Как завернуть конфету

Ирина Эльдарханова начинала с торговли одеждой, а теперь делает шоколадные скульптуры

Вчера Ирина Эльдарханова открыла новый офис. В бывшем особняке барона Кнопа в Колпачном переулке, где еще недавно гремели приемы ЮКОСа. Годовой оборот компании, которую возглавляет Эльдарханова, — всего $11,3 млн, рентабельность по чистой прибыли — 7%. Получается, что аренда помещения в 350 м² за $300 000 в год будет отбирать у нее 37,5% прибыли. Тщеславие? Нет, необходимость.

 КУПИ-ПРОДАЙ

Это теперь Андрей Коркунов — один из самых успешных российских кондитеров. А до 1993 г. он занимался пошивом джинсов. Вот и Эльдарханова гораздо лучше разбиралась в производстве одежды, чем в шоколадном бизнесе. Она окончила Ленинградский институт текстильной и легкой промышленности и делала карьеру в отрасли; развал СССР застал ее в должности директора чечено-ингушского оптового предприятия “Росторгодежда” в Грозном. Параллельно она трудилась бухгалтером в семейном кооперативе, который закупал в Кабардино-Балкарии свитера из козьего пуха и продавал их по всей стране: старые связи помогли наладить дистрибуцию. Потом одежду стали ввозить из Германии. А в 1994 г. в России появились внутренние офшоры. В том числе зона экономического благоприятствования “Ингушетия”. И перебравшиеся в Москву супруги Эльдархановы открыли новый бизнес. Таможенный брокер “Ирс” занимался возвратом компаниям-резидентам зоны половины уплаченных таможенных пошлин. На похожем бизнесе, кстати, выросла финансовая корпорация “БИН” Михаила Гуцериева. Немалые комиссионные Эльдархановы вкладывали в импорт продовольствия, в частности шоколада.

В первый раз Ирина Эльдарханова взялась продавать этот товар в 1995 г. — посредника, ввозившего шоколад фурами из Германии, посоветовала знакомая из Минторга. Бизнес пошел неплохо, и вскоре Эльдарханова уже могла работать напрямую с производителем — германской Stollwerk AG (в 1997 г. она построила фабрику в г. Покрове Владимирской области, принадлежащую с 2001 г. американской Kraft Foods). Новая фирма Эльдархановой, “Эликом”, стала одним из шести дистрибуторов немецкого гиганта в России. Но уже в первый год работы выяснилось, что в этом статусе мало приятного. Как рассказывает Эльдарханова, в худшие для сбыта шоколада месяцы — в июне и июле — ей нужно было реализовывать 400-600 т продукции на условиях месячного товарного кредита. В 1996 г. в России было продано 865 500 т шоколадных плиток и конфет и 500 т в месяц были значительным объемом для одного торговца, особенно летом. Таких же продаж немцы требовали и от других дистрибуторов, и те отпускали шоколад дешевле закупочной цены, чтобы минимизировать потери. Договориться с коллегами о прекращении демпинга не удалось. И Эльдарханова задумалась, не попробовать ли себя в роли производителя. Выпускать ширпотреб она не хотела — конкуренция была слишком жесткой. Скорее ее манила европейская традиция — бутики, торгующие дорогими конфетами ручной работы. “Много магазинчиков, где люди поштучно набирают конфеты” — так выглядела ее мечта.

КОНДИТЕР

Помещение для фабрики площадью 7000 м² нашлось в Красногорске. Раньше в нем — правильно! — шили джинсы, но швейное производство обанкротилось. Владелец здания согласился принять плату несколькими траншами. Все бы хорошо, но основная часть выплат пришлась на август-сентябрь 1998 г. “Если бы мы сегодня решали начинать этот бизнес, — говорит Эльдарханова, — то не покупали бы готовое здание, а cтроили новое”. Тогда же $2 млн пришлось собирать по знакомым. Август, когда торговые сети возобновляют закупки шоколада, обычно ударный месяц, но в 1998-м основной массе потребителей было не до сладкого.

Производство удалось запустить только в декабре 2000 г. Оборудование поставил средний сын Руслан, который владеет компанией по закупке, восстановлению и ремонту кондитерских машин “Эльф-Импекс”. Впрочем, фабрика была небольшая, не сравнить с той же Одинцовской фабрикой Коркунова, выпускающей 50 т шоколадной продукции в день. За весь 2002 г. “Конфаэль” произвела 290 т шоколадной продукции, из которых 235 т пришлось на обычные недорогие конфеты: их проще и делать, и особенно продавать.

Коркунов говорит, что “не смог бы жить с такого бизнеса”, как “ручная сборка” конфет. Вот швейцарская Lindt & Sprungli: ее конфеты нигде, кроме Женевы и Цюриха, не купишь, потому что хранятся они всего две недели — в производстве вместо сухого молока используются натуральные сливки. К тому же в суперпремиум-сегменте нужно постоянно инвестировать в дизайн, разработку рецептуры, участие в выставках…

Конфеты класса люкс он сравнивает с концепт-карами: их показывают на автосалонах, ими восхищаются, но прибыли они не приносят. Потому и делает фабрика Коркунова всего тонну таких конфет в год: это, говорит он, инвестиции в стоимость бренда.

Но чтобы позволять себе такие инвестиции, нужно быть серьезным игроком в своей индустрии. В прошлом году оборот компании Коркунова достиг $110 млн. Эльдархановой такие суммы и не снились. Хотя доля дорогого товара, обозначенного в классификации Росстата как “конфеты глазированные”, в ассортименте красногорской фабрики постепенно росла, с 13,7% в 2002 г. до 44,9% два года спустя, “Конфаэль” не могла даже приблизиться к лидерам отрасли по объему продаж. И тогда, говорит Эльдарханова, “нащупалась другая ниша — подарков”.

