Доктор бренд

Это средство—едва ли не главная надежда холдинга «Отечественные лекарства» (ОЛ), одного из лидеров российского фармацевтического рынка. Компания пытается вырваться из рядов производителей дешевых дженериков—лекарств, неоригинальных по рецептуре и выпускаемых многими компаниями. Для этого она выбрала необычную тактику: «Отечественные лекарства» разыскивают разработчиков перспективных препаратов и стараются заключить с ними эксклюзивные договоры. Фенотропил как раз одно из таких лекарств. «По результатам I квартала нынешнего года продажи фенотропила после Турина выросли на 25%»,—говорит Давид Мелик-Гусейнов, начальник аналитического отдела Центра маркетинговых исследований ЦМИ «Фармэксперт». Просто представители компании во время допингового скандала постоянно давали интервью о том, что их препарат не за что было запрещать, а Пылева не виновата. И врачи, и пациенты заинтересовались. Плохого пиара, как известно, не бывает.

ИЗ БОЛОТА ТАЩИТЬ БЕГЕМОТА

В 2003 г. бывший нижегородский врач Александр Итин возглавлял департамент продаж компании «Нижфарм», ныне входящей в германскую фармацевтическую группу STADA Arzneimittel, и без отрыва от основной работы получал МВА в Академии народного хозяйства. Предложение возглавить «Отечественные лекарства» было для без пяти минут магистра управления серьезным авансом: холдинг все-таки занимал четвертое место в отрасли и уже тогда был крупнее «Нижфарма».

История «Отечественных лекарств» началась в 1997 г. с приобретения нынешними акционерами Щелковского витаминного завода. В 1998 г. был куплен производитель лейкопластырей и ампул «Новосибхимфарм», а в 2000 г.—выпускающая инфузии и порошки «Красфарма». Акционеры прячутся за пятью кипрскими офшорами; МДМ-банк, выступавший организатором облигационных выпусков ОЛ, в своем февральском отчете о компании предположил—а скорее обнародовал часть известной ему информации,—что реально холдингом владеют шесть человек, «связанных с действующей командой менеджеров». На самом деле, видимо, с командой основателей—председателя совета директоров, выходца из банка «Российский кредит» Олега Кедровского и гендиректора Владимира Нестерука, до середины 2003 г. осуществлявшего оперативное руководство холдингом. Теперь они не фигурируют ни в каких списках менеджерской команды, а возглавляет эти списки наемный управленец, исполнительный директор Итин. «Старая управленческая команда обеспечивала функционирование холдинга, в состав которой последовательно вошли три завода, находящиеся в ситуации предбанкротства либо банкротства,—говорит Итин.—И к 2002 г. первичные задачи выживания были решены». Перед выходцем с «Нижфарма» поставили задачу перестроить компанию. Как специалист по продажам, он понимал, чего добиваться. «Отечественные лекарства» производили только низкомаржинальную продукцию—дженерики. Чтобы зарабатывать по-настоящему, надо было выделиться из толпы. «В случае с дженериками конкуренция идет у дистрибутора на уровне цены,—говорит Итин.—Анальгин стандартного качества дистрибуторы берут по принципу "у кого дешевле", потому что аптекам они все равно все продадут по единой цене». Иное дело—оригинальные препараты и так называемые бренд-дженерики, основная часть добавленной стоимости которых приходится на раскрученную марку, принадлежащую конкретной компании. «По ним конкуренция идет не на уровне дистрибутора, а в кабинете врача, в аптеке, в СМИ и в умах потребителя,—продолжает Итин.—Цена перестает быть фактором выбора».

В теории это понять нетрудно. Сложнее осуществить. У Итина кое-что получилось. Если на момент его прихода в компанию на дженерики приходилось 100% продаж, сейчас—уже 81%. Номер один по объему продаж среди 200 позиций в прайс-листе «Отечественных лекарств»—оригинальный препарат, фенотропил, с почти 7-процентной долей выручки. Он же недосягаемый лидер по доле чистой прибыли, более 11%. «Они отказались от ассортимента в пользу инновационных препаратов,—говорит Мелик-Гусейнов.—И их продажа начала приносить основной доход».

Конечно, не все так просто: например, в число самых рентабельных препаратов входит противотуберкулезный дженерик циклосерин. Но «Отечественные лекарства» контролируют 70% его производства в России.

Под руководством Итина «Отечественные лекарства» совершили поразительный рывок. Среднегодовой темп роста операционной прибыли холдинга в 2003–2005 гг. составил 60%, выручки—30%. В прошлом году российский фармацевтический рынок—кстати, 12-й в мире с объемом $8 млрд—вырос на 31,4%, а выручка ОЛ по РСБУ—на 57%, до $125 млн. И бурный рост продолжается: по итогам I квартала выручка холдинга увеличилась на 42% к аналогичному периоду прошлого года, до $39,7 млн.

