Маркетинг, которого нет

Несмотря на все сложности, Поминову удалось завоевать клиентов, о которых мечтает любая компания: Arthur Andersen, PricewaterhouseCoopers, DaimlerChrysler… Как же предпринимателю-самоучке, работающему прямо в собственной квартире, удалось добиться такого успеха?

«ПРОДАВАТЬ Я НЕ ЛЮБИЛ»

В 1988 году Поминов вышел из института дипломированным инженером. Тогда еще существовала система распределения, и он попал в Лабораторию автоматических словарей Всесоюзного центра переводов, который, в свою очередь, относился к Академии наук. По счастливому стечению обстоятельств в один день с Андреем в академии появилась чуть ли не первая в Советском Союзе партия болгарских персональных компьютеров. И у руководства возникла мысль перенести уже существовавшие словари с больших ЭВМ на персональные компьютеры. За полгода сделали работающий прототип словаря, который и лег в основу будущего «Мультитрана». Словарь планировалось продавать организациям (других покупателей в конце 80-х просто не было), однако в стране наступил кризис, возникли перебои с финансированием, и проект стал умирать. Чтобы спасти то, что уже было сделано, энтузиасты, в числе которых был и Поминов, создали совместное предприятие. Так как денег на него никто не выделил, СП просуществовало всего полгода.

Возник довольно острый вопрос: кто станет хозяином продукта. «Здесь я, можно сказать, перетянул одеяло на себя, – вспоминает Андрей, – так как уже несколько месяцев сидел дома и занимался словарем в одиночку». Так «Мультитран» стал «домашним» проектом: Поминов сидел в обычной квартире, доводил его до ума, а в свободное время ездил в Европу за подержанными автомобилями и одеждой. «Покупать я тогда очень любил, а вот продавать – нет. Наверное, потому что продавать надо уметь», – смеется он.

В начале 90-х приходилось совсем трудно: страна развалилась, работы нет, а «Мультитран», требующий серьезной доработки, не приносит никаких денег. По-минову пришлось искать постоянную работу. Совершенно неожиданно по рекомендации друга его взяли в PricewaterhouseCoopers.

«В то время новичков туда набирали десятками, ведь российский офис компании еще только начинал развиваться. Меня все устраивало: работа постоянная, деньги платят. Кроме того, это стало первой работой в большой западной компании в моей жизни», – рассказывает Андрей.

Именно PricewaterhouseCoopers научил Поминова, по его признанию, правильно общаться с людьми. В компании Андрей проработал год, вплоть до момента, когда менеджер его проекта ушел в KPMG. Так как Поминову было по большому счету все равно, где работать, он перешел туда же. Все равно большая часть рабочего времени уходила на словарь.

«Надо сказать, что никто мне не мешал, – вспоминает Андрей, – тем более что устройство бизнес-процессов в PricewaterhouseCoopers было чересчур сложным. Мы писали программы для составления отчетов по приватизации. Заказчик сидел через дверь. Однако он не мог попросить написать программу напрямую, а отправлял «наверх» меморандум, который визировали несколько человек, а потом «спускали» ко мне в отдел. Мы по определенной методологии его рассматривали (что занимало не менее недели), обсуждали и в течение месяца давали ответ, напишем ли мы программу или нет. Иначе было нельзя. Но для меня такая методология была только на руку: оставалось много свободного времени на совершенствование словаря».

Времени для занятий словарем стало еще больше, когда под эгидой KPMG был создан информационный центр регистраторов, куда определили и Поминова. Проект, целью которого стало консультирование всех желающих по вопросам приватизации, был совсем небольшим: двадцать человек сотрудников расположились в обычной жилой квартире с видом на здание МИДа. «На работу мы приходили как домой, заваривали кофе и садились принимать клиентов. Все услуги были бесплатными, поэтому о том, чтобы приносить прибыль, никто и не заикался. Даже попытки «наездов» со стороны криминальных структур заканчивались ничем», – вспоминает то время Андрей.

Вечером, когда прием официальных посетителей заканчивался, Поминов принимал своих гостей и устраивал в «полудомашней обстановке» презентации «Мультитра-на». «Даже дискотеки иногда устраивал, пытаясь создать «бизнес с человеческим лицом», – признается Андрей. Золотое время закончилось, когда KPMG перекрыло финансирование, пытаясь перевести проект на самоокупаемость. И летом 1998 года Поминов решил оставить компанию да и вообще всякую работу по найму. «Переквалифицировался в управдомы», – шутит он. Первое время Андрея звали на работу в другие организации, но энтузиазм у работодателей пропадал, когда потенциальный сотрудник честно признавался, что будет заниматься «Мультитраном».

