Холод против голода
 | | Фото: ИТАР-ТАСС | | 80-90% пельменей, продаваемых в столичных супермаркетах, содержат соевые добавки |
Маркетологи заметили интересную тенденцию на рынке замороженных полуфабрикатов -- потребителю все менее нравится то, что в народе называется "тошниловкой". Между тем спрос на качественную продукцию остается неудовлетворенным.
Как известно, самый популярный замороженный полуфабрикат -- пельмени (до 75% всего объема рынка). Этот знакомый с детства продукт никогда не считался деликатесом -- в советское время пельмени продавали в картонных упаковках и на развес. Отравиться ими было нельзя, но и получить удовольствие от их поедания тоже, поскольку комочки фарша в тесте расползались при варке, вызывали изжогу и отрыжку.
Пельмени всегда были дешевыми, их производство, как правило, обуславливалось тем, что пищекомбинату либо бойне нужно было утилизировать отходы от основного производства -- ливер, обрезки мяса с жиром и жилами и т. д. Бизнес на переработке мясных отходов в корм собакам и кошкам появился совсем недавно, а до этого отходы скармливались людям в виде замороженных полуфабрикатов. С тех пор мало что изменилось, разве что предприимчивые производители стали добавлять в пельмени, хинкали, котлеты генномодифицированную или обычную сою. Впрочем, некоторые домохозяйки использовали (и до сих пор используют) как еду не только сами пельмени, но и жижу, в которой они варились, добавляя туда зелень и сливочное масло.
Другое дело -- домашние пельмени, приготовленные из самодельного, прокрученного через мясорубку фарша. Обычно их лепят из пресного теста (с яйцами или яичным меланжем), начиняя говядиной или свининой (реже -- курятиной или бараниной), добавляя в фарш репчатый лук и специи. На статус "домашних" претендуют и пельмени из разного рода кулинарий, вылепленные вручную. Но, как это ни забавно, вопрос о том, стоит ли вообще выпускать пельмени класса "премиум", до сих пор актуален, и маркетологи спорят о том, имеет ли право на существование такой сегмент.
В связи с гипертрофированным развитием сегмента именно дешевых полуфабрикатов пельмени у большинства потребителей устойчиво ассоциируются с недорогим продуктом. Хотя достаточно просто прикинуть, сколько должны стоить пельмени класса "премиум",-- для этого можно сравнить стоимость 1 кг продукта с ценой 1 кг сырого мяса приличного качества. Интересно, что только одна компания в России производит пельмени, стоимость которых превышает цену мяса. Операторы рынка и маркетологи расставляют ценовые сегменты по-своему. Для них 50-60 руб. за кг -- это пельмени для бедных студентов и пенсионеров, 80-90 руб./кг -- это средний ценовой сегмент, а все, что дороже 100 руб./кг, относится к классу "премиум".
По данным DISCOVERY Research Group, пятерка ведущих производителей пельменей в 2005 году выглядела следующим образом: лидирует ООО "Мириталь", доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% -- в стоимостном. Второе-третье места делят ООО "КП 'Сибирский гурман'" и ООО "Дарья" с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении). На четвертой позиции -- ЗАО "ПОКОМ" (2,9%), на пятой -- ООО "Талосто" (2,6%).
Дмитрий Василевский, гендиректор исследовательской компании "Прорыв": В 2005 году емкость рынка замороженных продуктов составила $1,9-2,0 млрд, относительно 2004 года прирост составил около 14-16%. Сегмент замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России составляет 16-17%. Для сравнения -- в США этот показатель равен 71%. Темпы прироста российского рынка замороженных продуктов снизились с 26% в 2000 году до 15% в 2005-м. В дальнейшем следует ожидать стабилизации темпа роста рынка на уровне около 10%.
