Крестоносец Дер

Созданная в 1886 году компания Avon фактически изобрела прямые продажи. Творец этой мощной ныне коммерческой структуры, которая входит в число 500 крупнейших компаний мира, Дэвид Макконнелл с самого начала решил развивать свой бизнес на основе непосредственного контакта продавца с покупателем. Представители фирмы приезжали к покупателям с товаром, а в 1896 году вышел первый каталог Avon. Сегодня компания ежегодно издает по 13 каталогов, которые предлагают декоративную косметику, парфюмерию, средства по уходу за кожей, волосами, бижутерию, аксессуары и прочее.

В Россию Avon пришла вместе с рыночной экономикой в 1992 году. Как выяснилось, концепция прямых продаж очень подходит для нашей страны. Во-первых, развитию торговли по каталогам способствует огромная территория и неразвитая инфраструктура – в некоторых российских городах до сих пор нет нормальных косметических магазинов. Во-вторых, работа в качестве независимого распространителя косметики стала хорошим финансовым подспорьем для российских студентов, домохозяек и пенсионеров. Сегодня с Avon в России сотрудничают более полумиллиона независимых консультантов, из них 90% – женщины.

Конкуренция на российском парфюмерно-косметическом рынке обостряется, развивается розница, появляются новые игроки в индустрии прямых продаж. Однако Ференц Дер уверен, что Avon удастся остаться лидером рынка.

«Ко»: Вы очень хорошо говорите по-русски. Где вы учили язык?

– Спасибо. (Улыбается.) Русский я учил дома, в Венгрии, а потом и в России. Восемнадцать лет назад я был студентом филологического факультета пединститута Будапешта и приехал сюда практиковаться. Когда вернулся домой, даже семь лет преподавал в колледже русский. Потом целых 15 лет не говорил. Только если русские туристы ко мне в Будапеште обращались, я им отвечал. В 2000 году приехал в Россию работать руководителем отдела продаж Avon. В начале было очень тяжело. Мои коллеги обращались ко мне по-русски, но я боялся и отвечал по-английски. Однако через три месяца преодолел барьер и начал опять говорить…

«Ко»: Вы уезжали из России, а недавно вернулись. Почему?

– Я проработал руководителем отдела продаж российского отделения Avon с 2000-го по 2004 год. Потом поехал работать генеральным директором этой же компании на Украину. А недавно руководство попросило меня перейти на должность генерального директора Avon в России. Прежний руководитель – Джон Ло – поехал работать в Индию. И меня решили пригласить как человека, хорошо знающего российский рынок, говорящего по-русски и уже управляющего пусть и меньшим, но значительным эйвоновским бизнесом на Украине. Вернуться в Россию для меня – большая честь. Я очень люблю эту страну.

Шлапаков Андрей: Раньше в России косметика Avon продавалась через розничную торговлю, а теперь нет. В Китае же ваш товар продается в магазинах. Почему так?

– Я бы поставил вопрос по-другому: почему в Китае нашу продукцию можно купить в магазине? Ведь Avon – компания, которая занимается только прямыми продажами в более чем 100 странах, где она представлена. Просто китайское законодательство не предусматривало прямые продажи. Поэтому мы разработали для этой страны другие методы торговли, которые позволяли частным предпринимателям создавать систему продаж через розницу. Весной этого года мы получили официальное разрешение от китайского правительства вести прямые продажи. И теперь будем работать обычным для нас способом.

В России мы с самого начала развивали прямые продажи. Однако в 1992 – 1993 годах, когда у Avon еще было мало представителей в регионах, пришлось создать оптовый отдел. Люди брали товар большими партиями и сдавали его в магазины. Оптовый отдел существует до сих пор. Дело в том, что в некоторых регионах, например, на Дальнем Востоке, у нас нет представителей, только оптовые клиенты.

«Ко»: Насколько я знаю, примерно 80% оборота компаний, занимающихся прямыми продажами косметики, приходится на регионы. Ведь в провинции мало качественных магазинов, и людям негде делать покупки. В последние несколько лет в регионах начали развиваться розничные парфюмерно-косметические сети. Не подрывают ли они продажи вашей продукции?

