Интервью с Ричардом Холденом, главой группы разработки продуктов Google AdWords

Группу разработчиков, создававшую сервис AdWords/AdSense возглавлял Ричард Холден (Richard Holden), глава отдела разработки новых продуктов Google AdWords. Об особенностях и преимуществах сервиса AdWords, планах компании Google и ее идеологии, о том, что такое качественная реклама с точки зрения Google, и какой будет реклама в бущуем Ричард Холден рассказал корреспонденту Sostav.ru в специальном телефонном интервью.

Sostav.ru: В чем отличие между традиционными методами рекламирования и тем подходом, на основе которого построен сервис AdWords?

РХ: Революционность принципа СPС заключается в том, что AdWords привносит большую степень учета или измерения расходов на рекламу и ее отдачи. У рекламодателей теперь появилась возможность покупать рекламу и отслеживать весь путь привлечения покупателей. А это в свою очередь позволяет рекламодателю точно знать, что он получает взамен своих инвестиций, какова отдача средств, которые рекламодатель тратит на рекламу. Как вы знаете, в большинстве случаев, традиционная реклама не поддается подобному учету – вы тратите средства на рекламу, но вы не знаете, какова отдача от этих затрат. Отличительная особенность сервиса – в том, что благодаря AdWords вы можете контролировать ваши расходы на рекламу.

Sostav.ru: Контекстная реклама доказала свою эффективность в прямом маркетинге. Но как быть с другими задачами рекламы, такими как продвижение массового продукта или построение имиджа?

РХ: Вы правы, AdWords был создан по большей части как продукт для прямого маркетинга. У нас есть определенное количество рекламодателей, которые заинтересованы в использовании AdWords для брендинговых и имиджевых задач. И мы создали ряд функций, которые сделали AdWords более подходящим также и для тех рекламодателей, которые направляют усилия на продвижение своих брендов.

В сервисе AdWords есть функция, называемая place-targeting, которая позволяет рекламодателю выбирать определенные вебсайты в рамках нашей контентной сети – вебсайты, на которые мы направляем наши рекламные объявления. Это означает, что рекламодатель может выбирать размещение исходя из демографической статистики своей потенциальной аудитории на этих сайтах, а затем направлять свои объявления на выбранные сайты. Рекламодатели также могут приобретать размещения на основе CPМ. Возможность распространения и таргетирования рекламы в сервисе AdWords на основе CPM адресована бренд-ориентированным рекламодателям и их потребностям в этом плане.

Sostav.ru: В каком направлении Google собирается развивать рекламные сервисы: совершенствовать их, предоставляя более широкие возможности, или максимально упрощать, делать их доступными для тех, кто мало знаком с аспектами рекламирования?

РХ: Мы фокусируем усилия на двух вещах. Во-первых, у нас есть огромное количество весьма опытных рекламодателей, пользующихся сервисом AdWords уже несколько лет, которые проводят все более сложные рекламные кампании. Частично, нашей целью является развитие усовершенствованных инструментов в AdWords, которые облегчат таким рекламодателям проведение сложных кампаний, получение разносторонней отчетности и так далее. Мы встраиваем более богатую функциональность в ядро продукта, чтобы удовлетворить потребности искушенных рекламодателей. В то же время мы очень сильно сфокусированы на том, чтобы достичь небольших рекламодателей. Мы делаем все, чтобы упростить пользование продуктом для такой категории рекламодателей.

Чтобы ответить на ваш вопрос, скажу, что мы занимаемся обоими направлениями. Мы нацелены на то, чтобы сделать сервисы более функциональными, сделать систему отчетности более насыщенной и добавлять новые функции. И мы также упрощаем процессы регистрации пользователя и управления рекламной кампанией для тех рекламодателей, которые мало знакомы с нашими продуктами.

Sostav.ru: Появились сведения о новом инструменте AdSense Audio, который позволяет проводить рекламные кампании на радиостанциях. Означает ли это, что пользователи AdWords получат возможность запускать аудиокампании?

РХ: Совершенно верно, в начале 2006 года мы купили компанию, которая называется DMarc, специализирующуюся на программировании и управлении рекламными кампаниями на радио. В настоящий момент мы занимаемся интегрированием их продукта в сервис AdWords. Это значит, что в ближайшем будущем пользователи AdWords обнаружат набор средств для размещения таргетированной аудиорекламы в радиопространстве, включая систему отчетности о том, как проходят эти кампании.

В ближайшей перспективе этот продукт предназначен только для Америки. После того, как мы полностью интегрируем продукт в систему AdWords, что, я надеюсь, произойдет до конца этого года, мы со временем будем выводить AdSense Audio и на другие рынки. Инфраструктура DMarc разрабатывалась исключительно для внутренних потребностей американского рынка. Поэтому мы сначала запустим AdSense Audio в США, а затем посмотрим, как новый продукт можно будет применить и на других рынках.