Между тем продажа относительно дорогих замороженных полуфабрикатов и вообще расширение ассортимента -- это способ увеличить прибыль, поскольку нижний ценовой сегмент в последнее время не показывает признаков заметного роста. Наиболее динамичный рост сегодня демонстрирует производство не фарша, котлет или пельменей, а блинчиков, пиццы, лазаньи -- т. е. относительно новых для российского рынка продуктов.
Николай Шумихин, директор департамента маркетинга и сбыта концерна "Равиоли": Общий объем рынка сложно оценить -- очень большое количество производителей, видов продуктов и торговых марок. Если рассматривать основные товарные группы, то можно предположить, что ежемесячное потребление пельменей составляет около 12-15 тыс.т, котлет и блинчиков -- примерно по 5-7 тыс. т. На мой взгляд, сейчас нельзя говорить о том, что российский рынок замороженных полуфабрикатов демонстрирует высокие темпы продаж. Рост стабильный, но он уже не тот, что несколько лет назад. Рынок находится на стадии насыщения, особенно медленно растут традиционные сегменты -- пельмени, котлеты. Колебания роста сейчас объясняются переделом розничного рынка (рост торговых сетей, вытеснение неорганизованной розницы) и самого рынка замороженных полуфабрикатов (конкуренты отбирают доли друг у друга на разных рынках).
В стремлении удержать покупателя многие производители предпочли снизить качество продукции, добавив в полуфабрикаты растительный белок, крахмал, закупая второсортное мясо либо мешая кондиционное мясо с просроченным импортным, и оставить цену прежней. Но, как показывает практика, это не единственный выход. Наталья Романова, директор по маркетингу и стратегическому развитию компании "Мириталь": Цены на мясо растут со скоростью 20-25% в год. Если пять лет назад средняя цена пельменей составляла 40-65 руб./кг, то сейчас она выросла до 70-80 руб./кг, в то время как мясо за тот же срок подорожало в 2-2,5 раза. У производителей пельменей остается два выхода -- либо адекватно повышать цену на свою продукцию, либо снижать ее качество при умеренном росте цены. Понимая, куда движется рынок, мы инвестировали в повышение качества. Марка "Мириталь" теперь позиционируется в средне-высоком ценовом сегменте, а не так давно компания приступила к производству пельменей в высоком ценовом сегменте под брэндом "Один к одному".
Не последнюю роль в продвижении продукта, в его узнаваемости играет качественная упаковка. Быстрозамороженные полуфабрикаты выпускаются в нескольких видах потребительской тары: фирменных полипропиленовых пакетах, картонных коробках и "двойной" упаковке (картон плюс полипропиленовая упаковка). Большая часть предприятий предпочитают расфасовывать свою продукцию в специальные полипропиленовые пакеты с логотипом и рекламой производителя. Их проще укладывать в транспортную тару, меньше возникает проблем из-за порчи как самой упаковки, так и продукции. Кроме того, стоимость этого вида упаковки не самая высокая, что снижает и цену полуфабрикатов. "Элитные" пельмени заворачивают в картонную упаковку, стоимость которой достаточно высока.
Российский рынок замороженных полуфабрикатов консолидирован по региональному принципу (при этом суммарная доля лидеров в масштабах всей России не превышает 40%). Это объясняется низким уровнем оплаты труда в регионах, а также лояльностью потребителя по отношению к местным торговым маркам. Оксана Егорова, руководитель отдела спецпроектов компании ООО "МЛМ-Фуд": В регионах производители вполне могут диктовать свой вкус. Презентация продукта здесь не главный фактор -- полиэтиленовый мешочек, подложка, минимум информации о компании-производителе и т. д.-- все это компенсируется низкой ценой. Такие производители приобретают лояльность потребителей на местах производства и распространения, они захватывают небольшой рынок и имеют там постоянных клиентов.
