Сильный запах свежести

“АрбатПрестиж” работает с нормой чистой прибыли 1,7%, у его ближайшего конкурента Ile de Beaute этот показатель и того меньше — 0,19%. Но куда они же девают заработанные деньги? В холдинге “Единая Европа”, управляющем Ile de Beaute, говорят, что все пускают в развитие. Правда, развивается сеть далеко не теми темпами, что планировались. “АрбатПрестиж” залез в долги, его сеть в прошлом году практически не выросла, а оборот увеличился максимум на 3%.

Старейший иностранный игрок российского парфюмерного рынка — Douglas, владеющий сетью из 18 магазинов, за последние пять лет открыл только четыре точки. Не сразу пошел и совместный проект “Л'Этуаль” и компании Sephora, входящей во французскую группу LVMH, оборот которой в 2005 г. достиг почти €14 млрд. Несмотря на столь солидного участника, проект пробуксовывает. Первый магазин Sephora открылся в Москве в ноябре 2003 г. К началу 2005 г. в столице и Санкт-Петербурге должны были работать уже десять магазинов, но партнеры серьезно отстали от графика. Десятая Sephora появилась лишь в этом году.

Пока старейшины рынка пытаются разобраться в причинах неудач, на их территорию активно проникают небольшие магазинчики вроде “Ол!Гуд” или “Южного двора”. На серьезную долю продаж средств по уходу за кожей претендуют и аптечные сети — по оценкам ЭкспоМедиаГруппы (ЭМГ) “Старая крепость”, через них уже проходит до 15% такой косметики. И наконец, за освоение российских просторов взялись совсем уж экзотические нишевые магазины — The Body Shop и Lush Fresh, торгующие полностью натуральной природной косметикой.

Все вместе эти “малыши” вполне способны вытеснить парфюмерные сети традиционного формата на периферию рынка.

КИТАЙСКИЙ СЮРПРИЗ

То, что с крупными российскими сетями что-то не так, первым понял гонконгский холдинг Hutchison Whampoa Ltd. В начале прошлого года его дочерняя A. S. Watson Group купила французскую парфюмерно-косметическую группу Marionnaud (1200 магазинов с общей выручкой более €1,2 млрд). Незадолго до этого “АрбатПрестиж” практически договорился с Marionnaud о слиянии. Но  A. S. Watson отказалась признавать договоренности французов и вместо “АрбатПрестижа” купила малоизвестную питерскую сеть “Спектр”.

Небольшие магазины “Спектра”, торгующие почти всем — от стиральных порошков и зубной пасты до косметики, — сильно контрастируют с пафосными “АрбатПрестижами”. “Эта компания лучше вписывается в нашу стратегию создания небольших магазинов формата health and beauty”, — говорит директор A. S. Watson Group Малина Нгаи.

За год питерская сеть выросла с 24 до 33 точек. А вот “продавец женского счастья” “АрбатПрестиж” недавно расстался с тремя магазинами за $25 млн. Деньги пошли на погашение долга в $140 млн.

На конец 2005 г. отношение долга к EBITDA у “АрбатПрестижа” составляло 7,6. Аналитик Банка Москвы Егор Федоров считает этот показатель слишком высоким: “У розничных сетей это соотношение в среднем составляет 3,3”. Сейчас компания занимается реорганизаций бизнеса — о первых результатах мы узнаем следующей весной.

Показатели Ile de Beaute также не впечатляют. 52 магазина группы в 2005 г. заработали всего $75 млн — в перерасчете на магазин это раза в три меньше, чем, к примеру, у продуктовых дискаунтеров. Да и размер чистой прибыли компании пугает. К тому же в прошлом году она упала по сравнению с 2004 г. — с 0,95 до 0,19%.

Более-менее приличными результатами может похвастать лишь “Л'Этуаль” — крупнейшая по числу салонов российская сеть в России (198 магазинов на начало 2006 г.). В чем рецепт ее успеха? “Л'Этуаль” развивается в регионах за счет магазинов маленького формата, площадью 200-300 м2, с меньшим, чем у конкурентов, ассортиментом.

“Там представлена только селективная парфюмерия, в отличие от 60 000 позиций того же "АрбатПрестижа"”, — говорит вице-президент ЭМГ “Старая крепость” Анна Дычева-Смирнова. Скромный ассортимент позволяет тем не менее получать с 1 м2 больше дохода, чем у Ile de Beaute. Но на парфюмерно-косметическом рынке существуют еще более успешные стратегии.