«КОТЛЕРА Я НЕ ЧИТАЛ»

Поминов не любит мыслить коммерческими категориями. С его точки зрения, это сковывает фантазию. «Захотел сделать что-то интересное, для души, – сразу появляется отдел маркетинга и говорит, что нововведение отрицательно скажется на продажах, – смеется он. – А я стараюсь делать то, что мне хочется и кажется правильным. В моих действиях не стоит искать никакого маркетинга. Скорее мой маркетинг в том, что его нет. Я уверен, что любая хорошо сделанная вещь найдет своих почитателей и пользователей».

Однако лишившись стабильного заработка, Поми-нов оказался вынужден налаживать продажи «Муль-титрана» и начать мыслить столь нелюбимыми им «коммерческими категориями». В 1998 году к продаже словаря был привлечен менеджер. «Выяснилось, что спрос существует, но он, если можно так сказать, «отложенный». Многие звонили, интересовались, но с покупкой затягивали. Встал вопрос: что делать? Взять кредит на развитие (с серьезной перспективой его не вернуть) или успокоиться и пытаться продавать самостоятельно», – вспоминает Андрей.

Новоиспеченный продавец взял телефонный справочник и начал обзванивать людей. Обычно все попытки поговорить с нужным человеком пресекал секретарь на ресепшене. Подобная тактика почти ничем не отличалась от той, которую автор «Мультитрана» применял, еще работая в PricewaterhouseCoopers. Тогда Андрей просто ездил по переводческим компаниям и компьютерным салонам, предлагая им «Мультитран». После краткого знакомства с программой ему обычно отвечали: «Фигня!» «Как же, как же, – пытался возразить он, – неплохой же словарь!» Но на этот аргумент мало кто клевал.

Иногда подобная тактика приносила неожиданные плоды. За определенный процент беготней по потенциальным клиентам занимались и друзья Поминова. И иногда у кого-нибудь из них получалось заключить договор. «Например, контракт с Arthur Andersen совершенно случайно подписал мой друг, актер по специальности, совсем не разбиравшийся в компьютерах. Правда, после этой удачи он не заключил больше ни одной сделки», – рассказывает Андрей.

В 1998 году к клиентскому листу Поминова добавились еще два крупных клиента: Британское посольство и PricewaterhouseCoopers. Именно они вселили в Андрея надежду, что при всем своем несовершенстве словарь нужен рынку. Однако почему-то именно успех с Arthur Andersen подтолкнул Поминова к открытию фирмы. «Во-первых, для солидности, и, во-вторых, деньги за словарь должны были прийти на счет юридического лица совершенно официально».

Время показало, что фирма – слишком много для одного человека, и Андрей переквалифицировался в индивидуального предпринимателя, ведь при такой организации бизнеса никаких «бумажек» практически не требуется. По признанию Поминова, даже сегодня, покупая на рынке пучок редиски у какого-нибудь ИП, он чувствует с ним генетическое родство.

Несмотря на отдельные успехи, тактика слепого об-звона потенциальных клиентов не приносила больших результатов. Поминову пришлось находить другие способы, чтобы «зацепить» нужных людей. «Котлера я тогда не читал и руководствовался обычным здравым смыслом. Но когда спустя несколько лет я начал изучать литературу по маркетингу и продажам, то понял, что все делал правильно», – считает он.

Например, однажды он попал в «Кофе Бин» на Маросейке, где у входа просто ради смеха были вывешены визитки посетителей. Как раз тогда Андрей завел маленький диктофон, на который наговаривал интересные идеи по развитию бизнеса, приходившие в голову. Поминов решил воспользоваться диктофоном более практично: пришел в «Кофе Бин» и надиктовал на него контакты с визиток. Дома все систематизировал и начал обзванивать людей. В большинстве мест ему отказали, но в одном неожиданно согласились приобрести словарь. Так у Андрея появился еще один крупный клиент – DaimlerChrysler, который пользуется «Мультитраном» до сих пор.

