Алтайская закалка

Парадоксальный факт: крупнейшие в России производители мороженого – выходцы не из какого-нибудь жаркого Сочи, а из суровой Сибири. То, что у сибиряков с морозом и мороженым особые отношения, видно сразу: барнаульский «Русский холод» вместе с лидером отрасли – новосибирским «Инмарко» – долго не пускал к первым строчкам рейтингов другие компании. Только объединение «Талосто» и «Метелицы» заставило «Русский холод» потесниться, однако в компании уверены, что третье место – это ненадолго. Своими козырями барнаульцы считают собственную систему дистрибуции и осторожную финансовую политику. Однако это же, похоже, мешает «Русскому холоду» догнать лидеров.

Сами мороженщики не видят в таких различиях ничего удивительного. «Мы и конкуренты считаем стратегию друг друга настолько своеобразной, что, возможно, это будет мешать, если российские компании пожелают объединиться,– делится своим видением ситуации председатель совета директоров „Инмарко” Дмитрий Докин.– К примеру, московские и питерские компании предпочитают приобретать производственные активы, так как исторически не испытывают „слабости” к дистрибуторско-логистическому направлению».

У «Русского холода» есть весомые аргументы в пользу контроля над дистрибуцией. По данным Союза мороженщиков России, доходность у почти половины производителей меньше 10%. «В нашей отрасли чем активнее и крупнее компания, тем меньше рентабельность, так как расширение рынка продаж всегда требует повышенных расходов,– говорит Дмитрий Докин.– Пример – рекордная рекламная активность производителей в этом году».

В этих условиях прямые продажи становятся почти финансовым инструментом. «У нас более высокая экономическая эффективность достигается за счет того, что основная часть торговой наценки остается в распоряжении компании»,– уверен Сергей Троценко. По данным Союза мороженщиков, средняя разница между отпускными и розничными ценами на мороженое составляет 25%.

Несмотря на все усилия, «Русскому холоду» не удается сократить отставание от основного конкурента — новосибирской «Инмарко»

Скупают дистрибуторов все, даже консервативная в этом смысле «Талосто». «Улучшение логистических цепочек и расширение товаропроводящих цепей – новый этап в процессе консолидации»,– описывает состояние отрасли президент компании «Айсберри» Илья Гордеев.

Однако большинство мороженщиков не намерены слишком далеко заходить по пути «Русского холода». «У них очень много филиалов – это ведет к потере управляемости,– говорит пожелавший остаться неназванным топ-менеджер одного из крупных предприятий отрасли.– Тем более сейчас в большинстве регионов есть сильные дистрибуторы с отлаженной реализацией. И конкурировать с ними, и покупать их – весьма накладно».

К строительству прицениваются многие конкуренты «Русского холода» – развивать дальше мощности советских времен становится накладно. «Износ оборудования – одна из острейших проблем для отечественных мороженщиков,– говорит Илья Гордеев.– Для подавляющего большинства производств уже трудно сказать, что дешевле: построить новое или модернизировать имеющееся. „Айсберри”, например, рассматривает оба варианта». К концу года только в ремонт и модернизацию завода «Айс-Фили» «Айсберри» предполагает вложить до $10 млн. Но, планируя выход в другие регионы, Гордеев больше склоняется к варианту строительства.

Так или иначе, на данный момент «Русский холод» – единственный российский мороженщик, который имеет два крупных производства, расположенных в столь отдаленных друг от друга регионах. «По сути, таких активов, построенных с нуля, нет ни у одного конкурента»,– утверждает Сергей Троценко.

«Русский холод» строил первую очередь фабрики на год дольше положенного

Основная причина отставания – недостаток средств. Имея самую разветвленную среди мороженщиков сеть в 14 филиалов, «Русский холод» зачастую уделяет им недостаточно финансирования. Оно и понятно. «С учетом второй очереди общий объем инвестиций в новую фабрику составляет $40 млн,– говорит Сергей Троценко.– Воевать на два фронта тяжело, и потребности филиалов в торговом оборудовании, расширении каналов дистрибуции до последнего времени удовлетворялись не в полной мере». Сейчас «Русский холод» финансовые потоки направляет в другое русло – в продажи. До конца 2006 года компания планирует расширить сеть на 10 тыс. фирменных холодильников – большая часть из них уже установлена. Сейчас у «Инмарко» 40 тыс. своих холодильников, у «Русского холода» – около 35 тыс.

Дефицит финансирования можно было бы покрыть с помощью заемного капитала. «Инмарко», как и обошедшая «Русский холод» петербургская «Талосто», в период с декабря 2005 года по марта 2006 года разместила облигационные займы на открытых рынках. В «Русском холоде» за заемными деньгами пока не гонятся – и, похоже, зря. Компания строила свою фабрику пять лет. Но, по словам конкурентов, обычно на создание производства подобной мощности уходит три-четыре года, и «Русский холод» так долго «возился» именно по причине нехватки средств.

Главная же борьба, по мнению Сергея Троценко, развернется не в Сибири, где насыщенность рынка высокая, а в Центральном, Южном округах и непосредственно в столице. «„Инмарко” воспользовалась форой, пока мы концентрировались на фабрике, и расставила 15 тыс. холодильников,– говорит Сергей Троценко.– Но они укреплялись в Сибири. А в Москве, например, однозначно есть куда расти. По нашим оценкам, насыщенность торговых точек фирменными морозильными прилавками не более 40%».

По данным Союза мороженщиков, цены на мороженое в разных округах, например в Поволжском и Дальневосточном, могут отличаться более чем в 1,5 раза. Однако, по мнению Сергея Троценко, низкая цена еще не означает низкой рентабельности: «Где-то выше цены на мороженое, но и затраты выше». Получается, что и в «недорогих» регионах можно ожидать хороших возможностей для развития.

Очевидно, в поисках лучшей рентабельности «Русский холод» пытается проникнуть на зарубежный рынок. Задача не из легких – вспомнить хотя бы историю еще одного крупного российского мороженщика – компании «Альтервест». В 2004 году она приобрела за 5 млн евро фабрику мороженого в немецком Ортенберге, основав компанию Alter West Eiskrem, а также купила 34% в польской фабрике мороженого Augusto. Однако Запад российских мороженщиков встретил холодно, спустя год с небольшим «Альтервест» вышел из польского проекта. Правда, немецкая компания продолжает функционировать – местные торговые сети размещают на ней свои заказы на производство мороженого private label.

«Русский холод» действует более осторожно, с зарубежными активами предпочитает не связываться, ограничиваясь дистрибуцией. В 2005 году компания реализовала за рубеж 500 тонн, в этом планирует достигнуть показателя 1000 тонн. Динамика хорошая, но все же 1000 тонн – это менее 4% годового производства компании. И хотя, по словам Сергея Троценко, зарубежный департамент приносит прибыль, экспортное направление все равно пока выглядит скорее как имиджевый ход и отвлечение средств от основного поля битвы – за российские регионы. Битвы, в которой и лидерам рынка, и тем более аутсайдерам придется не сладко.

Анатолий Казаков
30.08.2006  Секрет фирмы