать и вообще оценить результаты ребрендинга? Основа ребрендинга - это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.

Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Многие сходятся во мнении, что у бренда есть душа. Это связано с человеческим восприятием, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.

Любое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесс происходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов во многом схожи с методами оценки восприятия человека.

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений восприятия: анализа эмоциональной составляющей и анализа рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке. Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще, либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей. Поведение людей, как показывает практика, часто нерационально, особенно на b2c-рынках, потому что мы покупаем не сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе с услугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. При этом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего нового по сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такого продукта будут существенно ниже, чем у аналогов.

Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокой лояльности и созданию уникального и сильного бренда. Но если речь идет о ребрендинге, отслеживание изменения эмоционального восприятия необходимо производится в динамике, только в этом случае реально определить эффект.

Основные исследовательские методики

На данный момент для, прежде всего, эмоционального анализа восприятия брендов используются следующие методики:

· карта эмоционального восприятия;

· пятифакторная модель «Big Five».

1.     Метод «карта эмоционального восприятия» основан на разделении восприятия на отдельные эмоциональные составляющие (успешный, новаторский и т.д.), по которым далее проводятся замеры насыщенности восприятия нескольких периодов. Этот инструмент можно также легко использовать для позиционирования и перепозиционирования торговых марок. Этот  механизм дополняется оценкой восприятия отдельных рациональных характеристик брендируемого продукта. Примером рациональных характеристик при оценке брендов могут быть (для рынка мобильной связи): качество связи, зона покрытия, условия и варианты формы оплаты, качество работы клиентской службы, простота и доступность тарифных планов, возможности роуминга и других дополнительных услуг и т.д. Таким образом, формируется обобщенное представление о текущем состоянии бренда. Часто проводятся аналогии между эмоциональным и рациональным восприятием  на поиск несоответствий. Понятно, что «демократичный» бренд должен иметь доступные и простые тарифные планы, а «прогрессивный» -  полный набор дополнительных услуг и сервиса (ММS, WAP, GPRS и т.д.). Если существует диспропорция  - это явный признак проблем в коммуникационной политике бренда.

2. Пятифакторная модель «Big Five» -  это новая методика, в России используется только РАИ. В основе инструмента лежит наиболее прогрессивная психологическая методика оценки личности на основе пятифакторной модели «Big Five».

Модель построена на не зависимых друг от друга базовых элементах: экстраверсия, склонность к соглашательству, добросовестность, эмоциональная устойчивость, открытость для опыта. Все эти факторы в комплексе позволяют идентифицировать бренд (человека) на психо-социологическом уровне. Правда, при оценке брендов эмоциональная устойчивость не анализируется.

Каждый фактор включает в себя оценку порядка 30 различных критериев. Таким образом, в результате исследований можно получить детальный эмоционально-ценностный портрет любой торговой марки.

Обе методики используются либо для (пере)позиционирования брендов, либо для  трекинга их успешности или успешности их ребрендинга.

Важным требованием к анализу ребрендинга является оценка бренда в течение времени, так как только в этом случае можно выявить изменения и динамику. Период замера восприятия бренда зависит от отрасли и длины жизненного цикла продукта. Так, для динамичного рынка сотовой связи это 1 раз в месяц. Для рынка промышленного оборудования - 1 раз в год.

Однако точный анализ любого ребрендинга или выведения на рынок нового бренда можно получить только по прошествии значительного количества времени, когда видны финансовые результаты, лояльность и удовлетворенность клиентов. Именно после этого уже можно реально оценить изменение стоимости бренда.

Пример из практики: первые результаты ребрендинга МТС

Рассмотрим, как работают исследовательские методики и как они могут помочь управлять маркой на примере анализа ребрендинга компании МТС. Компания «Региональная Аналитика и Информация» ежемесячно проводит исследования рынка сотовой связи Нижнего Новгорода. В мае текущего года была поставлена задача выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие оператора представителями целевой аудитории. С этой целью респондентам задавались вопросы о том, знают ли они об изменении фирменного стиля МТС, как они относятся к самому факту этого изменения и к новому логотипу компании; также проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного в конце мая, с эмоциональным восприятием, существовавшим в апреле, до проведения ребрендинга. Обратите внимание, что данные, представленные на графиках, собирались в мае – к сегодняшнему дню картина претерпела некоторые изменения.

