Братство сети
Интернет пытается потеснить телевидение
Несмотря на впечатляющие темпы роста, российский рынок онлайн-рекла-мы
пока не превышает 1% от общего объема. Ожидаемого перераспределения бюджетов за
счет телевидения не вызвал даже новый Закон «О рекламе». Тем не менее
интернетчики готовятся к масштабным битвам за бюджеты, достойным внимания Питера
Джексона. ИР решила выяснить, кто будетучаст-вовать в схватке и есть ли урунета
шансы на победу.
Арсен Ревазов, председатель правления IMHO VI, убежден, что 2006 год окажется
для рынка интернет-рекламы решающим. Приход сетевого агентства Isobar,
ориентированного на интернет, о котором заявил Роберт Лервилл, CEO Aegis Group
plc Global, а также заметно возросший интерес к этому медиа среди крупнейших
коммуникационных групп, таких как WPP, ADV, Starcom MediaVest, лишний раз
доказывает, что рынок стремительно растет (в первом квартале 2006 года
российская интернет-реклама продемонстрировала 75-процентный рост по сравнению с
показателями того же периода прошлого года) и, возможно, в ближайшее время будет
расти еще быстрее. В сеть приходят новые рекламодатели — например, в этом году
масштабные кампании провели такие бренды, как Coca-Cola, авиакомпания «Сибирь».
Наращивают
свое присутствие в сети те, кто уже оценил преимущества этого носителя. Так,
Gillette увеличил свой бюджет на интернет-рекламу в 2005 году на
200%.
Интернет-реклама обладает уникальными преимуществами: интерактивность,
таргетируемость и качество аудитории (см. справку «Интернет-страна»).
«По сравнению с ТВ и наружной рекламой длительность контакта в интернете в
принципе неограниченна. А интерактивность позволяет придумывать сложные «связки»
прямой и непрямой рекламы продукта в сети, — комментирует Елена Кузакова,
директор по стратегическому планированию и PR агентства МУВИ. — Если человека
заинтересовало рекламное сообщение, он может удлинить время контакта с брендом
до той глубины, которая ему будет интересна: зайти на сайт ком-
пании, посмотреть через поисковик отклики и статьи о продукте и т.д.».
«Основное, что привлекает нас сейчас, — это оптимальная стоимость перехода на
наш сайт и хорошие возможности для таргетинга аудитории», — отмечает Сергей
Михалев, менеджер по интернет-маркетингу компании «МегаФон-Москва», которая
первой начала размещаться на ICQ.
| // интернет-страна
Интернет-аудитория России - это именно те люди, которые нужны
практически любому рекламодателю: проживающие в крупных городах, самые
социально активные, продвинутые и обеспеченные. Отделенные от прочих
естественным барьером, пользователи интернета составляют виртуальную
страну без нищих и бедных. Ее «население» растет на 30% в год. При этом
среди всех пользователей интернета доля тех, кто пользуется им 5-7 дней в
неделю, составляет более 60% в Москве и около 40% по России (данные
установочного исследования TNS Gallup Media). По данным ФОМ,
интернет-аудитория в России насчитывает 24,3 млн человек, что составляет
21% взрослого населения. 8,5 млн выходят в сеть ежедневно, 15,6 млн -
еженедельно, а 20,6 млн - как минимум раз в месяц. Прогноз до конца года -
30 млн человек. Количество интернет-пользователей растет во всех
возрастных группах. Среди интернет-аудитории преобладают люди с высшим
образованием (39% по России и 55% по Москве). Доход среднестатистического
пользователя интернет-рекламы в 2,5 раза выше, чем среднестатистического
телезрителя (аудитория федерального ТВ - 80 млн человек). По данным
Госкомстата, уровень денежных доходов населения России в 2005-м был на 15%
ниже уровня доходов 1991 года и составили 7938 руб. в месяц на душу
населения. При этом у 50% жителей страны доходы не превысили 6022 руб. в
месяц. «Реклама значительной части товаров и услуг в СМИ национального
охвата не только бессмысленна, но неэтична и опасна», - делает вывод
Дмитрий Можаев, гендиректор агентства Index20. Она формирует образ
потребителя, который не соответствует уровню жизни 95% населения и
недостижим для 75% в принципе. В интернете пропорции обратные: 70-80%
пользователей относятся к состоятельным, богатым и очень богатым, 15% к
среднеобеспеченным и менее 5% к малоимущим. Именно в силу специфики
национального охвата, по его мнению, «интернет-страна» может претендовать
на половину бюджетов телевидения и прессы (интервью с Дмитрием Можаевым
читайте на стр. 24). Кроме этого, растущее на глазах технологическое
оснащение пользователей расширяет рекламные возможности площадок. «Доля
пользователей, располагающих «быстрым» (широкополосным/выделенным)
доступом, увеличивается ежемесячно, что обеспечивает прирост трафика,
опережающий прирост количества пользователей, - говорит Руслан Тагиев,
гендиректор TNS Gallup AdFact. - Среди московских пользователей доля тех,
у кого есть «быстрый» доступ из дома, выросла с 67 до 74% за последние 7
месяцев. По России - с 29 до 32%. |
Но на приход в интернет рекламодателей FMCG-сектора оказало существенное
влияние не только осознание его преимуществ перед другими медиа, но и политика
скидок IMHO VI (компания, размещающаяся на телевидении или, скажем, в прессе
более чем на $1 млн, получает более выгодные условия при покупке рекламных
возможностей интернета). «Думаю, что «новых» $10–15 млн мы получим. А может
быть, и больше», — прогнозирует Арсен Ревазов. «Нас не может не радовать, что
этот шаг IMHO пока привод не столько к перераспределению оборотов, сколько к
привлечению новых клиентов», — отмечает Михаил Мартьянов гендиректор
Subscribe.ru. После введения пакетных скидок на ТВ при размещении на
эксклюзивных позициях IMHO наблюдается еще одна положительная тенденция. «Годово
планирование интернет-кампаний практически отсутствует среди клиентов наших
агентств, — рассказывает Ольга Абрамова, руководитель отдела интернет-проектов
Aegis Me-dia/OKS. — Но клиенты, которые получили дополнительные бонусы,
планируют свой интернет-бюджет на год одновременно с ТВ-планированием». По
словам Ревазова, у IMHO V закрыто уже более 70% сделок.
