Генеральные директора как целевая аудитория и источник информации

– Вообще, свою карьеру в медиабизнесе я начал с ИД «Главбух» – «Финансовая Россия» в 1994 году. Затем была «Афиша», где я работал в должности коммерческого директора с момента разработки идеи проекта до 2002 года. В «Афише» был один из моих лучших «бизнес-сезонов». Но через три года после старта в этом проекте наступил стабильный и не очень интересный период, а мне очень захотелось своего самостоятельного проекта и дальнейшего саморазвития, тогда я придумал журнал «Финансовый Директор». Этот проект был запущен в «Проф-Медиа» и быстро стал по-настоящему «культовым» в своей многочисленной и благодарной аудитории. «Финансовый Директор» на конец первого года выхода имел ежемесячный продаваемый тираж в 16 тыс. 200 экз. при очень высокой цене за экземпляр, что и привело проект к финансовому успеху.

Я считаю, что это был уникальный в своем роде проект, так как это был первый в России по-настоящему профессиональный журнал формата b2b.

Затем, из-за возникших проблем с акционерами «Финансового Директора», сделавших невозможным реализацию наших опционных соглашений из-за известной сделки по акциям между «Проф-Медиа» и «Индепендент Медиа», мне пришлось покинуть проект, и я стал работать в должности коммерческого директора ФГУП «Почта России». Это было весьма лестное предложение, но роль чиновника оказалась не для меня.

В 2005 году я вернулся к издательскому бизнесу.

– Как возникла идея создания журнала «Генеральный Директор»?

– Еще раскручивая «Финансовый Директор» я понимал, что такая аудитория, как генеральные директора, очень привлекательна с точки зрения издательского бизнеса, а профессионального журнала для них нет. Я встречался с Андреем Пановым, бывшим главой «Логос-Медиа», и мы обсуждали возможность выпуска разных новых проектов. Первым мы решили выпустить именно журнал «Генеральный директор», потому что перспективы подобного издания были очевидны.

Первый номер журнала вышел в январе 2006 года, и уже с этого момента издание было самоокупаемым, а со второго квартала 2006 года стало приносить прибыль. Этого удалось достичь благодаря тщательно продуманной технологии запуска и маркетинговой проработке проекта. Фактически мы начали продажу журнала еще до момента появления его на свет.

– Как и где журнал распространяется сегодня?

– Сейчас журнал выходит тиражом 16 тыс. экз., и, помимо подписки, с недавнего времени мы стали активно распространять его в розницу. Журнал «Генеральный Директор» можно приобрести в Москве в сети автозаправок BP, в супермаркетах и в небольшом количестве центральных киосковых сетей. Несмотря на высокую стоимость, ежемесячно в розницу мы продаем около700 экз., и уровень розничных продаж нас радует, хотя для нас это в большей степени все-таки PR-проект. Осенью мы планируем начать розничные продажи журнала во всех городах-стотысячниках.

– Генеральные директора возглавляют и нефтяные холдинги, и мелкие фирмочки… Как удается учесть интересы столь разной аудитории?

– Конечно, у каждого директора есть заботы, связанные с его конкретной отраслью и ее спецификой, но в то же время у всех директоров есть общие проблемы – управление коллективом, делегирование полномочий, управление своим личным временем, выстраивание отношений с акционерами, конкурентная борьба, развитие бизнеса и технологий, получение информации и т.д. Рассмотрению именно этих, общих для большинства генеральных директоров проблем, и посвящен наш журнал.

– В чем, на ваш взгляд, заключаются основные проблемы российских топ-менеджеров? Как их помогает решать ваш журнал?

– Дело в том, что у нас нигде не учат быть генеральным директором. Как правило, это самоучки, лидеры проектов или владельцы бизнеса. Это не профессионалы, а люди, действующие исходя из собственного опыта и здравого смысла, при этом иногда не знающие азов управления предприятием, своих прав и обязанностей, законодательства и т.д. Наша задача – это последовательный, грамотный и профессиональный «ликбез» в хорошем смысле этого слова. Конечно, ни один специалист не сможет научить генерального директора правильно решать разные проблемные ситуации, поэтому мы сочли, что правильнее будет сделать упор на обмен опытом между самими директорами. Если руководитель предприятия достиг успеха в решении какой-то проблемы, то он может рассказать об этом своим коллегам по цеху. Мы находим таких директоров и получаем от них информацию, затем подключаем специалистов и консультантов, и создаем таким образом некий круглый стол, рассматривая проблему предельно подробно. У нас работают редакторы-эксперты, которые разбираются в определенных вопросах, и занимаются в большей степени сбором информации, а не сочинением текстов. Мы принципиально не публикуем материалов, написанных журналистами, потому что такие статьи не будут интересны нашей целевой аудитории. Наш главный источник информации – это генеральные директора и эксперты.

Пока у нас немного переводных материалов, но в ближайшем будущем их будет больше. Думаю, что есть много областей, в которых западный опыт очень пригодился бы нашим руководителям. В конечном итоге все эффективные идеи бизнеса приходят к нам из-за границы. Например, наше издательство всерьез занялось внедрением CRM-технологий, а отечественного опыта в этой области практически нет.

– Как осуществляются рекламная поддержка и продвижение проекта?

– Преимущественно с помощью прямых продаж, специальных акций мы не проводим. Мы пытаемся работать с call-центрами, но они, как правило, не ориентированы на продажу продукции, поэтому для нас пока это не очень эффективно. Мы стремимся создать ситуацию, когда журнал станет продавать «сам себя». Достичь этого непросто, мы должны угадать, вычислить заветные желания нашей аудитории и точно их материализовать на страницах журнала.

– Публикуется ли в журнале реклама? Какова ваша политика в этой области?

– До сих пор мы активно не работали над привлечением рекламы, потому что считали, что журнал еще только завоевывает свое положение на рынке, и еще рано заниматься этим вопросом, поэтому реклама в «Генеральном Директоре» появлялась стихийно, самотеком. Сейчас объем рекламы стал расти, но пока доход от рекламы незначителен, хотя позволяет ежемесячно «отбивать» стоимость печати. Наша цель – в течение года сделать доход от рекламы равным доходу от подписки. Мы считаем, что наш журнал – это идеальный рекламный носитель с очень четкой и крайне привлекательной для рекламодателей аудиторией. Наша аудитория – это люди с очень высоким доходом и социальным положением, одновременно именно они распоряжаются бюджетами своих компаний. Что может быть лучше?

– Как будет развиваться журнал дальше?

– В любом случае журнал не будет становиться толще, потому что он должен не убивать время читателей, а экономить его. Журнал должен быть предельно полезен, лаконичен и информативен. В дальнейшем мы планируем немного облегчить дизайн издания, чтобы его было удобнее читать, и будем продолжать работать над качеством материалов. Мы должны добиться того, чтобы в каждом номере читатель нашел хотя бы один очень полезный для себя материал. Также мы планируем развивать сайт журнала в Интернете.

– Будет ли, на ваш взгляд, продолжаться сегментация российского рынка прессы?

– Думаю, да, потому что сегмент b2b у нас пока практически пуст. На Западе ситуация обстоит совершенно по-другому: там, пусть даже очень маленьким тиражом, выходят издания для людей практически всех возможных профессий. Полагаю, что постепенно и наш рынок будет меняться в эту сторону.

01.09.2006
Елена Балашова
журнал «Курьер печати»