Неумелые захватчики

Свиные уши гриль. Творог иримшик и ежегей из козьего молока. Вареники ручной лепки с рябиной и черной смородиной. Всех этих деликатесов не найдешь в белорусских, казахских и украинских магазинах, открытых российскими ритейлерами. Да и сами-то магазины найти не так просто.

140% — на столько выросла выручка украинского ритейлера Fozzy Group в 2005 г.

На фоне местных конкурентов бизнес “экспортных” “Патэрсонов”, “Перекрестков” и “Пятерочек” развивается на удивление медленно. Хотя еще год назад казалось, что рынки стран — соседок России по СНГ станут для наших компаний легкой добычей. Но лихая кавалерийская атака на Казахстан и Украину захлебнулась, и новой, судя по всему, в ближайшее время ждать не стоит.

Осваивать Белоруссию решился пока только “Седьмой континент”. Первые недели работы его гипермаркета ProStore показали, что белорусские ритейлеры могут быть очень серьезными оппонентами. Расхожее мнение, что розничный рынок братской республики отстает по развитию от нашего на 7-8 лет, оказалось ошибочным. Скорость, с которой белорусские бизнесмены осваивают новую науку, грозит создать серьезные проблемы “Седьмому континенту” и его возможным последователям из России.

Особенно если они будут повторять ошибки, сделанные в Казахстане и на Украине.

КТО К НИМ С МЕЧОМ

Отечественный розничный рынок далек от насыщения, но крупнейшие федеральные сети уже давно подумывают об экспансии в соседние страны. Конкуренция в столице и крупных городах становится все жестче, а развитие за счет регионов обходится компаниям все дороже. Причины банальны: большие расстояния, малая плотность населения и плохие коммуникации.

Идея развивать бизнес в Белоруссии или на Украине кажется куда более здравой, нежели мысль о походе куда-нибудь на Дальний Восток. Манит и Казахстан — расстояния тут побольше, зато большинство платежеспособных граждан живут всего в четырех крупных городах: Алма-Ате, Астане и нефтяных Актау и Атырау. Плюс во всех трех республиках очень высок процент русскоговорящего населения.

Наши соседи вполне прилично зарабатывают (особенно казахи — средний доход на душу населения там почти такой же, как в России). К тому же доходы жителей столиц — а именно в столичные города обращены взоры наших ритейлеров в первую очередь — как минимум вдвое выше, чем в среднем по стране.

Согласно официальной статистике, в 2005 г. объем розничной торговли на Украине достиг $18,2 млрд, в Белоруссии — $11,7 млрд, Казахстане — $9,8 млрд. Это немного. Российские ритейлеры в прошлом году в одной только Москве наторговали на $45 млрд.

Однако в прошлом году консалтинговая компания A. T. Kearney поставила Украину на третье место в рейтинге самых перспективных розничных рынков после Индии и России. Вполне возможно, что в этом году в обновленный рейтинг попадут и Белоруссия с Казахстаном. Белорусский рынок растет на 30% в год. Казахстанский на первый взгляд немного отстает, но это, скорее всего, лишь следствие плохого учета. Вряд ли более зажиточное и многочисленное население Казахстана покупает меньше товаров, чем белорусы.

Российским компаниям пока не удается толком поучаствовать в этом празднике потребления. В 2004 г. “Пятерочка” продала за $750 000 франшизу харьковской компании “Инвестор”. Та обещала к 2006 г. открыть не меньше 30 магазинов под российским брендом в Харькове, Киеве и Днепропетровске. Кроме того, магазины в Донецке, Запорожье и Одессе собиралась открыть и сама “Пятерочка” (также рассматривался и вариант продажи еще одной франшизы).

Россияне с их опытом и ресурсами смогут получить преимущество на Украине, писали по этому поводу аналитики A. T. Kearney. Увы, прогноз экспертов оказался ошибочным. За два года “Инвестору” удалось открыть лишь 16 “Пятерочек”.

Поначалу амбиции “Патэрсона” и “Перекрестка” тоже напоминали о плане “Барбаросса”. Весной 2005 г. “Перекресток” приобрел киевскую сеть супермаркетов Spar, состоящую из пяти магазинов. “Альфа-групп”, владеющая “Перекрестком”, объявила, что к 2010 г. вложит в развитие украинской сети $300 млн. По рынку поползли слухи, что в дополнение к Spar “Альфа” собирается купить еще и местную сеть “Фуршет”. Но прошел год, а группа никого не приобрела. Сеть Spar даже не была переименована в “Перекресток”, а один из магазинов пришлось закрыть по причине убыточности. Как будет развиваться этот бизнес после поглощения “Перекрестка” “Пятерочкой”, окончательно пока не решено. Но известно точно, что в этом году объединенная компания никаких масштабных проектов на Украине затевать не собирается.