По версии некоторых столичных производителей, в больших городах идет борьба за качество, а в малых -- за цену. Однако качество замороженных полуфабрикатов и в больших, и в малых городах можно назвать весьма условным. К примеру, в Краснодаре или в Ростове отыскать пельмени (а также котлеты, колбасу, сосиски и т. д.) без растительного белка (обычной или генномодифицированной сои) гораздо проще, чем в Москве. В столичных супермаркетах обычно 80-90% продаваемых пельменей содержат эти нежелательные, безнадежно портящие вкус продукта дешевые добавки.
Есть, кстати, еще одна уловка, к которой прибегают производители полуфабрикатов,-- это позиционирование своего фарша как "свино-говяжьего". Продавцы объясняют необходимость смешивания свинины и говядины тем, что фарш якобы становится от этого "мягче". На самом деле мешанина зачастую нужна лишь для того, чтобы потребитель не смог определить устойчивого вкуса продукта, который ни свининой, ни говядиной и не пахнет. В такой фарш можно подмешивать что угодно (в том числе и мясо птицы, субпродукты, мясо "с душком").
Любопытно также, что в каждом регионе есть отличительные особенности потребительского поведения. Так, на Урале и в Сибири многие предпочитают пельмени "самолепной" формы, а пельмени типа "равиоли" не признают, называя их "варениками" (в связи с этим компания "Мириталь" специально создала марку "самолепных" пельменей "Баба Люба" для рынков крупных городов Урала и Сибири). Также неоднородны и вкусовые предпочтения жителей разных регионов -- сибиряки часто покупают пельмени с большим содержанием лука и субпродуктов. А, к примеру, в Перми некоторые потребители предпочитают пельмени с добавлением сердца, которые лепят местные производители.
Вместе с тем мелкому и даже среднему региональному производителю на рынках Москвы и Петербурга, где сосредоточены крупнейшие российские операторы, делать нечего -- вход на них закрыт. Наталья Романова: Вход на рынок требует больших затрат. Во-первых, нужно прописаться в сетях, во-вторых -- потратиться на рекламу, которая в Москве, как известно, недешева. И получается замкнутый круг: дистрибутор не берет продукцию, поскольку она никому в столице не известна, а не известна она потому, что ее не берут. В сетях крупных российских городов (таких, как Воронеж, Волгоград и т. д.) продается 60-70% пельменей, в Москве -- около 50%. Конкуренция на пельменном рынке высока (особенно в нижнем ценовом сегменте, который в последнее время теряет рынок), и вся она по сути сосредоточена на полутора квадратных метрах одного холодильного ларя в магазине или супермаркете. Поэтому известность брэнда -- фактор, который определяет мотивацию дистрибуторов.
Какими соображениями руководствуются розничные сети, приобретая на реализацию полуфабрикаты у того или иного производителя или дистрибутора?
По данным пресс-службы "Седьмого континента", эта розничная сеть сегодня работает в основном с крупными дистрибуторами замороженной продукции: ЗАО "Инко", ЗАО "Айсбит", ООО "Агама трейд", а также с рядом производителей напрямую -- например, "Ледово", "Продукты питания", "Айсберри". Работа с многими производителями замороженных полуфабрикатов напрямую в данный момент неактуальна для "Седьмого континента", так как не все они обладают логистическими возможностями для снабжения крупной сети. При отборе поставщиков учитываются такие факторы, как срок существования компании, ее позиции на рынке, логистические возможности, ассортимент, возможность роста вместе с сетью (партнер должен поставлять пельмени в любой город, где открывается новый магазин сети).
Интересно, что и сами розничные сети вольно или невольно способствуют ухудшению конечного качества замороженных полуфабрикатов. К примеру, покупатель может взять пакет с пельменями в холодильном ларе, погулять с ним по супермаркету, потом обнаружить, что продукт подтаял, и положить его обратно, взяв себе другой пакет. А подтаявший и заново замерзший мешочек достанется другому потребителю, который, открыв его дома и обнаружив слипшуюся массу, все претензии будет адресовать производителю, а не продавцу. Известно, кстати, что пельмени не подлежат повторной заморозке -- они сохраняют свои потребительские свойства в течение 1,5 часов после того, как их достали из холодильника.
