А где же моя бутылка?

О закономерностях потребления алкогольной продукции в разных странах «Эксперт» беседует с Марком Овердайком, вице-президентом компании Brown-Forman — одного из основных мировых производителей алкоголя (водка Finlandia, виски Jack Daniels и Tennessee).

Политический вопрос

— От чего зависит популярность тех или иных напитков в разных странах?

— Например, пиво считается массовым напитком, в пивоваренной отрасли, как правило, задействованы местные производители. Поэтому оно пользуется большой политической поддержкой, в частности в Германии. Та же ситуация с вином в Италии, с виски Tennessee в американском штате Кентукки. Есть традиционно ромовые рынки — Мексика и вообще страны Латинской Америки. Для Великобритании характерно потребление шотландского виски, и в силу традиций потребление водки здесь никогда не превысит потребление виски. В целом люди предпочитают пить то, что пили их отцы, что пьют их друзья.

Правда, все больше людей путешествует по миру, они привозят на родину различные культуры потребления спиртных напитков, и под их воздействием предпочтения могут меняться. Потребители часто сами что-то придумывают, и производители алкоголя просто подбирают их идеи.

— Например?

— Сейчас один из основных трендов — спиртные напитки с различными вкусовыми добавками. Модно продавать водку со вкусом апельсина, клюквы или черной смородины. Вкусовые добавки в промышленных масштабах стали вносить в алкоголь, чтобы подстегнуть падающие продажи. Это усовершенствование должно привлечь потребителей, которым не нравится сам по себе вкус водки, — так они могут употреблять этот напиток, ощущая приятный вкус добавки.

— Где же популярна водка с ароматическими добавками?

— В значительной степени в США. Наверное, это можно отнести к особенностям менталитета, к смешению европейской и азиатской культур.

— И сколько, по-вашему, продержится эта мода?

— Обычно мода на какой-то вид алкоголя сохраняется примерно десятилетие, хотя есть и более длинные циклы. Яркий пример — мода на алкогольсодержащие газированные напитки или готовые к употреблению коктейли в банке вроде Smirnoff Ice. В последние лет десять они «выстрелили», но сейчас их популярность сходит на нет. Готовые коктейли хорошо брали сети дистрибуции. Из-за пониженного содержания алкоголя их можно было рекламировать, о них много говорили. А значит, постепенно людей вовлекали в сопутствующий бренд уже с большим содержанием алкоголя. Так что не случайно благодаря баночным коктейлям начали расти продажи и крепких спиртных напитков. Но вскоре баночные коктейли стали жертвой собственной популярности — в обществе начались дебаты по поводу вовлечения в употребление алкоголя несовершеннолетних. Это повлияло на налоговые сборы с готовой коктейльной продукции и изменило маркетинговую политику производителей.

Меньше пива, больше водки

— Можно ли выделить какие-то мировые тренды во вкусовых предпочтениях?

— Наблюдается явный интерес к более экзотическому алкоголю, например к текиле или рому. Сокращается потребление пива. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, растет популярность вина. Во-вторых, потребители пива стареют и уже не так много пьют. В-третьих, все больше женщин потребляет спиртное, а они предпочитает алкоголь с добавками, те же коктейли, о которых мы говорили. А смешивать пиво еще с чем-то не слишком принято. Зародившаяся в двадцатых годах прошлого века в США коктейльная культура вновь возвращается. Она развивается даже в Германии, для которой совсем не характерна.

— Подождите, вы же только что сказали, что продажи коктейлей падают…

— Тут есть различие. Действительно, готовые баночные коктейли выходят из моды. А вот продажи коктейлей в барах и ресторанах на подъеме. Потребителям по-прежнему интересно экспериментировать с новыми вкусами. Продавцам эта мода очень на руку: для них это способ продавать больше премиальных напитков и находить новые способы удовлетворения потребительских запросов.

— Реально ли сделать местный алкогольный бренд глобальным?

