Не родись красивой

Система контрактного производства декоративной косметики в России приживается с трудом. Выпуск мыла и шампуней известных международных марок российские фабрики давно освоили, но размещать заказы на помаду, тушь, тени и пудру западные концерны у нас не спешат.

Одно из самых страшных изобретений советского времени – тушь для ресниц фабрики «Рассвет». Сначала на тушь надо было в буквальном смысле слова поплевать, а после ее употребления разделить слипшиеся ресницы иголкой. Специалисты, имевшие отношение к разработке этого легендарного продукта, утверждают, что в его состав входил полимер, использовавшийся также в производстве химического оружия.

Советские фабрики декоративной косметики, в отличие от парфюмеров, производителей мыла, кремов и зубной пасты, не оставили после себя ни востребованных технологий, ни известных торговых марок. «Мы строили танки и делали ракеты, а на товары народного потребления тратили минимум усилий. После либерализации экономики в страну хлынул импорт, – говорит Тарас Бубырь, менеджер по контрактному производству ЗАО «Невская косметика». – У компаний типа l'Oreal и Procter & Gamble (P&G) огромные рекламные бюджеты, довольно агрессивная маркетинговая политика и очень широкая ассортиментная матрица. Отечественным фабрикам нечего им было противопоставить».

Чего хотят женщины

По данным Discovery Research Group, годовой рекламный бюджет l'Oreal в России составляет $200 млн в год. Выживать на одном рынке с таким гигантом мелким российским производителям позволяет только женское непостоянство. Как показали исследования Magram Market Research, покупательницы косметики отличаются очень низкой лояльностью к бренду. Среди факторов, влияющих, например, на выбор губной помады, доверие к марке стоит на восьмом месте.

По оценкам ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость», годовой оборот российского рынка декоративной косметики составляет $1230 млн. При этом рынок не консолидирован. Крупнейшему игроку – l'Oreal – принадлежит лишь 8,9%. Быстро меняющиеся предпочтения покупательниц препятствуют монополизации отрасли и создают на рынке зоны нестабильности, в которые при желании могут «втиснуться» новые марки и производители.

По данным компании «Гамма косметик», декоративную косметику в России производит около десяти предприятий. Эксперты ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» насчитывают не более пяти. Неточность оценок связана в первую очередь с тем, что помада, тень, тушь и прочая «штукатурка», как правило, составляют лишь малую часть ассортимента косметических фабрик. «Я не могу назвать ни одного российского предприятия, специализирующегося исключительно на «декоративке», – говорит Тарас Бубырь.

Наши производители далеко не всегда способны предложить конкурентоспособный товар, сопроводить его продвижение надлежащей рекламной кампанией. В то же время в России появилось порядка тридцати фирм, которые разрабатывают и продвигают собственные косметические марки, но не имеют производства. Им ничего не остается, кроме как размещать заказы у сторонних производителей.

Аутсорсинг выгоден обоим участникам процесса. Заказчик обычно предоставляет только свою упаковку. Все остальное, включая разработку рецептуры, закупку сырья и собственно производство, берет на себя контрактор, которому, в свою очередь, не приходится заботиться о продвижении продукции. При этом большинство вендоров предпочитают размещать заказы на производство декоративной косметики за границей.

«Наши производители не выдерживают технологических стандартов. Они используют оборудование, установленное двадцать – тридцать лет назад, – отмечает пресс-секретарь Российской парфюмерно-косметической ассоциации Елена Алексахина. – А контрактным производством могут заниматься только предприятия, чье оборудование соответствует требованиям заказчика. В этом и состоит основная трудность для российских производителей».

Между тем на долю отечественной декоративной косметики приходится не более 15% рынка в товарном и денежном выражении. То есть речь идет о $150 – 200 млн. Специализированным контрактным производителям просто негде развернуться. Ведь создавать крупное предприятие, работающее исключительно по заказам, имеет смысл только при наличии постоянного притока клиентов. Поэтому те немногие компании, которые занимаются такого рода деятельностью, как правило, являются еще и владельцами собственных брендов. Сторонние заказы они принимают в периоды сезонных простоев, чтобы загрузить мощности. Для них основной смысл контрактного производства заключается в оптимизации издержек на единицу продукции, а не в удовлетворении потребностей заказчика.