МЕЛКИЕ И БЫСТРЫЕ

За полтора года дистрибуторская компания “Мак-Дак” построила сеть из 58 магазинов “Ол!Гуд”. Близкими темпами развиваются сети “Южный двор” и “Для душа и души” — сейчас они состоят соответственно из 130 и 180 точек.

Валовая рентабельность магазинчиков “Ол!Гуд” составляет 45%, а у считающейся более дорогой Ile de Beaute — всего 26%. К тому же у “Ол!Гуд” все в порядке с чистой прибылью (около 15% от оборота), а вот Ile de Beaute едва сводит концы с концами.

По мнению Анны Дычевой-Смирновой, все дело в слишком высоких накладных расходах крупных сетей — на аренду, рекламу и оформление торговых залов.

“Кроме того, "АрбатПрестиж" до этого года был не столько ритейлером, сколько скупщиком недвижимости, — рассуждает Федоров из Банка Москвы. — Да и то покупал в долг”. Лишь под давлением со стороны “Тройки Диалог” (ей принадлежит 40% парфюмерной сети) “АрбатПрестиж” занялся реструктуризацией кредитов.

Год назад президент и основатель “АрбатПрестижа” Владимир Некрасов оценивал инвестиции в открытие каждого магазина своей сети в сумму порядка $8 млн. В среднем получалось примерно $6500 за 1 м2. А вот сеть “Ол!Гуд”, которая не покупает, а арендует площади, в открытие одной точки вкладывает не более $100 000 — то есть около $2000 за 1 м2. При этом, по словам директора по маркетингу “Ол!Гуд” Натальи Аллотей, окупаются эти магазины куда быстрее, чем у крупноформатной розницы, — за год против 3-4 лет.

Самое интересное, что упрекнуть в “бесформатности” можно не только “Ол!Гуд” или “Южный двор”. У крупных сетей с выбором формата и внятной концепции магазинов тоже есть проблемы. “Пока у нас нет определенных стандартов выкладки — сколько места для каждой категории нужно отводить, для какого ассортимента какая площадь оптимальна. Сейчас "Л'Этуаль" находится в стадии активного развития, и мы только на пути их разработки”, — признается генеральный директор “Л'Этуаль” Александра Ушкова.

Как уже было упомянуто выше, сеть “Л'Этуаль” состоит из очень разных магазинов — как совсем маленьких, до 100 м2, так и среднего размера, по 600-700 м2. Ассортимент в каждой из 255 розничных точек “Л'Этуаль” может варьироваться в весьма широких пределах — от 7000 до 15 000 единиц.

На нехватку грамотных составителей планограмм (схем самой эффективной выкладки в зависимости от брендов, ценовых категорий товаров, а также навигации в торговом зале) жалуются и в “АрбатПрестиже”. Самый доходный бренд “АрбатПрестижа” — косметика Estee Lauder, которая приносит сети около $1,2 млн выручки в месяц, — занимает стойку площадью лишь 1,5 м2. Зато массовые товары Gillette, которые приносят вдвое меньше доходов, расположились на стойках площадью 4 м2.

Словом, о разведении конкурентов по разным форматам говорить не приходится. “Наш парфюмерный рынок настолько неорганизован, что все конкурируют со всеми, независимо от размера и ассортимента”, — говорит Наталья Аллотей из “Ол!Гуд”.

ПОКА БЕЗ ЖЕРТВ

Тем не менее, считает Дычева-Смирнова из ЭМГ “Старая крепость”, никто с рынка пока не вылетит — ни слабые, ни эффективные сети: “места хватает всем”. Аналитики группы оценивают объем российского парфюмерно-косметического рынка в $7 млрд в год. Это немало. Емкость мирового рынка составляет около $203 млрд. В прошлом году в США, по данным американской исследовательской компании The Kline Group, общие продажи косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей и волосами составили $33 млрд. Рынки ведущих европейских стран, согласно недавнему отчету европейской косметической ассоциации Colipa, ненамного больше нашего: объем рынка Германии составил в 2005 г. €11,6 млрд, Франции — €11,1 млрд, Великобритании — €9,7 млрд, Италии — €8,7 млрд, Испании — €7,4 млрд.