Альтернативой упакованным магазинным полуфабрикатам могут служить кулинарии, в которых помимо пельменей ручной лепки обычно можно купить несколько видов котлет, ромштексы, азу, шашлык и т. д. Эти кулинарии могут быть и самостоятельными предприятиями, но в последнее время в столице и крупных городах подобные заведения открываются при сетях супермаркетов, кафе и ресторанах.
Александр Болтавин, директор по исследованиям DISCOVERY Research Group: К числу мелких производителей можно отнести цеха при столовых, кафе, другие предприятиях общепита, частных предпринимателей, фермеров, стремящихся самостоятельно продавать свою продукцию. Все они делают, как правило, очень небольшие капиталовложения. Пельменные линии таких предприятий чаще всего основаны на использовании простейшего отечественного пельменного аппарата или аппарата МАК. По оценкам большинства маркетологов, именно на этих производителей приходится большая часть продаж мясных полуфабрикатов в России. Крупнейшие производители контролируют менее 50% отечественного рынка.
Впрочем, семейственность, местечковость бизнеса не всегда можно считать гарантией качества продукции. Одна из причин такого положения дел -- тотальная коррумпированность сертификационных органов. Полуфабрикаты подлежат обязательной сертификации, однако это обстоятельство никого из недобросовестных производителей не отпугивает. Стоимость сертификации продукции с минимальным ассортиментом составляет сегодня около $600 (в нее входят гигиенический сертификат, стоимость лабораторных испытаний и т. д.). Разумеется, аккредитованной сертификационной фирме совсем неинтересно проявлять принципиальность и лишаться этого дохода, поэтому сертифицирован будет любой продукт.
Тем не менее в острой конкурентной борьбе с розничными сетями именно качество, а не цена является определяющим фактором. Многие потребители предпочитают посещать супермаркет, в котором есть кулинарный отдел. Андрей Голубков, пресс-секретарь ГК "Перекресток": При многих магазинах сети открыты цеха по изготовлению полуфабрикатов из охлажденных мяса и рыбы, а также собственные пекарни. Свежие салаты и готовые блюда, которые традиционно продаются в магазинах "Перекрестка", доставляются из комплекса по производству готовой кулинарии, открытого полтора года назад и обеспечивающего нужды уже более чем 80 магазинов Москвы и области.
Свое конкурентное преимущество перед розничными сетями многие местные кулинары видят в том, что их продукт всегда свеж и производится небольшими партиями. Зинаида Олейникова, директор ООО "Арго К": К нам именитые мясники (скажем, из "Елисеевского гастронома") устраиваться на работу не хотят, поскольку режим работы у них несколько иной. Мы не работаем на склад и не можем себе позволить нарубить много фарша и ждать, пока клиенты весь его раскупят. У нас в ассортименте есть 120 наименований, но каждого полуфабриката -- всего один лоток. Это связано с тем, что в жесткой конкуренции с сетями супермаркетов, которые буквально выдавливают нас с рынка, без высокого качества небольшой кулинарии выжить просто невозможно.
Кулинария -- это безотходное производство, при котором в сухом остатке оказываются только кости, да и то не все. То, что не попадает в бифштексы или азу, идет в котлеты, то, что не годится для котлет, попадает в "голяшки для холодца", в суповой набор для пенсионеров (многие кулинарии торгуют даже костями для собак). Интересно, что некоторые кулинарии, заботясь о качестве продукта, не торгуют готовым шашлыком или вообще полуфабрикатами в соусе. Поскольку сметанные соусы быстро пропадают вместе с содержимым, уксусные же, наоборот, продлевают продукту жизнь, но он становится менее вкусным.
