Маленький секрет для больших

«Наш онлайн-рынокдостоин $2 млрд, а не жалких $60 млн, которые мы имели в прошлом году», - утверждения Дмитрия Можаева, гендиректора агентства Index20, находят чересчур смелыми даже маститые интернетчики. В интервью ИР Можаев рассказал, что российский онлайн-рынок - самый развитый в Европе, и объяснил, почему западным игрокам поздно на него выходить.

А готов ли рынок принять эти $25 млрд?

Готов. Мое мнение базируется на нескольких ключевых критериях: наличие качественных медийных ресурсов с большим охватом аудитории, инфраструктура рынка, технологии и стандарты. Пока не до конца осознан тот факт, что каждый из трех лидеров рунета (Yandex, Rambler и Mail.ru) по охвату аудитории превосходит крупнейшие европейские порталы, а количественные показатели новостных и профильных ресурсов, как правило, также выше европейских аналогов. Качественные показатели тоже выше, так как российские онлайн-ресурсы старше европейских. Если инфраструктура он-лайн-рынка в Европе только складывается, то в России она уже успешно работает семь лет. С точки зрения технологий — не мы покупаем технологии в Европе, а европейцы покупают либо готовые технологии, либо разработчиков в России. Словом, российский медийный онлайн-рынок — самый развитый в Европе. К тому же при сравнении российской и европейской интернет-аудитории по качественным и количественным параметрам оказывается, что аудитория рунета более привлекательна для рекламодателей. По одной простой причине: аудиторию рунета и прочее население России в плане уровня жизни и платежеспособности разделяет пропасть, что не учитывается в глобальном планировании, поскольку в Европе нет такого явления.

Вы также заявили, что российский рекламный рынок ждет радикальный прорыв, когда доля бюджетов интернет-рекламы скачкообразно вырастает с 5 до 20–30% от всех общих бюджетов на рекламу. Есть ли признаки надвигающегося прорыва?

На сегодняшний день накопилось достаточно примеров для того, чтобы говорить о прорыве. Я только что вернулся с европейской конференции, где выступал топ-менеджер европейского подразделения компании General Motors. Во

время последней рекламной кампании Cadillac SRX в Европе онлайн-часть бюджета составляла больше 20%. Результаты кампании в интернете оказались выше результатов по другим медиа. Значит, в будущем процентное соотношение рекламы в сети и в остальных медиа будет меняться в пользу онлайна. Главный конкурент интернет-рекламы — это пресса. Уже в этом году в США наблюдается сокращение рекламных доходов газет и журналов в пользу интернета. Тенденция сохранится и в следующем году.

Насколько высок интерес «офлайновых» денег к интернет-проектам в России? Наблюдается ли инвестиционный бум в интернете?

Инвестиционный бум в России не наблюдается, поскольку инвестировать уже некуда. Рынок поделен, и у любого стартапа есть только один шанс — быть проданным существующим лидерам. Сами лидеры становятся основными стратегическими инвесторами на рынке, скупая стартапы еще до того, как они вырастут в цене, или просто не давая им вырасти. В этих условиях для инвесторов более безопасный путь — инвестировать в рынок через лидеров, что мы и наблюдаем на примере Rambler Media.

Некоторые игроки отмечают небольшую финансовую емкость российского рынка интернет-рекламы. К тому же существующий дефицит премиум-позиций вызывает намного больший рост инфляции, чем в традиционных медиа… Это серьезный сдерживающий фактор роста рынка?

На самом деле никакой особой интернет-инфляции (кроме естественной средней по стране) в интернете нет — аудитория ресурсов по-прежнему растет теми же темпами, что и цены Flat-fee (фиксированная плата, размещение рекламы без учета количества показов и нажатий. — ИР), а рост среднего СPM (стоимость за тысячу показов. — ИР) отражает рост покупательной способности населения и естественный уровень инфляции.