Основную массу рекламодателей в онлайне пока по-пр жнему составляют компании,
которым интересна качествен ная и высокодоходная аудитория. По экспертным
оценкам агентства MindShare Interaction (до января 2006-го — mDigital), больше
всего на рекламу в рунете в 2006-м потратят автомобильные бренды (17%, или около
$17 млн). На втором месте производители мобильных телефонов и те леком (по 15%),
за ним следуют IT-компании (12%), банки страховщики (10%) и FMCG — 7% (в 2005
году эта категор занимала менее 2%). Кроме того, существенны затраты на рекламу
в интернете у пивных брендов (6%) и недвижимос ти (4%).
Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в
интернете, проведенный ИР, поз воляет резюмировать: перераспределение рекламных
бюд жетов в пользу онлайн-рекламы происходит за счет уменьшения доли бюджетов,
выделяемых на прессу и радио.
«Интернет подходит для рекламы любых товаров, как люксовых, так и FMCG.
Различие состоит в том, что в силу размера и социально-демографического портрета
аудитории для премиум-товаров интернет уже сегодня является несущим медиа, —
комментирует Андрей Чернышов, дирек тор по развитию AdWatch. — Тогда как для
FMCG несущим по-прежнему остается телевидение, а интернет является
поддерживающим».
Однако новый Закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, дает все основания
ожидать, что часть рекламодателей, для которых реклама на ТВ станет в 2007 году
недоступна по причине недостаточности бюджетов или отсутствия рекламного времени
в эфире, распределит свои бюджеты на другие медиа. «Среди них интернет, как
медиа с высоким охватом и низкой стоимостью контакта, имеет высокий приоритет, -
уверен Чернышов. - Наша оценка объема рынка схожа с оценкой АКАР - $100 млн в
2006 году (без учета контекстной рекламы)». Ключевая проблема, по мнению Натальи
Кутушевой, директора по маркетингу интернет-издания Gazeta.ru, состоит в низкой емкости рынка:
«Продав все, до последнего пикселя, мы сможем «выбрать» на медийной рекламе $150
млн максимум». Лидеры рынка - 15-20 интернет-площадок, которые постоянно
присутствуют в медиапланах, по оценке Натальи Кутушевой уже заполнены на
70-80%.
Андрей Чернышов полагает, что рекламная емкость рынка позволяет осваивать и
большие обороты. «Сейчас на 80-90% заполняются только премиум-позиции (и в
основном они растут в цене из-за повышенного спроса), средняя заполняемость по
всем рекламным местам не превышает 20-30%. Так что причин, по которым рынок не
сможет достигнуть цифры в полмиллиарда раньше 2010 года, я не вижу», - подытожил
он.
кто на новенького?
Осваивать бюджеты будут как старожилы рынка, так и недавно присоединившиеся к
ним агентства. Это медиабаинговые компании MindShare Interaction, «Ме-диасеть»,
Promo Interactive, PRIOR.ru, ADV Group,
Carat, BBDO, Optimum Media; медиаселлеры IMHO, Index20 и iConText. Активными
игроками также являются агентства AdWatch и MediaStars, которые работают по
смешанной схеме (см. таблицу «Крупнейшие рекламные интернет-агентства»). В
отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup
AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка
интернет-рекламы невозможно - информация о годовых биллингах агентств покрыта
тайной. Если суммировать оценку опрошенных ИР экспертов рынка, расстановка сил
примерно такая: IMHO VI занимает 25-30%, AdWatch 15-20%, Index20 - 10-15%,
MindShare Interaction - около 10%, все остальные - 25-30%. При этом на прямые
продажи сайтов приходится до 50% рынка интернет-рекламы. Подавляющее большинство
площадок второго эшелона (те, что после Yandex.ru, Rbc.ru, Mail.ru и Rambler.ru) не публикует ровным счетом
никакой информации о своих доходах.
Оценить их даже при известной аудитории не представляется возможным — скидки
могут значительно варьироваться, а процент заполненности площадей на глаз
оценить невозможно. Опрос агентств, проведенный ИР, выявил очевидных лидеров по
оборотам. В оценке Топ-5 почти все опрошенные были единодушны: первое место
занимает Mail.ru благодаря контракту с IMHO VI. Yandex.ru — на втором, третье
место у Rambler.ru (вместе с другими проектами Rambler Media: Lenta.ru, ICQ и
др.), четвертое принадлежит Rbc.ru (вместе с другими проектами холдинга:
Autonews.ru, Cnews. ru и др.). Замыкает «великолепную пятерку» Gazeta.ru. «По
прямой рекламе РБК — лидер в интернете. Мail.ru, Yan-dex.ru, Rambler.ru являются
поисковыми системами, «порталами для всех», а Rbc.ru — уникальный деловой
ресурс, в первую очередь контентный ресурс, — утверждает Юрий Ровенский,
гендиректор группы компаний РБК. — Есть официальный, зафиксированный аудиторами
доход РБК от рекламы: в 2005 году он составил $32 млн». Далее по списку (без
четкой градации по бюджетам) ведущие позиции по продажам занимают: IXBT.com,
Afisha.ru, Subscribe.ru, Gis-meteo.ru, Computerra.ru, Auto.ru, Kommersant.ru,
Newsru.com (вместе с Inopressa.ru), Vedomosti.ru, Sport-express.ru. В 2006 году
характер конкуренции, по сравнению с прошлым годом, когда основная интрига
состояла в «сел-линговой» борьбе между IMHO и AdWatch, существенно изменился.
Вчерашние клиенты онлайн-агентств — крупные сетевые агентства, перекупают у них менеджеров и создают собственные отделы
интернет-рекламы.
