За стеклом

Российский рынок оправ для очков безлик и однообразен. Компания, способная предложить покупателю оригинальный товар, имеет шанс завоевать лидирующие позиции. Ведь заказать product-design в европейской студии стоит несколько сотен тысяч евро. Зато затраты окупаются с лихвой.

Для человека с плохим зрением очки – не только необходимость, но и часть имиджа. По оправе судят о статусе и вкусе их владельца. В советское время демонстрировать хороший вкус было сложно. Тогда оправы выпускали только две фабрики, в ассортименте каждой было по три модели – мужская, женская и детская. В начале 1990-х усилиями челноков дефицит был ликвидирован. На улицах российских городов развернулись «восточные базары» – повсюду были лотки с оправами. Однако качество товара оставалось весьма сомнительным.

За прошедшие пятнадцать лет в этом бизнесе мало что изменилось. Дорогие оправы стоимостью от семи-восьми до нескольких десятков тысяч рублей, которые выпускаются именитыми оптическими фирмами или под марками известных домов моды, занимают не более 5% рынка. И хотя лотки уже почти вытеснены цивилизованными магазинами, где можно проверить зрение, 80% отечественного рынка оправ по-прежнему приходится на безымянный китайский ширпотреб по цене до 1500 рублей.

Остальные 15% рынка заполнены товаром, произведенным в Юго-Восточной Азии, но из более качественных материалов. Цены на него варьируются от 1500 до 3000 рублей. И эта продукция тоже в большинстве своем безымянна. В лучшем случае на оправе будет написано – design by Italy.

Компания «Е.М. Оптика», один из ведущих поставщиков оправ на российский рынок, первой предложила отечественному покупателю недорогие брендированные оправы – Enni Marco. Никто не догадывается, что марка была создана в Италии специально для российского рынка. Сделанная ставка на брендинг вкупе с грамотной маркетинговой политикой позволила компании «Е.М. Оптика» не только стать одним из лидеров продаж в России, но и выйти на зарубежные рынки.

Грузите очки чемоданами

О личности главного идеолога и основателя «Е.М. Оптики» неизвестно ничего, кроме того, что ему около 35 лет и что его предки работали продавцами в советских магазинах «Оптика». Говорят, что он сам иногда исполняет роль продавца-консультанта в оптических салонах своих российских партнеров, чтобы лично изучать предпочтения покупателей. Однако большую часть времени таинственный основатель «Е.М. Оптики» проводит в Милане, мировом центре по разработке дизайна оправ для очков, отслеживая самые последние тенденции оптического бизнеса.

История фирмы «Е.М. Оптика» началась в 1996 году, когда идеолог компании и его четверо друзей детства, решив немного подзаработать, собрали родственников, знакомых и организовали фирму «Новая линия». Они привезли на пробу из-за рубежа чемодан дешевых оправ. Всю партию распродали мгновенно. На вырученные деньги купили два чемодана оправ, затем четыре. В 1998-м грянул кризис. Многие компании, которые завозили европейский товар, ушли с рынка, но «Е.М. Оптика» осталась.

Спрос на оптику неэластичен. Люди, которые носят очки по медицинским показаниям, вынуждены тратить на них деньги. Просто чем ниже благосостояние в стране, тем выше спрос на дешевые оправы. Однако дешевый товар не отличался качеством и интересным дизайном. А опустошенный кризисом российский рынок требовал невозможного – качественных марочных оправ по цене китайского ширпотреба.

В 2000 году «Новая линия» приобрела права на марку Enni Marco – разработку одноименной итальянской дизайн-студии. Заказы на производство стали размещать в Германии, Италии, а также в Китае, который стал мировым центром производства оправ. Там с конца 1990-х годов имеется немало специализированных фабрик, на которых размещают заказы даже владельцы известных европейских марок. В том же 2000 году «Новая линия» была переименована в «Е.М. Оптика».