– Конечно, развитие розницы влияет на наш бизнес. Однако торговля методом прямых продаж и традиционная розничная торговля – разные вещи. Приведу такой пример: в Москве очень сильна конкуренция со стороны розницы, однако наши продажи здесь растут не меньшими темпами, чем во многих регионах. Значит, успех зависит не столько от наличия магазинов, сколько от привлекательности товара с точки зрения соотношения цены и качества, правильности стратегии продвижения, маркетинга. В супермаркет человек ходит раз в неделю, а заказать товар по каталогу, который ему принесут, он может в любой момент.

«Ко»: В прошлом году на российский косметический рынок вышли еще несколько компаний, специализирующихся на прямых продажах. В частности, Amway. Обострилась ли конкуренция? На нашем рынке уже представлены практически все глобальные компании...

– И все они наши друзья (смеется)… Вообще мы очень рады появлению конкурентов. Они усиливают интерес к прямым продажам. И если глобальные игроки приходят в Россию, значит, наша индустрия развивается высокими темпами. Во всем мире компании прямых продаж развиваются быстрее, чем обычная розница. При этом более 50% прямых продаж приходится на косметику. Россия – не исключение. Расширение российского парфюмерно-косметического рынка дает возможность развиваться всем его участникам. По оценкам экспертов, ежегодно рынок растет на 13 – 15%. В этом году он составит около $8 млрд, а к 2016 году увеличится до $15 млрд. Ну, а конкурировать приходится самой продукцией, логистикой и маркетингом. Российский рынок продолжает оставаться для Avon стратегически важным как самый динамичный рынок Восточной Европы.

Надежда Кузина: Одна моя знакомая весьма неплохо для домохозяйки зарабатывает на косметике Avon. У всех ли это получается или нужны какие-нибудь особые качества? Можете ли вы назвать средний размер заработка ваших консультантов?

– Никакие специальные навыки не нужны. Нужно только желание. Работать консультантом может любая женщина независимо от ее возраста, социального статуса, семейного положения (смеется)… Средний размер заработка назвать очень сложно. Одна может зарабатывать пару тысяч рублей в месяц, просто распространяя косметику у себя на работе, а другая – деньги на новую квартиру или машину. Все зависит от того, сколько усилий вы вкладываете в продвижение товара, сколько времени этому уделяете. Консультант получает комиссионные в размере 15 – 30% от объема продаж, в зависимости от числа обслуживаемых им клиентов.

Азиз Бакиев: Существует ли разница в методах продвижения продукции Avon в Европе и России? В чем специфика нашего рынка, есть ли какие-то особенные препятствия?

– Методика продаж почти одинакова во всех странах. Прямые продажи там и прямые продажи здесь. Однако поначалу мы чувствовали, что в России люди негативно относятся к прямым продажам. Считалось, что если вам кто-то рекомендует какой-то товар, то он может быть некачественным (смеется). Теперь люди понимают, что прямые продажи – естественный способ ведения бизнеса. К тому же заработок индивидуального предпринимателя, сотрудничающего с Avon в России, гораздо ближе к среднерыночной зарплате, чем, например, в США. Ведь средняя зарплата в вашей стране ниже, а спрос на продукцию растет.

В целом продвигать продукцию несложно. В России и СНГ человеческие отношения гораздо более развиты, чем на Западе. И именно на этих отношениях и строятся прямые продажи. Две женщины садятся рядом, поговорят друг с другом о красоте (смеется)… Одна предложит косметику другой по сходной цене. Нет ничего лучше. Поэтому Россия – земля обетованная для прямых продаж. Тут проще продвигать товар потому, что люди прислушиваются к советам других.

Что еще сказать… Препятствия… Есть вещи, которые не относятся к прямым продажам, а относятся к бизнесу в целом. Это законодательная база, инфраструктура, отношение к инвесторам. Россия уникальная страна, только территория с одиннадцатью часовыми поясами чего стоит! Но все это обстоятельства, в которых надо работать. Никто не ожидал, что будет легко…

«Ко»: Структура спроса на косметику в России чем-то выделяется?