«В последнее время наши давние клиенты (например, рекламодатели из
автомобильной индустрии) покидают нас в связи с тем, что офлайновые агентства,
которые их обслуживают по всем традиционным медиа, теперь предлагают и
размещение в интернете», - комментирует ситуацию Вера Бондаренко, директор
рекламного интернет-агентства MediaStars. Со временем онлайн-агентствам
останутся только клиенты среднего уровня с небольшими онлайн-бюджетами, которые
не работают с крупными рекламными агентствами. «Скоро крупные агентства
«переварят» интернет-размещение, научатся с ним работать, а доля агентств,
специализирующихся на онлайне, сильно сократится», - солидарен с ней Сергей
Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru.
Впрочем, Арсен Ревазов считает разговоры о скорой «кончине» онлайн-агентств
преждевременными. «Российский (и не только) опыт развития интернет-рынка
показывает: крупные сетевые агентства, которые занимаются всеми медиа, допускают
такую модель работы, когда агентство «администрирует» заказ, а планирование
и/или баинг осуществляют подрядчики - специализированные онлайн-агентства,
работающие на локальном рынке, - отмечает Ревазов. - В России большинство
сетевых групп именно так сейчас и делает, ограничиваясь в своей структуре
«менеджером-координатором» по онлайн-ме-диа». Исключение составляет разве что
Group M (WPP), с самого начала взявшее курс на независимое и комплексное
развитие интернет-медиа в рамках специализированных, профессиональных агентств
(MindShare Interaction и «Медиасеть»).
Тем не менее 2006 год становится переломным в сознании большинства рекламных
международных групп, думающих о развитии собственных подразделений, способных
планировать интернет-кампании, закупать и размещать рекламу собственными силами,
наиболее заметные шаги в этом направлении делают ADV Group, Carat и Optimum
Media.
Цена контакта
|
Вид медиа |
CPT (цена тыс. контактов), $ |
|
Интернет (порталы) |
2–7 |
|
Телевидение (федеральное) |
2-5 |
|
Радио |
5-15 |
|
Наружная реклама |
5-7 |
|
Ч/б пресса |
15-75 |
|
Цветная пресса |
70-150 |
|
Direct Mail |
500–1000 |
Источник: IMHO VI
| // как проводится перепись интернет-населения
В мире применяются две модели организации интернет-панелей. В
большинстве стран, в том числе и США, используют user-centric модель.
Измеряющие программы устанавливаются на компьютер пользователя, и
программа фиксирует абсолютно все передвижения. Проблема в том, что сложно
рекрутировать достаточное количество респондентов, которые согласятся с
тем, что исследовательская компания будет знать весь их трафик, включая
финансово-банковский. Так же проблематично установить следящую программу
на офисные компьютеры респондентов.
TNS Gallup Media для измерения аудитории интернета в России решила
выбрать вторую модель - site-centric, когда пользователя «ловят» на
сайтах. Счетчики устанавливаются на измеряемые площадки (для разработки
счетчика была привлечена компания BlueMetrics). На домашнем и рабочем
компьютерах пользователя в качестве стартовой страницы устанавливается
сайт TNS, и дальнейшие визиты на включенные в исследование сайты можно
замерить. Преимущество этого подхода в том, что площадки могут
сопоставлять данные счетчика TNS с существующими интернет-счетчиками. При
этом панель TNS Gallup Media дает подробный социально-демографический
портрет пользователя.
Методика внедрена в скандинавских странах (Дания, Норвегия Финляндия).
Похожая методика, только опирающаяся не на панель, а на периодические
опросы, используется в TNS Италии и Германии. «В России такой подход -
единственно возможный путь измерения», - уверен Руслан Тагиев, гендиректор
TNS Gallup AdFact.
География проекта Web Index - Московский регион. В основе измерения
лежит панель пользователей интернета (2 тыс. москвичей в возрасте 12-54
лет, пользуюющихся интернетом из дома или с работы хотя бы один раз в
месяц), в рамках которой регистрируется посещение респондентами сайтов -
участников исследования (на сегодняшний день их всего
20). |
ограничитель роста
Нехватка ресурсов - главный ограничитель темпов роста интернет-рекламы.
Специалистов высокой квалификации клиенты знают по именам - их порядка 30
человек. А объем бюджетов, проходящих через них, с каждым годом увеличивается в
разы. Люди в агентствах, которые являются проводниками между рекламными
бюджетами и площадками, работают до глубокой ночи. При этом страдает клиентский
сервис. «Прямо скажу: такого client service, к которому привыкли рекламодатели,
работающие с офлайновыми партнерами, рекламные площадки (сайты) да
и многие интернет-агентства обеспечить не могут», — признается Наталья
Кутушева.
Борьбу за кадры и рекламодателей ведут не только агентства, но и
интернет-площадки, которые активно занимаются самостоятельными продажами
(например, Rbc.ru, Yandex.ru, Subscribe.ru, Gazeta.ru, NEWSru.com и Auto.ru).
«Мы поставили перед собой задачу компенсировать этот инфраструктурный
недостаток. Одним из решений стала организация прямых продаж, — делится
Кутушева. — О правильности решения говорит тот факт, что прямые продажи растут
третий год, и в 2006 году их доля в обороте составит уже 25%».
Наиболее агрессивную политику продаж ведет РБК, где сравнительно большой штат
мотивированных процентом от продаж менеджеров готов предоставлять фантастические
(до 50%) скидки — лишь бы заполучить клиента. (Для сравнения максимальная скидка
Yandex — 30%). «Мы идем навстречу клиентам и агентствам, с которыми давно и
успешно сотрудничаем, а не «понижаем условия», — комментирует позицию РБК Юрий
Ровенский. — Безусловно, выгоднее размещать прямых клиентов. Но у агентств
(крупных) есть преимущества — большие бюджеты. Продажа рекламы через агентства —
это отдельное направление продаж в РБК, и есть менеджеры, которые на нем
специализируются. В процентном соотношении прямых клиентов и агентств у нас —
70/30». Причем кроме баннерной рекламы РБК предлагает клиентам рекламу на ТВ,
журнал, другие виды рекламы. Предоставлять эксклюзив на размещение на ряде
позиций какому-либо агентству РБК не планирует.