Наш рынок более чем финансово емкий. С одной стороны, дефицит премиум-позиций отражает глобальное непонимание того, как отличить «премиум» от «непремиума». С другой стороны, принятое определение «премиум» как статичного баннера на главной странице не соответствует действительности. Статика — это на самом деле самые дешевые позиции по CPM, вот они в первую очередь и раскупаются. Настоящий «премиум» — динамичные баннеры с таргетингом и сценариями показов. И стоит это гораздо дороже, и потому раскупается в последнюю очередь, да и то только 10%, хотя и считается показами высочайшего качества. Это делает оценку емкости в 10 раз более высокой по качественным ресурсам, не говоря уже о ресурсах среднего качества, которых значительно больше.

Чем отличаются ведущие интернет-площадки с точки зрения рекламных возможностей, политики, оборота? Кто входит в Топ-10?

В России есть три лидера — Yandex, Rambler и Mail.ru, рекламные возможности которых примерно одинаковы, поскольку каждый из порталов покрывает большую часть интернет-пользователей в России. На них же приходится более 70% всего рекламного рынка, так что не имеет смысла говорить в этом контексте о Топ-10. В зависимости от сегментации каналов продаж рекламная политика «большой тройки» несколько

отличается. Yandex акцентирует внимание на direct-response, политика Mail.ru направлена на спот-рекламу, Rambler специализируется как на том, так и на другом виде рекламы.

«Большая тройка» будет и дальше делить львиную долю бюджетов?

Не только в США, но и во всех развитых странах более 70% бюджетов приходится на первую тройку—пятерку ресурсов, причем тенденция такова, что централизация со временем увеличивается. Так что, если в 2010 году три лидера будут делить 90%, в этом не будет ничего удивительного. Но только с одной оговоркой — если на рынок не пустят американских лидеров. Европа уже осуществляет протекционизм своего онлайн-рынка в отношении американских гигантов (к примеру, через программу AdEurope). Российская онлайн-индустрия также должна быть озабочена национальным протекционизмом. И не меньше, чем противостоянием онлайна и офлайна.

Каким образом повлияет на рынок приход сетевого агентства, ориентированного на интернет (об открытии Isobar в России в рамках группы Aegis в мае заявил CEO Aegis Group plc Global Роберт Лервилл — см. ИР № 11‘2006)? А также активизация в этом сегменте крупнейших сетевых коммуникационных групп? Будут ли постепенно «отмирать» специализированные онлайн-агентства?

Приходить надо было раньше. А сейчас уже поздно. Как сетевые глобальные агентства, так и европейские структуры проспали российский рынок, явно недооценив его в свое время. Причем до сих пор недооценивают. Я понял это во время поездки на европейскую конференцию в Валенсии, где общался со всеми ключевыми участниками рынка, в том числе и с Isobar. Смешно, но они до сих пор думают, что Россия по развитию онлайн-медиабизнеса плетется в хвосте Восточной Европы. То, что наш рынок более развит, чем рынок Англии или Германии, было и остается нашим маленьким от Европы секретом. Микроскопическая «экспансия» европейцев на российский рынок определяется их восточноевропейскими успехами, с одной стороны, и недооценкой российского рынка — с другой. Восточноевропейская парадигма определяет видение масштаба бизнеса и методы действий. И этот мизерный масштаб, и эти действия не могут применяться в России.

Специализированные онлайн-агентства не только не отмирают, но и набирают обороты. Более того, сетевые группы создают или приобретают готовые онлайн-агентства именно потому, что понимают, насколько неэффективно в рамках традиционной структуры перекладывать деньги из одного кармана в другой.

Какой эффект на рынок интернет-рекламы оказало введение IMHO VI бонусной схемы? (Бонусная схема была введена IMHO VI в 2006 году, находится под грифом «Для служебного пользования». В общих чертах

ее суть такова: если при покупке времени/площадей на $1 млн на телевидении, в прессе и т.д. рекламодатель размещает еще и рекламу в интернете, он получает более выгодные условия. — ИР.)

