Перекур перед боем

Российские курильщики постепенно переходят на дорогие сигареты. Транснациональные табачные компании решили эту тенденцию ускорить. Пролоббированная ими новая система взимания акцизов повлечет за собой уход с рынка мелких производителей, специализирующихся на дешевом табаке.

Число потребителей сигарет в России не растет уже который год. В стране курят почти 40 млн человек, и за год табачный рынок в натуральном выражении прирастает всего на 1,5 – 2%. Сейчас сигареты редко докуривают до конца, кроме того, все большей популярностью пользуются сигареты lights и super lights. Чтобы удовлетворить потребность в никотине, потребитель вместо одной крепкой сигареты выкуривает две суперлегкие. Только это и позволяет табачным компаниям несколько расширить границы перенасыщенного рынка.

Хоть топор вешай…

По данным ассоциации «Табакпром», в прошлом году в стране было произведено более 404 млрд сигарет, а продано всего 330 – 350 млрд. «Остаток либо идет на экспорт, либо до сих пор хранится на складах производителей или дистрибуторов. Излишки давят на рынок», – жалуется Владимир Аксенов, советник управляющего директора группы компаний «Бритиш Американ Тобакко Россия» («БАТ-Россия») и член совета директоров ОАО «БАТ-Ява».

От проблемы перепроизводства в первую очередь страдают небольшие производители дешевых сигарет, спрос на их продукцию постоянно снижается. По данным Федеральной службы государственной статистики, в прошлом году соотношение роста цен на табак и уровня инфляции составило 1:2,5. «Конкуренция слишком высока, поэтому производители сигарет не спешат повышать цены», – говорит Анатолий Верещагин, управляющий по связям с общественностью группы компаний Japan Tobacco International (JTI).

Количественный рост российского табачного рынка закончился, при этом, по данным ACNielsen, за прошлый год его стоимость выросла на 13% и достигла 207 млрд руб. Потребители переходят на более дорогие сигареты. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», доля сигарет класса премиум (от 20 руб. за пачку) с 2001 года по 2006-й увеличилась с 6,5% до 13,4% в натуральном выражении. А объем продаж сигарет премиум, по сведениям ACNielsen, в первом квартале 2006 года достиг 16,4 млрд руб., что на 2,4 млрд больше по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Эксперты «Бизнес Аналитики» подсчитали, что средний ценовой сегмент (13 – 20 руб. за пачку) с 2001 года по 2006 год вырос вдвое и составляет сейчас 22,6% табачного рынка. А доля дешевых сигарет (до 5 руб.) за тот же период сократилась с 27,9% до 7,3%. Ассоциация «Табакпром» приводит следующие данные: доля сигарет без фильтра с 1999 по 2006 год снизилась с 55% до 20% в натуральном выражении. Зато продажи самых дешевых (от 6 руб.) сигарет с фильтром выросли с 27,7% до 32,9%.

Встречный эшелон

На российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные гиганты и компании второго эшелона. В первую входят British American Tobacco (ВАТ), Japan Tobacco International (JTI), Philip Morris, а также английская Reemtsma. Вместе они контролируют 51% рынка в натуральном выражении.

Ко второй группе относят «Донской табак», «Лиггетт-Дукат» (Gallaher Group), «Балканскую звезду» (Altadis), «Нево-табак», «Астру», «Усмань-табак», а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок. В ассортименте девяти фабрик сигареты без фильтра (так называемые овальные) составляют в общей сложности 70%.

«Совокупная доля транснациональных компаний растет в основном за счет конкуренции с мелкими производителями, специализирующимися на недорогих марках», – отмечает Снежана Равлюк, старший аналитик компании «Бизнес Аналитика». Общая доля девяти фабрик с 2001 по 2006 год в натуральном выражении сократилась с 47% до 30,9%.

Лидером российского сигаретного рынка уже несколько лет остается американская Philip Morris. В высшем ценовом сегменте она представлена марками Marlboro и Parliament, в «нижнем премиуме» (15 – 22 руб. за пачку) Philip Morris предлагает Chesterfield, в среднем (13 – 20 руб.) – Next и в дешевом (до 10 руб.) – «Оптиму». По данным «Бизнес Аналитики», Philip Morris по итогам пяти месяцев 2006 года контролировала 26,5% рынка в натуральном выражении.