С четвертого места по продажам в ценах дистрибуторов (именно так ранжирует игроков не самого открытого рынка «Фармэксперт») «Отечественные лекарства» переместились на первое. Правда, по выручке компания все еще не лидер, а игрок номер два: у государственного производителя вакцин НПО «Микроген» продажи в прошлом году превысили $145 млн.

Выходит, на продукции «Объединенных лекарств» пока больше зарабатывают дистрибуторы, чем сам производитель. Прошлогодняя чистая прибыль компании—всего $8,5 млн, а если вычесть выручку компании из $163,5 млн, которые стоит продукция ОЛ на входе в аптеки, получится, что доля дистрибуторов в «пироге»—$18,5 млн. Но Итин надеется изменить ситуацию. До конца 2007 г. группа планирует вывести на рынок 9 патентованных препаратов (8 из них сейчас в стадии сертификации) и не менее 75 бренд-дженериков. Итин уверяет, что уже в этом году доля оригинальных лекарств и бренд-дженериков в продажах холдинга вырастет до 40%.

ГДЕ ВЗЯТЬ ОРИГИНАЛЫ

Откуда же берутся оригинальные лекарства у компании с оборотом $125 млн? Ведь иностранные фармацевтические компании потому и контролируют 83% российского рынка, что способны тратить миллиарды на исследования и разработки. Итин хвалится, что в 2006 г. по этой статье будет израсходовано 5% от оборота его компании. А вот американская Pfizer в прошлом году потратила на R&D 14,5% от выручки—ни много ни мало $7,4 млрд. «"Отечественные лекарства" зачастую используют старые, полузабытые разработки наших ученых»,—объясняет Мелик-Гусейнов. Таков и фенотропил—по выражению Итина, первый «мегаблокбастер» ОЛ.

Этот ноотропный препарат, повышающий физическую и умственную работоспособность, был синтезирован в 1978 г. в Институте медико-биологических проблем РАН группой ученых под руководством психофармаколога Валентины Ахапкиной. Ей и принадлежит патент на фенотропил. Название препарата было зарегистрировано в 1992 г., а само лекарственное средство—в 2003-м. Но еще до регистрации Итин начал переговоры с Ахапкиной об эксклюзивной лицензии на выпуск лекарства. Суть договоренности не раскрывается, но одним из условий явно было трудоустройство разработчика: сейчас Ахапкина—замгендиректора «Отечественных лекарств», директор департамента экспериментальной и клинической фармакологии. А размеры авторского вознаграждения в фармацевтике обычно варьируются от 2 до 15% от объема чистой прибыли, полученной от продажи лекарства. На 2% от прибыли, которую принес фенотропил в прошлом году, шиковать не получилось бы—это чуть больше $19 000. Но прибавка к зарплате неплохая. И не надо тратить на исследования ни огромных денег, ни времени: с момента заключения договора с Ахапкиной до вывода фенотропила на рынок прошел всего год.

С другим важным драйвером продаж ОЛ—граммидином—история несколько иная. Еще недавно этот патентованный препарат был дженериком—«Отечественные лекарства» просто не пользовались тем, что кроме них его никто не выпускает.

«В 1942 г. группа советских ученых разработала оригинальный антибиотик, который назвали грамицидин С,—рассказывает Итин.—Когда в 2003 г. мы стали внимательно изучать наш портфель, то поняли, что грамицидин С мы производим монопольно. И начали формировать вокруг этого препарата бренд—"граммидин"». В прошлом году его продажи принесли компании больше $3 млн, а в нынешнем Итин рассчитывает на $7,2 млн: при хорошей маркетинговой поддержке антибиотик для лечения заболеваний верхних дыхательных путей, который практически не вызывает привыкания, способен продаваться намного лучше. «Заслуга "Отечественных лекарств" в том, что они сделали бренд на уже давно и широко известном антибиотике»,—комментирует Мелик-Гусейнов из «Фармэксперта».

К двум первым хитам, фенотропилу и граммидину, Итин рассчитывает добавить зорекс—выведенное на рынок в этом году лекарство от похмелья. Это тоже патентованное средство с необычной историей. «К нам обратился патентообладатель, разработчик препарата, который сделал лекарство, зарегистрировал его, но его права были нарушены одной из крупнейших фармкомпаний, которая вывела препарат в продажу под своим брендом,—дипломатично не называет имен Итин.—Он пришел к нам просить помощи. Мы помогли отстоять права, а он передал нам продукт в управление. В итоге разработчик получает вознаграждение и обещает и дальше отдавать нам свои новые идеи на этапе молекулы».