— Разумеется. Когда-то все бренды были местными, и никто не может заранее сказать: это глобальный бренд, а это нет. В целом есть закономерность: премиальные бренды проще экспортировать в другие страны. Бренды, продающиеся по невысоким ценам, чаще всего являются национальными и, как правило, не дают того уровня прибыли, который позволил бы делать новые маркетинговые вложения и расширяться на мировом уровне.

— Возможно ли сломать уже сложившуюся на рынке потребительскую культуру или проще ей следовать?

— Сложный вопрос. Это зависит от очень многих факторов — от ваших амбиций, бренда, людей, с которыми вы работаете на местном рынке, ценообразования, дистрибуции, размеров рынка. Так, Польша — традиционный водочный рынок, там порядка 90–95 процентов продаж спиртных напитков приходится на водку. Поэтому некоторые наблюдатели считали, что там никогда не получится продавать виски. А вот у Jack Daniels в Польше очень хорошие продажи.

— Если один новый алкогольный бренд приходит на рынок, то он расширяет свою нишу и за ним уже могут идти другие?

— Скорее да. Пример: тридцать лет назад в США соотношение между крепким темным (brown spirits) и светлым спиртным (white spirits), а точнее говоря, между виски и всем остальным было 70 к 30. А сейчас оно поменялось с точностью до наоборот. Это связано с универсальностью светлого спиртного — такие напитки, особенно водку, из-за их нейтрального вкуса и аромата гораздо легче смешивать с соками и другими напитками, чтобы соответствовать вкусам более широкого круга потребителей. К тому же производители виски ничего не делали, чтобы поддерживать свое лидирующее положение, никак не менялись. Так что, когда произошла смена поколений, сменились и лидеры спиртного рынка.

Водка дорогая и очень дорогая

— Сколько в мире пьют водки?

— Объем рынка спиртных напитков мы обычно измеряем не в деньгах, а в ящиках — так проще оценивать. В один ящик входит девять литров. Так вот, общемировой объем водочного сегмента — около 500 миллионов ящиков. Объем продаж нашей водки Finlandia небольшой — около двух миллионов ящиков, но это один из самых динамично растущих брендов, а в некоторых странах мы лидируем в премиальных или суперпремиальных сегментах.

— В чем разница между водкой премиум и суперпремиум?

— Это зависит от рынка. Например, мне говорили, что в России уровень цены на премиальную водку — от пяти долларов и выше. Я бы никогда не посчитал такой сегмент премиальным, так что наша водка в России скорее относится к суперпремиум. В США ситуация выглядит иначе. Все, что стоит менее десяти долларов, — стандартная водка, сегмент премиум колеблется от 10 до 18 долларов, а суперпремиум начинается с 30. На американском рынке вообще очень развит сегмент суперпремиум.

Сегодня потребителям интересно экспериментировать с новыми вкусами. Продавцам спиртного эта мода на руку

Но в водочном сегменте очень много игроков, и я лично как потребитель далеко не всегда могу понять, почему должен платить так много за бутылку водки. Для кого-то такая покупка — возможность заявить о своем статусе, кто-то считает, что, платя больше, покупает лучший товар. Скажем, Finlandia — это самая чистая водка, потому что она делается на чистой воде. В Финляндии отличная экология, нет необходимости использовать химикаты. Ведь водка состоит на 60 процентов из воды, так что вполне естественно задать вопрос: какую воду вы захотите пить — из Финляндии или из какого-нибудь промышленного американского района?

— А по-моему, потребители на вкус ничего такого не отличают. Во многих исследованиях людей просят определить, что они пьют, и они не могут этого сделать.

— Это зависит от знаний и опыта потребителя. Мы ориентируемся на покупателя, обладающего определенными познаниями и ищущего лучшего качества, и продавать водку Finlandia всем подряд мы не пытаемся.

— И что вы для этого делаете?