– В России традиционно наибольшим спросом пользуется декоративная косметика и парфюмерия. Зато надо было приложить очень большие усилия, чтобы продвигать средства по уходу за кожей. Но ситуация меняется, и сегодня средства по уходу – один из самых динамичных сегментов российского косметического рынка.

Крюкова: Все мои подруги, однажды попробовав вашу продукцию, пришли к выводу, что ее качество «ниже плинтуса». И теперь название Avon они используют как ругательное. Вы уже просчитали, за сколько лет россиянки попробуют вашу продукцию и откажутся от нее?

– Я всегда рад таким вопросам. Потому что они помогают нам постоянно улучшать контроль качества. Я не стану спорить с этой читательницей. Каждый формирует мнение, исходя из личного опыта. Но у большинства наших клиентов опыт позитивный. Мы разрабатываем всю продукцию в собственном исследовательском центре в США. Производим ее на собственных предприятиях. Сырье закупается централизованно. Поэтому наша компания гарантирует качество. Нам можно вернуть товар без объяснения причин, мы обменяем его или отдадим деньги…

«Ко»: Вы принимаете обратно товар, несмотря на то что по российскому законодательству косметика и парфюмерия возврату и обмену не подлежат?

– Это не относится к дистанционной торговле. Заказанную по каталогу продукцию по закону можно обменивать. Принимая товар, мы даем клиенту понять, что наша косметика совершенно безопасна. К тому же всю продаваемую продукцию мы регистрируем в России… Конечно, за предлагаемую нами цену нельзя ожидать, что вы получите парфюмерию, сравнимую с той, которая продается под престижными брендами. Но у каждого товара свой покупатель.

«Ко»: Именно парфюмерию?

– Ну, допустим, парфюмерию... Я не хочу сравнивать другие виды продукции (улыбается)…

Гусева Анна: Пользуетесь ли вы мужской парфюмерией Avon? Мне кажется, мужской косметике ваша компания уделяет недостаточно внимания…

– Конечно. Как только появляется новый продукт, я его пробую. Но я такой же потребитель, как и все. Если парфюмерия мне нравится, то я ею пользуюсь, а если нет, то нет… Мы постоянно работаем над улучшением мужской линии. Развиваем и парфюмерию, и весь спектр средств по уходу за кожей. Сегодня на долю мужской продукции приходится 5% объема продаж Avon. Возможно, доля увеличится. Однако продукция для мужчин никогда не будет представлена настолько широко, как продукция для женщин. Ведь женщина – наш главный покупатель. Обычно женщины выбирают товар и для своих мужчин. Я очень мало знаю мужчин, которые сами берут каталог, выбирают продукцию, а потом еще и сами заказывают (смеется).

«Ко»: В России косметика и парфюмерия – как престижная, так и масс-маркет – стоит на 20 – 25% дороже, чем в Европе. Какой ценовой политики вы придерживаетесь в нашей стране?

– Нам важно, чтобы наша продукция была конкурентоспособной именно на рынке конкретной страны. То есть мы не сравниваем цены в разных странах. Могу добавить, что российский рынок очень чувствителен к ценам. Поэтому приходится тщательно выстраивать ценовую политику.

«Ко»: Вы построили собственный завод в России. Насколько вам это облегчило бизнес?

– Завод в Наро-Фоминске начал работать в 2004 году. И сейчас значительная часть товара, который мы продаем в России, производится на этом предприятии. Пока в России мы делаем кремы, шампуни, планируем производить парфюмерию. Собственное производство позволяет снизить себестоимость. К тому же в России можно найти качественное сырье, у нас уже есть поставщики, которые соответствуют требованиям Avon. Российский завод производит продукцию также для казахстанского и украинского рынков.

Шапошникова Анна: Как отразился на работе Avon в России новый закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», который вступил в силу с 1 июля?