Структуры российского и вышеперечисленных рынков сильно разнятся. Отечественная сетевая розница занимает 23,7%. Ввиду слабого развития сетей в регионах со специализированным ритейлом успешно конкурируют “коробейники” и прочие частники, продающие косметику по MLM-схемам (на этот канал приходится 21,5% всех продаж).

Между тем в США на перечисленные два канала приходится лишь по 9% продаж, а больше всего косметики с парфюмерией продается через драгсторы, продуктовые сети и универмаги — примерно по 16% на каждый формат. Лидируют же демократичные сети сопутствующих товаров с широким ассортиментом (27%).

По прогнозам ЭМГ “Старая крепость”, у российского рынка есть шанс удвоиться в размере в течение ближайших пяти лет. Предполагается, что средние затраты населения на косметику будут расти на 13-15% в год. Сейчас средний россиянин за год тратит на косметику около $50. Даже в не слишком развитых Португалии или Испании, по оценкам Euromonitor, этот показатель составляет $100, а уж в благополучных Швейцарии или Франции так и вовсе за $200.

Зато крупнейшие европейские рынки уже практически насыщены — в среднем они растут не более чем на 4% в год. Собственно, именно поэтому к нам все чаще стали заглядывать мировые гранды. Та же A. S. Watson давно уже развивается в основном за счет поглощений. В прошлом году она не ограничилась покупкой Marionnaud и “Спектра” — в “копилку” группы попала английская The Perfume Shop (137 магазинов, оборот ?108 млн). Со всеми поглощениями выручка A. S. Watson увеличилась на 30%.

Douglas Holding в прошлом году открыл представительства в Словакии, Турции и Австрии, а также купил небольшую французскую сеть Lavigne/Elytis (35 собственных и 115 франчайзинговых магазинов). Выручка Parfumerie Douglas в 2005 г. выросла на 4,7%, до €1,37 млрд, — немного, но все же больше, чем европейские рынки.

Еще один мировой тренд — быстрое развитие рынка натуральной косметики. В недавнем отчете ирландская исследовательская группа Research & Markets указывает, что эта ниша за прошлый год выросла в странах ЕС на 40%. Мировой же рынок средств по уходу и косметики из натуральных ингредиентов оценивается в $10 млрд — это примерно 5% от всего рынка косметики. Модная тенденция не обошла и нас. За последние два года в Москве появилось 17 магазинов Lush Fresh, а первая точка под знаменитым брендом The Body Shop открылась в декабре 2005 г. Сейчас у The Body Shop более 2000 магазинов по всему миру, а ее оборот в прошлом году превысил ?709 млн. В прошлом году компания перешла под контроль L'Oreal, которая объявила, что будет уделять повышенное внимание продвижению The Body Shop на развивающихся рынках.

БЫСТРЫЕ ПЕРЕМЕНЫ

Как будет выглядеть отечественный парфюмерный рынок через год-два, сегодня не берется предсказать никто. Наблюдатели лишь фиксируют промежуточные победы и поражения игроков. Пока “АрбатПрестиж” реструктурирует бизнес и теряет рыночную долю, “Л'Этуаль” заняла лидирующее положение. Быстрее стала продвигаться и Sephora — к лету заработало уже 12 магазинов, а до конца года их должно стать 20. Сеть Ile de Beaute планирует за три года расшириться до 130 магазинов. Для реализации краткосрочных планов компания намерена привлечь этой осенью облигационный заем — 1,2 млрд руб.

Глава “АрбатПрестижа” Владимир Некрасов не считает себя побежденным. Во всяком случае, он не скупится на обещания — выручка в 2006 г. вырастет как минимум на 20%, число магазинов увеличится до 41 (сейчас их 25 — меньше, чем было в начале года). Инвесторы пока склонны верить Некрасову: в июне ему удалось разместить облигационный заем на 1,5 млрд руб. по довольно низкой купонной ставке — 10,5%.

У “Ол!Гуд” к концу года будет уже 120 собственных и 20 франчайзинговых точек. А еще через год “Ол!Гудов” будет уже 400. Причем большую часть из них планируется открыть в регионах. По 60 магазинов в год обещает открывать компания “Для душа и души”. The Body Shop собирается открыть до рождественских праздников 11 своих точек.

Кто кого обгонит, пока неясно. Но запас прочности у “мелочовки” побольше. У крупных сетей есть не больше года-двух, чтобы четко определиться со своей рыночной стратегией.