Однако на рынке рассказывают и другую версию истории Enni Marco. «Е.М. Оптика» вовсе не покупала готовую марку у Enni Marco design studio, а просто заказала ей разработку дизайна и фирменного стиля оправ специально для российского рынка. Именем студии и были названы и оправы, и сама фирма.

«Владельцы «Е.М. Оптики» поступили очень разумно, заказав разработку марки в Италии, – комментирует эксперт брендинговой компании Minale Masterbrand Елена Ваничкина. – Именной товар продвигать намного проще, чем безымянный. При этом покупатели доверяют гораздо больше итальянским названиям, чем российским или азиатским».

По ее словам, разработка бренда могла обойтись российскому дистрибутору примерно в 300 000 евро. Сделать собственную марку гораздо выгоднее, чем стать дистрибутором чужой. «Они один раз заплатили за разработку бренда, а потом могут «стричь купоны», учитывая, что расходы на производство невысоки. Себестоимость оправы, которая продается в рознице по $50 – 100, составляет всего $0,6 – 5, это с учетом материалов, производства, транспортировки, накладных расходов», – отмечает представитель одной из дистрибуторских фирм.

Между тем от продажи ширпотреба по цене до 1000 рублей за оправу «Е.М. Оптика» отказываться не стала. На долю Enni Marco приходится около 70% продаж компании (ежегодный объем продаж составляет 300 000 штук).

Угодить рознице

«Бренд Enni Marco хорошо узнаваем, у него есть свои постоянные поклонники», – утверждает Наталья Тамбовцева, начальник торгового отдела ООО «Инвар», владеющего одноименной сетью оптических салонов в Москве. Популярностью оправы Enni Marco пользуются и в регионах, где в основном представлена самая дешевая безымянная продукция и данная марка выделяется на общем фоне.

На построение сбытовой сети в регионах «Е.М. Оптика» начала ориентироваться еще тогда, когда именовалась «Новой линией». Большую часть времени ее сотрудники проводили в командировках, налаживая связи с оптическими салонами в российских городах. Во многом благодаря региональной экспансии компании удалось выжить во время кризиса 1998 года. Когда в портфеле появились оправы Enni Marco, проблем с их реализацией не возникло. Сегодня эта марка представлена практически во всех городах РФ. Пока на столицу приходится около половины продаж, но доля регионов растет.

«Е.М. Оптика» постоянно предлагает около 120 моделей оправ Enni Marco. Ежемесячно ассортимент обновляется на 20%, таким образом, каждые полгода происходит полная смена коллекции Enni Marco. «Среди людей с плохим зрением много тех, кто в поисках новинок посещает магазины раз в месяц, а для оправ ценовой категории от 1000 до 3500 рублей, к которой относится Enni Marco, смена моделей в течение года – большая редкость. Обычно активную ротацию поддерживают владельцы дорогих брендов», – говорит Наталья Тамбовцева.

Года полтора назад «Е.М. Оптика» начала продвигать солнцезащитные очки Enni Marco. Прежде «темные» очки во всем мире продавались в основном в специализированных салонах или магазинах аксессуаров, а теперь и оптические салоны хотят видеть этот товар в своем ассортименте. «Еще несколько лет назад спрос на солнцезащитные очки был сезонным, теперь продажи стабильны круглый год», – поясняет Татьяна Киселева, менеджер по рекламе компании «Интероптика».

Владельцы «Е.М. Оптики» премудрости маркетинга постигали не по учебникам. В качестве консультанта они наняли гуру итальянского оптического бизнеса Эрколе Ренци, услуги которого оцениваются в 5000 евро в день.

Учимся торговать

По оценкам экспертов, половина продаваемых в стране оправ реализуется через московскую розницу. «В столицу со всей страны приезжают по делам миллионы людей, и многие покупают здесь очки», – поясняет Михаил Плисс, генеральный директор дистрибуторской компании «Луйс-оптика». Но дело не только в этом. Просто московские магазины предоставляют более разнообразный выбор и чаще обновляют ассортимент. А в регионах очень мало оптических салонов.