В плане обещаний “Патэрсон” от коллег не отставал. Было объявлено, что к 2007 г. на Украине будет построена сеть из 40 супермаркетов с общим оборотом порядка $120 млн. Но пока на Украине лишь два “Патэрсона”. И оба они до сих пор не вышли на операционную безубыточность. Возможно, надеется директор департамента развития сети “Патэрсон” Николай Габышев, это произойдет по итогам нынешнего года.

В 2004 г., когда “Патэрсон” с “Перекрестком” только готовились к завоеванию Украины, местная цивилизованная розница не казалась серьезной силой. Финансовые показатели пяти крупнейших ритейлеров отличались от показателей российских пришельцев в разы. Оборот Fozzy Group (владеет сетями супермаркетов “Сiльпо” и “Днепрянка”, дискаунтерами “Фора” и магазинами cash & carry Fozzy) едва дотягивал до $290 млн, оборот сети “Фуршет” составлял $240 млн. Выручка оператора сети гипермаркетов “Велика Кишеня” компании “Квиза-Трейд” достигла $134 млн. Днепропетровская “АТБ-маркет”, владеющая сетями дискаунтеров АТБ, заработала $160 млн. Украинское подразделение Мetro Group — Metro Cash & Carry Ukraine — около $150 млн.

Но за прошедшие два года украинские ритейлеры сделали мощный рывок вперед. Fozzy Group, похоже, повторяет путь нашего “Магнита”. В 2005 г. оборот Fozzy Group вырос на 140%, до $700 млн. В этом году компания планирует достичь оборота в $1,2 млрд. “Велика Кишеня” обещает преодолеть планку в $1 млрд в 2007 г.

Мetro Group в отличие от российских компаний иностранное происхождение развиваться не мешает. В среднем она открывает по четыре оптовых центра в год. Если эта динамика сохранится, то к 2007 г. на Украине будет работать 12 Metro C&C.

Точно так же ничто не мешает турецкому Migros осваивать совсем ему не близкий Казахстан. С 1999 г. в этой республике открыто пять “Рамсторов”. По словам главы турецкого холдинга Азиза Булгу, общий годовой оборот казахстанской сети превышает $103,8 млн. Занятно, что 56 российских “Рамсторов” приносят вовсе не на порядок больше — всего $482 млн в 2005 г.

При этом нельзя сказать, что Migros работает в Казахстане в комфортных условиях. У него немало серьезных конкурентов. Партнер Deloitte Егор Метелкин выделяет среди местных ритейлеров сети супермаркетов “Керемет” и “Грос”. А вот магазинов “Перекрестка”, который не раз публично заявлял о планах экспансии в Казахстан, пока не видать.

Не пуст в Казахстане и сегмент дискаунтеров — он представлен такими сетями, как Skiff & Trade и “Удобный”. Они, правда, куда меньше, чем местная франчайзинговая сеть “Пятерочки”, которой владеет компания “Дала-Инвест”. Зато 30 казахстанских “Пятерочек” не могут похвастаться эффективностью. В среднем каждый магазин приносит около $1 млн в год — это в 4-4,5 раза ниже показателей родных российских “Пятерочек”.

Но что же мешает нашим компаниям преуспеть на таких близких и таких, казалось бы, понятных рынках?

ОШИБКИ ПО-РУССКИ

Егор Метелкин из Deloitte уверен, что всему виной российская самонадеянность. “Metro во всех странах применяет единую стандартизированную модель развития. А наши пролагают себе путь за границу методом проб и ошибок, причем обычно предпочитают ошибки”, — объясняет он.

Главный исполнительный директор Pyaterochka Holding  N. V. Лев Хасис признает, что Украина еще недостаточно изучена его компанией. “Этот рынок сильно отличается от российского. Нужно разбираться в предпочтениях покупателей, локальных брендах, наладить работу с поставщиками”, — говорит он. Поэтому Хасис не спешит снова атаковать соседский рынок.

У Николая Габышева из “Патэрсона” другая версия. “Да, местные сети развиваются быстрее, — говорит он. — Но из-за низкой покупательной способности населения они работают на грани рентабельности. У них очень маленькая прибыль, а нас такие показатели не устраивают”.

