Детища подземелья

Изнывающий от палящего солнца горожанин с радостью стремится в метро, надеясь найти там спасительную прохладу. Там же, в метро, спустя несколько месяцев он будет спасаться от зимней стужи. Но от всепроникающей рекламы подземелье не спасет: станции, переходы, вагоны уставлены и уклеены блестящими поверхностями, обещающими райское блаженство. Впрочем, под землей люди куда лояльнее к рекламе, чем на поверхности, - хоть какое-то развлечение среди грохота поездов и давки.

Потенциал метрополитена как рекламоносителя давно оценили «в странах развитого капитализма». Но и мы не «отстали навсегда» как в некоторых высокотехнологичных отраслях. По данным компании Deloitte & Touche, по объему выручки Московский метрополитен опережает азиатские столицы (исключая Токио), Милан, Рим, Мадрид и даже Нью-Йорк и уступает лишь Лондону, Парижу и Сеулу. Каковы же последние веяния подземной рекламной моды?

вагончик тронется

В чем особенности Московского метрополитена, отличающие его от зарубежных аналогов с точки зрения рекламистов?

Прежде всего в том, что наше метро в силу исторических причин гораздо менее «утилитарно», чем любое западное. Практически все центральные станции представляют собой своеобразные подземные музеи и имеют архитектурную ценность. Разумеется, метро в первую очередь было и остается транспортным предприятием, но не учитывать «музейную составляющую» нельзя. Это вносит известные ограничения. Нельзя же разместить лайт-бокс рядом с бронзовой фигурой пограничника на станции «Площадь Революции» или наклеить постеры на витражи «Новослободской»! Это уменьшает количество рекламных поверхностей и соответственно объем полученных средств.

Как объемы рынка рекламы в Московском метрополитене выглядят на фоне западных «подземелий»?

В прошлом году на рекламу в метро компании потратили около $60 млн с учетом скидок. Это больше, чем в 2004 году на 20%.

На фоне зарубежных аналогов мы смотримся вполне прилично. В прошлом году компания Deloitte & Touche провела по нашему заказу исследование всех крупнейших метрополитенов мира. Нас интересовали в первую очередь насыщенность стандартными и нестандартными рекламоносителями, технологические инновации.

Главное отличие нашего метро в том, что у нас более развита вагонная реклама, тогда как за рубежом — станционная. В московском метро около 70% рекламы размещают в вагонах, в то время как за рубежом, по нашим экспертным оценкам, около 80% рекламы — станционная.

С чем связана такая существенная разница?

Есть объективные и субъективные факторы, влияющих на это соотношение.

В Москве пассажир проводит на платформе значительно меньше времени, чем в метрополитенах других стран, за исключением токийского метро, из-за того, что поезда ходят чаще. Сокращение времени демонстрации рекламы влияет на ее эффективность и степень интереса к ней рекламодателей.

Еще один важный фактор - конструкция вагонов. Наши вагоны «лучше приспособлены» для размещения рекламы, они имеют больше свободных поверхностей. Не думаю, что конструкторы задумывались над этим, но так получилось.

говорит и показывает метро

Но кроме объективных факторов есть и субъективные…

Есть, конечно. В отличие от нашего метро за рубежом, например в Милане или Шанхае, хорошо развито электронное вещание. В него входят мониторы в вагонах, бегущие строки, плазменные мониторы на станциях, проецирование изображения на стену тоннеля в отсутствие поезда.

В 2005 году на рекламу в московском метро компании потратили $60 млн

Мы сможем увидеть эти новинки у нас?

Пилотный проект по установке плазменных панелей на 15 станциях мы запускаем уже в этом году. Правда, это лишь эксперимент. До широкомасштабного использования необходимо протестировать работу программного обеспечения, системы управления носителями, наконец, сам контент. Тестовый режим, как предполагается, продлится около полугода, так что уже к концу этого года или в начале следующего москвичи смогут увидеть новую систему в действии. А рекламодатели оценить ее эффективность.

А что, есть сомнения в этом?

Сомнения всегда есть. Мировой опыт не дает однозначного ответа. Например, в Софии, Милане, Шанхае мониторы эффективны, а в Париже — нет. Во многом это определяется качеством контента, но большую роль играет и ментальность людей, их восприимчивость к такой форме подачи информации.

Появление новых технологичных рекламоносителей приведет к увеличению поступлений от рекламы или изменению структуры рынка?

Скорее первое. У нас практически нет оттока рекламодателей, каждый год их число растет в среднем на 15%. Это означает, что компании хотят размещать рекламу в метро, но им нужны адекватные и разнообразные предложения. Пока мы растем с той же скоростью, что и весь рынок рекламы — в среднем на 15–20% в год. Но потенциал для более быстрого роста есть. Мы можем увеличить доходы от станционной рекламы, если увеличим число поверхностей, определим наиболее оптимальные места их установки, создадим новые виды рекламоносителей.

Что же мешает это сделать?