Кулинарам приходится постоянно экспериментировать с ассортиментом. К примеру, в "Арго К" "не пошли" шницель министерский в сухариках, котлета по-киевски (чтобы ее приготовить, потребителю необходимо иметь дома фритюрницу), чесночные пожарские котлеты со специфическим вкусом. Домашние пельмени хорошо идут в сезон, поэтому в этой кулинарии пельмени начинают лепить только в октябре.
Ресторанным сетям в этом смысле несколько проще, поскольку их ассортимент предварительно обкатывается на основном кулинарном производстве -- в трактирах и кафе. Юлиана Лаухина, маркетолог ЗАО "Ланч" (управляющая компания сети трактиров "Елки-палки", сети кафе "Маленькая Япония", сети французских кафе-кондитерских "Делис"): Магазины "кулинария" от сети "Елки-палки" предлагают выбор блюд, ориентированных на различные гастрономические предпочтения,-- это полуфабрикаты, салаты, гарниры, горячие блюда, десерты. В компании есть большое структурное подразделение, которое называется "фабрика-кухня", оно этим бизнесом и занимается. Сеть "Елки-палки" достаточно велика (32 трактира только в Москве), поэтому производство кулинарной продукции, а также закупка продуктов, их хранение и транспортировка осуществляются централизованно. Производственные мощности "фабрики-кухни" позволяют обеспечивать полуфабрикатами не только трактиры, но и магазины-кулинарии.
 | | Фото: ДМИТРИЙ КОСТЮКОВ | | Зинаида Олейникова: "Небольшой кулинарии без высокого качества выжить просто невозможно" |
Поставщики "несетевых" московских кулинарий -- это обычно фермерские хозяйства, расположенные где-нибудь в Подмосковье или соседних областях. Работать с бойнями кулинарам зачастую невыгодно, поскольку они предлагают все подряд, а не именно то, что эти кулинары хотят. Зинаида Олейникова: Мы берем для переработки только бычков до года, у них мясо более упитанное, там меньше костей. Между тем мясо бычков стоит всего на 15% дороже того, что продают на бойне. Наценка у нас не ресторанная -- всего 25%, супермаркеты накручивают побольше. Хотя они и несут меньшие затраты, поскольку покупают мясо, овощи и т. д. по выгодным оптовым ценам.
Сколько стоит кулинарный местечковый бизнес? Чтобы открыть собственную кулинарию, нужно не так много денег. Оборудование обойдется где-то в $15-17 тыс. Необходимы два витринных прилавка (если новые, то по $2,5-3 тыс.), два холодильных шкафа ($2 тыс. каждый), морозильный ларь -- $2 тыс. (мясо используется не только охлажденное, но и замороженное). Понадобятся также стол из нержавейки -- $1,5 тыс.-- и пара столов из пищевого алюминия для разделывания мяса, а также мясорубка и холодильник для непроданных остатков мяса ($1,5-2 тыс.). Минимальный объем арендуемой под мясную лавку площади -- 35 кв. м. Для того чтобы СЭС дала добро на открытие предприятия, необходимо в первую очередь позаботиться о наличии воды, стока и канализации.
В среднем кулинария такого масштаба перерабатывает около 1,5 т мяса в неделю. Из персонала необходимы обвальщик мяса, кулинар, который будет готовить азу, и несколько продавцов. Готовить пельмени в разделочном цеху нельзя -- согласно требованиям СЭС, производство, связанное с разделкой мяса, технологически не стыкуется с производством, в котором используются мука и яйца. Если производитель принимает решение о выпуске пельменей на готовом фарше, он должен открыть отдельный цех. Никакого особенного оборудования, за исключением отечественного пельменного аппарата или аппарата MAК (если лепка будет не ручной), для работы в этом цеху не требуется -- только столы и холодильники для фарша и складирования готовой продукции.