Однако ВАТ (18,4%) и JTI (17,6%) давно наступают лидеру на пятки. По данным отраслевого информационного агентства «Русский табак», объемы производства ВАТ в прошлом году увеличились более чем на 20%, JTI – на 10%, а у Philip Morris этот показатель вырос всего на 7,5%. В результате рыночная доля Philip Morris по итогам пяти месяцев 2006 года снизилась по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 0,4%.

Прыжок британского льва

Руководство ВАТ поставило амбициозную задачу: к 2010 году возглавить рейтинг российских табачных компаний. Для британцев победа в конкурентной войне – вопрос чести. ВАТ первой пришла на российский рынок и даже какое-то время после покупки московской фабрики «Ява» была лидером по объемам производства, однако вскоре сдала свои позиции.

По данным ACNielsen, в первом полугодии «БАТ-Россия» удалось потеснить Philip Morris на московском рынке. В июле 2006 года «БАТ-Россия» контролировала 31,1%, а Philip Morris – 30,3%. Кроме того, «батовский» Kent обошел любимый состоятельной публикой «филипморрисовский» Parliament и стал самой популярной в стране маркой сигарет дороже 26 руб. за пачку.

За счет чего «БАТ-Россия» удалось совершить такой рывок? У ее прямых конкурентов четко отлажена логистика, в маркетинговых стратегиях не найти слабых мест. Между тем одной из самых сильных сторон «БАТ-Россия» эксперты называют правильно работающую дистрибуцию. Эта компания раньше и активнее, чем другие, стала внедрять инновации в работе с розницей.

«Важно, как твоя продукция представлена на полке, насколько быстро ритейлеры возьмут новые, еще не знакомые потребителю марки, а также насколько качественно работают сотрудники, отвечающие за контакты с розницей», – подчеркивает Владимир Аксенов из «БАТ-Россия».

В «БАТ-Россия» действует программа «Партнеры по прибыли». Компания мотивирует ритейлера увеличивать закупку ее сигарет и отводить под них самые выгодные места на полках с помощью эксклюзивных контрактов и бонусов. Такие же программы чуть позже появились у JTI и Philip Morris. Еще компания финансирует программу бесплатного обучения для ритейлеров «ВАТ академия». Специалисты из ведущих консалтинговых агентств обучают лояльных партнеров ВАТ новым приемам продвижения сигарет. У конкурентов таких программ пока нет.

Хронический ребрендинг

В борьбе за российский рынок BAT делает серьезную ставку на маркетинг. Активность компании в этом направлении порой доходит до курьезов. Например, Pall Mall – одна из основных марок «БАТ-Россия» в нижнем премиумном сегменте – за прошлый год обновлялась дважды. Потребители Pall Mall – небогатые горожане моложе 30 лет, любители дискотек и развлечений. Теперь им предлагается Pall Mall в пачке со скругленными, как у Parliament, углами, в оформлении которой используется «кислотная» цветовая гамма.

«Российскому курильщику постоянно нужно предлагать что-то новое, лояльность к маркам у нас пока еще ниже, чем на Западе, – поясняет Аксенов. – В европейских странах на другие марки в течение года переключаются менее 10% курильщиков, а в России – около 15%».

Однако не все участники рынка разделяют взгляды маркетологов ВАТ. «Потребитель еще не успел привыкнуть к переменам, а ему снова предлагают новую пачку. В магазинах одновременно продавались все три вида Pall Mall, покупатель путался и начал опасаться подделок», – рассказывает представитель компании-конкурента BAT.

По информации «Ко», подобная ситуация возникла по причине несогласованности действий российского и центрального офисов BAT. Сначала внешний вид пачки был изменен по инициативе местного руководства, а через месяц – по разнарядке центра, в рамках общемирового ребрендинга Pall Mall.

Впрочем, оба этапа обновления марки сопровождались активными рекламными кампаниями, которые нивелировали возможный негативный эффект. «Рыночная доля Pall Mall стабильна, на эту марку приходится 9% среднего ценового сегмента (от 13 до 20 руб.)», – говорит аналитик ACNielsen Николай Мирошниченко. Но в условиях жесткой конкуренции удерживать долю этой марки становится все сложнее, и ВАТ намерена в ближайшем будущем изменить внешний вид пачки Pall Mall в третий раз.