Дмитрий Степанов, исполнительный директор «Афиша Диджитал», также полагает,
что в ближайшее время сайты не откажутся от самостоятельных продаж — они при
этом многое теряют.
Впрочем, нехватка ресурсов склоняет интернет-площадки в пользу партнерских
отношений с агентствами. «Сайты хотят, с одной стороны, гарантированно
заработать, желательно минимизировав собственные издержки. А с другой стороны,
не хотят терять самостоятельности, полностью отдавая внешнему продавцу все свои
рекламные активы. Отсюда типичная схема микса: часть в эксклюзиве, часть в
самостоятельной продаже», — объясняет Дмитрий Ашманов, генеральный директор
MindShare Interaction. Модель взаимоотношений, когда сайт целиком продается
внешним селлером, например работа Mail.ru и IMHO VI, — исключение. Более
распространена другая модель, когда внешний селлер имеет доступ только к части
рекламных площадей сайта, например схема работы Yandex — IMHO VI (селлер продает
только две позиции на этом портале: баннер на главной странице и внутренние
страницы почты). Подобных примеров — десятки. Так, размещением рекламы на
площадках Newsru.com и
Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2005 г.
|
Рекламодатель |
Бюджет, $ млн |
|
Nokia |
2,7 |
|
FMC |
2,1 |
|
Beeline |
1,7 |
|
Microsoft |
1,7 |
|
MTU Intel/Streem |
1,5 |
|
Motorola |
1,4 |
|
Intel |
1,4 |
|
Megafon |
1,3 |
|
Phillips |
1,2 |
|
IBM/Lenovo |
1,0 |
Источник: MindShare Interaction
Inopressa.ru занимается cеллер IMHO
VI, а размещением рекламы на всех остальных позициях - рекламная служба NEWSru.com. 95% рекламных доходов Afisha.ru получает через агентства. «В
конечном счете мы придем к той же механике продаж, которая сегодня есть в
прессе, где площадки принимают активное участие в работе агентств с клиентами»,
- полагает Дмитрий Степанов.
Диктат порталов
Важным фактором, влияющим на развитие интернет-рекламы, является
«изменчивость» рекламной политики, что свойственно любому развивающемуся рынку.
Наиболее заметными оказываются изменения, проводимые порталами. Например, в
канун нового 2006 года Yandex все цены на рекламу объявил в рублях. А с 1 марта
в связи со сменой селлера (до этого эксклюзивным селлером было агентство
AdWatch) изменился и способ продаж: вместо статического размещения баннера на
неделю реклама стала продаваться пакетами в динамике - в
очередной раз изменились условия работы с агентствами. Последним пришлось
спешно подстраиваться и вносить изменения в запланированные рекламные
кампании.
Кроме того, Yandex устанавливает высокую стоимость размещения на главной
странице и самые низкие среди порталов скидки. «Жесткая скидочная политика у нас
не от жадности, — объясняет Алексей Третьяков, коммерческий директор Yandex. —
Первая страница портала — это элитное место для самых лучших брендов. Достаточно
высокая цена размещения — это еще один фильтр, отсеивающий более широкие слои
средних и мелких рекламодателей. С другой стороны, мы считаем, что у нас
достаточно хорошие продукты, и потому используем скидки, но только как стимул
увеличивать закупки на Yandex. Скидка для нас — не способ «уговорить» клиента
купить хоть что-то, а выражение нашей «признательности» тем, кто покупает
много».
Особенно жестко площадки ведут себя по отношению к агентствам, ко-
| // сеанс разоблачения
наиболее распространенные мифы интернет-рекламы
Миф 1. Интернет потребляется индивидуально и по сравнению с другими
массмедиа имеет недостаточно большой охват, поэтому интернет-реклама не
может быть использована для формирования массового спроса. Разоблачает
Андрей Чернышов, директор по развитию агентства AdWatch: «Это
широко распространенное заблуждение связано с тем, что каждый человек
общается с интернетом «один на один», глядя в свой собственный монитор.
Отсюда возникает чувство одиночества в сети и ощущение индивидуальности
потребления. А теперь представьте, что, когда вы заходите на Yandex,
одновременно с вами на этой же странице находятся сотни тысяч людей.
Стадион «Лужники» вмещает 100 тысяч человек, и вот такая же огромная масса
людей находится единовременно вместе с вами на популярных
интернет-страницах. Сотни рекламодателей размещают рекламу в сети именно
для создания массового спроса: Coca-Cola и Tinkoff , РОСНО и БИН-Банк,
Peugeot и Lexus, «Связной» и «Триал-Спорт» и пр.».
Миф 2. Интернет-реклама — это маленькие бюджеты Разоблачает
Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru: «Аудитория
выросла, цены на размещение тоже. В 2005 году на трехнедельную рекламную
кампанию рекламодатель тратил в среднем $70 тысяч, в первом полугодии 2006
года, чтобы сохранить тот же объем рекламы в интернете, требуется
потратить $150 тысяч. При этом на производство рекламных материалов клиент
по привычке продолжает тратить несоизмеримо маленькие деньги — $200–500.
Это все равно что купить центральный телеканал и сэкономить на качестве
ролика».
Миф 3. Интернет всегда можно запланировать на оперативном
уровне.
Разоблачает Сергей Спивак: «Многие клиенты полагают, что
переброска бюджета с сайта на сайт — быстрая процедура, и не стоит
заниматься годовым планированием. На самом деле так было раньше, когда
интернет еще не был полноценной
медиасредой. Сегодня крупные сайты стали серьезными компаниями, с
определенной структурой, иерархической системой принятия решений, и
разместить рекламу с ходу на желаемой позиции невозможно.
Предусмотрительные рекламодатели уже сейчас бронируют места на конец этого
года и планируют размещение на следующий год».
Разоблачает Юрий Ровенский, гендиректор группы компаний РБК:
«Планируя свою рекламную кампанию на год, клиент имеет возможность
забронировать наиболее выгодные места. Открытие брони на 2007 год начнется
уже с сентября 2006-го и, как и в прошлом году, будет весьма
активным».
