Когда товарная категория становилась оружием
Слова «йогурт», «лайт» или «шоколад» позволяют потребителю ориентироваться на полках магазинов. Но порой товарные категории становятся эффективным оружием в политической или конкурентной борьбе.
1. Легко не будет. Такое решение принял суд округа
Колумбия (США). Вердикт, вынесенный судьей, поставил точку в
процессе, который еще в 2004-м начало министерство юстиции США.
Ответчиками выступали пять крупнейших табачных компаний: Philip
Morris USA, Reynolds American, British American Tobacco, Liggett
Group и Lorillard Tobaccо. Министерство обвиняло их в том, что с
1953 года компании водили за нос десятки миллионов потребителей,
доказывая, что легкие сигареты менее вредны, чем обычные. Сумма
иска составила $280 млрд. Суд обошелся без денежных взысканий, но
запретил использовать в названии торговых марок слова «легкие»,
«мягкие», «с пониженным содержанием смол» и т. п. Табачные компании
в течение двух лет обязаны каждый месяц публиковать разъясняющую
рекламу на целой полосе в воскресных выпусках 30 газет и целый год
крутить аналогичные 15-секундные ролики на телевидении в
прайм-тайм.
2. Йогурт без палочки. В начале августа ФАС признала, что
продукт «Fruttis-Суперэкстра» компании Campina вовсе не йогурт, а
«пастеризованный йогуртовый продукт». Весной 2005-го специалисты
Общенациональной ассоциации генетической безопасности (ОАГБ)
заметили, что при термической обработке из десерта исчезла бактерия
«болгарская палочка». ОАГБ направила жалобу в ФАС. Производителя
оштрафовали на 40 тыс. руб. и обязали переименовать продукт. Теперь
«Fruttis-Суперэкстра» не йогурт, а «сливочное лакомство». Это
решение может вызвать целый ряд переименований – многим
производителям, считают эксперты, можно предъявить аналогичные
обвинения.
3. Правильные козы. В 2005 году Европейский суд
постановил, что только греческий козий сыр с солоноватым вкусом
может называться «фета». Компаниям из других стран придется
переименовать продукт. С середины 1990-х годов Греция добивалась
этого, в 2002 году Еврокомиссия признала название сыра
«контролируемым наименованием по происхождению», но иностранные
компании не сменили маркировку. Дело перешло в суд. Греция
производит 115 тыс. тонн феты в год, большинство продукции
реализуется внутри страны. Германия и Дания производят
соответственно по 30 и 25 тыс. тонн в год.
4. Традиции против новаций. С 1516 года в Германии
действует правило: пиво может называться таковым, если его варили
из трех ингредиентов – ячменя, солода и воды. Пивовар Хельмут Фриче
на своей небольшой пивоварне Klosterbrauerei Neuzelle отступил от
традиций и начал добавлять в каждую бутылку перед закупоркой
немного сахарного сиропа. Любители пива подали на него в суд и
пытались взыскать 20 тыс. евро, но федеральный административный суд
Германии постановил, что продукт может называться «специальным
пивом», так как технология варки в принципе не нарушена.
5. Шоколадный бунт. Италия и Испания 30 лет пытались
изгнать со своих рынков британский шоколад и добиться того, чтобы
продукт из Англии назывался «овощелат». Страны (в Италии крупнейшие
производители – Ferrero и Baci; в Испании – Valor) настаивали:
содержание масла какао в импортном продукте ниже, чем в настоящем
шоколаде, а других растительных масел – больше. В 2000 году ЕС
постановил: содержание добавок в шоколаде не может превышать 5%.
Британцы в норму уложились, но Италия и Испания продолжали
ограничивать ввоз их шоколада. Европейский суд в 2005 году признал
эти действия неправомерными.
04.09.2006
Секрет фирмы