Dunhill – еще одна марка ВАТ, недавно подвергшаяся ребрендингу. Его эффективность вызывает у экспертов серьезные сомнения. «Dunhill сегодня рекламируется повсюду, а состоятельные потребители все равно предпочитают Parliament или Kent», – говорит Максим Королев, главный редактор отраслевого агентства «Русский табак». Престижные английские сигареты появились на российском рынке почти десять лет назад, однако до сих объемы продаж не позволяют развернуть их производство в России.

Проблемы марки объясняют тем, что внешний вид пачки Dunhill отстает от моды. «Новые тенденции в дизайне сигарет перекликаются с общими тенденциями в дизайне упаковки, рекламном, видео- и даже архитектурном дизайне. И везде теперь принято скруглять острые углы», – говорит генеральный директор брендингового агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. Пачка Dunhill до сих пор представляет собой морально устаревший прямоугольник.

Одноногий JTI

По данным «Бизнес Аналитики», доля JTI за пять месяцев 2006 года выросла на 1,1%. Конкуренты называют эту компанию «колоссом на одной ноге». Они аргументируют это тем, что львиная доля продаж JTI приходится на Winston, и если с маркой что-то случится, компании не выжить. Критику японцы пытаются учесть и активно выводят на рынок новые бренды. С прошлого года портфель JTI пополнился дорогими сигаретами Lucia, женскими superslims Epique, в среднем ценовом сегменте компания представила Wings by Winston. Говорить об их судьбе в России пока еще рано.

Зато позиции Winston продолжают укрепляться. В прошлом году эта марка потеснила абсолютного лидера российского сигаретного рынка – L&M от Philip Morris. По данным ACNielsen, к маю этого года доля Winston достигла 7,6% в натуральном выражении, а L&M – всего 5,5%. Правда, по оценкам «Бизнес Аналитики», доли Winston и L&M практически сравнялись, составив 6,7% каждая.

По словам Анатолия Верещагина, «лидером марка стала из-за выгодного соотношения цены и качества» (около 20 руб. за пачку). Однако нельзя не учитывать и маркетинговую составляющую. Для поддержки Winston японцы запустили в России рекламную кампанию под лозунгом «Живи настоящим!». А Philip Morris свои L&M рекламировал под девизом: «Почувствуй вкус, объединяющий мир!». На рекламных макетах и стендах были изображены люди различных национальностей. «Похоже, представителям нашего среднего класса такая мультирасовая реклама оказалась не слишком близкой, и новая кампания идет уже в другом стиле», – говорит Максим Королев.

«На L&M давят конкуренты, и мы намерены исправить ситуацию. В мае мы выпустили пачку со скругленными углами, и это первое существенное обновление продукта за много лет», – говорит Лео МакЛохлин, управляющий директор аффилированных компаний «Филип Моррис Интернейшнл» в России и Белоруссии.

В тесноте и в обиде

В июле Госдума приняла поправки к Налоговому кодексу, согласно которым с 2007 года увеличатся акцизы на сигареты. Новые ставки представляют собой смешанную систему из специфической и адвалорной составляющей. На сигареты с фильтром акциз составит 100 руб. за 1000 шт. плюс 5% от максимальной розничной цены (МРЦ), но не менее 115 руб. за 1000 шт. На сигареты без фильтра и папиросы – 45 руб. за 1000 шт. плюс 5% от МРЦ, но не менее 60 руб. за 1000 шт.

В настоящий момент продолжает действовать комбинированная система акциза: 78 руб. за 1000 шт. плюс 8% фабричной отпускной цены для сигарет с фильтром и 35 руб. за 1000 штук плюс 8% – для сигарет без фильтра. По мнению разработчиков нового законодательства, данная схема неэффективна, поскольку позволяет производителям избежать уплаты значительной части налога путем искусственного занижения отпускных цен.