На презентации фабрики в феврале 2001 г. именитым гостям вручали специально отлитые 10-килограммовые шоколадные медали. Восторг, который они вызвали, не раз вспоминался хозяйке “Конфаэль”. Почему бы не поставить производство таких штук на промышленные рельсы, думала она. Ответ вскоре отыскался сам собой. Когда красногорские технологи пытались изготовить для какого-то благотворительного аукциона придуманный ими сувенир под названием “Ключ к успеху”, сложная конструкция разваливалась, как только ее доставали из формы. В процесс вмешался муж Эльдархановой, Анан, специалист по улучшению качества металлов. Вместе с кондитерами фабрики он разработал технологию отливки скульптур из шоколада, которую “Конфаэль” запатентовала.

ЭКЗОТИКА

Сейчас на фабрике делают из шоколада 200-килограммовую копию автомобиля Porsche в четверть реальной величины — клиент заказал такой подарок. Взяли 30-сантиметровую модель производства самой Porsche. Скульптор с двумя помощниками неделю мастерил с нее уже метровую пластилиновую копию. Ее показали сотрудникам российского представительства германского автоконцерна: все ли правильно. Потом с пластилиновой модели отлили гипсовую форму. Но лить шоколад в гипс нельзя. Так что следующим шагом стало литье гипсовой модели, на которую потом слой за слоем наносили специальный, запатентованный “Конфаэль” материал.

Примерно за неделю слой достигает толщины в 1 см и подсыхает. И уже в эту форму в течение часа заливают расплавленный горький шоколад. За сутки он остывает, форму снимают, и уже другой скульптор — по шоколаду — дорабатывает конечный продукт. Например, шпаклюет шоколадом же возникшие при отливке “раковины”.

Это вам не конфеты. Эльдарханова жалуется, что патентованные технологии ее компании пиратским способом копируют конкуренты. Называть их она не захотела, но круг профессионалов узок — можно и не показывать пальцем.

Владимир Коннэ, главный художник и руководитель проекта суперпремиум “Красного Октября”, уверяет, что во всем мире отливают шоколадные скульптуры в формах из пищевого латекса, а на фабрике “Эйнем” — так назывался до революции “Красный Октябрь” — это впервые сделали в середине позапрошлого века. “Все патентные вещи условны”, — говорит Коннэ. Впрочем, в 2002 г. он проработал два месяца в “Конфаэль” и уволился.

В специальном цехе “Красного Октября” 50 человек производят до 1000 шоколадных скульптур в год.

Но у Эльдархановой есть определенный запас прочности. Создавая его, она шла против рыночного тренда, следуя своей “европейской” мечте.

В 2003 г., через год после включения в холдинг “Объединенные кондитеры”, “Красный Октябрь” ликвидировал 26 фирменных магазинов в Москве, Калуге и Рязани. Кондитерский холдинг “СладКо” тоже продал свои магазины профессиональным дистрибуторам. Зато “Конфаэль” открыла еще весной 2002 г. свой первый шоколадный бутик на Тверской-Ямской. В его оформление и оборудование вложили $220 000. Правда, Эльдархановой потом пришлось его закрыть — поднялась арендная ставка, — но тем временем число бутиков компании в Москве выросло до восьми. Есть еще один в Горках-10 на Рублевке и один в Петербурге. Теперь “Объединенные кондитеры” тоже подумывают о том, чтобы переоборудовать в бутик один из двух оставшихся специализированных магазинов “Красного Октября” — на Поварской улице в Москве, говорит Коннэ.

Бутики, расположенные в дорогих местах, если и приносят прибыль, то минимальную. Зато потенциальные корпоративные клиенты видят, что умеет “Конфаэль”. В главном шоу-руме на Никитском бульваре можно кроме подарков в коробках, ящичках, мешочках и другой упаковке, которую выпускает собственная компания “Упакпром”, увидеть шоколадные скульптуры и картины, выполненные шоколадными красками по шоколадному полотну. Для этих картин, продающихся по 15 000-20 000 руб., швейцарская фирма Barry Callebaut разработала по заказу “Конфаэль” специальную глазурь, сохраняющую свойства качественного шоколада больше полутора лет.

Компания тратит 12% от оборота на изготовление и рассылку каталогов. Вкупе с наглядной агитацией в бутиках это обеспечивает стабильный приток клиентов: 70% продаж “Конфаэль” сейчас — это корпоративные подарки. Вот Сбербанк уже заказал 4500 индивидуализированных новогодних сюрпризов для сотрудников и клиентов. А для одного металлургического миллиардера сделали четырехметрового шоколадного крокодила.

“Странные вещи”, — говорит об изделиях “Конфаэль” один из крупнейших московских торговцев роскошью, владелец Crocus International Арас Агаларов. Но со знанием дела добавляет: “Как раз странные вещи и "выстреливают". Простая табуретка не "выстрелит" никогда”.

Эльдархановой очень нужно “выстрелить”: в отличие от кондитерского рынка, где лидеров крайне трудно догнать, на рынке подарков у нее есть шанс. Обусловленный в первую очередь “странностью” предложения. А рынок этот едва ли меньше кондитерского. По оценке маркетинговой компании Step-by-Step, в прошлом году его объем только в Москве достиг $2 млрд.