«В США и в европейских городах на каждые 30 000 жителей – один полноценный оптический салон. А, например, в Воронеже, где 900 000 населения, работают только девять салонов», – говорит генеральный директор консалтинговой компании «Технологии роста» Тамара Решетникова. По ее мнению, недостаток цивилизованной розницы в регионах объясняется отсутствием у предпринимателей необходимых навыков работы с медицинским товаром. «Открыть продуктовый ларек намного проще, чем организовать продажу очков, – считает Решетникова. – В этом бизнесе много нюансов, требующих от организатора специальных знаний».

Под полноценным салоном участники рынка понимают магазин, который не только продает оправы, но и оказывает услуги по изготовлению очков разной сложности. «Если работники салона, приняв заказ, просят зайти через пару дней, то, скорее всего, очки делают в другом месте. Такую торговую точку нельзя назвать полноценной. В нормальном салоне очки изготовят в день обращения, – поясняет Михаил Плисс. – В каждом оптическом салоне должен быть штатный оптометрист (специалист, вытачивающий линзы)». В идеале список дополнительных услуг должен предусматривать такие «мелочи», как замену разбитых линз, чистку очков ультразвуком, выправку деформированных оправ и пр.

Если верить исследованиям, то даже в Москве ситуация далека от идеала. По данным «Технологии роста», в городе работает около 3000 торговых точек по продажам оправ. Однако половина из них – уличные стенды или ларьки. Единственная услуга, которую окажут в таком «магазине», – подадут зеркало для примерки оправы. Делать очки придется где-нибудь в другом месте. И не факт, что там смогут подобрать линзы к принесенной покупателем оправе. Салонов, предлагающих хотя бы минимум услуг (в основном диагностику зрения), оказалось всего 333.

«В категорию полноценных салонов, гарантирующих комплекс медицинских услуг по диагностике зрения, имеющих достаточно широкий и разнообразный банк качественных линз и оснащенных современным оборудованием для изготовления очков, попадает примерно сто. Остальные – скорее цивилизованные магазины по продаже оправ, линз и средств по уходу», – говорит Тамара Решетникова. По ее мнению, столице необходимо минимум 350 – 400 полноценных салонов.

В основном такие салоны в Москве принадлежат сетевым компаниям. «Однако есть и достойные одиночные магазины, предлагающие полный спектр услуг – например, частная компания «Има-Вижн», салон «Оптика-8», созданный на базе детской оптики», – рассказывает Тамара Решетникова.

Прозрачная угроза

Рынок оптики – один из самых загадочных потребительских секторов. Полноценных исследований объемов и структуры продаж никто не проводил. Поэтому о его потенциале можно рассуждать чисто теоретически. По данным Минздрава, проблемы со зрением испытывают 30% жителей России. Если учесть, что очки решается носить хотя бы половина этих людей, то по самым грубым подсчетам, в стране ежегодно продается порядка 25 млн оправ. Если предположить, что каждый человек имеет в своей коллекции две пары очков, то рынок оправ может составлять и 50 млн штук. Эксперты компании «Финам» весь объем отечественного рынка оптики (оправы, контактные и оптические линзы, средства по уходу) оценивают приблизительно в $500 млн. Какова доля оправ, они сказать не решились.

По данным «Финама», наиболее динамично развивается сегмент контактных линз – в денежном выражении он увеличивается на 25% в год, тогда как весь рынок прирастает на 5%. «Рынок линз растет не за счет повышения спроса, а в связи с появлением товара из новых материалов, а также более дорогих решений. Например, заметную долю занимают линзы на один день, которые стоят дороже обычных», – поясняет Ирина Лещенко, руководитель службы профессиональной поддержки компании CIBA Vision (один из крупнейших мировых производителей контактных линз).