Новые правила особенно сильно ударят по производителям дешевых сигарет (до 12 руб. за пачку), которые могут подорожать на 20%. Цены на более дорогие сигареты повысятся всего на 5 – 10%. «Для потребителей «Примы», «Астры», «Беломорканала» столь существенное подорожание – серьезная проблема», – комментирует Максим Королев.

Некоторые участники рынка утверждают, что законопроект об увеличении акцизов пролоббировали транснациональные компании, основу ассортимента которых составляют дорогие сигареты. «В ценовой войне побеждает тот, у кого больше ресурсов. И выгодна новая политика таким производителям, как ВАТ и Philip Morris», – говорит заместитель исполнительного директора по финансам «Донского табака» Сергей Сапотницкий. Когда сигареты подорожают, потребитель окажется перед выбором: переплачивать за «Приму» или добавить рубль и купить, например, батовские «Яву» или Viceroy».

Эксперты считают, что следующий год станет переломным для табачной отрасли. Начнутся ценовые войны, которые приведут к уходу с рынка большей части производителей второго эшелона. Например, представители Погарской табачной фабрики уже заявили о намерении переключиться на выпуск курительного или кальянного табака.

Разгромив мелких производителей, BАТ, JTI и Philip Morris смогут наращивать доли, только отбирая их друг у друга, и тогда борьба между ними станет еще более жесткой. Недавно глава JTI Хироси Кимура заявил о намерении увеличить в течение 3 – 4 лет производство сигарет в России на 40%, до 100 млрд сигарет в год. Ранее подобные планы озвучивали представители Philip Morris и BAT. Таким образом, через несколько лет совокупная доля крупнейших игроков увеличится с 60% до 90%. И тогда между ними начнется настоящая конкурентная война.

Впрочем, еще раньше лидеры, возможно, столкнутся с неожиданной проблемой. «При новой акцизной политике на нашем рынке могут появиться контрафактные сигареты, – считает Сергей Сапотницкий. – Опыт показывает: чем серьезнее налоговое давление на какую-то группу продуктов, тем больше соблазна не платить налог». По мнению Максима Королева, скорее всего в России начнут действовать нелегальные производители дешевых сигарет (до 8 рублей за пачку). Потребность в такой продукции есть, а платить за нее акциз невыгодно. Корпорации BАТ, JTI и Philip Morris вполне могут оказаться в положении крупных водочных компаний, которые вынуждены конкурировать не столько между собой, сколько с поставщиками дешевого контрафакта.

Что такое Philip Morris Int.

Основана в 1847 году, когда предприниматель Филип Моррис открыл магазин по продаже табака и сигарет в Лондоне на Бонд-стрит

Сфера деятельности: производство табачных изделий

Объем продаж в 2005 году: 804,5 млрд сигарет, в том числе в России – 84 млрд сигарет

В России владеет OAO «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре, ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области

Основные бренды: Marlboro, Parliament, Virginia Slims, Muratti, Ambassador, Chesterfield, L&M

Что такое Japan Tobacco Inc.

Основана в 1999 году в результате слияния американской Reynolds и японской Japan Tobacco

Сфера деятельности: производство табачных изделий

Оборот в 2005 году: $43,4 млрд, в т. ч. в России $4,1 млрд

В России владеет АО «Петро» (Санкт-Петербург)

Основные бренды: Camel, Winston, Mild Seven, More, «Петр I», Salem

Что такое British American Tobacco

Основана в 1902 году

Сфера деятельности: производство табачных изделий

Объем продаж в 2005 году: 678 млрд сигарет, в том числе в России 73 млрд сигарет

Основные фабрики в России: «БАТ-Ява» (Москва), «БАТ-СПб» (Санкт-Петербург) и «БАТ-СТФ» (Саратов).

Основные бренды: Dunhill, Kent, Vogue, Rothmans, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, «Ява Золотая», Alliance

Самые популярные марки сигарет, % *

                                  2005                          2006

L&M                           7,4                              6,7

Winston           6,1                              6,7

LD                              5,3                              5,4

Prima Non Filter          6,3                              4,9

Alliance                       4,1                              4,2

Другие                       70,8                            72,1

* Доля рынка по объему за 5 месяцев

Источник: «Бизнес Аналитика»

Ольга Колтунова
23.08.2006  Журнал "Компания"