Как показывают результаты исследования, к концу мая информация о проведении ребрендинга еще не достигла всех 100% целевой аудитории, хотя более половины уже осведомлены об этом. Данный факт свидетельствует о том, что у маркетологов МТС на тот момент существовало довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля: те, кто о ребрендинге еще не знали, следовательно, не успели сформировать отношения к нему, будут ориентироваться на позднейшие информационные сигналы. В июне показатель информационного проникновения существенно вырос – спустя месяц после первого замера уже почти 80% целевой аудитории были осведомлены об изменении фирменного стиля МТС.

Отношение как к изменению фирменного стиля, так и к новой эмблеме у потребителей было скорее сдержанным при том, что многие все еще не смогли однозначно определить свою позицию. Значительное количество затруднившихся ответить  позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и к новой эмблеме еще не сложились окончательно и могут поддаваться корректировке. Первая же реакция, зафиксированная в майском исследовании, являлась результатом, с одной стороны, неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а с другой стороны – специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга. Нужно отметить, что восприятие нового фирменного стиля постепенно становится более доброжелательным. Так, в июне потребители давали уже на треть меньше отрицательных отзывов относительно новой эмблемы МТС. Многие из тех, кто ранее был негативно настроен, стали переходить на более взвешенную позицию. Это обстоятельство вполне можно признать успехом работы маркетинговой службы компании. 

Сопоставление характеристик эмоционального восприятия МТС пользователями сотовой связи, имевших место в апреле, с теми, которые сложились в мае (в процессе изменения фирменного стиля), несмотря на значительную долю скептических отзывов о новой марке, позволяет зафиксировать ряд положительных тенденций. Так, мы можем видеть, что в мае заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора. Ребрендинг позволил несколько понизить уровень восприятия МТС как консервативной компании. Значение элемента новаторства в эмоциональном восприятии пока не возросло, хотя несколько повысились оценки МТС как активного и веселого.

Можно видеть, что в мае МТС наиболее существенно начал усиливать как раз те характеристики эмоционального восприятия, которые и ранее работали на формирование его уникального образа, -  соответственно эти изменения, скорее всего, пойдут оператору только на пользу. В июне основная часть достигнутых позитивных изменений была закреплена. Кроме того, когда потребители уже более или менее привыкли к новой эмблеме, пошла вторая волна изменений – вероятно, более долгосрочных и более устойчивых. Так, МТС в большей степени стал восприниматься как активный, энергичный, современный и веселый оператор, обладающий яркой индивидуальностью. Стал снижаться уровень представлений о высокомерии МТС.

В целом, когда происходит ребрендинг, отношение общественности к новому фирменному стилю сначала всегда бывает неоднозначным. Итоговые, если можно так сказать, результаты обычно можно отследить только через 4-5 месяцев после ребрендинга.

Итого

Хороший бренд должен нести ценностные характеристики, соответствующие ценностям целевой аудитории. При  этом бренд должен быть эмоционально ярким, не похожим на конкурентов. Только если бренд вызывает уникальный набор целевых эмоций, он будет работать. Постоянный трекинг восприятия бренда позволяет своевременно корректировать образ бренда в сознании потребителя путем переноса акцента на целевые установки в рамках коммуникационной компании. Например, для бренда Мегафон такие ценностные установки реализуются в виде следующих ценностных характеристик: современный, прогрессивный, успешный. Как только на уровне восприятия эти критерии ослабевают, лояльность к бренду со стороны целевой аудитории начинает снижаться. И наоборот.

Антон Машковцев,Директор по комплексным проектам "Regional Analytics & Information"
10.08.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика"