Жаль, что не бывает вечного лета

Завершающийся летний сезон позволил определить основные проблемы отечественных производителей мороженого. Помимо того, как решить проблему с явным дефицитом (во многих торговых точках страны мороженого хватало только на первые часы торговли), в наступающие «мертвые» месяцы местным игрокам рынка предстоит оптимизировать прежде всего операционные расходы, чтобы сдержать стоимость конечной продукции в условиях роста инфляции. Учитывая, что мороженое традиционно считается доступным по цене продуктом, увеличение стоимости серьезно сказывается на спросе. Основные ингредиенты мороженого, сахар и молоко, подорожали с прошлого года на 30 и 25% соответственно, притом что стоимость мороженого в этот же период поднялась только на 1% по ограниченному числу видов, а в большинстве своем осталась прежней.

Карта мороженого

Рынок мороженого опрошенные «Экспертом Казахстан» производители единогласно охарактеризовали как неосвоенный, на котором себя свободно чувствуют все – как импортеры, так и местные игроки.

Емкость рынка мороженого составляет 40–50 млн долларов. При этом ежегодное потребление на душу населения составляет 2,5 кг. В России эти показатели аналогичные, тогда как в Европе они достигают 8–15 кг, а в США – 22 кг. Между тем мировое потребление мороженого росло в последние годы со слабой динамикой. За период с 1998 по 2005 годы рост рынка составил 2,9%. В то же время аналитики прогнозируют дальнейший рост потребления, который составит 3% за период с 2005 по 2009 годы.

Казахстанский же рынок мороженого растет с динамикой 12,5% в год. По мнению бренд-менеджера компании Nestle Александра Ли, он увеличивается за счет того, что происходит отток потребителей в более высокий по цене сегмент, а не за счет увеличения объемов потребления. Однако до уровня 90−х годов нам еще далеко, тогда страна производила 34 тыс. тонн мороженого. По статистическим данным, в 2005 году Казахстан потребил 25 тыс. тонн, из них 50% составила импортная продукция. Таким образом, объемы местного производства составляют 12–13 тыс. тонн.

Главной особенностью рынка мороженого является его ярко выраженная территориальная фрагментация. На нем действует около 25–30 местных производителей и 10 устойчивых импортеров, которые поделили рынок географически. «Наши позиции сильны в Алматы и Астане. В Южном и Северном Казахстане мы слабо представлены. Для нас стратегически важно расширять географию присутствия. На начальном этапе экспансии в регионы наша стратегия проникновения – демпинг. Большие затраты приходятся на транспортировку на первых порах небольших объемов поставок. Однако затем продажи там растут, себестоимость снижается, а маржа увеличивается. Бренд компании популяризируется», – говорит директор ТОО «Фудмастер-АйсКрим» Мурат Сайднасимов. По его словам, такой стратегией руководствуются все игроки, и в частности импортеры. Так или иначе, региональные рынки сильно разнятся в структуре потребления и по степени развития. «Наиболее емким территориальным рынком является Алматы, – говорит Александр Ли. – Так, на долю мегаполиса приходится около трети продаж компании». Тому способствует развитая сеть розничных магазинов и супермаркетов, а также большая покупательная способность населения.

Через супермаркеты производители мороженого реализуют 40% своей продукции. Они полагают, что в связи с динамичной супермаркетизацией эта цифра будет расти соответственно. «Супермаркеты выдвигают свои жесткие требования к логистике товаров и его качеству. В результате мы становимся более оперативными и совершенствуем свойства своей продукции», – отмечает г-н Сайднасимов.

Развод по-казахстански

Если раньше производство прохладительного лакомства было придатком молочных заводов, то в настоящее время оно отделилось, и производители мороженого «играют свою свадьбу». Компания «Агропродукт» в настоящее время отпускает в свободное плавание производство мороженого. А молочный завод «Адал» вовсе закрыл выпуск этого продукта. Первым рассталось с молочным заводом ТОО «Фудмастер-АйсКрим». «Развод» пошел на пользу сладкому предприятию. «Разделение производств позволило более четко отслеживать баланс денежных потоков, оптимизировать издержки и определять более эффективную стратегию», – говорит Мурат Сайднасимов.

Разделение связано с тем, что потребители мороженого и молочных продуктов из разных целевых аудиторий. Основными покупателями мороженого являются дети и молодежь, тогда как молочные продукты покупают в основном хозяйки. Кроме того, логистика продуктов очень сильно разнится. Мороженое хранится и перевозится в температурном режиме –18°С, а молочные продукты сохраняют свою свежесть при более высокой температуре. Кроме того, эти товары в супермаркетах и располагаются в разных торговых зонах.