Миф 4. Премиум-позиция — это первая страница сайта.
Реклама в интернете планируется «по образу и подобию» рекламы в прессе,
и зачастую размещение на первой странице, например Afi sha.ru,
рекламодатель ассоциирует с размещением рекламы на обложке журнала
«Афиша». Но рекламные позиции в интернете не так однозначны, как в
печатном СМИ. Разоблачает Андрей Чернышов: «Премиум-позиция — не
всегда первая страница. Не секрет, что ряд сайтов имеют посещаемость на
внутренних страницах больше, чем на первой.
Например, сайт Gazeta.ru. В основном пользователи ходят на страницы
читать статьи, поэтому максимальный охват достигается при размещении
рекламы на всех страницах, а не только на первой. На Gazeta.ru внедрена
уникальная в российском интернете технология сессионной рекламы — AdWatch®
AdServer. До внедрения этой технологии реклама на Gazeta.ru продавалась
отдельно на главной странице и по разделам. Такая модель продажи давала
невысокие результаты, потому что читатели информационных изданий, как
правило, реагируют (кликают) на рекламу тогда, когда они уже закончили
чтение всех информационных статей. Таким образом, реклама на первой
странице давала высокий охват, но низкий отклик. А реклама внутри разделов
имела отклик выше, но охват не обеспечивала. Сессионная реклама, при
которой реклама одного рекламодателя показывается пользователю во время
всего его визита на сайт (с ограничением по времени 30 мин.),
предоставляет 100-процентный охват, высокую заметность рекламы (средняя
частота 5) и высокий отклик, за счет того, что она показывается как на
точке входа, так и на точке выхода». |
которые продают контекстную рекламу (больше половины объема контекстной
рекламы — $27 млн — в 2005 году получил Yandex, два других крупнейших носителя —
Rambler и Begun). «Это связано с полной автоматизацией продаж контекстной
рекламы и с тем, что в контекстной рекламе цена аукционная (т.е. сформированная
в результате торгов самих рекламодателей в режиме реального времени). Агентствам
и правда довольно трудно быть оперативными в этих продажах», — говорит Мария
Чер-ницкая, гендиректор агентства iConText, специализирующегося на рекламе в
поисковых системах.
Андрей Чернышов заверил, что от изменения рекламной политики лидирующих
площадок пострадали мелкие и средние агентства. «Для крупных агентств ситуация
не изменилась. Просто раньше площадки давали всем агентствам равные условия, а
теперь условия зависят от объема ба-инга агентств», — отмечает Чернышов. В итоге
у всех крупных агентств условия заметно выгоднее, нежели у небольших
игроков.
Ситуация такова, что новых ресурсов, интересных с точки зрения размещения
рекламы, появляется очень мало. Дмитрий Ашманов вспоминает только один сайт,
появившийся в прошлом году — Vzglyad.ru. (сайт заключил договор с Mail.ru об
экспорте новостей и входит в Топ-10 рейтинга Rambler по посещаемости). В феврале
этого года ТВ-канал Eurosport открыл русскоязычный спортивный портал
Eurosport.ru. (месячная аудитория сайта уже превышает 200 тыс. человек,
эксклюзивные права на продажу рекламы принадлежат AdWatch).
Эксперты отмечают быстрый рост аудитории ICQ. Полтора года назад (еще до
начала работы Rambler–ICQ) число российских пользователей ICQ достигало 2 млн
человек. На сегодняшний день их число достигает 3,5 млн человек. Аделия Рзаева,
директор по работе с клиентами рекламного агентства MediaStars, дважды
разместившего рекламу интернет-магазина Ozon.ru в окне сообщения программы ICQ
версии Pro и Lite, рассказывает, что в первом случае баннер транслировался в
тече-
Самые популярные интернет-ресурсы*
|
Yandex.ru |
67,6 |
72,6 |
|
Rambler.ru |
59,8 |
65,6 |
|
Mail.ru |
44,7 |
47,9 |
|
Subscribe.ru |
6,5 |
8,0 |
|
Rbc.ru |
6,7 |
11,7 |
|
iXBT.com |
4,1 |
6,2 |
|
Auto.ru |
7,8 |
13,5 |
|
Afisha.ru
|
5,2 |
10,9 |
|
Lenta.ru |
6,7 |
10,7 |
|
Gazeta.ru |
5,4 |
9,0 |
|
Newsru.com |
3,6 |
5,0 |
|
Пользователи сервиса ICQ |
25,3 |
31,2 |
|
База: население в возрасте 10 лет и старше в городах 100
тыс.+ |
|
* Среди пользовавшихся интернетом хотя бы раз в последние 3
месяца. |
ние суток при 100-процентном охвате пользователей программы. Во втором
использовалось недельное размещение с 50%-ным охватом. При первом размещении на
сайт интернет-магазина перешло 24 240 посетителей, при втором — 41 495. Средний
CTR в обоих случаях составил 0,05%.
Россия на сегодняшний день — страна порталов. По оценке экспертов российского
интернет-рынка, три российских портала — Yandex.ru, Rambler.ru и Mail.ru
контролируют более 50% рынка интернет-рекламы. Самые популярные сервисы в сети —
почта, поиск, новости, погода. Rambler объединяет в себе эти сервисы и имеет
широкую аудиторию: ежемесячная аудитория всех ресурсов Rambler превышает 20 млн
человек. Компания Epson (клиент агентства
MindShare Interactive) дважды размещала рекламу линейки «бизнес-продуктов» на
главной странице Rambler в выходные. Кампании довольно сильно различались по
своим задачам. «В первый раз задача состояла в поддержке промоакции «подарок за
покупку» в интернете, — рассказывает Владимир Рогожин, специалист по
веб-маркетингу компании Epson. — Задача второй кампании звучала несколько иначе:
«вывод нового, уникального в своем роде продукта на рынок». Результаты и той, и
другой кампании значительно превзошли наши ожидания — 85% кликов были сделаны
именно на Rambler в выходные дни».