— Например, мы ежегодно проводим так называемую Finnishing school. На эту школу мы приглашаем самых авторитетных экспертов по спиртным напиткам — тех, кто раньше работал барменами, а сегодня консультирует бары и рестораны по всему миру: какие напитки подавать, какой персонал нанимать. Мы им показываем различные образцы водки, обсуждаем вкусовые добавки, сочетания разных алкогольных напитков в коктейлях. Еще одна программа — «Водочный кубок» (Vodka Cup) — международный конкурс для барменов. Наконец, мы стараемся привлекать собственно потребителей на различные дегустации, чтобы они почувствовали разницу между водками.

Как бороться с ритейлом

— Сколько составляют ваши затраты на маркетинг?

— Порядка 20–25 процентов от объема продаж. Это несколько выше, чем в целом по отрасли.

— Вы учитываете расходы на выстраивание взаимоотношений с розничными торговцами, на оплату места на полке и так далее?

— Да, это все учтено. Правда, в США ситуация несколько отличается от других стран. Обычно с описанной вами проблемой сталкиваются дистрибуторы, а не производители. Дело в том, что законодательно здесь запрещена прямая продажа алкоголя потребителю.

— Почему?

— Эта практика осталась еще со времен сухого закона. Тогда была создана система трех противовесов — производителей, оптовиков (дистрибуторов) и розницы (ритейл). Они взаимодействуют по строго определенной схеме: производитель продает алкоголь оптовикам, они — ритейлу. И только так. Это в определенной степени облегчает государству регулирование алкогольного рынка и сбор налогов. Что касается платы за место на полках в супермаркетах, то в США это в основном законодательно запрещено.

— Как же в таком случае ритейлер решает, что ему брать на реализацию? Ведь брендов много, а место на полке все равно ограничено.

— Исходя из цены. Чем больше ритейлер получает с продаж, тем больше поставит на полку. Именно поэтому в США выгодно работать с алкогольными напитками премиальными и суперпремиальными. Как правило, ритейл берет себе 15−процентную надбавку, оптовики повышают цену еще на 15–20 процентов.

— А как решается проблема работы с дистрибуторами на других рынках, где нет такого жесткого законодательства?

— На некоторых рынках Brown-Forman работает со стратегическими партнерами по дистрибуции — теми же алкогольными производителями. Им выгодно брать наши напитки в свою сеть, чтобы торговаться с продавцами.

В последнее же время компания старается формировать потребительский пул. Ведь даже если вы заплатите за место на полке, это еще не гарантирует, что покупатель придет и купит именно ваш напиток. Куда лучше, если он придет в супермаркет, посмотрит на полку и спросит: а где же моя бутылка Х? Это единственный способ противостоять консолидации в ритейле. В противном случае вам придется тратить все больше денег на покупку места. Этот способ особенно актуален на рынках с сильным регулированием, где запрещена телевизионная или другая реклама алкоголя.

— Каким образом вы выстраиваете этот пул?

— Через барменов. Это обычная практика продвижения спиртных напитков. Правда, ситуация отличается не разных рынках. Как правило, продажи в магазинах выше, потому что там алкоголь продается в бутылках и по более доступным ценам. Чем известнее алкогольный бренд, тем выше доля его продаж в магазинах. В России продажи алкоголя в барах составляют лишь 20 процентов — это очень мало по сравнению с другими рынками. Так что у Finlandia 80 процентов российских продаж приходится на магазины и лишь 20 процентов — на бары и рестораны. Но последние быстро растут.

В Великобритании ситуация совершенно иная — там у нас примерно 30 процентов продаж приходится на розничные продажи и около 70 процентов — на рестораны, бары, отели.

В целом это соотношение зависит от количества различных точек продаж алкоголя в стране, цен на спиртное или налогов. Если выпивать в барах не очень дорого, то люди будут ходить туда. Ведь им нравится общаться, а не просто дома доставать бутылку пива или водки из холодильника.

Способов формирования потребительского пула много, и для его создания совсем не нужно быть крупной компанией. Можно выстраивать отношения с влиятельными людьми, предлагая им попробовать ваш продукт. Если вы производите или продаете вино, то можете найти потребителей через тот же интернет — через сообщества любителей вина.