Между тем казахстанский рынок мороженого ожидает этап консолидации активов, после которого появятся крупные производители. Они будут контролировать основную часть рынка, иметь соответствующие бюджеты на рекламу. По оценкам Мурата Сайднасимова, это произойдет через 5–6 лет, когда рынок насытится, но будет рост отдельных игроков – за счет вытеснения мелких производителей. «В своем развитии мы пока находимся на уровне отлаживания системы сбыта. Увеличение продаж идет сейчас в первую очередь за счет улучшения дистрибуции», – говорит г-н Сайднасимов.

В России процесс укрупнения рынка уже идет. В прошлом году там объединились производители мороженого «Рамзай» и «Айс-Фили». Другой крупный игрок – «Талосто» – приобрел подмосковную «Метелицу». По словам президента компании «Айсберри» (бывшей «Рамзай») Ильи Гордеева, в этом году также ожидается несколько сделок по консолидации отрасли, часть из них совершит «Талосто», возможно, какие-то действия будут предприняты со стороны Nestle. «Мы тоже обдумываем планы строительства и покупки новых активов, в том числе в Северо-Западном регионе. Покупка действующих активов позволяет взять определенную долю рынка. Но очень скоро, когда этап консолидации закончится, расширение и даже сохранение рыночной доли будет зависеть от того, как компания умеет управлять качеством продукции и издержками. Это потребует мощностей иного уровня, чем те, что можно сейчас купить на российском рынке. Мы будем строить с нуля современнейшие производства, постепенно сворачивая выпуск мороженого на старых», – рассказал «Эксперту» г-н Гордеев.

Кормушка для импортеров

Основными импортерами в Казахстане являются российские производители. Их доля в структуре импорта составляет порядка 80%, или 10 тыс. тонн мороженого. Для российских импортеров стратегически важна экспансия на местный рынок, поскольку собственный рынок развивается вяло. В России в 2005 году выпуск мороженого вырос по сравнению к предыдущему году на 2–2,5%, а в 2004 году наблюдалось снижение объемов на 3%. Цена российского мороженого возрастает на 50% по прибытии с завода производителя. Если смотреть на разницу в цене для конечных потребителей в России и у нас, то она составит где-то порядка 20–25%. Доставка занимает 7–10 дней. Ее доля в структуре себестоимости – 5%. Маржа компаний-импортеров составляет 10%.

Поставки из Киргизии занимают в структуре импорта около 20% – 2,2 тыс. тонн мороженого. Из стран дальнего зарубежья поставляются мизерные объемы продукции – 145 тонн. В прошлом году обороты Nestle в Казахстане выросли на 80%, в этом году рост ожидается на уровне 50%. «Мы находимся на третьем месте по объемам продаж после России и Украины. По динамике роста доли казахстанское представительство Nestle на первом месте среди представительств в других странах СНГ. Отчасти это связано с тем, что в сегменте, в котором мы позиционируемся – класс премиум, меньше конкуренции, чем в более низкой ценовой нише», – говорит Александр Ли.

Продукт продает упаковка

Слабая динамика роста рынка объясняется в том числе и тем, что появились десертные продукты, замещающие мороженое, сабституты – чипсы, снэки, кола, кэндис и т.д. «Раньше для детей основным лакомством было мороженое, а теперь альтернатив много. Подростки предпочитают тратить свои карманные деньги на SMS-сообщения, пиво и колу», – отмечает г-н Сайднасимов. Объемы продаж сабститутов растут ежегодно на 20%. Это позволяет производителям этих продуктов применять агрессивную рекламу, какую производители мороженого не имеют возможности размещать, ограничиваясь в основном разовыми акциями. На продвижение своего товара крупные производители мороженого вкладывают порядка 300–500 тыс. долларов. «Промо-акции мы проводим, в основном если появилась новинка, чтобы заявить о ней, чтобы потребитель ее попробовал», – говорит г-н Ли. Nestle стала размещать рекламу с прошлого года. В этом году ее бюджет увеличился уже на 20%, и в дальнейшем ожидается повышение затрат на промоушн.