Новым рекламодателям, особенно FMCG-сектора, интересна в первую очередь
массовая аудитория порталов, что увеличивает дефицит рекламных
премиум-позиций. В этом сегменте российский интернет-рынок ожидает разве что
прихода MSN. «Спрос на качественные рекламные площадки значительно превышает
предложение. Поэтому площадки и могут себе позволить диктовать условия, —
говорит Дмитрий Степанов. — Три-четыре года назад ситуация была
обратной».
В первом полугодии 2006 года цена размещения рекламы на премиум-позициях в
среднем выросла на 35%. К концу года, по прогнозам Дмитрия Ашманова, прайс-листы
топ-сайтов еще вырастут, прибавив 60–70% в сравнении с прошлым годом. Однако
уровень годовой инфляции (по CPM — стоимости за тысячу показов) остается на
отметке 12–17%. Рост цен имеет объективный характер и обусловлен ростом
аудитории (до 40% в год) и ростом
Показатели оценки эффективности интернет-кампаний
|
Тип |
Показатели |
Примечания |
|
Медийные |
• Количество показов;
• клики;
• CTR (отношение числа кликов к показам);
• охват (количество уникальных пользователей, видевших
рекламу);
• частота показа рекламы одному пользователю;
• CTRU (отношение числа кликов к охвату) |
Эти показатели предоставляют как сами сайты по своей статистике по
итогам кампании, так и аудирующие системы, «крутилки» (например,
Adriver) |
|
Финансовые (cost eff ectiveness) |
• CPM (стоимость за 1000 показов);
• CPC (стоимость за клик);
• CPT (стоимость за 1000 охваченных уникальных
пользователей);
• CPV (стоимость за приведенного посетителя на сайт, клики не
равны посетителям, не все кликнувшие на баннер доходят до сайта
рекламодателя);
• CPA (стоимость за действие, совершенное на сайте рекламодателя,
например регистрацию).
Если дело касается интернет-магазинов, то есть еще:
• CPS (стоимость покупки) |
Чаще всего используются показатели CPM, CPC, CPT. Остальные - в
зависимости от задач, которые ставит клиент. Если основная задача -
привести людей на сайт и побудить что-то сделать (заполнить анкету,
скачать что-то и т.д.), то используются дополнительные показатели, чтобы
оценить затратность |
|
Анализ поведения аудитории на сайте (behavior
analysis) |
• Количество посетителей на сайте рекламодателя (прирост
посещаемости в период рекламной кампании, на сколько увеличилось
постоянное ядро посетителей сайта после рекламной активности и
т.д.);
• посещаемость отдельных страниц сайта, в том числе с разбивкой
по сайтам рекламной кампании — с каких сайтов люди шли на какую
страницу;
• глубина просмотра сайта рекламодателя;
• анализ действий на сайте (скачивание материалов, регистрация и
т.д.) |
Эти показатели позволяют оценить качество приведенной баннерами
аудитории и соотнести с медийными показателями. Например, можно получить
большое количество кликов и посетителей на сайт, но минимальное количество
из них загрузили подробную информацию о товаре. То есть аудиторию не
заинтересовал бренд, и надо выяснять, почему так произошло. Эти данные
могут также предоставляться аудирующими системами типа Adriver. Или можно
воспользоваться статистикой самого сайта клиента |
|
Комментарий. В зависимости от стратегии кампании рекламодатели
по-разному трактуют ее эффективность. В агентстве MindShare Interactive
клиентов делят на четыре группы - по показателям эффективности рекламы в
онлайне, которые интересуют заказчиков
1. Ориентированные на построение community (сообщества) вокруг
бренда. То есть для них самое важное - анализ поведения аудитории на
сайте. Это в основном американские молодежные бренды (в Америке тема
построения сообщества в интернет-коммуникациях сейчас очень популярна).
Логика у них простая - сначала надо вовлечь пользователя в процесс
долгосрочной коммуникации с брендом, привить ценности бренда, а потом уже
ждать покупок.
2. Наиболее часто в практике встречается группа рекламодателей,
ориентированных на стандартные медийные показатели. Здесь важно:
количество людей видевших рекламу, сравнение с объемами рекламы
конкурентов, частота и т.д. А также - ценовая эффективность (во сколько
обошелся охват и показы)
3. Для ориентированных исключительно на продажи можно
анализировать так называемые buying indicators - это страницы сайта вроде
«Где купить», «Заказать», то есть человек посещает их, если в принципе
заинтересовался товаром и может рассматриваться как потенциальный
покупатель
4. Особняком стоят бренд-метрики, которые можно анализировать
только посредством специальных дорогостоящих исследований. Это
осведомленность (brand awareness), лояльность (brand loyalty), восприятие
бренда (brand image). Данные показатели могут продемонстрировать
эффективность общего медиамикса и вклад каждого
медиа |
рекламного интернета (более 50% в год). Хотя в 2006 году как никогда заметна
и спекулятивная составляющая инфляции. Переход на рублевые прайсы (по курсу 30
руб. за $1), ожидание вала рекламодателей с телевидения в связи с новым законом
(перераспределения так и не произошло) и, наконец, первые контракты IMHO VI в
качестве селлера — заложили богатую почву для роста цен. И это не говоря о том,
что из года в год среди рекламодателей и так растет спрос на интернет-рекламу,
создающий острый дефицит, особенно заметный осенью.
Yandex и IMHO VI в конце июля предусмотрительно объявили о новой схеме продаж
баннера на главной странице портала с 1 сентября. Если раньше там размещали в
основном статический баннер одного рекламо-
дателя, что давало рекламодателю широкий охват аудитории (по данным Yandex —
5 млн человек в неделю и 40 млн показов) и обходилось весьма недешево, то теперь
на главной странице Yandex намерен размещать динамическую рекламу нескольких
брендов. «Нам крайне важно сохранить основные преимущества главной страницы
Yandex как рекламного места — максимальный охват при высоком качестве контакта»,
— подчеркнул Алексей Третьяков. Именно этим стремлением в Yandex объясняют
выбранную схему продаж: эту позицию будут продавать не по числу показов, как это
принято в случае «динамического» размещения, а по охвату аудитории
(рекламодатель сможет купить фиксированное количество показов, примерно
соответствующее доле недельного трафика страницы в 10%,
15%, 20%, 40% и 50%, с прогнозом: сколько именно посетителей портала увидит
баннер).
