Прописные истины книжного бизнеса

По данным КОМКОН-2, казахстанский книжный рынок составляет более 50 млн экземпляров в год. Российский рынок, тесно связанный с казахстанским, – около 720 млн экземпляров в год, но если учесть рынки СНГ, то общий объем рынка литературы на русском языке, издаваемой в России, достигает 1,5 млрд экземпляров.

Более 80% продающихся в Казахстане книг – на русском языке, причем подавляющая часть импортируется. Если учесть затраты на доставку (10%), розничную наценку (50–70%), российский и казахстанский НДС (25%), то средняя цена российской книги (2,5 доллара) в Казахстане увеличивается до 3–3,5 доллара. В денежном выражении объем казахстанского рынка составляет не менее 100 млн долларов в год. Наиболее популярны среди читателей детективы, экономическая, юридическая литература, справочные издания. Серьезную художественную литературу предпочитает около 5% покупателей. Среднестатистический житель в России и Казахстане покупает три-четыре книги в год, а в США и Европе, например, 7–8 книг.

На национальном уровне в Казахстане действует только одна книготорговая сеть – «Экономикс», имеющая несколько магазинов в Алматы, магазины в Актобе, Астане, Уральске и Кызылорде, представительство в Москве. Кроме розницы компания занимается оптовой торговлей. Хотя ассортимент сети включает и другие издания, исторически основной специализацией остается деловая и профессиональная литература. О стратегии развития компании рассказывает один из ее основателей и совладельцев Калу Токтабулатов.

– Как начинался ваш бизнес?

– В конце 80−х годов я жил в Москве, а мой брат – в Казахстане. В то время появились первые кооперативы, в том числе в книгоиздании. Они выпускали брошюрки «Как стать бизнесменом?», «Как заработать кучу денег?» и т.д. Читая их, я понял, что книги такого рода очень актуальны для Казахстана, в том смысле, что в советское время казахстанцы по менталитету были совсем «нерыночным» народом, по сравнению, например, с другими народами Средней Азии и Закавказья, издавна занимавшимися торговлей. Поэтому я сказал себе: «Казахстанские читатели должны получить эти книги», и начал возить их в чемоданах, баулах, зарабатывая на этом какие-то деньги, разумеется. Потом мой брат Серик, архитектор, остался без работы. В один прекрасный день он мне говорит: «Что ты мотаешься из Москвы в Алматы? Присылай оттуда книги, а я буду их здесь продавать». Он начинал с продажи литературы в Институте народного хозяйства, Сельхозинституте, установив там лотки.

Такая челночная торговля продолжалась несколько лет, я и не предполагал, что мы создадим фирму. Обычно мы продавали дешевые брошюры, но однажды я привез очень дорогую по тем временам книгу – двухтомник «ЭкономикС», и она долго простояла в уголке лотка. А потом 100 ее экземпляров заказала библиотека КИМЭП. Я взял заказ, и пока поездом добирался до Москвы, все думал, у кого бы занять деньги? Помогли земляки-казахстанцы – дали мне на две недели заем под 260% годовых. С этого все и началось. Для работы с КИМЭПом пришлось создать юридическое лицо – фирму.

– Как возникла идея ее названия?

– Первая книга, которую нам заказали, была «ЭкономикС». И последняя буква «С» очень понравилась моему брату – его же Сериком зовут… Сначала фирма располагалась в нашей квартире, а под склад приспособили помещение под лестничной клеткой в подъезде. Но потом наши «дистрибьюторы» – студенты-заочники заявили: «Неудобно приходить за товаром, вести расчеты». И мы арендовали свой первый офис, магазин и склад одновременно в «Доме знаний» на улице Ташкентской в Алматы. Там уже располагался книжный магазин, и хотя он был полупустым, нас туда не пустили. И мы арендовали второй этаж.

– Фактически это уже был оптовый бизнес? Вы привозили товар, а студенты распространяли?

– Разносили как продавцы, носильщики, почтальоны… Учебные заведения разрешали, например, поставить стол и открыть лоток. Иногда администрация по каким-то своим соображениям нас выгоняла, и тогда нам приходилось рядом с институтом прямо на тротуаре стелить газету и продавать книги. Главное, мы не боялись делиться со студентами, привлекали их к торговле. Некоторые, наоборот, могли бы прогнать, а мы делились. Нам хотелось присутствовать везде, быть в разных точках, во всех институтах, увеличить оборачиваемость в условиях большой инфляции. К тому времени московские издательства начали нам доверять, поскольку мы дорожили платежной дисциплиной, и начали давать книги без предоплаты на реализацию сроком на месяц.