Хорошо зарекомендовал себя и другой способ. Много раз за год Поминову приходилось бывать в Шереме-тьево-2, чтобы встретить знакомых. Перед прилетом самолета в зале собирались люди с табличками, ожидающие коллег или партнеров. Андрей ходил, переписывал их имена и названия компаний, после чего находил по справочнику телефоны и пытался дозвониться. «Для высокопоставленных менеджеров звонок продавца обычно оказывается полной неожиданностью, поэтому их не так сложно убедить в нужности того или иного продукта, – размышляет Поминов. – Конечно, случается, что человек не реагирует на предложение, однако почти всегда называет сотрудника, к которому можно обратиться».

Иногда Поминов брал потенциальных клиентов «измором»: звонил одному и тому же человеку по несколько лет, но тот все колебался. «Внутренне я понимал, что продать словарь не удастся, но продолжал перезванивать из спортивного интереса. И некоторые покупали словарь просто для того, чтобы их больше не доставали», – шутит Андрей.

ПРОСТОТА В КВАДРАТЕ

Пока Андрей продавал стационарную версию «Мульти-трана», обороты набирал интернет. В районе, где жил Поминов, появилась локальная сеть. Сразу же возникла мысль: если можно «ходить» с домашнего компьютера по чужим страницам, почему бы не попробовать пустить пользователей на собственный сайт? Выяснилось, что технически это вполне возможно. Андрей поговорил с «сетевиками» и попросил их сделать прямой IP-адрес.

Пришло время писать для «Мультитрана» сайт. Поминов почитал книги, поговорил со специалистами и засел за работу. За две недели придумал интерфейс, «движок» и зарегистрировал название. Multitran.ru открылся 1 апреля 2001 года.

Перед создателем сайта встал вопрос: как его продвигать? «Сейчас понятно, что надо было рассылать спам, который в то время еще работал. Но от спама я отказался, посчитав, что такой способ раскрутки не совсем правилен с моральной точки зрения», – рассказывает Поминов. Вместо этого он стал рассылать индивидуальные письма. По сути дела, на первых порах они стали единственным способом продвижения. Никакой рекламы и обмена ссылками.

Как ни странно, персонифицированные рассылки сработали. Ежедневно на сайт стали заходить 10, потом 20 человек. Параллельно Андрей расширял возможности онлайновой версии словаря, но рассматривал ее независимо от стационарного «Мультитрана», предназначенного для продажи. В первых версиях сайта даже не было раздела «купить», поэтому говорить о маркетинговой составляющей сетевой версии «Муль-титрана» поначалу не приходилось.

Параллельно с разработкой сайта Поминов продавал DVD-версии словаря. Диски записывал прямо дома, здесь же соорудил импровизированный склад. Такая практика прижилась и существует до сегодняшнего дня. Когда кто-то заказывает словарь, Андрей вызывает курьера, который отвозит клиенту коробку сразу после того, как на расчетный счет хозяина «Мультитрана» поступают деньги.

Конечно, у детища Поминова достаточно конкурентов. Однако его проект выделяется на их фоне. Прежде всего, «Мультитран» очень просто устроен. Это заметно сразу: по оформлению сайта, по интерфейсу. При разработке дизайна Андрей руководствовался исключительно соображениями удобства. «Согласитесь, – говорит он, – при пользовании словарем

мало кому нужны сложные навороты. Важно быстро войти, найти нужный термин и получить моментальный доступ к вспомогательной информации».

Бесплатность онлайн-версии не только не мешает продажам, но и дает определенные преимущества. Самое главное – пользователи сами расширяют словарь. Причем об этом их никто не просит. «Конечно, на первых порах существования сайта я подталкивал их к этому. Например, ввел статистику запросов. Если вы ищете слово, а его нет в словаре, на экране высвечивается: «слово искали 100 раз». Что мешает помочь коллегам покопаться и занести новый термин в словарь, если он вам известен?» – говорит Поминов.

Если человек купил дисковую версию словаря, все обновления осуществляются автоматически, прямо с сайта, поэтому объем и точность стационарной версии «Мультитрана» растут буквально ежеминутно. Конечно, многие слова и словосочетания не проверены, однако если кто-то обнаруживает ошибку, он может ее исправить, и это исправление тоже придет всем пользователям как обновление.

Безусловно, бесплатный доступ к сайту сокращает количество потенциальных покупателей дисковой версии словаря. Однако для Поминова сайт – это способ «обкатки» новых идей. Именно на нем появляются все ноу-хау, которые впоследствии узакониваются и для дисковых версий. «Кроме того, сайт может не работать, отключиться; он съедает трафик, а при использовании дисковой версии вы полностью автономны», – добавляет Андрей.