две стороны медали
Как бы то ни было, большинство медиа-менеджеров рассматривают интернет всего
лишь как «интересную опцию». «Интернет имеет смысл использовать как
вспомогательное медиа, - считает Елена Кузакова из МУВИ. - Например, с помощью
ТВ-рекламы мы планируем охватить 80% аудитории, остальные 20% - с помощью
интернета, потому что это будет дешевле». Причин, по которым рекламисты не очень
активно предлагают клиентам интернет, несколько. Главная - отсутствие
независимых панельных исследований, которые могли бы помочь обосновать
использование интернета в медиа-
| // реклама в рунете в цифрах
80% - таков годовой рост российского рынка интернет-рекламы в
первом полугодии 2006 года по сравнению с тем же периодом 2005-го. $60
млн - объем медийной интернет-рекламы в 2005 году (данные АКАР). На
контекстную рекламу, по данным Yandex, компании в прошлом году потратили
$40 млн. 1% от общего объема потраченных рекламодателями
средств приходится на интернет-рекламу. К 2010 году, по мнению Сергея
Васильева, гендиректора «Видео Интернешнл», этот показатель может вырасти
до 5%. Менее чем за $10 компания может разместить поисковую
рекламу под ключевые слова на внутренних страницах Yandex. Минимальный
бюджет на размещение на Yandex составляет
$500. |
миксе. «Рекламодатель тоже не хочет вникать в специфику интернета, не хочет
ориентироваться на какие-то отдельные измерения, отдельное меди-апланирование,
отдельную эффективность, — добавляет Елена Молчанова, гендиректор агентства
инновационного маркетинга Promo Interactive. — Он хочет работать с интернетом
как с любым другим рекламным каналом, иметь возможность сравнивать аудиторию
различных каналов и предполагаемые размещения».
В целом на рынке всего 15–20 рекламодателей с бюджетами около $1 млн и более.
Большую часть объема рынка интернет-рекламы формируют рекламодатели, с бюджетами
от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов. Так, Nestle и Unilever в
2005 году потратили на интернет несколько десятков тысяч долларов, что
совершенно не пропорционально их основным затратам на рекламу.
Менеджеры крупных агентств часто ссылаются на нежелание клиента осваивать
новое медиа. Интернет как медиа для рекламодателей не понятен и не прозрачен.
Рекламодатель, который вдруг понял, что ему интересен интернет как медиа, по
словам Натальи Кутушевой, «попадает в вакуум»: нет ни достойных книг про
интернет-маркетинг, ни независимого источника информации, который давал бы
серьезную аналитику по рынку. Единственный источник — семинары, которые проводят
для клиентов интернет-агентства и сами площадки. «Но через три месяца такого
«просвещения», рекламодатель окончательно запутывается в теме, потому что каждый
такой семинар имеет главную цель — привлечение клиента на конкретную площадку
или к определенному способу размещения», — описывает положение дел
Кутушева.
Клиентские агентства пытаются максимально эффективно распределить бюджет
клиента между ресурсами. Но даже для опытного медиапланера интернет-площадки не
прозрачны с точки зрения донесения до ЦА рекламного сообщения. «Ни у одной
площадки нет социально-демографических характеристик аудитории. Есть только
понимание, сколько людей к нам ходит и куда именно и как долго они контактируют
с рекламным сообщением», — говорит Кутушева. Интернет — самое таргетируемое
медиа. Но подобрать под конкретный продукт сайты с определенной аудиторией и
посещаемостью — задача довольно простая только на словах. На практике, по
признанию менеджера онлайн-агентства, пожелавшего остаться неназванным, «даже по
проектам, за которые деньги платим, мы с трудом собираем с площадок
информацию».
«При создании медиаплана не стоит «покупаться» на то, что Mail.ru или
Yandex.ru дадут миллионы и миллионы контактов, так как запросто может оказаться,
что половина этих контактов вам не нужна», — делится опытом маркето-
лог одной международной FMCG-ком-пании на условиях анонимности. При
подготовке медиаплана эта компания, как правило, берет несколько крупных
площадок и добавляет узкоспециализированные сайты, чтобы охватить свою
аудиторию. И каждый раз встает вопрос: насколько аудитории выбранных площадок
пересекаются? Зачастую ни агентство, ни компания не могут дать исчерпывающего
ответа.
«Пересечение аудиторий различных сайтов довольно трудно отследить из открытых
источников, это внутренняя информация, — замечает Дмитрий Ашманов. — Мы получаем
подобные данные на основе постанализа рекламных кампаний, проведенных при помощи
системы внешнего аудита Adriver». Результаты аудита позволяют оценить процент
пересечения аудиторий разных сайтов, на которых была размещена реклама, что
сильно помогает при планировании будущих кампаний. Коэффициент пересечения, по
словам Дмитрия Ашманова, в средней кампании (со средним бюджетом, на 3–4 недели)
не превышает 10–15%. Самое большое пересечение аудиторий по категориям
наблюдается у новостных сайтов — около 20%. Это объясняется склонностью
читателей сравнивать подачу заинтересовавшей их новости на разных сайтах.
Минимальное пересечение имеют lifestyle ресурсы — около 1%.
В сложившихся условиях комфортно себя чувствуют, пожалуй, только специалисты
в области контекстной рекламы — такие как агентство iConText. «В контекстной
рекламе не требуется оценивать привлеченную аудиторию по ее
социально-демографическому составу. Если пользователь забивает строку поиска,
например «купить мобильный телефон Москва», то он и есть целевая аудитория для
интернет-магазина, торгующего мобильными телефонами, — рассуждает Мария
Черницкая. — По данным последней
переписи только в Москве зарегистрировано около 400 тыс. компаний малого и
среднего бизнеса и ИЧП. Все это реальные и потенциальные рекламодатели в
контексте. Какое агентство может похвастаться пулом клиентов такого размера?» В
контексте появление новых товарных категорий обуславливается не усилиями
агентств, а самим появлением этих товарных категорий на рынке. Если есть товар
или услуга, ее ищут в интернете. Если ее ищут в интернете, ее можно
рекламировать на поисковые запросы.