ЗАО «Гамма косметик», которое входит в холдинг «Единая Европа», пожалуй, единственный в России проект, изначально задуманный исключительно как контрактное производство.

Косметический ремонт

Созданный в 1992 году холдинг «Единая Европа» изначально занимался инновационными проектами в области телекоммуникаций. «Идея переключиться на косметику пришла нашему руководству случайно, – вспоминает член совета директоров холдинга Алексей Грибков. – В начале 1990-х постоянно появлялись новые возможности для развития бизнеса». Так, в 1994 году «Единая Европа» стала дистрибутором косметики P&G в России. Сначала компания распространяла разовые партии, затем заключила с P&G договор. Сегодня компания «Единая Европа – СБ», входящая в холдинг, остается одним из четырех официальных дистрибуторов косметики P&G на территории РФ.

Постепенно холдинг осваивал смежные области рынка красоты. В 1999 году в рамках «Единой Европы» была создана компания «Диваж», которая начала продвигать помаду, пудру, тушь, тени под маркой Divage. Заказы на производство размещались в Германии, Франции, а также в Италии на фабриках компании Gamma Croma, которая является одним из крупнейших производителей косметики у себя на родине.

«Мы постоянно анализировали возможности рынка и пришли к выводу, что следующим перспективным направлением станет контрактное производство декоративной косметики», – рассказывает Алексей Грибков. В 2000 году в структуре холдинга была создана компания «Гамма косметик», которая начала оказывать услуги по производству декоративной косметики российским фирмам. Одним из первых клиентов стала дочерняя компания «Диваж», которая раньше делала заказы только за границей.

Производственные мощности разместили на территории бывшего НИИ в районе метро «Нагатинская». В 2001 году холдинг «Единая Европа» начал строить собственную парфюмерно-косметическую сеть Ile de Beaute, которая сегодня является третьей в России по оборотам после «АрбатПрестижа» и «Л’Этуаль».

За время продвижения марки Divage компания накопила опыт сотрудничества с европейскими контракторами и решила применить его в России. «Gamma Croma, с которой у нас установились тесные связи, предоставила технологии на производство помады и туши европейского качества, а немецкая компания Faber-Castell Cosmetics, мировой лидер производства карандашей для глаз и губ, – на изготовление карандашей», – говорит Алексей Грибков.

В 2005-м руководство «Единой Европы» приняло решение об инвестициях в развитие «Гамма косметик». В прошлом году компания переехала в Подольск, в приобретение и переоборудование фабрики было вложено $3 млн. «Раньше в этом здании делали обувь, поэтому нам пришлось полностью реконструировать производство, – вспоминает Алексей Грибков. – На предприятии установили немецкие и итальянские линии последнего поколения, чтобы обеспечить достойное качество». Подольск руководители «Единой Европы» выбрали неслучайно. Это второй крупнейший город в Подмосковье, с развитой промышленной инфраструктурой и наличием квалифицированных кадров.

В ближайшее время руководство «Гамма косметик» собирается вложить еще $7 млн в закупку дополнительных линий высокой производительности. «Мы намерены выстроить максимально гибкую производственную цепочку. Технически «Гамма косметик» сможет выполнить заказ объемом от тысячи до десятков миллионов штук одного наименования декоративной косметики, – поясняет Грибков. – Для владельцев марок преимущества нашего предприятия очевидны. Заказывать косметику в России намного дешевле, потому что не надо платить таможенные пошлины, и быстрее, потому что не нужно долго ожидать «окна» в производственном цикле».

Полный цикл производства предприятия обеспечивается наличием собственной лаборатории. Специалисты компании могут разработать рецептуру помады, туши, блеска для губ, пудры, лака для ногтей, теней для век под нужды каждого клиента. При этом соблюдается принцип «равноприближенности» заказчиков: «дочка» «Диваж» для «Гамма косметик» – такой же заказчик, как и все остальные.

Химия и жизнь

«Компании, занимающиеся исключительно контрактным производством, ближе к рынку, чем компании, совмещающие аутсорсинг с продвижением собственных брендов, – комментирует Светлана Процюк, директор по маркетингу «Косметикмаркет». – Собственные марки всегда важнее, поэтому в периоды высокого спроса производители концентрируются на них».