Интернет-реклама не нуждается в бонусировании за счет других медиа. Бонус всегда дается на неликвид. Я же уверен, что интернет-реклама — наиболее ликвидный вид рекламы. Любое бонусирование имеет только обратный эффект, так как снижает имидж медианосителя. Однако быстрый естественный рост интернет-рекламы смягчает влияние внешних факторов.

Планирует ли Index20 на следующий год получить ряд позиций, например у РБК?

Index20 не скупает отдельные позиции, это малоэффективно. Мы покупаем только 100% позиций у площадки целиком в стопроцентный эксклюзив. И только у крупных сайтов с высоким качеством ресурсов. Подобные сделки трудно назвать «быстрыми».

Как можно оценивать эффективность интернет-рекламы? Кто из рекламодателей проводил исследование влияния кампании в интернете на рост продаж?

Измерять и оценивать эффективность интернет-рекламы можно сто одним классическим способом (см. таблицу на стр. 18. — ИР). Причем каждый способ превосходен и точен. Замечу, что в других медиа нет ни одного, кроме научных и околонаучных статистических аппроксимаций. В интернете эффективность можно «вешать в граммах». Все это не декларации, а констатация факта.

Как повлияет на рынок интернет-рекламы запуск панельного исследования TNS Gallup Media?

Что касается исследований аудитории интернета TNS Gallup или других компаний, то значение этих исследований для развития интернет-рынка само по себе явно преувеличено. В отличие от традиционных медиа, где данные по аудитории не могут быть получены никаким иным способом, интернет прекрасно измеряется своими собственными средствами. Причем в режиме реального времени и более точно, чем любое исследование, основанное на ограниченных статистических выборках. Крупные порталы и сайты не нуждаются в сторонних данных, качество которых вызывает вопросы, имея собственные системы измерения аудитории, более детальные и точные. Именно эти данные составляют основу медиапланирования.

Рекламодатели при размещении рекламных кампаний используют баннерные системы третьих сторон так, что могут через несколько минут после запуска кампании получать данные по аудитории в режиме реального времени и легко контролировать и мониторить соответствие размещения медиаплану, а также корректировать креатив и размещение в зависимости от получаемых данных. Обращение к менее точным и менее актуальным данным в этой ситуации выглядит по меньшей мере абсурдом. Это основные причины, по которым любые

Граждане сети

ЧИСЛЕННОСТЬ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ПО СТРАНАМ, МЛН ЧЕЛ.

статистические исследования представляют собой скорее теоретико-политический интерес, нежели практический. Зачем исследовать то, что и так уже известно в режиме реального времени?

Привлекательность интернет-рекламы подчеркивают также возможностью малобюджетного (но эффективного) размещения. Но вместе с тем к концу года ожидается рост стоимости размещения на 60–70%…

Малобюджетного и эффективного брендинга не было в интернете ни раньше, ни сейчас. Все малобюджетные кампании — это direct-response (кампании, предполагающие непосредственную реакцию потребителя, например заполнить анкету или сделать заказ. — ИР). Direct-response в интернете дешевле и эффективнее по вполне прозаической причине, имя которой — интерактивность. Брендинговые кампании в интернете всегда были высокобюджетными. Стоимость размещения определяется многими факторами, один из которых — покрытие аудитории количеством показов. На Rambler, к примеру, аудитория за год выросла более чем на 50%, а количество показов рекламы — вдвое. Так что 60—70% просто отражает рост ценности размещения при нулевой инфляции.

Как вы оцениваете нестандартные размещения в интернете? Вот интересный пример — новый формат на Mail.ru: в одном рекламном блоке реклама трех рек-

Меньше некуда

ДОЛЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЫНКА В 2005 г., %

ламодателей меняется через «жалюзи». В классическом понимании — это один показ рекламного баннера. Но в него втиснута реклама трех рекламодателей, а значит, конвертируемость позиции возрастает в три раза.