В России контактные линзы не могут существенно потеснить оправы. «Очень многие люди с плохим зрением не станут постоянно носить линзы, потому что привыкли к очкам», – убеждена Марина Спиридонова, заместитель генерального директора по торгово-технологическим вопросам ОАО «МО «Оптика», которая развивает сеть «Очкарик». По словам Ирины Лещенко, в нашей стране контактными линзами пользуются всего около полутора процентов населения. Для сравнения: в странах Западной Европы линзы носят 5 – 6%, а в Скандинавии – 7 – 8%.

Так или иначе, но торговля оправами в России остается очень выгодным бизнесом. По признанию дистрибуторов, его доходность составляет не менее 30%. А согласно исследованиям «Технологии роста», средняя норма прибыли специализированных салонов доходит до 45%. Во многом это объясняется высокой оборачиваемостью товара – ведь львиную долю продаж составляют дешевые оправы, которые быстро ломаются, не подлежат ремонту, и их приходится часто менять.

Как считают эксперты, полноценный салон оптики, оснащенный необходимым оборудованием, окупается за 1,5 – 2 года. Это нормальный срок для предприятий малого бизнеса, сопоставимый с окупаемостью ресторанов. Если магазин только торгует оправами, сроки окупаемости еще ниже. «Сегодня Россия считается третьей в мире страной по потенциалу развития оптической розницы после Китая и Индии, – утверждает Михаил Плисс. – Я знаю, что крупные международные сети присматриваются к нашему рынку». По мнению Марины Спиридоновой, появление в РФ западных сетей, безусловно, потребует от всех участников рынка заботиться о повышении качества услуг и уделять больше внимания культуре обслуживания клиентов, формированию товарного ассортимента и цен, дополнительному сервису.

Впрочем, приход западных ритейлеров – вопрос отдаленной перспективы. Например, слухи о появлении французских оптических сетей Alain Afflelou и Grand Vision периодически возникают в последние три года. Однако никаких шагов наладить здесь торговлю качественными оправами эти компании пока не предпринимают. Правила игры российским дистрибуторам оптики диктует отечественная розница.

Оптические салоны предпочитают закупать весь товар в одном месте, поэтому поставщик должен предлагать им одновременно и оправы, и линзы для очков, и аксессуары, и средства для ухода, и солнцезащитные очки. Иначе салон обратится к другому поставщику. В ассортименте дистрибуторов оправ нет только специального оборудования для проверки зрения и изготовления очков, а также контактных линз. Это отдельные виды бизнеса.

Отечественный рынок оправ не консолидирован. Поставками товара занимаются сотни мелких, крупных и средних компаний. Крупных дистрибуторов не более пяти – «Санкт-Луис», специализирующийся на самом дешевом китайском ширпотребе, а также «Е.М. Оптика», «Экзотика», «Болеро-М», «Аристократ», в ассортименте которых присутствует более дорогой товар. И по приблизительным подсчетам экспертов, эти пять фирм контролируют не более четверти российского рынка оправ.

Одной компании завоевать львиную долю отечественного рынка при таком раскладе сложно, даже при наличии в портфеле оригинального бренда. Видимо, поэтому уже начались поставки оправ Enni Marco в Германию, США и Чехию.

Что такое «Е.М. Оптика»

Сфера деятельности: дистрибуция очков

Год основания: 1996

Штат: 30 человек

Учредители: не разглашается

Объем продаж: 300 000 оправ в год

Московские розничные сети оптики, % *

«Инвар» – 11

«Очкарик» – 11

«ЛинзМастер» – 10

«Смотри» – 5

«Лорнет М» – 4

«Окулис-Константини» – 4

GoodLook – 4

Другие – 51

по количеству торговых точек

Источник: «Технологии роста»

Структура розничных продаж оптики, % *

Одиночные салоны – 47

Сетевые магазины – 53

* от числа точек

Источник: «Технологии роста»

Андрей Мурадян
13.09.2006  Журнал "Компания"