Помимо архитектурных ограничений, о которых мы уже говорили, есть и другие - энергетические. Установка одного из самых популярных рекламоносителей - лайт-бокса - ведет к росту потребляемой энергии. Однако на той или иной станции этих возможностей может не оказаться, все-таки метрополитен прежде всего транспортное предприятие, и приоритеты потребителей энергии установлены вполне определенным образом. Но можно изменить конструкцию лайт-бокса, сделать изображения меняющимися. Это нравится не только рекламодателям, но и пассажирам. Можно делать напольную рекламу, не требующую энергии. Правда, для нее нужны специальные прочные пленки. Но эту проблему мы уже решаем, и скоро москвичи смогут не только увидеть такие «щиты», но и пройтись по ним.

проблемы европейского города

В нашем метро часто можно видеть мелкие рекламные листовки, которые наклеены без разрешения метрополитена. Существует ли за рубежом проблема нелегальной, «пиратской» рекламы? Можно ли заимствовать их опыт борьбы с ней?

Там есть такая проблема, но, конечно, для нас она более актуальна. Различается не только насыщенность метрополитена пиратской рекламой (у нас она гораздо выше), но и ее вид. Например, в Париже нелегально развешивают афиши концертов неформальных групп. У нас пиратскую рекламу дают мелкие фирмы, часто не только рекламирующие свои услуги нелегально, но и точно так же осуществляющие свою деятельность. Появление таких объявлений не только портит внешний вид вагонов, но и дискредитирует действия легальных рекламодателей.

Токийское метро славится запутанностью линий и яркой рекламой

Что же делать?

Мы действуем вместе с метрополитеном, которому такого рода реклама тоже мешает работать. Как только поезд попадает в депо, все «лишние» объявления счищают. Год назад метрополитен даже приобрел специальное оборудование, которое позволяет непрерывно звонить по указанным нелегалами телефонам и тем самым делает невозможными звонки клиентов.

Помогает?

По-видимому, хотя точную статистику никто не ведет. Фирмы-однодневки, как известно, вообще не поддаются учету. И это тоже российская специфика.

С пиратами понятно. А кто вообще рекламируется в нашем и зарубежном метро? Есть ли различия?

Большой разницы в товарных категориях у нас и на Западе нет. Москва — это современный европейский город. Впрочем, есть одна особенность: в Московском метрополитене больше социальной рекламы, чем в зарубежных «подземках». Основную ее часть составляют федеральные и городские некоммерческие программы, которые мы обязаны размещать по российскому законодательству. Достаточно близка к «социалке» по своему содержанию служебная информация ГУП «Московский метрополитен», которая также занимает 5% от объема ежегодной рекламы в метро.

Кроме того, учитывая специфику поведения людей под землей, в условиях ограниченного пространства, наша компания за собственный счет разрабатывает, производит и размещает некоммерческую рекламу. Она, как показывает практика, позитивно влияет на настроение пассажиров. Часто затрагивая самые серьезные социальные проблемы, наша реклама в целом воспринимается достаточно оптимистично. Недопустимо, чтобы она раздражала или шокировала людей, находящихся под землей. Эта работа ведется уже на протяжении многих лет. Только за последние два года в метро появилось более 1600 таких плакатов.

Можно ли оценить доли имиджевой, текстовой, адресной рекламы и сделать рекомендации по местам ее размещения?

В московском метро имиджевую рекламу располагают на станциях, так как время ее экспозиции сравнительно невелико. По этой же причине рекламу, насыщенную текстом, лучше располагать в вагонах. В зарубежных метрополитенах на станциях размещают не только имиджевую рекламу. Адресная реклама, естественно, привязана к определенным станциям, часто располагается над эскалаторами. Общая доля адресной рекламы, по нашей практике, составляет около 15% от общего объема.

Лондонский Underground от московского отличается обилием станционной рекламы

Что вы можете посоветовать тем, кто еще присматривается к этому виду рекламы?

Я считаю, что все участники рынка могут эффективно рекламировать свои марки в метро. Пассажиры метрополитена — это активная часть населения, самого «платежеспособного возраста», поэтому никаких ограничений тут нет.

Но считается, что, например, автомобили лучше рекламировать на дорогах, ведь водители не ездят в метро.

Во-первых, еще как ездят. При московских пробках многие оставляют машину у метро и дальше едут под землей — так надежней. Во-вторых, даже если сегодня у человека нет машины, то завтра он вполне может ее купить. Учитывая рост потребительского кредитования, это перестало быть проблемой. Да и примеры уже есть. Год назад «Шевроле» проводил в метро рекламную кампанию, которая была признана эффективной.

Какие наиболее типичные ошибки совершают рекламодатели при подготовке кампании?

Самая частая ошибка — это попытка «сэкономить на спичках», выбрать дешевую типографию. Но скупой, как известно, платит дважды. Мы не принимаем стикеры плохого качества по понятным причинам — это портит внешний вид вагонов и требует частой переклейки. Поэтому рекламодателю приходится вновь печатать тираж и терять не только деньги, но и время - ведь к началу оплаченного периода он может не успеть.

Кстати, о времени. За какой период до начала кампании надо начинать работать с вами? Маловероятно, что, придя накануне желаемого размещения, можно получить хорошие места.

Накануне, конечно, вряд ли, да это и технически невозможно, а вот за 5-7 дней - вполне. Служба размещения работает четко, есть система резервирования поверхностей, так что в принципе успеть можно. Но мы рекомендуем начинать контакты за два месяца до планируемого срока начала кампании. Надо успеть забронировать требуемые места. И тогда все у нас получится.