Это лукавый аргумент. У сетей Fozzy Group и “Квиза-Трейда” рентабельность по EBITDA действительно невысока: 4,5% у “Сiльпо” и 6% у “Великой Кишени”. У той же “Пятерочки”, к примеру, этот показатель зашкаливает за 11%, а у “Седьмого континента” составляет около 13%. Но ведь у российского “Перекрестка” до объединения с “Пятерочкой” рентабельность по EBITDA составляла 7%, и нельзя сказать, чтобы эта сеть бедствовала.

В Казахстане, кстати, турецкому Migros удается работать с запредельной даже для нашего рынка рентабельностью — более 16%. Азиз Булгу обещает, что в 2007 г. “Рамсторы” придут и на Украину. И тогда посмотрим, виновата ли в бедах россиян низкая покупательная способность украинцев.

Еще одна претензия наших ритейлеров — жадность местных владельцев торговой недвижимости. “Российским компаниям предлагают иные условия аренды либо покупки. Местные надеются на "бешеные московские деньги". Поэтому у нас часто нет возможности обеспечивать приемлемые цены на фоне конкурентов”, — жалуется Габышев. По данным исследования рынка торговой недвижимости Киева компании “Астера-Груп”, завышенные ожидания украинцев за последние два года привели к почти стопроцентному росту цен на торговую недвижимость. При этом в Москве за тот же период рост в среднем составил 15%. Сейчас цены в Киеве почти не отличаются от московских — в среднем за 1 м² просят около $1500 в год.

Рядовые покупатели, опрошенные , дружно жалуются на недостаточное внимание российских ритейлеров к местной специфике. “Мне понятно, что такое "Велика Кишеня" — это магазин с большим выбором на любой карман. Я знаю, что у "Фуршета" большое предложение гастрономических блюд. А вот что стоит за вывеской российских магазинов, мне предположить трудно”, — говорит 22-летняя киевлянка Екатерина Клочко.

На скромный ассортимент в “Пятерочке” жалуется и 30-летняя жительница Алма-Аты Шинар Капас. В сети “Керемет” длина прилавка, отведенного исключительно под этнические продукты, превышает 7 м. “А фактор цены уже давно не имеет решающего значения. Сейчас средний достаток на семью в Алма-Ате составляет около $1000. Мы лучше пойдем в "Рамстор" — дочь любит кататься там на катке, либо в "Керемет", где выбор богаче”, — заключает она.

НОВАЯ НАДЕЖДА

Отыграться за неудачи в Казахстане и на Украине есть шанс в Белоруссии. Правда, пока заглянуть туда решился только “Седьмой континент”. В июле он вместе с местной группой “Трайпл” открыл в центре Минска гипермаркет ProStore площадью 6200 м². Инвестиции в проект составили около $15 млн. Обе компании пока не комментируют итоги первых недель работы ProStore. Источник в “Седьмом континенте” лишь сообщил, что они “несколько скромнее, чем ожидалось”.

В Минске у ProStore целых два конкурента — гипермакеты Bigzz и “Гиппо”. Есть две относительно крупные сети супермаркетов. Вопреки стереотипам россиян эпоха засилья государственных магазинов здесь давно уже закончилась. В 2005 г. белорусские власти взялись за реконструкцию отрасли по рыночным законам. По данным министерства торговли Белоруссии, если в 2004 г. на долю госмагазинов приходилось 25% всего розничного оборота, то в 2005 г. — уже 16%. В этом будет меньше 10%.

Освобождающуюся нишу успешно осваивают местные бизнесмены. “В сентябре 2005 г. лишь 47% покупателей в нашем гипермаркете называли себя постоянными клиентами Bigzz. В мае 2006 г. их было уже 52%. Сократилось число предпочитающих делать покупки на рынке — с 38 до 19%”, — рассказывает директор департамента инноваций и развития Bigzz Анжелика Толстых.

Белорусские власти обещали выделить 30 площадок под гипермаркеты. Толстых надеется, что все они достанутся местным операторам: “Российским сетям сперва нужно изучить предпочтения наших покупателей”. “Седьмой континент”, похоже, наступает на те же грабли, что и его коллеги в Казахстане и на Украине. “Ассортимент в ProStore странный, нет многих привычных вещей — знакомых йогуртов, творога, — говорит 34-летняя минчанка Ольга Кравченко. — Пока центр стоит полупустым”. Впрочем, у “Седьмого” еще есть время исправиться. Правда, пока он будет экспериментировать, у него есть шанс упустить другие рынки. На днях открылся первый “Рамстор” в terra incognita для россиян — Киргизии.

Елизавета Никитина

SmartMoney