По словам Алексея Грибкова, объемы производства «Гамма косметик» увеличиваются на 45 – 50% в год. Впрочем, такой рост обеспечивается тем, что компания в настоящее время находится в стадии развития. «Норма прибыли в контрактном производстве составляет 15 – 16%, поэтому мы рассчитываем, что предприятие «Гамма косметик» станет прибыльным через 2 – 3 года», – говорит Алексей Грибков. На отсутствие клиентов компания не жалуется. Среди ее заказчиков ОАО «Концерн «Калина» (торговые марки «Маленькая фея», «Черный жемчуг»), ООО «Диваж-Столица» (торговая марка Divage, ЗАО «Косметика Элеганс» (торговая марка Elegance) и др.

«Производство декоративной косметики в России имеет неплохие перспективы, – считает вице-президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая крепость» Анна Дычева-Смирнова. – Отечественный рынок «декоративки» в стоимостном выражении увеличивается на 13 – 15% в год. Положительная динамика сохранится». По ее мнению, контрактное производство будет приобретать все большую популярность благодаря развитию отечественных марок, владельцы которых начнут активно размещать заказы у себя на родине. Просто потому, что это удобно.

Традиционно ведущими производителями декоративной косметики по контракту считаются Германия, Италия, Франция и Испания. Однако с момента размещения заказа на европейском предприятии до получения готовой продукции проходит не менее 45 дней. Для быстро меняющегося косметического рынка это целая вечность. «В последние годы в число мировых лидеров косметической промышленности вошел Китай, где производство обходится в 2 – 3 раза дешевле, чем в Европе, – говорит Алексей Грибков. – По оборудованию китайские фабрики почти не уступают европейским, а сырье – главный фактор качества –  заказчик всегда может выбрать сам». Однако сроки исполнения заказа в Китае не меньше, чем в Европе. К тому же существует проблема коммуникации. Косметика – дело тонкое, а российский заказчик не всегда может объяснить китайскому исполнителю, что именно надо произвести. Важные нюансы часто ускользают.

«На зарубежных производствах средний срок изготовления карандашей для губ или глаз составляет три месяца, теней – два, помады и блеска – полтора. Кроме того, товар может «зависнуть» на таможне. А российский производитель сделает, например, помаду за две недели. Поэтому в дальнейшем мы намерены развивать сотрудничество с отечественными заказчиками», – комментирует Светлана Процюк из компании «Косметикмаркет», которая продвигает на российском рынке собственные бренды «Принцесса», B&G и др.

Между тем многие участники рынка относятся к самой идее контрактного производства декоративной косметики в России настороженно.

Красавица и чудовище

Сама по себе система контрактного производства получила в России достаточно широкое распространение благодаря транснациональным косметическим концернам Schwarzkopf, Unilever, Procter & Gamble. «Работа по принципу аутсорсинга – обязательная часть бизнес-стратегии крупных иностранных компаний, которые работают в нижнем и среднем ценовых сегментах, а потому вынуждены быть ближе к потребителю», – объясняет Елена Алексахина.

Спрос на контрактное производство в последнее время появился и у российских лидеров косметического рынка. «Невская косметика» и другие крупнейшие компании охотно размещают заказы на производство шампуней, гелей для душа, мыла, лосьонов и кремов. Но с помадой, пудрой, тушью и прочей «штукатуркой» дела обстоят намного хуже. Мировые косметические лидеры, включая быстрорастущие компании прямых продаж Avon и Oriflame, предпочитают импортировать товар со своих зарубежных фабрик или строить свои. «Мы никогда не размещаем заказы на сторонних предприятиях ни в России, ни где-либо еще, – поясняет Светлана Фролова, менеджер по коммуникациям Avon. – Это политика фирмы. В России мы построили фабрику, как только объемы продаж стали увеличиваться».

Разовые заказы от западных концернов все же иногда перепадают нашим предприятиям. «Спрос на декоративную косметику непредсказуем. Никогда нельзя угадать, какой тон помады или пудры будет пользоваться наибольшим спросом в этом сезоне. Определенные позиции набирают популярность и продаются в разы лучше остальных. И тогда для оперативного пополнения ассортимента владельцы бренда обращаются к нам, – говорит Алексей Грибков. – Среди наших клиентов есть известные мировые марки, но по условиям соглашений мы не можем их раскрывать. Доля иностранных марок в нашем портфеле заказов составляет около 20%».