Многие книготорговые компании, работавшие в то время на рынке, обанкротились, взяв слишком большие объемы, и не сумев их своевременно реализовать. После этого они вновь обращались к российским издательствам, но с ними уже отказывались работать, ведь издатели быстро обмениваются информацией. На этом рынке очень важна репутация и деловая этика, так как книги большей частью берутся на реализацию.

– Каким был следующий этап развития?

– Первыми розничными магазинами, пригласившими нас к себе, были, как ни странно, наши сегодняшние конкуренты – магазины системы «Академкниги». «Академкнига» предоставила нам хорошую возможность для старта. В 1992 году у нее была проблема заполняемости магазинов ликвидной продукцией, и они обратились к нам и еще к двум компаниям-лоточникам. Мы работали с ними до 1996 года, но потом перешли к технологии штрих-кодирования, и нам стало тесно с «Академкнигой». Дело в том, что эта технология становится окупаемой только при определенных объемах торговли. Другие книжные магазины, например системы «Алматы-Кiтап», нас не подпускали и на пушечный выстрел. Пришлось открывать свои магазины на улице Тулебаева, Калинина, на проспекте Достык и др.

Конечно, были и есть проблемы, общие для всей отрасли книготорговли. Например, высокая арендная плата, из-за чего книжные магазины на всей территории СНГ «выдавливаются» на окраины городов или в полуподвалы. Собственную же недвижимость мы смогли купить намного позже, взяв в банке кредиты – с Народным банком мы будем расплачиваться до 2007 года. Так мы постепенно «освоили» Алматы – где-то арендуя, где-то договариваясь с партнерами, развивая сетевой маркетинг, устанавливая лотки и т.д.

– Когда открылись первые магазины в других городах?

– Сначала мы пытались привлечь местных партнеров, которым предоставляли товарный кредит. Однако возникла масса проблем: постоянные недостачи, неплатежи, и мы были вынуждены все эти точки закрыть. Затем в 1999 году мы купили недвижимость в Астане. Дальше было легче – в 2000 году мы открыли магазин в Актобе, чуть позже – в Кызылорде, Уральске. Из Шымкента и Тараза пока пришлось уйти.

Чем наши магазины отличаются от других? Например, книги стоят на полках «лицом», то есть обложкой к покупателю. По расчетам маркетологов, это повышает объем продаж в три раза. Можно проверить у продавца через персональный компьютер наличие книг по названию или автору, в случае отсутствия в данном магазине или на центральном складе можно заказать доставку книги, например, из России. Мы стараемся учесть пожелания покупателей, чтобы довести уровень работы до соответствующих стандартов: ввели в магазинах компьютерные базы данных для поиска книг, можем обеспечить быструю заказную доставку книг, отсутствующих в торговом зале, открыли интернет-магазин, где есть и букинистический отдел, организовали доставку книг почтой, по мере возможности организуем встречи с авторами. Конечно же, постоянно стремимся увеличить торговые площади, ассортимент, улучшить расположение книг на полках. Например, ассортимент книг в интернет-магазине – около 25 тыс. наименований, есть возможность бесплатной доставки в черте города, оплата по кредитной карточке и так далее.

– Сколько примерно у вас наименований книг в среднем магазине?

– От 15 до 17 тыс. и больше. Мы стараемся арендовать или брать помещения площадью не менее 150 квадратных метров, маленькие закупки неэффективны. Другие форматы, например Cash&Carry, у нас пока неэффективны. В ближайшем будущем планируем перейти к франчайзингу: организовать системную работу с независимыми книжными магазинами, не входящими в нашу сеть. Мы могли бы помочь им в организации продаж в торговых залах, предоставить услуги по штрих-кодированию, оптовой торговле и т.д. Пока каждый из магазинов, как правило, занимается всем сразу – закупками, растаможкой, складированием, доставкой, поэтому услуги и получаются дорогими. Если бы все магазины встали в сетевой ряд по франчайзинговой схеме, это помогло бы и казахстанским книгоиздателям, и авторам быстрее пройти путь от рукописи до читателя. Но для этого все «книжники» должны созреть, сегодня многие в отрасли как сапожники без сапог: продают книги по организации бизнеса, а сами организованы не очень рационально. Иностранные конкуренты не дремлют, на казахстанский рынок пришел крупнейший российский книгораспространитель – «Топ-книга». Если в своей стране информационным полем не завладеешь, им завладеют другие. Раньше московские издательства планировали открыть в Казахстане торговые представительства, но потом отказались от этой идеи из-за неудобного таможенного регулирования, множества нетарифных, административных барьеров. К тому же на рынке появляются, скажем так, местные «денежные мешки», которые делают большие, но неэффективные инвестиции, пытаются заниматься всем подряд – оптом, дистрибуцией, розницей, транспортировкой, книгоизданием, и сильно мешают всем другим участникам рынка… Я глубоко убежден: каждый должен заниматься своим делом, специализироваться в чем-то одном – издательском деле или книготорговле, или в транспортном бизнесе. На наших евразийских просторах лучше получается горизонтальная, а не вертикальная интеграция, по крайней мере, в нашей отрасли.