Пока продвижение продукции осуществляется локально, непосредственно в точках продаж. Это связано с тем, что мороженое входит в группу импульсных товаров. То есть покупки этого продукта совершаются незапланированно. Игроки рынка обратили внимание, что основным стимулом при покупке мороженого является упаковка. И направили свои силы на брендирование продукции и создание притягательной обертки. «Как-то мы выпустили на рынок продукт под названием «Снеговик». Эта марка с треском провалилась. Когда же сменили упаковку этого же продукта, он снискал симпатию потребителей», – вспоминает директор «Шинлайн» Владимир Пак. В структуре себестоимости упаковка занимает 5%. Ее местные производители предпочитают заказывать за рубежом, поскольку она лучше качеством и дешевле на 50%, чем у нас.

В компании «Фудмастер-АйсКрим» 10% продукции постоянно обновляется. У «Шинлайн» в год рождается по одному успешному бренду. За 9 лет существования на рынке компания создала 10 устойчивых марок. Компания Nestle обновляет свою продуктовую линейку ежегодно на 80%. Многие мелкие казахстанские компании крадут идеи у крупных производителей. А последние в своем большинстве списывают стиль оформления упаковки с российских игроков. По словам Александра Ли, это связано с тем, что предпочтения потребителей стран СНГ на 90% совпадают.

Входной билетик в бизнес

Для развития бизнеса по производству мороженого необходимо вложить порядка 3 млн долларов. Одна производственная линия стоит около 750 тыс. долларов. Но для полноценного бизнеса одной линии мало, необходимо 2–3. При производстве потребуются помещения и склады, а также морозильные аппараты и запасные части. Здесь препятствием может послужить перегрев на рынке недвижимости. Компания «Шинлайн» год искала территорию для организации производства, поскольку подъездные пути имеют колоссальное значение при отгрузке продукции и ее дальнейшей реализации. Компания «Фудмастер-АйсКрим» ежегодно тратила на аренду складских помещений 10–15 млн тенге. Чтобы снизить эти затраты, компания приобрела территорию, на которой построила склад. Это обошлось ей в 100 тыс. долларов.

Необходимый оборотный капитал в бизнесе – 100 тыс. долларов. Срок окупаемости вложенных инвестиций составляет 5–6 лет. А валовая маржа – 20%. В дальнейшем следует ожидать снижения рентабельности при производстве мороженого. В России она упала в два раза. «Если раньше она была одной из самых высоких в мире, достигая 30–50%, то теперь даже у крупных производителей она составляет не более 15%. У средних компаний рентабельность держится на уровне 5–10%, а у мелких производителей – на уровне нуля», – рассказывает исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов.

Эгоистичное потребление

Традиционно 40–50% потребления занимает мороженое в привычных с детства стаканчиках. Это объясняется тем, что для казахстанцев характерно индивидуальное, порционное потребление мороженого. Вследствие чего рынку свойственна сезонность. Весной и летом продается 80% от общего объема, а на остальное время приходится 20%. В то время как в развитых странах потребление зимой составляет 30–40%.

На холодный период производители мороженого уходят в плановую убыточность. Чтобы преодолеть сезонные перекосы, участники рынка считают, что необходимо прививать казахстанцам культуру потребления этого продукта в помещениях. В этой связи производители делают ставку на мороженое для всей семьи – в большой упаковке, увеличивая его долю в ассортименте. «В результате потребление «зимнего» мороженого возросло с прошлого года на 15%. И в дальнейшем динамика будет положительной», – говорит Александр Ли.

Из-за резких отличий в объемах продаж в разные сезоны на предприятиях по производству мороженого наблюдается значительная текучесть кадров. В компании «Фудмастер-АйсКрим» из-за этого сотрудники принимаются на период горячего сезона, за исключением технических специалистов. В зимнее время технологи занимаются профилактикой. «Летом у нас не хватает мощностей, а зимой они простаивают, – отмечает г-н Сайднасимов. – Когда приходят новые сотрудники, мы тратим время на их обучение. И все это, конечно, не без издержек. Из-за того что новыми сотрудниками допускаются ошибки, доля порчи растет. При форс-мажоре объемы выбросов достигают 5%. А норма – 3% от произведенной продукции». Выход из сложившейся ситуации производители мороженого видят в большей автоматизации производственных линий.

Компания «Шинлайн» в период затишья занимается разработкой новых брендов. А чтобы не разрывать связи с поставщиками, в зимние месяцы продает переработанное молоко. «Это побочное производство, мы не делаем на него ставку, но оно позволяет держать свои кадры круглый год», – говорит Владимир Пак.