Я не считаю оправданными нестандартные размещения и новые подходы в тех случаях, когда прекрасно работают стандартные размещения и старые подходы. Это именно тот случай. Стандартные подходы и размещения прекрасно себя зарекомендовали во всем мире. Под показом рекламного материала (ad impression) в интернете понимается совершенно определенная вещь, зафиксированная в стандартах IAB (Internet Advetising Bureau, Американская ассоциация интернет-рекламы, представленная в 20 странах. — ИР) и принятая всеми крупными онлайн-медиа мира. Важный элемент — это единая конвертируемая валюта размещений — CPM, которая во всем мире понимается одинаково и поэтому меняется на доллары, евро, фунты и юани. А что такое контакт с мелькнувшей жалюзи — это пока загадка природы. Зачем городить новый огород, когда старый еще не распахан?

Каковы типичные причины неудачных кампаний в интернете?

В интернете в отличие от традиционных медиа практически нельзя провести неудачную кампанию. Это возможно только при одном обстоятельстве — если рекламодатель не

контролирует поток данных в ходе кампании. В этом случае корректировать креатив и сценарий размещения по ходу кампании невозможно. Интернет - единственная среда, которая позволяет «самонастраивать» рекламные кампании. Вкратце о трех преимуществах интернет-рекламы: первое - наблюдение с момента старта, второе - мониторинг по мере поступления данных, третье - контроль и реакция в режиме реального времени.

Интернет-технологии могут лишь оперативно откликаться на конкретный запрос человека. Вы согласны с тем, что сама специфика интернет-рекламы себя ограничивает?

Наоборот, если бренд хочет выжить, а не кануть в Лету через 5-10 лет, интернет становится единственно возможным каналом коммуникации с потребителем. Логично, что тот же канал используется и для рекламы того, что через этот канал продается. Офлайну остается только оповещение об интернет-возможностях. Эдакий временный редирект: «Телеканал «бла-бла» прекращает свое вещание, ищите нас на «бла-бла дот ком».

Насчет индивидуального запроса - есть уже работающий пример Nike ID. На сайте Nike вы выбираете себе комбинацию цветов для кроссовок, на подошве которых выбивается ваше имя. Мне смешно было видеть очередь людей к веб-терминалу в магазине Nike в Нью-Йорке на 5-й авеню. Оно и понятно, кому теперь нужны стандартные кроссовки, когда я могу заказать свои собственные? Так будет и дальше и во все больших объемах. Конкуренция и разнообразие брендов однотипных товаров на массовом потребительском рынке ведут к индивидуализации продуктов и, как следствие, к формированию и удовлетворению индивидуального спроса индивидуальными продуктами в массовом порядке. Поэтому только интернет может обеспечить конкурентное преимущество по продвижению товаров в новых условиях, все рекламные деньги - наши.

Каковы, на ваш взгляд, перспективы развития рынка интернет-рекламы до 2010 года?

Перспективы развития рынка в руках самой индустрии. Пока индустрия будет довольствоваться крохами со стола традиционных медиа. Кроме того, контроль над рынком может перейти к «традиционным» игрокам, которые непосредственно заинтересованы в задержке развития новых конкурентоспособных медианосителей.

В любом случае рост будет продолжаться и более высокими темпами, чем в традиционных массмедиа. Но по отношению к несравнимо меньшей базе. В том случае, если интернет-индустрия будет активно продвигать свои интересы, не делегируя вопросы влияния другим смежным игрокам, рост может быть радикальным, то есть вместе со скачкообразным изменением базы в 10-20 раз. Эта неопределенность определяет лаг объема рынка 2010 года от $300 млн до $3 млрд.

Татьяна Антропова
31.08.2006  Журнал "Индустрия рекламы"