Учитывая рост благосостояния россиян и культуры потребления продуктов, самым перспективным, по данным опрошенных маркетологов, будет выпуск полуфабрикатов, ориентированных на достаточно взыскательного потребителя. Николай Шумихин: В попытке сохранить свою долю на рынке небольшие компании идут на различные ухищрения: продают продукцию в нефасованном виде, снижают себестоимость, уменьшая содержание мяса. Но, на мой взгляд, наибольшее преимущество в ходе жесткой конкуренции получают компании, которые инвестируют в качество продукта, в упаковку, в его продвижение -- иными словами, создают брэнд, которому доверяет потребитель.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ
|
ГЛАС НАРОДА
Вы замороженные продукты покупаете?
Ирина Салтыкова, певица:
-- Раньше практически все блюда готовила из замороженных продуктов. С таким плотным графиком, как у меня, легче было просто разморозить мясо или рыбу и бросить на сковородку, чтобы через несколько минут можно было уже есть. Но в последнее время я решила отказаться от всех замороженных продуктов из-за их вредности для организма.
Роман Трахтенберг, шоумен:
-- Могу позволить себе купить слегка замороженные готовые блюда, которые надо только разогреть. Правда, отдавать за них 80 рублей совсем не хочется -- дорого очень. А если покупаю пельмени, то исключительно одной марки, но не потому, что они самые вкусные, а потому, что хорошо разрекламированные. Раньше их производство принадлежало одному хорошему человеку, надо же его поддержать. Конечно, сейчас, когда в магазинах полным-полно полуфабрикатов, женщины могут облениться вообще, но если по-честному, то в семье должна готовить кухарка, а не жена.
Валерия, певица:
-- У меня очень привередливый старший сын, которого практически невозможно чем-то накормить. Но однажды он попробовал замороженные вареники с творогом, и ему понравилось. Теперь мы ему их покупаем. Пытались лепить вареники сами, но они сыну не нравятся. А зимой я покупаю замороженные ягоды и варю детям компоты. Уверена, что в замороженных продуктах больше витаминов, чем в свежих, которые продают зимой. Кроме того, в нашем холодильнике всегда лежит пачка замороженных продуктов, на всякий случай. Я не слушаю людей, которые говорят, что замороженные продукты вредны. Многие продукты вредны, и что -- не есть совсем?
Александр Кутиков, музыкант группы "Машина времени":
-- Из замороженных продуктов покупаю только белые грибы. Дело в том, что у моей жены есть фирменное блюдо, в которое надо добавлять белые грибы. А их свежими и летом-то не всегда купишь. Остальной ассортимент замороженных продуктов меня не интересует. Наша семья тщательно следит за своей формой и весом, а любые замороженные продукты имеют большое количество калорий, поэтому вредны. Да и ничего лучше, чем свежие продукты, еще не придумано.
Татьяна Толстая, писатель:
-- Замороженные ягоды. Причем даже летом. Клубника, которую продают на рынке, просто отвратительна, она не имеет запаха. Продавцы на рынке сверху выложат красивую, а все остальное спрячут. Но в пакет кладут именно гнилую ягоду. Для моего скоростного варенья замороженные ягоды подходят не хуже, чем свежие. А вот чего я никогда не покупаю, так это пельмени. Мало того что они стали отвратительно маленькие, так еще и с отвратительной соевой пастой внутри.
Юлия Далакян, модельер:
-- Крайне редко, когда в холодильнике ничего нет. Тогда покупаю исключительно морепродукты: креветки или морские коктейли. Мороженую курицу и мясо я ни за что не куплю.
Владимир Сорокин, вице-президент группы "АльфаСтрахование":
-- Для большинства россиян замороженные продукты -- это ледяные смерзшиеся глыбы коричневатых котлет или серых пельменей на оптовых рынках. Но ведь есть нужно только качественно замороженные продукты, которых на рынке не более 5% от общего количества. Я, например, предпочитаю норвежские морепродукты в супермаркетах, они недешевы, но их технология позволяет сохранить все полезные вещества.
|
КоммерсантЪ-Деньги
|