Sostav.ru: А как обстоят дела с видеорекламой? Делает ли Google что-нибудь в этом направлении?

РХ: Да, с видео мы также начали экспериментировать. Мы называем это видеорекламой Click-to-Play. Рекламодатели могут посредством AdWords распространять видео через сеть наших контент-партнеров. Например, некоторые участники программы AdSense уже размещают видеоролики Click-to-Play. Посетитель может увидеть превью рекламного ролика, и при желании, кликнув на него, просмотреть сам ролик. Таким образом, мы начали экспериментировать с видеорекламой; мы также собираемся внедрять рекламные ролики в сервисы потокового видео, такие как, например, Google Video. Если вы посещаете Google Video, то, возможно, вы уже видели там рекламные ролики. Ролик проигрывается после того, как вы просмотрели какой-либо видео-контент, и, естественно, реклама так или иначе имеет непосредственное отношение к самому видеоконтенту.

Sostav.ru: Насколько востребован этот сервис рекламодателями? Насколько он популярен среди владельцев сайтов, транслирующих видеорекламу?

РХ: Мы только недавно запустили это расширение сервиса, поэтому пока еще не так много рекламодателей пользуется его преимуществами. Со временем, через несколько месяцев, я думаю, вы  увидите все больше и больше сайтов, участвующих в программе AdSense и предпочитающих размещать видеорекламу вместо текстовых объявлений.

Sostav.ru: Ричард, сегодня все чаще, особенно в среде медиа-активистов, раздается мнение, что реклама превратилась в мусор, засоряющий ментальную среду человека. Разработав контекстный сервис AdWords, Google создал инструмент для еще большего давления рекламы на человека или же наоборот, средство, которое снижает загрязняющий эффект рекламы?

РХ: Наша философия,  наша точка зрения на рекламу, в частности, точка зрения основателей Google Лэрри и Сергея, такова, что рекламное объявление должно быть таким же релевантным, если не более релевантным, как и  те результаты органического поиска, которые мы предоставляем пользователю сети. Я часто слышал как Лэрри и Сергей говорили: «Мы не станем показывать никакие рекламные объявления вообще, если они не будут релевантны результатам поиска». И очень часто вы можете видеть, что на страницах с результатами поиска размещено всего одно рекламное объявление, тогда как мы могли бы не терять пространство впустую и заполнить его другими, не относящимися к результатам поиска объявлениями.

Мы не станем показывать объявление, если не считаем, что это рекламное объявление – высокого качества и в конечном итоге будет полезно для потребителя. С нашей точки зрения, рекламу, какой мы ее делаем – максимально релевантной запросам потребителя – можно назвать качественной. Мы очень, очень внимательно следим за тем, чтобы не перегружать потребителя тем, что мы назвали бы низкокачественной рекламой.

Может быть, это звучит сентиментально, но, прежде всего, мы стремимся чувствовать то, какой опыт получает пользователь, потребитель.  Реклама действительно может быть полезной, нужной, интересной информацией, которую разыскивают потребители, если она подана в правильном контексте. Все дело в том, чтобы показывать правильную рекламу в правильное время в правильном месте.

Sostav.ru: Буквально на днях Universal McCann выпустила отчет о потребительских предпочтениях в онлайне. Согласно данным исследования , 80% опрошенных не считают текстовые рекламные объявления Google раздражающими и воспринимают такую рекламу не как рекламу, а, скорее, как полезные ссылки в контексте. Можно ли считать, что принцип контекстной, релевантной рекламы – это золотая середина, здоровый баланс в коммуникации потребителя и производителя?

РХ: Я бы сказал, да, это здоровый баланс. Я бы также добавил, что в Google мы постоянно говорим о потребителе и крайне редко говорим о рекламодателе. Это восходит к той философии, которая была заложена Лэрри и Сергеем в то время, когда они основывали компанию. Что они хотели сделать? Создать самый лучший, насколько это возможно, продукт для пользователя. Если строить бизнес именно таким образом, изначально думая о том, что получит конечный потребитель, то на волне этого энтузиазма, альтруизма, если хотите, всегда появятся благоприятные маркетинговые, а также и рекламные возможности. Но если вы фокусируете усилия в первую очередь на нуждах рекламодателей, то все закончится тем, что вы построите неправильную вещь, если судить с точки зрения потребителя.