Отсутствие панельного исследования, безусловно, существенно осложняет задачу
планирования, но, в сущности, найти правильное обоснование медиа сплиту можно,
заказав исследование по своей аудитории и аудитории конкурирующих сайтов у TNS
Gallup Media. В то же время интернет-исследования в России давно проводит
КОМКОН. «Позиция интернет-ре-сеч-менеджера абсолютно уникальна на сегодняшний
день, таких специалистов — единицы, и все они занесены в «красную книгу».
Поэтому мало кто умеет и понимает, как пользоваться существующими на рынке
исследованиями», — отмечает Дмитрий Ашманов.
Главная интрига этого года - запуск нового продукта TNS Gallup Media - TNS
Web Index. Начиная с сентября TNS обещает регулярно поставлять ответы на
вопросы: и о коэффициенте пересечения аудиторий ресурсов, географическом составе
посетителей, точном портрете аудиторий, в том числе по уровню дохода. Пока ясно
одно: запуск панельного исследования TNS Gallup Media оказался не только
технологически сложным процессом, но и болезненным для некоторых площадок. Ряд
игроков предпочли воздержаться от участия в нем. «Это вполне нормальная
выжидательная позиция. Когда мы запускали проект по прессе, нам понадобилось
несколько лет, чтобы убедить крупнейшие издательские дома участвовать в нем»,
-невозмутимо комментирует ситуацию Руслан Тагиев.
первый шаг —
он трудный самый
Интернетчики идут на все, лишь бы подтолкнуть рекламодателя к «пробной
покупке» - хотя бы разовому размещению. «Первоначальное планирование для нового
клиента очень сильно основано на эмпирических данных и опыте предыдущих
размещений, - го-
ворит Андрей Чернышов, директор по развитию AdWatch. — Последующие кампании
реализуются уже на основе полученной статистики и результатов первой кампании.
Во многом это метод проб и ошибок». Ольга Абрамова из Aegis Media/OKS, отмечает,
что весомым аргументом здесь является онлайн-мониторинг и post click-анализ,
который позволяет оценить процент посещений с рекламных баннеров, глубину
проникновения на сайт.
Чтобы оценить влияние интернет-рекламы на продажи, менеджеры компании
«Рольф», например, опрашивают покупателей автомобилей, приходящих в их дилерские
центры, где они видели рекламу. Рекламодатели, которые ведут продажи через
интернет (например, интернет-магазин Ozon, страховая компания РОСНО или
Ситибанк), могут оценить эффект от каждого рекламного размещения в режиме
реального времени. Агентство AdWatch использует для измерения эффективности
рекламы собственную технологию AdWatch® AdServer (аналог AdRiver, Double Click),
которая позволяет в режиме реального времени собирать статистику о том, сколько
продаж или регистраций принес каждый рекламный модуль или площадка.
Структура аудитории интернета
* Под «доходом» в данном случае подразумевается самооценка материального
положения семьи.
Технология обойдется рекламодателю в дополнительные несколько процентов от
общего бюджета. Но «использование технологии экономит до 40% бюджета только за
счет оптимизации охвата и частоты и географического тарге-тинга, - утверждает
Чернышов. - А еще прибавьте к этому возможность технически реализовать красивые
рекламные идеи и вы поймете, что на технологии рекламодатель не расходует, а
зарабатывает».
Впрочем, в самом РОСНО говорят, что ни одна статистическая программа не дает
возможности четкого ответа на вопрос: как повлияла кампания в интернете на объем
продаж? «Даже мы сами с полной уверенностью можем назвать сумму по количеству
договоров только после закрытия отчетного периода, ведь часть клиентов
отказывается от полиса уже после осуществления интернет-заказа, часть, наоборот,
звонит по телефону и заказывает дополнительный полис или более дорогой, -
поясняет Малика Кулаева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций РОСНО. - По
нашему опыту наиболее эффективной кампания бывает тогда, когда удается
обеспечить нестандартный формат размещения с конкретным продуктовым
предложением» (подробнее см. в ближайших номерах ИР).
Интернет-реклама может стать локомотивом в медиа-миксе. Главное - уделить
внимание креативу, продумать интересное технологическое решение кампании.
Например, прошедшей зимой компания Gillette проводила кампанию «Открой путь к
финалу» (спонсорство чемпионата мира по футболу), которая технологически
полностью была построена на участии людей в интернет-конкурсах. «Для нас это был
определенный риск - мы лишь предполагали цифры охвата по целевой аудитории
клиента, - рассказывает Дмитрий Ашманов. - И насколько она окажется готовой к
такой коммуникации, до конца уверены не были». Но акция себя оправдала, активно
участвовали именно те, на кого и строился расчет, - мужчины, преимущественно
офисные менеджеры. За два месяца на промосайте Gillette, созданном специально
под акцию, зарегистрировались более 50 тыс. уникальных юзеров. На форуме сайта
возникла фокус-группа добровольцев, которые на протяжении нескольких месяцев
активно обсуждали волнующие компанию вопросы: какие призы нужно было делать, что
людей больше всего привлекает и мотивирует к покупке и т.д.
По оценке Арсена Ревазова, всего за первое полугодие 2006 года
FMCG-рекламодатели потратили на интернет-рекламу $4-5 млн, причем именно в этом
году в интернет пришли «большие» FMCG-компании, такие как Procter & Gamble,
Danone. И поскольку «железным» аргументом для любого рекламодателя служит факт
появления в интернете рекламы конкурента, есть основания полагать, что могут
сбыться самые «революционные» прогнозы участников рынка.
Татьяна Антропова
30.08.2006
Журнал "Индустрия рекламы"