– Мы столкнулись с теми же проблемами, что и другие производители. Проблемы вызваны непродуманностью законодательства, несвоевременным выходом подзаконных актов и неготовностью ни государственных органов, ни участников рынка к их выполнению. Однако мы убеждены, что алкоголь должно контролировать государство. Мы не производим «левую» продукцию, у нас все подсчитано, нас в любой момент можно проверить.

Шапошникова Анна: В ближайшее время Джулия Робертс станет лицом

компании Avon. Какие товары она будет представлять?

– Да? А я ничего об этом не слышал (смеется)… А что, если Курникова? Почему бы и нет? Теоретически все возможно (смеется). Но пока – уже третий год подряд – лицом Avon по всему миру является актриса Сальма Хайек. И мы будем продолжать с ней сотрудничать.

«Ко»: Насколько я знаю, вы привлекали к рекламе товара и российских звезд…

– Да, три года назад певица Глюкоза рекламировала в России молодежную косметику Color Trend… Пока это был единственный опыт.

«Ко»: Ваша компания занимается в России и благотворительной деятельностью…

– Да, у нас есть программа «Вместе против рака груди», которая работает в рамках Всемирного благотворительного фонда, созданного Avon 50 лет назад. Программа «Вместе против рака груди» существует в 50 странах. В России она начала действовать четыре года назад. За это время мы собрали около $4 млн, которые идут на решение проблемы рака молочной железы в России.

Эта программа была создана не случайно. Ведь мы – компания для женщин. Я могу назвать страшную цифру: в России от рака молочной железы каждые 20 минут умирает одна женщина. Но в 94% случаев это заболевание излечимо, если диагностируется на ранней стадии. Надо только, чтобы у женщин была вся необходимая информация. Нашу компанию часто обвиняют в том, что таким способом мы себя рекламируем. Но это не так.

На днях мы совместно с Британским благотворительным фондом CAF объявили о старте в России конкурса грантов среди государственных онкологических медицинских учреждений. Тем клиникам, которые представят лучший проект по проведению бесплатных массовых маммологических обследований, будут переданы в безвозмездное пользование комплексы оборудования общей стоимостью около $900 000.

В благотворительной программе может поучаствовать каждый, кто купит продукцию, отмеченную в наших каталогах розовой ленточкой – символом программы. Между прочим, мы платим налоги с этих товаров… Вот так вот… Такое у нас законодательство.

К сожалению, мы уже привыкли, что бизнесу не доверяют, думают, что мы делаем что-то «левое» и куда-то эти деньги направляем. Как можно так думать? (Пожимает плечами)…

Что такое Avon

Год основания: 1886

Сфера деятельности: производство и прямые продажи парфюмерно-косметической продукции

Оборот в 2005 году: $8 млрд

Прибыль: не разглашается

Штат: 5 млн независимых консультантов по всему миру

Конкуренты: Mary Kay, Amway, Oriflame

Резюме Ференца Дера

Возраст: 45 лет

Образование: педагогический институт в Эгере, филологический факультет; педагогический университет в Будапеште

С 2006 года по настоящее время: «Avon Россия» и «Avon Казахстан», генеральный директор

2004 – 2006: Avon на Украине, генеральный директор

2000 – 2004: «Avon Россия», руководитель отдела продаж

1996 – 2000: Avon в Венгрии, сотрудник отдела продаж

Семейное положение: женат, двое детей

Хобби: раритетные машины, дайвинг, рыбалка, спорт

Лидеры российского рынка прямых продаж, % в денежном выражении

Avon – 29,5

Oriflame – 28,5

Faberlic – 14

Mary Kay – 9

Другие – 19

Источник: «ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость»

Структура прямых продаж косметики*, %

Декоративная косметика – 40,4

Средства по уходу за кожей – 21,9

Парфюмерия – 9,7

Другая – 28

* В денежном выражении

Источник: «ЭкспоМедиаГруппа «Старая Крепость»

Ирина Розенберг
15.08.2006  Журнал "Компания"