Наш подход заключается в том, что, когда мы создаем продукт, наиболее соответствующий нуждам потребителя, то есть, мы делаем так, чтобы значение рекламных объявлений, направляемых нами на пользователя, было для него максимально высоким, и они представляли для него ценность – вот, рекламодатель также получает определенную ценность. Нам часто приходится говорить «нет» рекламодателям, которые просят нас делать очень агрессивные вещи в плане рекламирования. И большинство из этих рекламодателей, проработав с нами некоторое время, соглашаются с нашим подходом.

Мы стремимся сохранить чистоту, целостность этой модели рекламирования, делая все, чтобы потребитель знал, что эта модель релевантна и полезна. Ну а если бы мы сделали очередную модель рекламирования, которая также загрязняла бы ментальную среду, то потребитель просто ушел бы, и в этом случае возможности для рекламодателей просто исчезли бы.

Sostav.ru: Некоторые российские маркетинговые эксперты и гуру не верят в интернет-рекламу, считая ее малоэффективной. Что вы можете сказать о будущем интернет-рекламы и будущем рекламы вообще?

РХ: Я думаю, что интернет-реклама породила всеобщую тенденцию в рекламе – тенденцию к ответственности, к отчетности. Я думаю, то, что мы начали ставить релевантность, уместность рекламы, а не только ее стоимость, во главу угла, а также, принимая во внимание ценность той или иной рекламы для потребителя и то, как и где мы транслируем рекламное объявление, – все это привело к большим переменам в отношении людей к рекламе.

К нам приходит все больше и больше рекламодателей, не проводивших раньше кампании в интернете, которые говорят нам: «Расскажите мне больше о том, как все это работает, потому что это заинтриговало меня, это позволяет мне тратить мои средства на рекламу более осознанно». Поэтому считаю, что будет появляться все больше и больше инструментов, которые приведут нас к более высокой подотчетности в рекламе. Честно говоря, я думаю, что со временем люди будут все больше задумываться над тем, как можно привнести эту подотчетность, ответственность в старые, традиционные виды рекламы. Что касается онлайн-рекламы, рост и популярность рекламы в интернете среди рекламодателей обязаны как раз возможности контролировать ее отдачу. И именно контроль – это то, что люди будут искать в рекламировании и сегодня, и в будущем.

Sostav.ru: В чем заключается особенность интернет-рекламы? Почему она так эффективна?

РХ: Реклама, основанная на поиске информации пользователем – это очень мощный инструмент, потому что потребитель посредством поиска информации, который он ведет,  говорит нам о том, что его интересует. И после того, как потребитель сказал нам, что его интересует, мы можем из огромного количества рекламных сообщений отобрать те сообщения, которые наиболее соответствуют нуждам потребителя в данный момент. Мы пытаемся применять этот же принцип в контентной сети. Это несколько труднее, чем в поисковой среде, потому что в контентных сетях пользователь не находится в поиске чего-либо конкретного, он просто путешествует по интернету. Но у нас хорошо получается понимать намерения пользователей, которые просто исследуют контент.

Sostav.ru: В некотором роде, Google превратился в посредника между потребителями и рекламодателями?

РХ: Да. Я считаю, что мы создали очень эффективную маркетинговую среду, которая прежде не существовала. Огромное количество малых и средних бизнесов никогда раньше не имели возможности широкого доступа к потенциальной аудитории в интернет-среде. Что этот продукт сделал, так это эффективным образом собрал вместе рекламодателей и публикаторов, а в выигрыше оказался потребитель, который получает ценную информацию в момент, когда он наиболее заинтересован в этой информации.

Sostav.ru: Напоследок, вы можете сказать что-нибудь нашим предпринимательского склада ума читателям, которые следят за новыми технологиями, подходами, инновационными методами в маркетинге и бизнесе в целом, что-нибудь вдохновляющее? Пожалуйста, поделитесь.

РХ: Я думаю, что каждый гуглер (в Google мы обычно называем друг друга гуглерами) скажет, что самый лучший способ преуспеть в своем деле, чем бы вы ни занимались, это быть полностью, на сто процентов, сфокусированным на нуждах, желаниях потребителей. Я имею в виду, когда вы сильно и страстно верите в то, что вы делаете, в то же время, зная точно, что нужно вашей потребительской аудитории – это самый верный способ сделать успешный продукт, построить успешный бизнес. Знаете, весь Google был целиком основан на этом принципе. На принципе, позволившем создать лучший продукт, который нес новую ценность для потребителя. И это тот же самый принцип, в соответствии с которым мы разработали наш рекламный сервис на основе нынешней потребности людей в информации.

Sostav.ru: Ричард, спасибо большое за то, что уделили нашим читателям свое время. Успехов в вашей дальнейшей работе.

РХ: Спасибо за ваши вопросы, и я очень благодарен за возможность рассказать о продуктах и идеологии компании Google.

С Ричардом Холденом беседовал корреспондент Sostav.ru Ярослав Костров