Сначала переводчики, которых на сайте большинство, делали это неохотно, и Андрей создал форум, где можно пообщаться в режиме реального времени и получить консультацию. Форум стал и полигоном знакомств: люди узнают друг друга, начинают встречаться. Около года назад сложилась практика ежемесячных встреч пользователей «Мультитрана», причем даже без участия создателя сайта.

На сайте можно увидеть, насколько активно тот или иной пользователь «Мультитрана» расширяет объем словаря. «Если вы что-то добавляете, то добавления идут под вашим именем или ником, оформленным как активная ссылка, поэтому с любым участником форума можно связаться», – рассказывает Поминов. Соответственно, если пользователь активно участвует в обновлениях, под его именем идет солидный список слов. Случалось, что благодаря активности, проявляемой на «Мультитране», люди находили работу и получали выгодные заказы.

Интернет-версия словаря позволяет наладить коммуникацию глобальным компаниям. Например, среди клиентов «Мультитрана» есть одна крупная международная корпорация, все филиалы которой должны использовать одинаковую терминологию. Организовать это непросто. При помощи же сайта это становится возможно: центральный офис периодически выкладывает необходимую терминологию, и все сотрудники независимо от местонахождения могут ей пользоваться.

Большинство идей по развитию сайта Поминов заимствует. Однако существует определенная сложность: дело в том, что многие находки неприменимы в рамках существующей модели. «Например, неплохо было бы сделать перевод целых предложений, но это противоречит алгоритму, лежащему в основе «Муль-титрана», – поясняет Андрей. – Поэтому приходится использовать метод «маленьких шагов», постоянно задавая себе вопрос: что можно добавить такого, чтобы не развалить всю конструкцию?»

«ПРОДАЖИ ПРЕКРАЩЕНЫ: Я В ОТПУСКЕ»

Недавно Поминову позвонила девушка из агентства, занимающегося проведением опросов, и спросила: «Это квартира или офис?» «Ну, даже и не знаю…», – замешкался он. Компьютер в своей квартире Андрей не выключает уже много лет: «Офис – дома, напротив – почта, через дорогу – банк, в том же доме провайдер и сервер с «Мультитраном». Этот «золотой треугольник» можно обойти за 10 минут».

Бывает, что работать приходится днями напролет. Однако Андрей предпочитает спокойный режим, когда остается много свободного времени. «Уходишь куда-нибудь на пляж, придумываешь алгоритмы или отвечаешь на звонки клиентов. Иногда чувствуется, что силы на пределе. Тогда я останавливаюсь, вывешиваю на сайте объявление «продажи временно прекращены» и уезжаю в отпуск», – говорит Поминов.

Андрею нравится, что на сайт можно не заглядывать месяцами. Случается, что создатель «Мультитра-на» «выпадает» из проекта на несколько недель, и никакого форс-мажора не происходит. Конечно, иногда помогают друзья, которые отслеживают происходящее и присматривают за техническими аспектами работы.

«Если честно, я не могу сказать, каким именно будет сайт лет через десять, – признается Андрей. – Сделать хочется очень многое. Например, добавить возмож-

ность перевода целых предложений и текстов. Может быть, просто надо напрячься, куда-то позвонить, договориться, но пока не могу себя заставить. В любом случае я не думаю, что «Мультитран» станет крупной фирмой с большим числом сотрудников. Скорее он так и будет оставаться домашним проектом».

Поминову приятно осознавать, что проект приносит людям пользу. Например, недавно по просьбе одного соотечественника, получающего грин-карту, он написал официальное письмо, что тот принес большую пользу «Мультитрану». Американские адвокаты посчитали, что это будет лучшей рекомендацией для получения вида на жительство в их стране.

Андрей считает, что в его работе не нужно предпринимать ничего революционного, чтобы не испортить отлаженную систему. «Можно расширять словари до бесконечности: добавить еще 100 тысяч слов, еще 200 тысяч… Для этого ничего не нужно, кроме кропотливой работы, - говорит он. - Мне хочется дать пользователям возможность сделать словарь самостоятельно. Написать основу, базу, запустить ее, пусть люди лепят контент по собственному желанию».

Аександр Московкин
12.09.2006  Коммерческий директор. Sales & Marketing Management