Имена, впрочем, известны. Зорекс разработал старший научный сотрудник Московского научно-практического центра наркологии кандидат биологических наук Сергей Зенович. А конфликт у него возник с «Верофармом»—производственным подразделением компании «Аптечная сеть 36,6». «Действующее вещество препарата—унитиол—не является инновационной разработкой,—говорит гендиректор "Верофарма" Антон Парканский.—Он появился еще в 1950-х гг. в ампулах как антидот против отравляющих веществ и даже входил в индивидуальный противохимический пакет военнослужащих Советской Армии. Мы разработали и создали на его основе препарат RX в капсулах. Но на этапе регистрации препарата выяснилось, что Зенович патентует такое же средство».

У Зеновича не было денег на судебные разбирательства с крупной компанией, и он попросил о помощи еще более крупную—«Отечественные лекарства». Помощь оказалась действенной—ОЛ и биолог одержали судебную победу. Парканский, впрочем, не слишком расстроен: «Понесенные убытки мы оцениваем в несколько десятков тысяч долларов». Зато Итин собирается уже в этом году выручить от продажи зорекса более $2 млн.

Как и в случае с граммидином, при продаже этого препарата особенно важную роль играет маркетинг. По словам Итина, маркетинговые расходы компании в 2006 г. составят 15% от выручки компании. Это большая доля даже по западным меркам. Та же Pfizer в прошлом году потратила на рекламу 6,8% от выручки (правда, это все же гигантская сумма—$3,5 млрд).

Не все маркетинговые идеи Итина принесли серьезные плоды. Например, многим в 2004 г. показалась интересной идея вывести на рынок фармацевтический продукт под брендом, известным на рынке FMCG. «Отечественные лекарства» договорились с «Вимм-Билль-Данном» об использовании марки Bio-Max для продажи разработанного ОЛ витаминного комплекса. «Мы создали отличный продукт, но без имени,—говорит Итин.— И тут нас посетила идея воспользоваться известным на рынке брендом, перенеся его из одной товарной категории в другую». Договор подписали на семь лет. Сумму, которую фармацевтам пришлось заплатить за лицензию, в компаниях не называют, но ее порядок, по оценке «Фармэксперта»,—несколько сот тысяч долларов. При этом в первый полный год продаж витаминного комплекса он принес ОЛ всего $1,1 млн выручки, а на нынешний год Итин предсказывает рост до $1,9 млн—меньше, чем у нового зорекса. Впрочем, для пробного шара и это неплохо.

НЕИЗБЕЖНОЕ ПОГЛОЩЕНИЕ

Возглавляя холдинг со столь патриотичным названием, Итин не может не произносить прочувствованных речей о том, как его компания доказала, что российские фармацевты могут производить не только пластырь и дешевые дженерики, и о необходимости господдержки отечественных производителей. «Фармацевтический рынок сопоставим по размеру с автомобильным, но отношение государства к автопрому, степень лоббирования и защиты интересов совершенно иные, чем к фармрынку»,—жалуется он.

Но как прогрессивный менеджер Итин, кажется, считает, что у российской фарминдустрии нет самостоятельного будущего. «Рано или поздно все российские предприятия войдут в состав международных компаний,—предсказывает исполнительный директор ОЛ.—Дело в том, что формирование инновационного портфеля требует глобального рынка. Дженериковый портфель может существовать на локальном рынке, а инновационный не может». ОЛ—крупнейший в России экспортер лекарств: 16,6% его продукции уходит за границу. Но—только в страны СНГ: настоящей глобализацией здесь и не пахнет.

Пусть поглощение ОЛ кем-нибудь из иностранных игроков неизбежно—но Итин хочет, чтобы его компания капитулировала на своих условиях: «Стратегически мы обязательно будем проводить IPO. А когда мы сделаем из холдинга картинку и наш портфель начнет требовать глобализации, мы окажемся ментально готовыми войти в состав некой компании, которая обеспечит нам выход на глобальный рынок».

С прошлого года «Отечественные лекарства» составляют отчетность по международным стандартам, а в этом году пригласили аудитором Ernst & Young. Да и кое-какая рыночная история имеется—один выпуск облигаций компания уже погасила, второй сейчас в обращении. Так что аналитик МДМ-банка Тигран Оганесян оценивает возможность IPO ОЛ как вполне реальную. «Думаю, что им стоит немного подождать и сначала поднять валовую рентабельность выше 50%. Если они правильно раскинут карты, добьются 50% уже в этом году. Тогда в следующем можно делать IPO и оцениваться в $170–230 млн».

Инвесторам должно понравиться не столько даже рыночное положение ОЛ, сколько смелое решение Итина малой кровью собрать линейку патентованных лекарств. По крайней мере, он старался—и доказал, что в этом нет ничего невозможного.