Рассчитывать на транснациональные компании как на постоянных заказчиков нашим предприятиям не приходится. Ни одна известная западная фирма пока не размещает заказы на косметику в России на регулярной основе. «Компания Revlon не рассматривает вопрос о размещении в России заказов на производство декоративной косметики. Мы неоднократно обращались к Revlon с такими предложениями, но американцев категорически не устраивает качество продукции отечественных контракторов», – отмечает Надежда Сайгушева, бренд-менеджер по Revlon ООО «Мелкосметикс», эксклюзивного дистрибутора Revlon в России. Да и сам Алексей Грибков сознается, что участники рынка с предубеждением относятся к косметике российского производства.

«Российские компании не всегда обеспечивают бесперебойные поставки продукции и не могут гарантировать ее качество. Предприятие, на котором вы размещаете заказ, может не справиться с возросшим объемом, и тогда придется либо искать дополнительных партнеров, либо инвестировать в расширение производства», – полагает Тарас Бубырь. Наверно, не случайно концерн «Калина», развивая направление декоративной косметики, предпочел купить в Германии фабрику Dr. Scheller. При этом общая доля «Калины» на рынке «декоративки» к концу 2005 года составила всего 2%, и сейчас это самый сильный отечественный игрок.

Крупные российские концерны не отрицают экономической целесообразности работы с контракторами, но рассматривают их преимущественно в качестве стартовых полигонов для новых продуктов. «Организация производства – очень сложный, кропотливый процесс, занимающий много времени и требующий огромных финансовых затрат. Это прерогатива крупных компаний, обладающих большим ресурсным потенциалом, – поясняет Тарас Бубырь. – Пробные партии легче запустить, использовав чужую производственную площадку, и тем самым минимизировать риски. При увеличении объемов продаж имеет смысл организовывать собственное производство».

По мнению экспертов, аутсорсинг имеет неоспоримое преимущество только в сфере производства продукции private label. «Практически все парфюмерно-косметические сети уже продвигают собственные марки, – утверждает Александра Мазова, директор по маркетингу фирмы «Арт-Визаж», которая развивает свой косметический бренд и одновременно работает по контракту. Например, у компании «АрбатПрестиж» есть бренд Victoria Shu, который выпускается контрактным производителем.

Производство и розничная торговля – слишком разные виды деятельности, поэтому идея сконцентрироваться исключительно на брендинге выглядит логично. Торговые сети обеспечивают небольшой, но устойчивый поток заказов, для которых важна скорость исполнения. «Когда мировые гиганты запускают рекламную кампанию очередной новинки, спрос на схожий товар резко возрастает. Раньше после каждой новой рекламы заказчики обращались к нам с просьбами сделать такое же, как в телевизоре, – вспоминает Алексей Грибков. – Теперь владельцы марок посещают международные выставки, общаются с мировыми лидерами и отслеживают новые тенденции заранее. Поэтому встречают крупные рекламные кампании с уже готовыми к продаже аналогами». В ситуации, когда счет идет на минуты, местный производитель незаменим.

Что такое ЗАО «Гамма косметик»

Год основания: 2000

Сфера деятельности: контрактное производство декоративной косметики

Оборот: не разглашается

Объем производства: 5 млн единиц продукции

Штат: 150 человек

Учредители: Денисов Игорь, Грибков Алексей, Володин Валерий

Рынок декоративной косметики по типам товаров, %*

Для лица – 17,5

Для глаз – 34,6

Для губ – 28,3

Для ногтей – 19

Косметические наборы – 0,6

* Доля по стоимости

Источник: ЭМГ «Старая крепость»

Лидеры российского рынка декоративной косметики, %*

L'Oreal – 8,9

Procter & Gamble – 7,2

Ruby Rose – 4,2

Revlon – 3,4

Bourjois – 3,1

Остальные – 73,2

* Доля по стоимости

Источник: ЭМГ «Старая крепость»

Андрей Мурадян
06.09.2006  Журнал "Компания"