– На ваш взгляд, каковы основные проблемы отрасли? Как они могут быть решены?

– Главная проблема казахстанской книготорговли и издательского дела – слабость розничного звена. В России, например, 6 тыс. типографий, 5 тыс. издательств, 4–5 тыс. книготорговых организаций, выпускается свыше 92 тыс. наименований книг в год. Вся эта масса реализуется приблизительно через 2 тыс. книжных магазинов общей площадью 500 тыс. кв. м, но объективно необходимо 5 млн кв. м. В Казахстане дефицит торговых площадей еще больше, так как в 90−е годы система «Кiтап» была приватизирована и фактически разрушена. Розничные книготорговые площади – это, по сути, жайлау, пастбища, с которых кормятся все остальные участники рынка – издательства, оптовики, авторы, на них в конечном итоге базируется образовательная и библиотечная инфрастуктуры, культурная среда, формирующая авторов и читателей. Российская сеть книжных магазинов как-то сохранилась, сегодня активно открываются частные магазины. А в Казахстане тяжело протолкнуть через существующие сети даже минимально рентабельный трехтысячный тираж. С точки зрения розничного торговца книжная торговля по сравнению с торговлей другими видами товаров имеет существенные недостатки, например, очень большой ассортимент – сотни тысяч единиц. Книги, как ни странно, являются скоропортящимся товаром, то есть бестселлеры, создающие основной объем продаж, популярны всего в течение нескольких недель. Когда магазин закупает книги, невозможно заранее предугадать предпочтения читателей. Также закупки производятся у сотен поставщиков–издательств, которые большей частью находятся за рубежом. Издательства могут конкурировать с оптовыми и розничными торговцами, открывая собственные сети, продавая товар по более низкой цене, меняя обложку и т.д.

Существует текучесть кадров, так как по сравнению с другими отраслями торговли мы не можем обеспечить большую зарплату. Зачастую наши продавцы, проработав полгода и набравшись опыта, уходят в супермаркеты. А книжная отрасль в целом теряет редакторов, корректоров только из-за того, что не может прокормить своих специалистов.

Однако у книжного бизнеса есть большой потенциал развития, так как цены и тиражи книг в Казахстане и России постепенно растут, стремясь в перспективе к уровню развитых стран. Средняя цена книги в странах СНГ в 5–10 раз ниже цен в странах Западной Европы и США, и в 3–5 раз ниже, чем в странах Восточной Европы. Низкие цены не позволяют повысить качество издания, развивать розничную сеть, выплачивать достойные гонорары авторам. Розница является узким местом отрасли – при издании более 900 тыс. наименований книг в год в среднем магазине можно выставить только 25–35 тыс., да и совокупные торговые площади и количество магазинов необходимо увеличить в 10 раз. Нет условий для деятельности местных издательств, в итоге имеем абсолютное доминирование русскоязычной литературы, изданной в России, Украине, Белоруссии. Если государство разрушило отрасль, оно само должно ее и восстановить.

– Вы предлагаете открывать государственные магазины?

– Во-первых, я предлагаю вернуть в госсобственность путем выкупа или каким-либо другим способом бывшие книжные магазины на всех центральных улицах городов Казахстана. А потом на тендерной основе раздать или передать в доверительное управление уже существующим на книжном рынке фирмам, например, той же «Гулянде», «Эврике» или «ЭкономикС». Но ни в коем случае нельзя допускать монополизма. Во-вторых, кроме неподъемной арендной платы мы вынуждены платить двойной 25−процентный НДС – российский и казахстанский. В течение нескольких лет учебная и научная литература в России была освобождена от НДС. В-третьих, надо решить таможенные проблемы на межгосударственном уровне, так как сегодня таможенные брокеры отказываются даже оформлять книги – приходится на каждую из них формировать отдельные документы на российской стороне – а это десятки тысяч деклараций.

– Бизнес может решить эту проблему самостоятельно?

– Конечно, может, но это займет, как в Европе, несколько десятков лет. А мы не можем себе этого позволить.